2025东南亚护肤品电商：有哪些热门类目、爆品属性？（报告下载）
129根据中国海关总署数据，2024 年中国化妆品（含护肤品）出口同比增长 18.5%。近年来，东南亚作为中国企业和品牌出海的热门目的地，其护肤品电商市场呈现快速扩张趋势。根据 Statista 预测，2025 年东南亚护肤品市场规模将达约 96.9 亿美元（人民币约为 695.6亿元），预计 2025–2030 年年复合增长率约为 4.0%。东南亚消费者普遍偏好功效导向型产品，如美白、保湿、防晒和抗痘，且高中低端价位均受欢迎，尤其是在 Gen Z 青年群体中。
本文基于TMO Group在2025年上线的全新报告《东南亚护肤品电商行业市场洞察（2025年8月版）》，为您解析热门类目、爆品属性等决策要素！报告分析内容来自2025年5月TMO电商数据平台Market Insider处理分析的Shopee和Lazada真实销售数据，选取两大平台零售中的三大热门品类：精华与功能性护理、保湿与滋养、清洁与面膜。
一、东南亚护肤品电商热门产品类目
TMO参考护肤品行业分类和电子商务市场类目，将东南亚线上市场销售的护肤品分为以下三个主要的大类：精华与功能性护理、保湿与滋养、清洁与面膜。
1.精华与功能性护理
· 当月销售额占比最大的类目（47%）
· 热门子类目：防晒产品等
· 越南在热门类目防晒产品的销售表现较为突出
1. 保湿与滋养
· 排名第二的护肤品大类，当月销售占比月29%
· 热门子类目：保湿霜等
· 菲律宾在热门类目保湿霜的销售增长较为迅速
1. 清洁与面膜
· 清洁与面膜产品的销售占比达到约24%
· 热门子类目：面部清洁产品
· 印尼在热门类目面部清洁产品的销售额和销售增长表现都较为亮眼
从热门类目的数据情况可以看出，各个国家市场中的热门类目和产品不尽相同，这进一步印证了精细化市场分析和本土化策略的重要性。成功的品牌需要基于准确的数据洞察，在合适的市场推出合适的产品，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
二、东南亚护肤品电商畅销品牌：海外品牌霸榜
《东南亚护肤品电商行业市场洞察（2025年8月版）》 中，我们选取了各个护肤品大类中，热销类目的重点市场作为分析对象。包含越南市场防晒产品的具体表现、菲律宾市场保湿霜的数据详解等。但各个重点类目中，我们都发现海外品牌有着堪称“霸榜”的优秀表现。
越南防晒产品电商市场中，海外品牌占据主导地位，当月畅销品牌前十中超过半数来自日韩、欧洲等海外市场。
· 韩国护肤品牌Beplain稳居榜首
· 日本品牌Sunplay、Anessa上榜
· 法国品牌La Roche-Posay（理肤泉）、L'Oreal Paris（巴黎欧莱雅）上榜前五
在保湿霜热销的菲律宾市场，排名第一的是SKINTIFIC，该品牌由中国企业广州蜚美网络技术有限公司孵化并在印尼注册运营，主要面向东南亚市场。另外，畅销品牌前十中，有3个品牌来自韩国，3个品牌来自欧美。可见海外品牌十分受欢迎。（下载完整报告查看完整榜单）
三、东南亚护肤品电商爆品属性
除了类目和品牌之外，在SKU层面上，我们可以看到一些清晰的模式。在各个细分市场中，东南亚畅销的护肤产品在功能、包装、定价和定位等方面都呈现出清晰的特点。
保湿与滋养大类中，保湿霜畅销产品属性特点（以菲律宾为例）：
· 典型功能诉求：以“神经酰胺、透明质酸、胶原蛋白”等成分为主打，强调修护屏障和长效补水。菲律宾市场的畅销款，如 PAPA FEEL保湿霜等，都结合抗老与保湿诉求。
· 包装形式：罐装居首，其次是管状和瓶装。
· 产品形态：面霜/乳液/膏体依旧占据主流。新兴需求偏好液体、凝胶、啫喱，满足轻薄、清爽、适合热带气候的使用体验。
东南亚护肤品电商爆品属性总结:
1. 功效明确、成分导向：主打防晒、修护、保湿、美白、抗痘，结合科学成分（神经酰胺、透明质酸、维C、视黄醇）。
2. 轻薄清爽、适合热带气候：偏好水感、防水、啫喱质地，避免厚重油腻。
3. 中价位主流，分级扩展：大众爆品集中在 2–10 美元区间（清洁类），中端功效类在 15–25 美元最畅销。
4. 包装简洁、多件组合装热销：管状和罐装最常见，多件装（Combo Pack）成为提升客单价的常用策略。
TMO电商数据助力品牌出海
东南亚多个国家的护肤品销售展现出鲜明的品类偏好与爆款结构。如果您有品牌出海东南亚的规划，或已经在东南亚运营，正在评估您产品适合的潜力国家市场，掌握各国市场销售数据将大大提升您的决策效率！
本文基于TMO电商数据平台Market Insider处理分析的Shopee和Lazada真实销售数据。Market Insider包括健康、美容、食品与饮料、家用电器、运动与户外、母婴、宠物用品等行业。提供从市场概览、品类分析、品牌与店铺洞察到单品追踪的全链路数据服务，支持实时趋势追踪及竞品深度监测！
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