中远海运物流推出“中国-东盟（越南）绿色快速拼箱服务”产品中远海运物流供应链所属西南分公司在前期实践的基础上，正式推出自有产品——“中国—东盟绿色快速拼箱服务”，首条线路为客户提供中国至越南北部出口拼箱解决方案。2月1日，首批次货物已自昆山提货。据介绍，该产品重点服务于电子、汽车等行业领域的中小料件供应商，在长三角、珠三角、成渝、武汉等国内电子产品重点聚集区域的核心设置集货点，陆运至广西钦州港；在距离东盟最近的广西钦州港设立国内中心仓，集拼货物后海运至越南海防港；在越南海防港保税中心库设立拆箱点，为越南北部主要工业园区的客户提供到门配送服务。

随着越来越多的企业出海，法律问题、合规问题受到更多创业者的重视。对于中国企业而言，东南亚是一个热门的出海市场。在这个由11个国家组成的碎片化市场，各种法律问题和合规性问题也将成为企业出海要面临的挑战。为了更好地应对这些挑战，7点5度与协力律师事务所高级合伙人庆思博进行对话。庆思博律师及其团队聚焦东南亚市场，主要从事公司顾问法律服务、股权设计、股权激励、私募基金、并购重组、外商投资、境外投资及争端解决等业务。在这次对话中，我们从法律层面解读企业出海东南亚市场，希望能够帮助创业者多做一分准备，少走一些弯路。庆思博协力律师事务所高级合伙人关于出海热潮7点5度：站在律师的角度，您如何看待中国企业出海东南亚的热潮？庆思博：2020年，中国已经是东盟的第一大贸易伙伴了。中国和东盟之间不仅是双边贸易额逐年地增长，而且贸易规模也在不断地扩大（据新华社报道，在中国—东盟建立对话关系的30年来，中国与东盟贸易规模扩大了85倍。2020年，尽管受到新冠疫情影响，但双边贸易额逆势增长，达6852亿美元，实现双方互为第一大贸易伙伴的历史性突破）。更重要的是，中国与东盟在2020年11月签署了区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），这将给各个成员国带来更多新的商业机遇，这也标志着中国和东盟之间的经济关系会越来越紧密。虽然疫情给东南亚经济带来了一些打击，但东盟各国的政府也在积极应对，通过一些短期的刺激性措施和长期的结构性措施去支持当地企业应对疫情的挑战。这其实是在提高东盟市场的整体环境，包括当地企业的生产力和经营力。因此，我们初步认为现在正是企业选择出海东南亚的一个好时机。当然，出海东南亚也会有一些不确定的因素，比如疫情带来的失业贫困、市场需求萎缩、投资减少等。另外，东南亚一些国家的疫苗接种率比较低，可能也会影响东南亚经济复苏的速度。综合来讲，这对中国企业，尤其是中小企业出海东南亚增加了一些不确定性。7点5度：您刚才提及的RCEP给中国、东盟带来了更多新的商业机遇，具体是指哪些方面的机遇呢？ 庆思博：RCEP是目前全球体量最大的自贸区，15个成员国（东盟10国、中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰）总人口达22.7亿，GDP达26万亿美元，出口总额达5.2万亿美元，占全球总量约30%。对比签署前的五个各自的“10+1”自贸协定，RCEP自贸区的建成意味着全球约三分之一的经济体量将形成一体化大市场，15个成员国在区域内统一规则，进一步消减关税和非关税壁垒，加速商品流动、技术流动、服务流动、资本流动，为区域和全球经济增长注入强劲动力。具体而言，在市场开放方面，15国在货物贸易、服务贸易、投资准入、自然人移动方面，都做出了高于各自原“10+1”自贸协定水平的开放承诺。协定生效后，区域内90%以上的货物贸易将最终实现零关税，且主要是立刻降税到零和10年内降税到零，使RCEP自贸区有望在较短时间实现所有货物的贸易自由化；服务业方面值得关注的是，各成员国都以清单方式在中方重点关注的建筑、医疗、房地产、金融、运输等服务部门作出了高水平的开放承诺；至于非服务业领域投资，比如制造业、农业、林业、渔业、采矿业，各国也大大提高了政策透明度。可以预见，随着原产地规则、海关程序、检验检疫、技术标准等统一规则落地，取消关税和非关税壁垒效应的叠加将逐步释放RCEP的贸易创造效应，显著降低区域内贸易成本和产品价格，提升本地区产品竞争力，惠及各方企业和消费者。除市场准入，RCEP还有一个很大的亮点在电子商务层面。根据商务部解读，RCEP有着亚太地区首个范围全面、水平较高的电子商务规章，在规章的框架底下，各成员国承诺为电子商务领域合作制度提供更多保障，包括无纸化贸易的促进、电子认证以及电子签名、线上个人信息保护、网络安全、电子方式跨境传输信息及国内监管框架、电子商务对话、争端解决等内容，这些条款无一不是在为成员国未来电子商务的发展打造稳固的基石。另外，在拟出海企业很关心的投资方面，除了投资自由化外相关规则外，RCEP还包括投资保护、投资促进和投资便利化措施；包括公平公正待遇、征收、外汇转移、损失补偿等投资保护条款，以及争端预防和外商投诉的协调解决等投资便利化条款；这将为投资者创造一个更加稳定、开放、透明和便利的投资环境。可以看到，在不远的将来，RCEP将大幅改善外部贸易环境，这将对中国的对外贸易活动和国内经济产业发展产生重大影响。从我们的理解来看，中国企业可以正好利用RCEP给我们带来的优势，放眼东南亚大市场，抓住这个很好的对外投资发展机会。关于合规问题7点5度：在全球化背景下，企业出海面临很多机遇，也有很多新挑战。在您看来，中国出海企业会遇到哪些法律方面的难点？ 庆思博： 企业出海主要涉及两大层面的内容：国内合规和国外合规。出海企业需要具有双边的受监管意识。企业需要强化的一个观念是：企业在海外的合法性固然是成功出海的重要前提，但现在出海企业也要重视国内的法律合规性要求；现阶段我们国家对于企业的合规有了更高的要求。而且随着数字科技的发展，企业更需要加强对数据安全意识和数据合规的评估。如果企业在国内的合规没有处理好，那么企业出海也就丧失了它的根本意义。也就是说，出海企业不仅要符合他国的法律，更要符合我国的法律规定，迎接双向监管的时代。7点5度：国内合规和国外合规包括哪些内容？可否展开讲讲？ 庆思博：国内合规，第一部分的内容是出海企业需要经过国家监管部门的一些固定流程审批。如果企业想要做境外投资，投资的内容领域等不能违反我们国内的法律。比如，中国企业不能够去境外开设赌场、风俗产业等。海外投资涉及到境内资金的流出、外汇的兑换，无论机构还是个人都不能随意进行，必须按照法律允许的方式，今天因时间限制我主要介绍一下实务中比较多见的几类。首先是境外直接投资（ODI），即境内的企业经过直接投资主管部门的审批和核准，以成立、并购、入股境外公司等多种方式，获得境外所有权、控制权、经营管理权及其他相关权益的投资活动。ODI必须经过以下核准和备案：1、发展与改革委员会立项审批：投资主体是中央管理企业及中方投资额3亿美元及以上的地方企业，核准备案机关是国家发改委；中方投资额3亿美元以下的地方企业，核准备案机关是注册地的省级政府发展改革部门。发改委的审核重点是投资项目是否属于敏感类项目，包括是否属于敏感国家和地区（与我国未建交、发生战乱等）以及是否属于敏感行业（包括武器装备、跨境水资源、新闻传媒等）。对敏感目的地、敏感行业以外的境外投资项目采备案制。值得注意的是，国务院发文明确将境外投资项目分成了鼓励开展、限制开展和禁止开展三类情况，通过“鼓励发展+负面清单”模式引导和规范企业境外投资方向，敏感行业包括房地产、酒店、影视娱乐、体育俱乐部，以及境外无具体实业项目的股权投资基金或投资平台等。拟出海企业应当根据目录指引在申请前对项目进行评估及可行性分析。2、商务部门出具《企业境外投资证书》：企业境外投资涉及敏感国家和地区、敏感行业的，实行核准管理；其他情形，实行备案管理。其中，敏感国家主要指与中国未建交的国家、受联合国制裁的国家；敏感行业是指涉及出口中华人民共和国限制出口的产品和技术的行业、影响一国（地区）以上利益的行业等。至于申请机关，中央企业报商务部备案；地方企业报所在地省级商务主管部门备案。对属于核准情形的境外投资，中央企业向商务部提出申请，地方企业通过所在地省级商务主管部门向商务部提出申请。3、外汇登记及资金汇出国家外汇管理局及其分局主要负责境外投资项目的外汇资金来源审查、境外投资外汇登记、境外投资外汇资金汇出的核准。另外，为简化程序，现由交易银行直接审核办理境内直接投资项下外汇登记和境外直接投资项下外汇登记，外管局通过监管银行进行外汇资金间接监管。尽管外管局在ODI登记核准工作中所占比重降低，但仍需要发改委及商务部同意境内资金向外汇出，才能办理外管局的相关登记核准工作。ODI说的是机构投资者，而境内自然人通过特殊目的公司境外投融资及返程投资则需进行37号文登记。在37号文出台前，境内自然人通常需要通过设立一家境内持股公司，再安排其在境外设立投资主体的方式实现境外投资，并以该等境内持股公司的名义完成相关外汇登记。37号文出台后，自然人（包括中国企业上市前设立的股权激励计划项下已行权的员工）可直接进行对外投资的外汇登记。所有境外特殊目的公司的股东（需穿透计算）都应在注册地外汇局或者资产所在地/户籍所在地外汇局申请办理登记。需要注意的是，37号文登记是目前我国境内自然人唯一合法合规地持有境外公司股份的方法，也是境外资金调回境内的合规资金通道。如果不办理登记，境内居民从特殊目的公司获得的利润和权益变现所得将难以调回境内使用，而且，会造成与境外公司之间的资金往来（利润、出资等）均不合法，从而可能会对境外上市造成障碍。以上介绍的是直接投资，除此传统方式以外，符合要求的企业还可通过基金间接投资海外市场。这里主要介绍QDII和QDLP两种。QDII全称“Qualified Domestic Institutional Investors”，指在人民币资本项下不可兑换，资本市场未开放条件下，在一国境内设立，有控制地允许境内投资者投资境外证券市场的一项过渡性的制度安排。简单说，QDII基金就是方便大家在国内用人民币投资国外市场的基金，并且认购门槛比较低。QDII基金投资范围包括海外证券市场的货币市场工具、债券产品、挂牌交易的股权产品、登记注册的公募基金、上市交易的金融衍生品等，投资对象包括REITs、黄金、石油等领域。QDII主要投资于海外二级市场公募基金，针对更多需求，QDLP、QDIE等基金应运而生。QDLP，英文全称为Qualified Domestic Limited Partner，指通过在境内设立投资机构，发起设立私募基金，向境内投资者非公开募集人民币资金，购汇后或直接以人民币投资于境外市场。上海、深圳、北京、青岛、海南等地相继成为试点。QDLP基金投资范围广泛，可直接投资于海外一级、二级市场，包括对冲基金、私募股权基金、REITs（不动产投资信托基金）等品种。需要注意的是，只有符合法律规定的主体才能成为投资者，以海南省为例，要求合格境内有限合伙人（需穿透核查最终投资者）投资金额不低于100万元，且须符合下列条件：（一）净资产不低于1000万元人民币的法人单位；（二）金融资产不低于300 万元或者最近三年个人年均收入不低于50 万元的个人。第二部分是数据的合规。首先是出海企业在国内的数据合规。现代数字科技发达了，企业的大数据和信息安全可能会涉及到国家安全问题，数据从产生到传输再到接收的过程中，会受不同的法律规制。企业在这个过程中应当按照国家法规展开活动，比如做好风险评估、监管报备、数据处理、协议签署等相关工作。如果涉及地理讯息、人口健康、个人信息等敏感数据，这些信息的采集、传输、出境都应当经相关的行业主管部门同意并报备，以及通过国家网信部门组织的安全评估。比如经营各类出行App以及一些智慧汽车的企业，它们的一些地图绘制系统可能落入国家重要数据或核心数据的范畴，所以需要特别注意做好网络安全法和个人信息保护法相关的合规工作。国外合规，则要看当地的法律法规。例如，有些国家的能源、农业生产中种子相关的项目是不允许外资进行投资的。在东南亚，特别要强调的一点是宗教的影响，一些宗教元素不能出现在产品上。泰国以佛教为主，印尼、马来西亚和文莱以伊斯兰教为主。我们有一些国内的游戏客户，他们的产品内容采用了各国神话人物作为游戏角色，那么就会涉及到一些宗教问题，最后结果是产品在马来西亚和泰国被下架了。另外比较重要的是知识产权合规。比如手游App、通讯产业等领域的企业在出海之前要做好知识产权的规划，提前做好专利、商标、著作权等知识产权的全面布局，并注意根据拟投资国家的不同做更详尽的分析。还有，国外合规特别需要注意当地的保护性政策，即外国企业在当地设厂是否有限制、是否要求雇佣一定比例的当地人、企业在当地投资设立公司是否有股权比例的限制、是否一定要有当地的合作伙伴等等。比如在泰国或者马来西亚，如果投资的是外商限制行业，当地的合作方至少要占30%以上的股权比例。另外，数据安全、隐私保护、反垄断、反不正当竞争等一些法律问题也可以归纳为地方性保护政策的内容。7点5度：国内监管越来越严格，对企业出海会是一种阻力吗？ 庆思博：我觉得这不是一种阻力，反而是一个促进企业出海的动力。以前，有些企业在没有完全合规的情况下出海。虽然在短时间内，这些企业看上去是出海成功了，但它自身的隐患始终存在，未来可能会带来各种损失。这些损失对于企业来说，可能是比较致命的。所以，我们认为合规才是企业出海的第一前提。国内监管严格，可以倒逼一些企业在出海之前就对合规问题进行更好的规划，也可以保证企业在出海之后不会再受到一些潜在风险的困扰。总的来讲，加强监管对企业出海提出了更高的要求，同时也对企业出海之后的顺利发展起到了预先防范的作用。关于东南亚市场7点5度：对于出海东南亚企业来讲，普遍会遇到哪些法律问题？庆思博：企业出海前期会遇到的法律问题就像我们刚才提及的一些内容，比如国内审批流程、资金出境合规、数据合规，以及海外的资产合规、当地保护性政策等。中国企业到境外投资除了需要国内的审批，还需要得到当地的一个投资审批。以新加坡为例，虽然新加坡拥有一个非常开放的投资环境，而且大部分情况下在新加坡设立公司也不会受到最低投资金额的限制，但像房地产、保险、银行、广播、报纸、电信这些行业受到新加坡政府管制，这些投资或者创业项目的开展需要得到当地政府的批准。所以，这些都是需要我们在投资前期就要规划好的。另外，还有知识产权的问题。像新加坡在知识产权上就有着非常严谨的规定，包括专利、商标、注册外观设计、版权、集成电路设计、地理标识、商业秘密和机密信息，甚至是植物品种等，都受到新加坡国家法律保护。在出海投资过程中，我们需要做好跨境投资文件、当地税务以及标的企业的尽调等。到了出海投资后期，更多的是要注意项目的商业运营问题。在企业经营的过程中，我们需要时不时注意当地法律法规及营商环境、政策的变化，做到让合规贯穿始终。同时，寻找境外专业机构、中国在海外的产业园区和驻当地使领馆的支持。7点5度：刚才您也举了很多新加坡的例子。那么，相比东南亚其他国家，出海企业在新加坡遇上的法律“坑 ”是否会更少一些？ 庆思博：从我们的经验来看，很多出海企业都会把新加坡当做是进入东南亚市场的一个门户。举个例子，尽管最终投资目的地是在印尼，但企业也会先在新加坡设立一个控股公司，然后再通过新加坡的控股公司进入到印尼。原因在于：一方面，新加坡拥有优越的地理环境，而且经济稳定；另外一方面，新加坡的外商投资法律法规非常完善和健全，同时新加坡政府也鼓励外商投资，并给外商一些优惠的政策。除了我们刚才提到的一些特殊领域，新加坡在绝大多数的产业领域对外资的股权比例也没有限制性的措施。另外，中国和新加坡有自贸协定的升级议定书，除对海关政策等领域优惠升级外，新增了电子商务、竞争政策和环境等3个领域。还有，新加坡的企业所得税率维持在17%，比很多东南亚国家都要更低。新加坡还规定了14种税收优惠或者减免的情况，比如，有针对新企业的免税的计划：在新加坡新开办三年内的居民企业，可以在一定金额里享受免税或税收减免；符合规定项目的企业可以获得投资于生产设备过程中、除一般折旧的税收扣除外的投资免税额。7点5度：在新加坡做基金投资/商事贸易/互联网等行业，哪些法律问题尤其需要警惕？ 庆思博：在新加坡做基金投资、商业贸易或者互联网行业，需要经过国内相关部门审批和新加坡政府机关审批。如果是在新加坡开展基金业务，需要取得新加坡当地的一些牌照，比如资本市场服务 (CMS)牌照以及遵守当地的金融监管要求。同样，在新加坡落地互联网行业，也需要向IMDA申请license，取得类似于我们国内的ICP许可证。7点5度：除了新加坡，哪个东南亚国家的法律环境对中国出海创业者会更友好一些？ 庆思博：我觉得国与国之间的情况不同，很难去进行一个横向的比较。相对来讲，投资更加开放的国家，对中国出海创业者更友好。东盟各国根据自身的发展阶段向中国承诺开放不同的服务业市场 ，比如越南和马来西亚对中国服务贸易开放承诺较多。其中，越南对中国承诺开放的服务部门达到11个，涉及商务、通讯、建筑、分销、 教育、环境、金融、与健康相关的服务和社会服务、旅游、娱乐、文化和体育服务、运输。在很多情况下，越南也是很多中国企业出海的选择，因为越南是东南亚第三大人口国、越南经济高速增长、越南劳动成本相对较低、中国与越南之间的文化相近等。随着越南对外资公司的保护法律法规逐渐健全，中国企业在越南也可以得到很好的法律保护。还有就是，越南头部公司在追赶互联网的浪潮，跨境电商的市场也蛮发达的。关于出海建议7点5度：最后，可以从您律师的角度出发，给中国出海东南亚创业者一些建议吗？庆思博：我的建议比较简单，就是：合规、合规、合规。在早期阶段，东南亚很多国家的法律法规是不健全的。但随着现在东南亚各个国家的飞速发展，各国法律法规以及监管政策，都会越来越完善。以前有一些中国企业走出去的时候没有特别关注国外的合规问题，如今要正视这个问题。如果企业没有做到合规，后期损失的成本可能比以往任何时代都要高得多。对企业而言，不仅国外的合规很重要，国内的合规也要重视，双边合规是关键。后期随着RCEP协定的落地，中国和东盟之间的投资贸易会越来越紧密，这也是中国企业出海东南亚的一个很好的机遇。这个时候，除了要做好自己的商业规划外，还需要寻求专业的法律、财税、营商环境等方面专业机构的支持和解决方案。另外，相比出海北美或欧洲，企业出海东南亚的阻力可能比较小。而且，东南亚市场大红利高，各国也有不少的商业鼓励政策。如果一些出海企业还没有特别明确的方向，我觉得不妨把出海东南亚定为第一站。庆思博简介：庆思博律师，上海市协力律师事务所高级合伙人，主要从事公司顾问法律服务、股权设计、股权激励、私募基金、并购重组、外商投资、境外投资及争端解决等业务。另外，庆思博律师团队代表境内外客户处理涉及到中国大陆、中国香港、欧盟、美国、南美、东南亚等地的各类跨境交易，涉及电商、汽车、机械、化工、能源、电子、医药及医疗器械、互联网等多个不同的行业。2020年度，庆思博律师团队为投资方或融资方提供近百亿元的私募股权投融资法律服务，基本上涵盖了从天使轮、种子轮、VC/PE等各个轮次。END

在当前中国与东盟贸易逆势增长中，物流企业合作商机涌现。特别是区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)生效后，将实现地区各国间货物贸易高水平开放，极大推进地区间贸易投资增长，这为中国－东盟物流业发展提供广阔空间。在此背景下，中国－东盟物流行业合作对接会28日以视频形式召开，会议由中国－东盟商务理事会主办。中国－东盟商务理事会执行理事长许宁宁表示，中国与东盟比邻而居，互为第一大贸易伙伴，双方物流行业互补性和关联性强。在合作抗疫和阻止经济下滑中，当前疫情带来贸易往来物流方面“卡脖子”问题亟待双方共同解决。2021年是中国－东盟建立对话关系30周年，也是中国－东盟可持续发展合作年，物流合作在实现双方可持续发展合作中处于重要位置。为此他建议，尽快召开中国－东盟互联互通合作委员会会议，在确保疫情防控前提下，采取措施便利人员往来和货物流通。在加快推进现有经济走廊建设中，积极构建中国－东盟多式联运联盟。同时，应落实好中国－东盟及其成员国已达成的合作共识，包括《落实中国－东盟战略伙伴关系联合宣言的行动计划(2021—2025)》《中国－东盟关于“一带一路”倡议同〈东盟互联互通总体规划2025〉对接合作的联合声明》等。许宁宁认为，中国与东盟双方物流企业、货代企业、跨境电商应充分发挥生力军作用。应共同打造或依托数字平台、智能物流服务体系、产品溯源体系，以及实施数字化的金融服务，联通消费与生产、供应与制造、产品与服务间的数据流和产品流，使产业制造和对外贸易链接发展。中国商务部亚洲司前司长吕克俭认为，当前推进中国－东盟物流行业及企业合作，具有十分重要的现实意义。一方面，有益于中国与东盟物流行业合作共同抗疫，解困当前新冠肺炎疫情对双方物流的制约；另一方面，有益于双方物流企业合作开发新商机。吕克俭谈到，当前增进双方物流合作具有良好条件。根据共建“一带一路”的需要，由中国－东盟对话合作机制之一的中国－东盟商务理事会牵头，东盟国家物流协会领导人和中方代表已共同发起成立了中国－东盟物流行业合作委员会，为双方物流行业搭建了合作平台。伴随着共建“一带一路”的深入推进，双方不断加强铁路、公路、港口、机场等基础设施互联互通，合作成果显著。近些年来，东盟国家已成为中国物流企业出海合作的热门地区，菜鸟、京东、顺丰、百世、中通及圆通快递等中国企业相继进驻东盟。中国企业的高效、便捷服务受到东盟国家民众欢迎，运营模式也带动了当地物流业发展。越南物流协会会长Dao Trong Khoa表示，当前越南物流服务行业正在复苏。根据最新调查，与疫情暴发之前相比，60%越南物流协会成员已确保将近80%的运营，部分原因归功于数字化发展及全面与进步跨太平洋伙伴关系协定(CPTPP)和越南与欧盟自由贸易协定(EVFTA)等实施，这体现了越南物流服务业对新的经济形势适应力强。缅甸国际货代协会前会长Aung Khin Myint表示，缅甸政府的目标是开发高效、现代、安全和环保的交通运输系统。缅甸非常需要无水港，以扩大进入国际市场的机会，并使缅甸成为该地区的潜在物流枢纽，非常希望与中方企业开展无水港建设、多式联运方面的合作。（来源：中国新闻网）

本文正文共：8494 字 50 图  预计阅读时间： 22 分钟可点击文末左下角“阅读全文”或扫描二维码下载报告在跨境卖家们广袤的征战沙盘中，东南亚已然成了热火朝天的必争之地，无论是平台电商、二类电商，还是以COD等形式售卖的电商模式，都能在东南亚地区找到身影。东南亚电子商务已经被认为是该地区接下来一年内最有发展实力的领域。谷歌的一项研究显示，2017年东南亚地区的互联网经济价值高达500亿美元，远远超出预期的35%。而对于我们中国卖家来说，东南亚是一片利好市场，本文将从宏观到微观对东南亚电商市场作出分析，用数据说话，给出该市场选品、营销等策略指引。一发展东南亚跨境电商市场的政策背景1一带一路政策的推进随着一带一路的不断推进，中国与一带一路沿线国家贸易合作取得丰硕成果，贸易领域逐步拓宽，结构进一步优化，新增长点不断涌现，这为中国企业开拓海外市场创造了千载难逢的良机。一带一路沿线涉及东南亚地区11国，人口总计约6.39亿，GDP总量达到2.58万亿美元，进出口总额共计约2.3万亿美元。东南亚地区在一带一路中占有举足轻重的地位，是中国与沿线国家开展贸易合作的主要区域。2016年，中国与东南亚地区贸易额为4554.4亿美元，占中国与沿线国家贸易总额的47.8%；在出口上，中国向东南亚出口额最大，达2591.6亿美元，占比为44.1%。据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》公布，2017年，亚洲大洋洲地区是中国在“一带一路”的第一大贸易合作区域，进出口总额达8178.6亿美元，占中国与“一带一路”国家进出口总额的56.8%。其中中国对亚洲大洋洲地区的前5位出口市场分别是韩国、越南、新加坡、马来西亚和泰国，东南亚国家占四位。从“一带一路”全线来看，2017年前10位贸易伙伴分别是韩国、越南、马来西亚、印度、俄罗斯、泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾和沙特阿拉伯，东南亚国家占6位，中国与这些国家的进出口总额占中国与“一带一路”国家的比重合计达68.9%。2016-2017年亚洲大洋洲地区与中国贸易额排名前十的国家2自由贸易区的推动2016年是中国与东盟建立对话关系的25周年。25年来，双方合作领域不断扩大，层次日益提升，特别是在2010年中国—东盟自由贸易区全面建成和2015年自贸区升级谈判完成后，自贸区建设在共商、共建、共享原则的指引下，充分满足了中国与东盟各国的内在需求，极大地推动了双边的互利共赢。中国—东盟自由贸易区自2010年1月1日全面启动，标志着由中国和东盟10国组成、接近6万亿美元国民生产总值、4.5万亿美元贸易额的区域，开始步入零关税时代。自贸区建成启动后，中国与文莱、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡六个东盟成员国间，有超过90%的产品实行零关税，中国对东盟的平均关税从9.8%降至0.1%，上述东盟成员国对中国的平均关税从12.8%降至0.6%。越南、老挝、柬埔寨和缅甸四个东盟新成员在2015年对90%的中国产品实现了零关税的目标。中国-东盟自由贸易区促进了中国和东盟各自的经济发展，扩大双方贸易和投资规模，促进区域内各国之间的物流、资金流和信息流，促进区域市场的发展，创造更多的财富，提高本地区的整体竞争能力，为区域内各国人民谋求福利。与此同时，中国—东盟自贸区的建立，有利于推动东盟经济一体化，对世界经济增长也有积极作用。3中美贸易战的间接推动2018年3月23日，美国发动了对中国的贸易战，随后中国进行了反击。如今，这场中美贸易战已经持续了将近半年，双方僵持不下，但依照目前的情况来看，大有两败俱伤的趋势。在这剑拔弩张的时刻，中美作为全球最大的两个经济体发生贸易战，不仅对两个主角影响颇大，还会殃及池鱼，全球经济都会受到波及，但是有一个地方却成为了安全的避风港，并且极有可能借着这股“东风”扶摇直上，在2020年成为世界第五大经济体，它就是东南亚。东南亚近几年经济增长稳定，根据国际货币基金组织于2015年发布的预测，东盟GDP年增长率在2016年至2021年期间预计将保持在5%的水平，与中国及印度一同成为亚洲地区经济增长的中坚力量，因此东南亚地区拥有着巨大的经济潜力，经济发展势头正旺的东南亚也因此成为中美双方都想拉拢的合作伙伴，在这样的背景下，此时发展东南亚跨境电商是绝佳时机。二  东南亚电商市场的优势1东南亚电商市场具有庞大的消费力跨境电商的时代来临，继中国大陆强势崛起后，东南亚电商是下一颗闪耀新星，除了电商销售成长空间大之外，成长速度也十分惊人。除了新加坡早迈入成熟国家，中产阶级正在快速崛起，若以4千美元人均GDP为迈向消费社会的指标，泰国、印尼成长最快，越南有60％人口在30岁以下，具有庞大的消费力。另外，马来西亚、印尼、泰国、菲律宾这四个国家的特点是人口红利高、拥有年轻的劳动人口、智能型手机普及高，这就加速了国家上网行为跳过PC，直接往移动方向发展。2东南亚地区互联网发展速度快2017年，谷歌和淡马锡发布联合发布了《东南亚电子商务报告》，报告显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，到2020年，网民数量将达到4.8亿人，接近于现在东南亚人口的80%；未来十年，电子商务的复合年均增长率在32%左右；到2025年，东南亚电子商务市场规模将达到880亿美元。这个市场拥有6.5亿人口，其中，印尼是世界第四人口大国，接下来的五年，单单印尼的市场增幅就会超过八倍，所有的权威数据都指向同一个结论：目前，东南亚正处于一个电商高速增长的阶段。3东南亚地区互联网覆盖面大1）在互联网用户上，东南亚地区具有极为突出的数量优势。在全球范围内，到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。东南亚的互联网用户超过 3.5 亿，有研究估计，在未来的五年中，每天会有12万新的互联网用户，基本每个月就有接近380万的用户在东南亚市场产生，这使得东南亚将成为 2015 年至 2020 年间全球增长最快的互联网市场。2）在使用互联网的时长上，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都更多。东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。4东南亚电商市场正值红利我们知道东南亚一直是Lazada和Shopee的天下，但东南亚人民的购物习惯并没有完全被平台电商控制，这就让独立站电商有了入驻的机会，使得平台与独立站在东南亚地区能得以共存，并都处于上升发展中。社交媒体的发展使得电商加大了在社媒上的营销广告投入，不管是平台还是独立站都把社媒作为了营销重点，特别是以Facebook为主流的社交软件，是各大商家不会放过的平台。广告互动数据也是持续走高的趋势。同时，根据东南亚人民在社交媒体上的表现来看，该地区人民更容易受到单一商品页面的影响，加上社交媒体广告的推动，出单变得更加容易。于是以Shopify建站电商和COD货到付款模式为代表的独立站在东南亚得到了良好的生存发展环境。COD单页模式制作简单，这也降低了入行门槛，就算是跨境电商初期创业者也能够尝试一番。（数据来自瓦特-营销大数据平台）（数据来自瓦特-营销大数据平台）注：此处东南亚COD包含港澳台地区三东南亚各主要国家电商发展情况首先，我们来看一下东南亚各主要国家电商的基本概况。我们选取东南亚几个主要国家：泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾，并通过Idvert后台获取的广告数据做出统计分析。从电商广告投放比例来看，泰国的占比较多，菲律宾较少，其他四个国家相对来说都比较均衡，从广告投放的占比不难看出，泰国的电商市场最佳，其次是印尼、马来和越南。（数据来自瓦特-营销大数据平台）而从Idvert所获取的广告受众数据来看，除了马来西亚外，其他国家的受众都以女性为主导。（数据来自瓦特-营销大数据平台）那么具体每个国家的电商市场情况又是怎样呢？下面我们一一来分析。1新加坡（Singapore）新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，人口虽然不多，但其经济发达，消费能力强，有着极高的互联网和智能机普及率，是东南亚最为成熟的电商市场。从2017年到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，而网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品。在新加坡，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本，韩国和中国跨境在线贸易数据。（数据来自瓦特-营销大数据平台）从上图我们知道新加坡社交媒体用户占比达到人口比重的83%，那么这意味着有83%的用户能通过社交媒体来接收广告，移动社交用户又占了社交媒体用户的89%，所以如果是投放社交广告，建议侧重于投移动端。那么什么样的广告形式更能吸引新加坡人的眼球呢？从Idvert后台的Facebook广告数据我们得出，轮播图广告55%的占比宣示了它的地位，如此多的轮播图广告投放，我们可以初步判断，此种广告类型更易于让新加坡人接受，所以卖家们在投放新加坡的时候可以考虑优先选择轮播图。（数据来自瓦特-营销大数据平台）既然新加坡购买力如此之强，那么什么才是新加坡人民热衷于购买的商品呢？我们基于Idvert上新加坡最热的广告进行了统计整理，包袋、服饰、家居用品、美容产品等都有着较高的热度，所以在新加坡市场的选品上，卖家们可以考虑这些商品。（数据来自瓦特-营销大数据平台）值得一提的是，新加坡地区由于没有午休，大部分消费者选择在晚间购物，卖家们可以考虑在这个时间段进行广告投放。同时，卖家们也可以考察当地比较出名的电商网站，从而更了解当地电商特色。2018年10大电商网站：Qoo10 Singapore、Lazada Singapore、Carousell Singapore、Ebay Singapore、EZbuy Singapore、Zalora Singapore、Shopee Singapore、RedMart、FairPrice On、Courts Singapore。TOP购物APP：Carousell、Shopee。2马来西亚（Malaysia）作为东南亚最具活力的数字生态系统之一，这几年来马来西亚的互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在不断增多，国际玩家不断进入到大马的电商市场，同时占据着最大的市场份额。数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。（数据来自瓦特-营销大数据平台）马来西亚的社交媒体用户占到了总人口的75%，也是比较可观，Idvert给出的Facebook广告数据显示，三种主流广告形式在马来西亚都比较均衡，当然，轮播图还是占比居多。（数据来自瓦特-营销大数据平台）从Idvert收录的热度广告来看，手表、服装、运动户外等产品都是比较受马来人欢迎的。（数据来自瓦特-营销大数据平台）与半岛用户(西马)相比，东马在线购物者花在搜索产品上的时间要多75%。尽管西马有更多的在线购物者，但他们花在网购上的时间却少了11%。这证实了今年早些时候电商平台11street的一项调查，即东马来西亚人在线购物的可能性比西马更高。2018年10大电商网站：Lazada Malaysia、11street Malaysia、Shopee Malaysia、Lelong.my、Carousell Malaysia、Zalora Malaysia、Qoo10 Malaysia、eBay Malaysia、Fave、Hermo。TOP购物APP：Shopee、Carousell、imSold、淘宝、GoShop、速卖通。3菲律宾（the Philippines）（数据来自瓦特-营销大数据平台）菲律宾互联网用户6700万，其中就有3775万电子商务用户 ，占了56%，预计到2022年用户数量将达到5320万。菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。（数据来自瓦特-营销大数据平台）而菲律宾轮播图广告的占比则远远高于其他两个广告形式，卖家可优先考虑轮播图广告投放。我们通过Idvert后台广告数据，整理出了该地区目前畅销的产品，手表、鞋、包袋、美容产品、家居用品、服饰都是不错的选品方向。（数据来自瓦特-营销大数据平台）从价格区间来看，大多数商品在20-30美元左右，所以低价也是卖家们选品需要考虑的因素。根据Kantar Worldpanel的一项调查，84%的菲律宾人（在3000个接受调查的家庭中）更倾向于购买知名公司的产品，尽管市场上有其他选择。菲律宾的消费者在社交媒体上最为活跃，平均每天花费4小时。因此，菲律宾消费者在社交媒体上很容易接触到利用他们产品的品牌。很明显的，社交媒体的普及对于电商和独立商户来说是一个巨大且充满机遇的平台。2018年10大电商网站：Lazada Philippines、、Shopee Philippines、Zalora Philippines、Metrodeal、Globe Online Shop、eBay Philippines、Carousell Philippines、Galleon.ph、CDR King、VillMan Computers。TOP购物APP：Shopee、Carousell、亚马逊、Etsy、Zaful、淘宝。4印度尼西亚（Indonesia）（数据来自瓦特-营销大数据平台）印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位，具有较大的市场空间。数据显示，2016年印度尼西亚的在线购物者为2490万，预计到2020年，就将有3920万印度尼西亚人在线购买商品和服务。（数据来自瓦特-营销大数据平台）轮播图广告依然在印度尼西亚占主导地位，视频和图片相差无几。产品方面，鞋、包袋、服饰、家居用品等都是印尼人所感兴趣的。（数据来自瓦特-营销大数据平台）2018年10大电商网站：Lazada Indonesia、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Shopee Indonesia、JD.id、Elevenia、Bhinneka、Zalora Indonesia、Qoo10 Indonesia。TOP购物APP：Shopee、Carousell、Sale Stock、淘宝、Akulaku5泰国（Thailand）作为东南亚第二大经济体，泰国是该地区互联网用户数量最多的地区之一，该国约有6900万人口，其中就有5700万互联网用户，占总人数的82％，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。2018年，泰国的电商市场规模将达到35.4 亿美元，预计2018-2022的年均复合增长率为13.2%，并在2022年达到58.3亿美元。（数据来自瓦特-营销大数据平台）泰国在社媒广告上的形式分布比较均衡，视频、轮播和图片任君选择。（数据来自瓦特-营销大数据平台）除了服装、美容产品占比较多外，其他诸如手表、保健品、包袋等商品的比重都相差无几。所以在泰国除了卖服饰和美容产品，其他商品可以多元试水。（数据来自瓦特-营销大数据平台）在物流上，泰国的许多物流公司都已经建立了中央仓库，以及全国范围内较小的下降和接送点，以维持电子商务需求的增长。对于中小型企业而言，这意味着更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付给消费者。2018年10大电商网站：Lazada Thailand、Shopee Thailand、11street Thailand、JIB、Tarad、HomePro、Se-ed、Advice、Central、Munkong Gadget。TOP购物APP：Shopee、Wish、Chilindo、eBay、速卖通。6越南（Vietnam）越南是东南亚主要国家中最易忽视的电商市场之一，但实际上该地区的电商市场发展前景很大。Statista数据显示，越南2018电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计收入将呈现13.5％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到45.43亿美元。（数据来自瓦特-营销大数据平台）此外，在2016年的时候，越南有6％的城市家庭在网上购买快速消费品，并且比线下购买时多花3-4倍，而到了2017年，越南已经有23％的高收入家庭计划更频繁地在网上购物，因为他们能够负担得起电子商务的便利性。越南人在线购物时，也更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌和国家产品会提供更高质量的服务和产品。从Idvert数据结果来看，服饰、小家电、手表、美容产品、厨具等，是越南人民乐于采购的。（数据来自瓦特-营销大数据平台）10大电商网站：Lazada Vietnam、Chotot.com、Tiki.vn、TheGioididong.com、Sendo.vn、5Giay.vn、Vatgia.com、Adayroi.com、FPTShop.com.vn、Yes24。四东南亚电商的趋势1电商流量主要来自移动端移动电商在东南亚的崛起势不可挡。有研究显示，今年 2 月，移动端流量占东南亚所有电商流量的 72%。其中，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达 87%。此外，东南亚人平均每天花费 3.6 小时使用移动互联网，这个数字是世界上最高的。从Idvert后台广告数据统计结果也可以印证这个现象，92%的社媒广告都投放在移动端，仅8%的广告投放在PC端。（数据来自瓦特-营销大数据平台）而移动端中又以安卓为大头，可见在东南亚安卓设备是主流，所以在广告营销的时候，商家们可以把重心放在安卓设备上。（数据来自瓦特-营销大数据平台）2喜欢在工作时间购物平均而言，东南亚人每个月在线购物约 140 分钟，这是美国人所花时间的两倍。如图所示，该地区的购物者很可能在工作时间购物，因为订单数量在上午 9 点到下午 5 点之间最高。只有新加坡的情况有所不同，新加坡的高峰时段是晚上 10 点。此外，东南亚人更有可能在工作日网购。然而，调查显示移动流量在周末最高，这表明消费者更有可能在周末浏览电商网站但在工作日进行购买。3付款方式多样化由于该地区（不包括新加坡）的信用卡渗透率较低，电子商务运营商面临着西方国家没有的独特挑战。由于这种结构性缺陷，该地区的支付解决方案范围更加多样化。在越南和菲律宾，超过 80% 的电商公司提供货到付款；银行转账在印度尼西亚（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很受欢迎；在泰国和越南，近 50% 的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印度尼西亚（42%），分期付款非常受欢迎，并且越来越受欢迎。根据Idvert后台收录的COD（货到付款）广告数据，我们可以看到COD在东南亚市场的分布情况，马来西亚以40%的占比成为货到付款重点目标市场，其次是泰国、新加坡和印度尼西亚，经营COD模式的卖家可以据此来选择自己的目标市场。（数据来自瓦特-营销大数据平台）筛选得到的COD广告也能够清楚的告诉你，哪个国家的哪些COD产品是热卖的，怎样的广告词和广告素材是受欢迎的。4独立站品牌弱化，价格偏低根据东南亚的消费水平，该地区的电商产品价格都不会太高，且都是比较基础或者没有品牌的产品。我们同样根据Idvert广告数据整理出了畅销商品及其价格区间，发现大多数商品都在10-40美元之间，且绝大部分都不是很品牌的商品。可见东南亚人民消费并不会太在乎品牌效应，而是更偏向于低价的实用性商品。（数据来自瓦特-营销大数据平台）五  结语跨境电商市场风云变幻，现在的东南亚蓝海，未来也是有变成红海的可能，所以当下最紧要的是把握市场机遇，做好市场分析和营销策略，在最好的时代收获最多的回报。