入驻2月破百万美金！揭秘国货之光海信的Shopee增长“秘籍”

品牌出海浪潮下，中国品牌的声量正在放大。新兴品牌们正在海外积极开疆扩土，先行者们则已交出精彩答卷。

国内彩电巨头海信，早在2006年就定下“大头在海外”的战略，开启了全球化之路。12年来，海信一路乘风破浪，据Omdia今年8月发布的数据，海信系电视产品全球出货量份额排名第二。不仅如此，海信更是连续六年进入凯度《BrandZ中国全球化品牌50强》TOP10，品牌影响力持续扩大。

在各大区域市场中，海信不仅在日本、北美、欧洲、澳大利亚等市场，销量、市占率名列前茅，近年来，也开始在东南亚崭露头角。借助电商崛起大潮，海信在东南亚的发展按下加速键。自2020年入驻Shopee以来，海信一路高歌猛进，如今已在多个细分市场跻身一线。

作为中国品牌出海的典型代表，海信在东南亚有何独特的增长秘籍？

2010年，海信就依靠传统线下模式进入东南亚。随着时间的推移，东南亚经济快速发展，消费潜力及人口红利不断释放，营商环境也日趋成熟。基于集团战略及市场前景，2017年，海信决定投入更大的精力和资源，发展东南亚市场。

海信亚太营销总经理刘法波表示：“对于海信这样一个把全球化作为战略目标的企业而言，东南亚是一个必须要做好的市场。”

 （图片来源：海信；图为海信亚太营销总经理刘法波）

之所以做出这样重要的决策，除了市场环境逐渐成熟，在刘法波看来，东南亚对于中国家电品牌出海还具有一些独特的优势：

首先，从情感层面来说，由于同属亚洲文化圈，东南亚消费者对于中国品牌都抱有一定认同感，尤其是东南亚的华人，更容易接纳中国元素、接受中国品牌。

其二，从需求层面来说，比起全球其他地区，东南亚消费者的需求与中国消费者契合度更高。也就是说，一款产品如果能满足中国消费者需求，也更容易被东南亚消费者所接受。

2020年海信入驻Shopee Mall正式进军东南亚的电商市场。“我们注意到Shopee在东南亚发展速度非常快，物流消费规模、用户数量、用户活跃度在东南亚都是首屈一指的，对于海信进入东南亚线上市场是不二之选。”刘法波说道。

事实证明这一选择是正确的。入驻之后不到2个月，在与Shopee团队的高效配合和共同推动下，海信在Shopee“530超级品牌日”实现单日GMV破百万美金，取得“开门红”，大大提振了团队士气。以此为转折点，海信在东南亚逐渐迎来“第二春”。

虽说东南亚市场对中国品牌出海而言有诸多优势，但由于该地区细分市场多而散，且各市场在语言、宗教文化、消费习惯等方面存在较大差异。如何做好本地化，成为出海品牌必须要面对的问题。

在刘法波看来，本地化不能光形式上的本地化，必须要尊重本地的决策，包括本地的经营决策，客户决策，市场决策，尤其是对本地消费者以及政策的尊重配合。

对此，海信摸索出了一套快速融入本地市场的方法。刘法波透露，海信在东南亚的基本思路是将中国市场的成功经验和方法，如产品规划、店铺运营、粉丝运营能力推广至东南亚，并结合对各细分市场的洞察，融合出一套符合当地市场的电商全链路能力。

随着海信在全球品牌力的提升，以及有效的本地化运营策略推进，海信在东南亚市场的影响力也快速提升。不过刘法波认为，与合作伙伴的高效配合也是海信在东南亚取得成功必不可少的原因之一。

 （图片来源：海信）

“这个市场非常分散，物流、服务、支付等都是我们出海面临的痛点，当前阶段我们还没有计划自建服务网络，因此选择有本地物流、服务能力的合作伙伴是我们进入东南亚市场的首要条件。Shopee拥有这方面的实力，此外在日常运营过程中也给到我们很多支持”刘法波说道。

据了解，除了与类似“530超级品牌日”的营销事件打配合，借助Shopee提供的品牌工具，如品牌会员、Brand Portal等，海信在店铺私域运营、销售转化等方面都取得显著效果。此外，在用户体验方面，海信也在Shopee的建议和协助下完成了客户优化，用户体验得到了有效提升。

品牌出海，融入当地市场只是第一步，要想扎根，则需要不断提升用户忠诚度。这是一场“持久仗”，对于已经在东南亚取得一定影响力的海信而言，也是如此。

在刘法波看来，提升用户忠诚度的核心在于能否持续做出满足当地消费者需求的好产品。要做到这一点关键在于：

第一，保证产品的品质，功能的丰富性。

第二，不断满足消费者多变的、多样的需求。

第三，持续进行研发投入、迭代产品，保持行业领先的技术水平。

“保持产品领先、技术领先，这提升用户忠诚度之‘道’，也是我们必须要做的。现在，我们中国品牌完全有机会赶超国外品牌，在东南亚取得更大的影响力。”刘法波如是说。

当然，除了在“道”的层面做好产品，在“术”的层面——不断提升本地用户体验，海信也积累了一定的成功经验。海信亚太BU副部长刘冠勋谈到，“我们也会选择能满足用户购物体验的平台或渠道，例如Shopee，展开深入的合作，通过我们的产品优势，和平台一起为客户营造更好的体验，从而获取用户的喜爱和忠诚。”

他分享了一个泰国市场的案例：海信通过调研发现，比起文字当地用户更倾向于用电话沟通。基于这种情况，海信为泰国本地电商团队配备了更多的客服人员，一旦客户出现问题，客服会通过电话直接为用户答疑。

持续做好产品，不断提升本地化服务体验，这是海信的成功经验，也是海信要持续去做的事情。谈及品牌未来规划，刘法波表示，海信在东南亚一直有着明确的目标，就是将所有产品的市场份额做大，成为像其在南非、澳大利亚一样，市占率达到TOP1的市场。

具体到行动上，海信未来会继续扩大电商的份额，并继续保持与Shopee的深度合作。一方面，借助Shopee提供的工具以及方法，继续完善从用户需求洞察到物流送货服务这个全链条精细化运营；另一方面，开展品牌投入，如借海信赞助世界杯的品牌效益策划营销事件。

如今，东南亚已成为许多中国品牌出海的首选地之一，入驻Shopee Mall ，积极参与品牌日等大促活动，是海信等中国品牌在东南亚快速崭露头角的秘籍之一。据了解，Shopee从2017年起，就通过品牌商城Shopee Mall构建专属流量入口，并在2018年推出“10.10超级品牌节”，为广大出海品牌提供更多直接触达消费者。2021年，在疫情的推动下，每月在Shopee Mall至少购物一次的用户数量增至疫情前8倍。 

今年的Shopee“10.10超级品牌节”也即将拉开帷幕，众多跨境品牌早已提前布局，准备借力大促打开市场。而Shopee也将继续凭借自身优势，帮助中国品牌高效连接当地消费者，创造更多价值。

封面/图虫创意