提起中东，很多人会想起当年沙大户“1亿美元1枚导弹”的老梗。疫情后欧美市场卷成了包包菜，“此地人傻钱多”的中东，被誉为跨境电商最最最后一片蓝海。巴以战争话题我们已在上期文章![]()
讨论过，作为姊妹篇，今天这篇纯唠中东跨境电商。10月份两件全球瞩目的大事，一个“一带一路”，一个“巴以冲突”，像秋风裹着黄沙，好消息和坏消息都绕不开中东。2023年，巴以战火下的中东，被寄予厚望的中东，风险和风口同在的中东，是外企折戟的坟场，还是跨境电商的金矿？中国卖家是进场深耕，止损离场，还是作壁上观？广义上的“中东”概念，东起阿拉伯海，西到地中海，南接也门亚丁湾，北至伊朗土耳其，是个“两洋三洲五海”之地，地图看起来像个十字路口，实际上是世界的“十字路口”。当然，大家最感兴趣的，还是海湾周边那几个有钱国家，因此本文说的“中东”，就是沙特、阿联酋、卡塔尔这些国家，尤其指沙特阿拉伯。沙特，中东大户，一国独大，占据海湾地区50%以上经济，60%以上人口，阿拉伯半岛70%以上土地，国土面积≈90个以色列，做中东生意，你会发现一半客户都来自沙特。在中东，做跨境电商，黄沙黄金并存，风口风险同在，如下。判断一个国家的电商消费力，不能光看有钱没钱，还得看人口规模和人口年龄。不然像卢森堡有钱但人口仅65万、印度14亿人但没几个钱、日本人多且有钱但全国三分之一是60多岁的大爷大妈。跟相亲市场一样，跨境电商最理想的对象是：有钱、年轻、人还多。拿沙特的工资，住英国的房子，戴瑞士的名表，做泰国的按摩，开德国的轿车，坐美国的飞机，喝法国的红酒，吃澳洲的海鲜，抽古巴的雪茄，买俄罗斯的别墅。2022年，沙特人均GDP超越日韩破3万美元，GDP跻身全球第17个“万亿俱乐部”，增速高达8.7%，这数据欧美看了沉默，日韩看了流泪，五常看了都想问沙特双十一特惠还买不买导弹了我的宝贝。沙特统计总局官方数据，2023年沙特最低工资标准4000沙亚币，人均月薪10,238沙亚币，我贴心帮你折成人民币：最低工资7800元、人均月薪20,000元，也就比深圳上周刚公布的12,300元多亿点点。🍋为了引进人才，2022年沙特“官方指导价”为人均薪资上涨4%，但42%的雇主表示强烈不满：艾玛瞧不起谁呢，我司要涨薪10%！中国有句古话叫“莫欺少年穷”，但在沙特，少年可真不穷，他不欺你穷就不错了。沙特人口统计局5月数据，全国人口3,217万，平均年龄29岁（其中沙特国籍平均25岁），全国人均90后，中东沙漠小鲜肉。年轻而怀财不遇的国家，社交软件、电子产品和线上购物“三大件”就尤其发达，而沙特轻工业基本为0，对跨境电商接受度相当高。因风俗问题，中东的线下购物体验比较一般，所以手机网购兴起后，男人们出去上班，有保姆带娃、有佣人做饭、有钱又有闲的女主人们，主要工作就是刷手机逛购物。作为中东最大电商市场，沙特的互联网普及率高达98%，电商渗透率65.5%，Statista预测2023年沙特电商将增长12.6%，达到100.4亿美元规模，2027年有望到168亿，五年复合增长率13.5%。或正如今年9月沙特首相说的：沙特阿拉伯将是21世纪最成功的故事。理解中东跨境电商，就得先理解土豪们提出的“Vision 2030”，即“沙特2030愿景”。这个目标是当今王储2016年提出的，当时国际原油一路跌价，一熊再熊，从2014年6月112美元/桶，跌至2016年2月26美元/桶，水比油还贵，王室欠了一屁股债。为了摆脱对石油“命根子”的过度依赖，避免坐吃“油”空，85后第三代接班人掌权后，决心把沙特从“石油+沙漠”的乡村范儿，打造成“绿色+创新”的城市腕儿。![]()
图源沙特vision2030官网“Vision 2030”代表了沙特在半岛世界的大国雄心，它不止停留在PPT上，内政外交言及必提，标语贴遍街边巷里，整个国家资源都在向“Vision 2030”集结，包括跨境电商。换句话说，中东跨境电商好不好做，就看“Vision 2030”对跨境电商感不感兴趣。所谓新兴市场，成也在新，败也在新，中东跨境电商可能也有自身的门槛：本土化、沙化率和制造业竞争。越南工人给钱也不加班，对钱没兴趣到让老板怀疑人生；沙特是个高福利型国家，民众心态比较慵懒，集体拖延症晚期，人工效率低到令人发指，秉承Deadline到“最后1分钟”再说原则，到时如果还没做完，那就再拖一拖。当年著名的麦麦铁路，就是沙特给中企上的开学第一课，学费40亿。冷知识，如果你的沙特客户承诺你某件事时，后面带了一句“InshaAllah”，那你得警惕了。因为谷歌翻译不会告诉你，“InshaAllah”翻译成中文就是“听天由命吧”，到时事没办成，不是我不行，这是真主的意思。与全球大多国家不同，沙特的双休日是周五周六，而且没有996，上班就是945，朝九晚四，中午还有午休，每天工作5个小时，每年30天带薪年假。就拿尾程物流来说，沙特籍员工大多不愿从事体力岗位，仓库操作工和派送员大多来自菲律宾、印度和巴基斯坦，否则你以为沙特三分之一的外籍人口都是哪来的。其次就是沙特地广人稀，除了几个大城市，其他地方人烟和草一样稀少，地址模模糊糊，有的地方还有骆驼派送。即使首都利雅得，门牌号管理基本等于没有，地址信息库最完善的，可能都不是当地政府，而是当地物流商。慢悠悠的效率，加上各部门之间数据不通，曾有中国老板感叹，办个公司注册，光跑流程就花了9个多月，我宁愿在一个部门花9个月慢慢磨，都不想9个部门各跑1个月。但这就是国情，我们常说本土化，本土化就是你要放弃许多天经地义的优势，接受别人的规则。典型的还有近年大火的越南，人工是不贵，但越南小伙子只要赚了点钱，就不想再出来干活，你再逼他加班，他就扯旗造反，集体罢工要你加钱，并且极度反对上班前的“10分钟早会”。更典型的还有印度，人工便宜，工人听话，外资眼里14亿人口的天大市场，但印度对外企的罚款同样天大手笔，中企手机商进去印度的，全被脱了一层皮，江湖人称“外企坟场”。所以，中东确是一片蓝海，但并不适合所有鱼儿下海，得看自己是深海鱼还是淡水鱼。沙特说，6人以上企业，必须雇佣一定比例的沙特员工，且部分岗位必须沙特人担任。这个比例就叫“沙化率”，目的是为了安置本国国民就业。按“沙化率”高低，给企业划分三六九等，“沙化率”越高的企业，享受的福利政策越好。当然，不同行业对“沙化率”要求不一，像物流这种苦哈哈的行业，只要10%。实在招不到沙特人咋办？没事，按月交份子钱，就视为你完成了“沙化率”。沙特的想法很纯粹：搭好梧桐树，引来凤凰栖，但你得把蛋留下。外企来赚钱，没问题，沙特不缺钱，但就业岗位要留给沙特，先进技术要留在沙特，最好高端人才也留在俺们沙特。其实不只沙特这么干，印度就要求合资公司得让印度资本持股51%，CEO、CFO、CTO、COO、CHO等带O的高管，都得印度人担任。最根本的目的都是：借鸡生蛋，控制产业关键点，发展本国供应链。所以，全球化的大趋势没有变，但越来越本土化，这点值得跨境同仁探讨。出海沙特还需关注的一个点就是，沙特在“Vision 2030”中写明了对高科技产业的期待：比如人工智能、数字经济、新能源、电动汽车、生物制药、云服务等等，甚至是一些看起来相当魔幻的产业（人造月亮、飞行汽车、机器佣人……），都是沙特感兴趣的对象。那么，跨境电商的科技含量够魔幻吗？“Vision 2030”对跨境电商的期待有多大？沙特未来的经济模式是否还适合跨境电商？沙特跟欧美不同，欧美是服务业异常发达，制造业极度空心，但也不打算玩制造业，这就跟中国制造互补了，也是我们跨境电商能崛起的根本逻辑；但沙特非常注重发展本土制造业，在“Vision 2030”中明确将制造业定位为“支撑GDP的主要支柱”。2021年3月，沙特正式启动“Made in Saudi”计划，吸引外资投资沙特制造业，制造品类包括机电设备、橡胶塑料、金属制品、纺织服饰、运输设备等7600+种。![]()
图源沙特vision2030官网对内鼓励沙特消费者购买本国制造产品，支持国家制造业做大做强，对外“沙特制造”可享优先出口180多国，提升沙特商品的国际竞争力。土豪不玩石油了，既要玩转高科技电脑，也要跟你竞争针头线脑。或许有一天，你会在亚马逊上，遇到沙特王子跟你卷价格。最后一个问题就是，做沙特跨境电商，“天花板”有多高？尽管沙特3200万人口，尽管大力鼓励生娃，尽管“一夫四妻”制度，但跟美国3.33亿、西欧7.46亿、日本1.25亿人口的成熟市场相比，短期内电商消费人口的上限就在那。截止10月底，巴以冲突仍在持续，且有星火燎原之态势，中东战火某天是否烧向沙特，目前仍难预测，身在江湖，怕是以色列自己也预测不了。
大概这就是新兴市场的未知之处，它属于正反面的硬币，它处于大航海的时代，它归于冒险家的乐园。
从全球视角来看，战争阴云笼罩下的中东跨境市场，有乘风破浪之蓝海，也有急流暗礁之汹涌；相较之下沉淀多年的欧美成熟市场，有其内卷的一面，也以稳定性和可预期性，给到卖家更稳健可控的资产配置。
以上，借巴以冲突的话题，对中东市场优劣势做浅薄分享，目的纯粹，利益无关，无意泼冷水，也无意诱导。
引用沙特圣典《古兰经》里的一句话：山不过来，我就过去。
其实过来与过去，跨境出海之路，都是自主沉浮，惟愿你：千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙挖到金。
