近日，《金融时报》的一个消息显示，TikTok 正在成为越来越多广告主的选择，原因，并不是一直让企业挠头的精准度问题得到了改善，而是 TikTok 上投广告更便宜。比 Snapchat 便宜 62%，海外广告主顿觉 TikTok 很香？根据一项最新的调查显示，在广告主不断砍低预算的大背景下，TikTok 凭借着比其它社交媒体更低的投放成本，正侵占数字广告市场份额。根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2022 年分享的数据显示，在 TikTok 上，视频广告的千展成本几乎只有 Instagram Reels 的一半，同时比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。海外主流社交媒体不同广告位的视频广告投放成本对比丨来源：Financial Times因为更便宜，市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，10 月份美国市场 Top1000 广告主将他们在 TikTok 上的广告支出环比提高了 66%，达到 4.67 亿美金。2022 年 Q4 美国 Top1000 广告主在 TikTok 上的投放开支变化丨来源：Financial Times不过，从这个数据来看，虽然近 2 个月涨势凶猛，但整体算下来，一年大概也就是 35-40 亿美金左右，鉴于美国贡献了 TikTok 广告收入的大头，TikTok 的首席执行官周受资在 11 月将广告收入目标从 120 亿美金降到 100 亿美金，也属合理。“过去我们的很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram 上，”营销机构 Billion Dollar Boy 创始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我们可能会看到有越来越多的广告主把 80%，甚至 100% 的预算投到 TikTok 上。”但在出海的这一侧，笔者也咨询了广大大团队，对方透露，过去一年通过 TikTok 投放的广告主的数量并没有很明显的增长，但是通过 TikTok 投放的广告素材却增长明显，也就是说，这一点在出海领域并没有体现。而做广告代投服务的从业者 Kelly 表示，他的一些客户之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因为这两个平台的政策比较严等原因，他们也开始投 TikTok，但并未提到成本原因。数字营销机构 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，视频的互动率也被广告主们看重。“在 Instagram 上，广告参与度的基准值（用户的点击、观看或与广告内容的互动）是 0.6%，而 TikTok 达到了 6%。”“而这些偏向于传播、加强品牌认知的指标，出海从业者也看重，但更偏重于结果”，做代投的 Kelly 表示。结语TikTok 在美国的命运和商业化都在一个十字路口上。前两天，我们发布了 TikTok 美国业务可能还是要重组的消息，字节员工越权访问用户数据触及红线，这一次可能真的很难安然无恙地渡过。而刚刚在美国有些起色的商业化，一方面会因为外来身份，拖慢发展，但另一方面，TikTok 依然处在一个十分具有前景的赛道。2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主的支出占比变化丨数据来源：Insider IntelligenceInsider Intelligence 最近发布了一组对于美国数字广告市场的预测数据，数据来看，未来 2 年 Meta 和 Google 的市场份额将会呈现出比较明显的下降趋势，而 TikTok 所处的流媒体版块将会呈现出比较明显的上涨趋势。在 TikTok 内购（直播打赏）变现“大力出奇迹”的策略还处于赔本赚吆喝、电商变现还处于投入阶段的当下，利润率最高的广告业务成了 TikTok 的重要支撑，那么“便宜大碗”的 TikTok 广告，是否能够逐渐补齐自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目标的关键。而字节与 TikTok 的难分割、对 TikTok 的各种资源输送，再加上目前的处境，都让这个难题看起来格外的难。

据彭博社报道，知情人士透露，著名美国女歌手 Robyn Rihanna Fenty（蕾哈娜）正在与高盛和摩根士丹利等银行合作，为她的内衣品牌 Savage X Fenty 寻求首次公开募股。Savage X Fenty 的估值能达到 30 亿美元甚至更多，最早能在今年上市。文/zhaolisa「Savage x Fenty」成立于 2018 年，并且很快找到了靠得住的资本来支持其增长。品牌截至目前获得了 3.1 亿美元的投资，最近一次融资是 2022 年 1 月的 C 轮。「Savage x Fenty」本轮共拿到 1.25 亿美元，由 Neuberger Berman 以及现有投资者 L Catterton (LVMH 的投资部门)、Avenir、Sunley House Capital、Marcy Venture Partners 领投。「Savage x Fenty」拥抱被主流内衣品牌忽视的各种体型、性别的消费者，将品牌定位为反 Victoria’s Secret，如今已经成为行业内的知名品牌。「Savage x Fenty」是 TechStyle Fashion Group 与 Rihanna 的合资企业，每年会在视频流媒体平台 Amazon Prime Video 上策划时装秀来为其线上店铺增加曝光度。去年，品牌开始向线下扩张，现在开了 5 家线下店，并计划今年开到 10 家。可「Savage x Fenty」光芒的周围是大多数 DTC 品牌的黯淡。DTC 品牌过得不好，明星品牌却“吃香”？如标题所言，DTC 品牌这 2 年的现状与人们对它的追捧程度不成比例，DTC 品牌过得没表面上风光。一是，2020 年有很多 DTC 品牌上市，但大家过得并不如意。例如奋斗了十多年才上市的 Warby Parker 最近一次发财报又亏损了；而 2020 年刚上市的床垫 DTC 品牌 Casper 甚至因为短期盈利无望私有化了。甚至做独立站的 Shopfiy 的股价从年初至今也下跌了将近 50%。而另一组数据也显示了 DTC 品牌的日子难过。苹果隐私政策后，表示营销效果变差的广告主占比（按下降幅度）|来源：Adcolony根据 Adcolony 的调研结果，接近 70% 的广告主表示自己的营销效果变差了。而这可能是隐私政策改革带来的连锁反应，即便是不需要做营销的 Shopify。因为对其客户最重要的流量来源 Meta 受到极大影响，Shopify 的股价也跟着下挫。而在效果营销的大军中，除了众多的开发者，DTC 品牌们也没能幸免，尤其是处于起步阶段、还未建立起知名度的品牌，以及那些严重依靠于效果营销的品牌们。一个即将 IPO 的品牌创始人补充表示，效果营销受挫后对下游 DTC 品牌及小型企业的打击是致命的。The Information在之前曾发表过一篇文章， 里面提到苹果隐私政策的改变对 Meta 的数据收集方式产生严重影响，预计将使 Meta 今年的收入减少 100 亿美元。而专业人士分析，苹果调整政策主要针对的目标并不是 Meta，苹果的目的是打击最恶劣的数据滥用行为，比如将用户位置信息无良出售的天气 App 等等。苹果正在尝试关闭数据共享打开的“潘多拉魔盒”，可这个数据共享机制撑起了整个监测和广告行业。而 Google 的跟随，可能会进一步对整个行业提出挑战。在效果营销不好使的情况下，就出现了一个奇怪的现象。即使是处在同一赛道的品牌也可能有 2 种极端的生存状态，一种是在过去十几年高度依赖广告的品牌无助挣扎，另一类品牌却在嘲笑前者，因为他们不需要效果营销。后者就是像 Savage X Fenty 这样的“名人品牌”。这里举另一个例子来说明——Kim Kardashian（金卡戴珊）和她的品牌 Skims。Skims 正在将产品类别拓展到泳衣。在 BoF 最新采访中，Kardashian 和联合创始人 Jens Grede（同时也是 Frame 与 Good American 2 个品牌的创始人）表示，Skims 的品牌业务加上 Kardashian 在社交媒体上的影响力，他们完全没必要进行效果营销。Grede 表示，Skims 经常缺货，所以效果营销是无效的，不适合成为 Skims 的长期目标。相反，Skims 在品牌建设上更加努力，包括买广告牌、找知名摄影师拍摄、Kardashian 在自己的 Instagram 贴文中标记品牌等等。Skims 有望在今年年底前增加 200 万名用户，目前品牌面临的最大困难和出海品牌完全相反，因为供应链中断的问题，Skims 的难点反而在完成订单和维持库存上。这个问题对很多品牌来说都是个隐患，但比起其他苦于寻找付费营销之外营销策略的品牌来说，Skims 处于一个更健康的状态。但大多数品牌背后都没有像 Kardashian、Rihanna 这样具有知名度和影响力的创始人，对于出海 DTC 品牌更是如此。而从现在情况来看，大家主要选择了 2 条解决路线：一是在团队中引入一位名人合作来减少营销成本、改善现金周转周期，二是建立系统来重新找到品牌衡量营销转化的方式。没有明星流量加持，DTC 品牌如何求存？这里主要参考 2pm 的一篇 Blog，来谈一下大家选择的第 2 条解决方案。Ben-Zvi 是一家提供代理服务的效果营销公司，服务的品牌包括 e.l.f. Cosmetics、Etsy 以及 Revlon。AdWeek 有一篇报道描述在 IDFA 废除前后 Ben-Zvi 的一些营销策略。在 IDFA 被废除之前，Ben-Zvi 很大程度上依赖 Meta 的统计数据来衡量营销活动的效果，根据 Facebook 给出的信息来归因。而现在，Ben-Zvi 则利用多种工具来寻找营销活动与特定转化结果之间的相关性，比如营销活动开启后，广告主是在官网上看到了销售额的提升，还是通过 Google 看到了品牌搜索量增加。Ben-Zvi 同时也会关注一些第三方技术，比如 Blackcrow.ai，它帮助品牌在不依赖 Meta 的情况下触达目标受众。另一个方式就是收集第一方数据。代理机构 Dagger 的媒体副总裁 Ashley Karim-Kincey 表示， 她会在品牌网站上使用 floodlight tags 来追踪谁访问过网站，使用 double-click tags 来交叉着参考数据，这些工具都是 Google 广告的产品。 第一方数据将定义下一波广告和销售，是目前行业内的共识。美国企业正在积极建立、获取第一方数据或者努力为拥有第一方数据的用户服务。随着越来越多人追求第一方数据，用户拓展将成为最令人羡慕的工作技能。第一方数据正式成为广告主的关键资产，苹果的政策也将进一步推动广告主将数据收集、广告优化以及货币化提到首位。苹果最终会取消供应商之间的数据共享，在此过程中，围墙花园将取代开放网络。结语关闭 IDFA 已经板上钉钉，苹果是不大可能返回老路了，但是整个行业都需一个中间地带。对很多创始人和高管来说，这关系到他们的生计，他们埋怨的对象也不会是 Facebook，而是苹果。苹果必须要么做出一些有利于依靠销售驱动的广告主的决策，要么就与主要的社交媒体平台或媒体公司合作，与他们分享自己的广告网络数据。不过无论哪种情况，苹果都会因其伪善面临批评。但是在这个过程中，数字原生品牌行业却有可能因苹果的隐私保护改革成为炮灰，除非品牌创始团队中有一位全球偶像。不公平但却是事实。在这个苹果实行隐私保护措施的时代，品牌的成长过程中，“贫富差距”可能会越发明显。本文参考文章：MEMO: APPLE AND PERFORMANCE MARKETING天天IPO《5年不发歌，蕾哈娜要去IPO敲钟了》

以下文章来源于险峰创 ，作者关注Martech的险峰创险峰，成就创造未来的年轻人。本文经授权转载自险峰创（ID：xianfengk2vc）。2020，国内新消费火热之余，出海赛道也迎来了一波高速增长的新机遇。从SHEIN、Anker为代表的中国消费品牌开始破圈，到外部压力下，某国内短视频平台海外广告收入完成了神奇的逆势增长。整个出海的基本面似乎已经发生了变化。 回首过往，从早期工具出海的1.0时代，到今天消费+内容两大领域双爆发，未来的出海领域会有哪些新变化和新机会？为此，钛动科技创始人兼CEO李述昊将分享一年来他的观察与思考。李述昊钛动科技创始人兼CEO，前阿里巴巴移动事业群国际业务流量业务总经理，曾就职于华为、UC优视。1从IT公司到传统公司：出海企服的新变化「出海」并不能算是一个单独赛道，它包含了太多的细分领域，横跨了从互联网、消费电子到基础消费品等数十个垂直品类。那么它们之间的共性是什么呢？或者说，中国企业出海的源动力是什么？我觉得一条大的逻辑主线，就是「中国移动互联网产能的外溢」。PC时代也有一些小团队在做出海，比如用SEO （搜索引擎优化）在Google卖货，但都不成规模，也没有形成潮流。这个行业真正的启动是在十年前，伴随着移动设备从「功能机」向「智能机」的过度，进入了出海1.0时代。这个阶段的特点是以「工具类」出海为主。比如当时最火的是各类浏览器软件、内存管理软件，开发一款美颜APP，印度和非洲的用户都能玩上一整天。但这些业务巨头们终归是要收回来的——无论是苹果还是谷歌，都不会希望自己的生态系统里有一个第三方APP巨头，因此它们开始陆续对中国开发者做了一些比较严格的限制，再加上IOS、安卓自己的内置工具体验也越做越好。所以大趋势上，这几年出海的工具类产品整体都在往下走，到了19年底20年初这个时点，我们说整个工具类出海风口基本上已经结束了，这是第一个大背景。拉回到主线，从「工具类」出海的1.0时代发展到2.0时代，分化出了两条线：一条是「移动电商」走向成熟，另一条是「内容类」产品开始崛起。在「移动电商」这条线上，受益于大批「出海电商平台」和「海外本土电商平台」快速发展，帮助中国的供应链快速实现了与全球用户的对接，「平台大卖家」这个群体开始崛起。发展到现在DTC阶段，加上疫情意外带来的红利，SHEIN、Anker这些现象级公司开始出圈，由此带火了整个消费品出海，这些大家都已经很了解，不多赘述，这是第二个大背景。下面我想重点讲下「内容」这条线，典型的代表就是「游戏」和「短视频直播」。1.0时代也有游戏出海，但是大部分都是粗制滥造的换皮游戏；从2017年开始，国内安卓市场开始清理无版号游戏，到去年，最后一个漏洞也被苹果堵上了。所以过去几年，我们看到中国游戏公司迎来了一波出海热潮，一大批精品游戏霸占了这两年IOS全球收入榜的Top10，这个阶段可以看做是内容出海的2.0时代。我们从2018年就开始帮助国内某No.1的短视频平台在美国市场获客，也全程经历了它们在海外被巨头关注，以及被政治化的紧张过程。即使如此，去年它们整个大盘的广告收入依然取得惊人的增长；另一方面，今年开始很多国内的优秀短视频团队也开始转战海外，大量生产优质内容，所以我们说「短视频直播」在出海领域已经开始杀出重围，这是第三个大背景。总结一下，中国出海赛道的诞生源于「移动互联网产能的外溢」，所以从1.0到3.0时代，中国出海的主力都是互联网背景；而众多中国本土传统品牌，长期以来其实都是被隔离在这个系统之外的。但是在2020年之后，局面发生了变化。一方面国内新消费红利外溢，大批DTC和大卖家都赚到了钱，激发了传统企业「走出去」的动力；另一方面「工具类」出海结束，释放了大量熟悉海外市场的IT人才。伴随着2020这个时点上，「短视频」和「电商」两条线同时爆发——内容有了，平台有了，意味着出海相关的基础设施搭建完毕，所以一个可见的大趋势是出海赛道正在「下沉」。「中国出海主力军」开始由「互联网公司」转向数量更加庞大的「传统公司」。未来，各种传统行业都可以通过这些互联网搭基础设施完成出海，而互联网本身则变成了工具——就像中国此前所经历的「互联网+」一样，大批传统企业会完成互联网出海的改造。届时，整个赛道的规模都将会有一个数量级的增长。而短期来看，这些还没有被「充分IT化」的传统企业，在2021年集中进入出海领域，也意味着与出海相关的「企业服务」需求可能会迎来一个高速发展的机遇期。2获客、履约、自建站：出海服务的三类机会国内的企业服务一直有个怪现象：中国公司在营收上已经不弱于欧美，但是企服渗透率却低很多。究其原因，一方面是中国企业家都还年轻，「创一代」们大部分还在一线，核心决策——特别是与钱挂钩的事，中国老板不愿意放手；另一方面，「创一代」们普遍比较自信，学习能力也强，觉得你能干的事情我也能干，不愿意把这块利润让给第三方。这种现象在出海领域也同样存在，所以赛道的选择就显得非常重要。我们说出海企服的机会主要应该满足两个因素，第一是尽量选择「非核心业务」，这样客户才更容易、也更愿意授权；第二是选客户「能力薄弱」的位置，它才需要第三方力量来补足。用一句来解释：（1）企业本身不会干；（2）企业会干也不想干——这两点结合的越紧密的地方，越会有大的机会。用这个逻辑去推，「帮企业选品」可能就不是一个好的生意。因为随着一个公司的品牌化，选品会成为它最核心的能力；出海热潮下，大卖家是铺货的逻辑，「代客选品」还有机会，但长期来看，这项业务是一定会被企业收回去的。在我看来，消费爆火之后，出海企服的大机会主要有三个，分别是「人、货、场」，对应的是「获客」、「履约」和「自建站」。1、企业履约相关服务：包括物流、仓储、三方支付等一切与交付相关的业务。比如物流，这虽然是一个比较传统的领域，外贸时代就存在，但是这次疫情之后，面对海量网购订单，海外国家普遍暴露出在物流信息化方面的短板，包括对下沉地区核心物流节点覆盖的不到位，中国团队都可能会找到一些突破点。2、自建站及电商工具：过去互联网出海是不需要电商工具的，因为企业自身已经足够IT化，凡事都可以自己做；但未来传统企业对电商工具就会有特别大的需求，比如一站式的快速建站，去年Shopify股价大涨已经说明了一切；消费品出海红利之下，「帮助传统品牌完成电商赋能」会有一个非常大的机会。未来围绕着这些品牌做迭代升级服务，有机会跑出一些大体量的企业。3、企业获客服务：目前全球营销市场大概是6000亿美金的规模，每年的增速大约 4%，是个非常巨大的市场。「营销获客」是我们目前所聚焦的领域，也是我最为看好的一个方向，下面会详细展开来谈。3碎片化、标签化与Martech的崛起在2018年以前，企业海外获客服务主要由四类玩家组成：位于产业链下游的是「广告主」，比如各类电商公司、游戏公司，它们是流量的购买者；位于产业链上游的是「媒体」或者叫「内容生产者」，它们是流量的出售者。除了Facebook、Google这样的巨型平台，「媒体」中还有大量中小APP和网站，也要通过广告变现，因此慢慢在「媒体」和「买家」之间间诞生一类服务商，叫「媒体联盟」；「媒体联盟」通过包广告位的方式，把腰部流量聚合起来，打包出售给甲方用户。而Facebook和Google也只愿意与大广告主直接对接，更多腰部中小客户则基本用分包解决，这些分包商被称为「媒体代理」。「媒体联盟」和「媒体代理」被合称为「SSP」（Sell-side Platform，供应方平台），它构成了行业里的第一层服务商。但本质上，「SSP」代表的是流量供给方的利益，天然倾向于把流量卖出更高溢价，因此随着市场扩大和行业成熟，第二层服务商「DSP」（Demand-side Platform，供应方平台）应运而生。「DSP」主要站在买方的立场，帮助广告主选择目标受众、投放地域、广告出价等等。 「SSP」、「DSP」、「媒体」和「广告主」，这四类玩家共同组成了传统出海营销获客服务的基本盘。但在18年之后，技术的进步使整个行业格局发生了变化。一是用户的「标签化」越来越精准：移动端所能拿到用户数据总量是远大于PC时代的，标签可以做得很细；用户使用的APP越多，画像就越精准。二是流量的「碎片化」：以前流量都在一个统一的流量池里，现在则是分散在各个APP里，比如推特、Facebook、INS，未来还可能是IOT，甚至AR/VR。三是「信息流广告」开始占据主导地位：古典互联网时期，广告位是固定的，SSP和DSP会围绕着这些固定广告位开展竞价；但移动互联网时代，特别是AI算法和短视频兴起之后，广告变成了APP推荐制，信息流和短视频之类的「推荐广告」开始成为主流；大家不再需要竞价，而是都是由算法推荐决定；而且越先进的媒体，广告越是动态的，SSP和DSP的作用开始越来越弱。四是媒体的「头部化」：后移动互联网时代，流量越发向几个大的APP高度集中，比如国内有微信抖音，国外有Facebook，INS、Tik Tok等等，广告主对于SSP的需求降低。基于这些变化，营销获客的方式逐渐由「广撒网」变成了追求「精准」和「效率」，因此从2018年开始，一批「Martech」（营销科技）公司开始崛起。 相比于DSP，Martech会更加贴近广告主一端，通过算法和技术为买家匹配精准流量，帮客户降本增效；如果说「DSP」像是家具品牌商，那么「Martech」更像是全屋定制，为买家提供一系列如精准投放、素材设计、程序化策划等服务。本质上来看，「Martech」是在新的生态体系下诞生的一种全新模式，用技术手段为企业搭建了一个营销服务中台，它相当于AI算法时代的「水电煤」。因为「营销」是企业所有业务的最终目的，无论经济环境好与不好，企业在营销上的投入只会越来越大，而直接定位于服务营销获客的MarTech，其重要性也会不断增长。图：Martech公司的服务内容（以钛动科技为例）4中国真正的SaaS平台，可能会诞生在出海Martech领域企服领域一直有一个「不可能三角」，即「高毛利」、「高周转」和「大规模」，三者不可兼得，这条规律在「Martech」上亦不例外。服务大客户往往意味着要求多、标准高、周期短，比如早期我们的团队要入驻到甲方公司去办公，因为服务一个客户就要搭一套班子，模式上只能采用「高毛利」+「大规模」，以质换量，牺牲掉「周转率」。但随着投放需求变得愈发「精准化」和「碎片化」，以及未来巨大的市场增量，只靠人力去堆肯定不是行的，那么转向「高周转」+「高毛利」的SaaS化，就成了「Martech」行业发展的一个必由方向。在我看来，中国真正意义上的SaaS平台，很可能会诞生在「Martech」，诞生在出海领域。因为获客是企业最为刚需的需求，传统企业对海外市场相对陌生，对获客相关三方服务商的依赖性很高，属于企业「不会干」也「不能干」的领域；此外，「Martech」本身具备的高度「标签化」和「数字化」，意味着广告主所有的需求都是可以被量化的，通过给不同的素材贴标签，客户洞察、销售管理、投放策略、结果评估同样也可以被量化。所以从去年开始，我们就一直在尝试把服务标准化和IT化。比如钛动的大数据系统、素材管理系统，之前都是我们自己在用，但是现在会逐步开放给客户，SaaS平台化，这样不但可以降低用户的成本，也可以我们业务扩张的规模和速度。业务流程本身已经是跑通的，只是把系统操作者由我们换成了广告主本人，这种转换就会很顺畅，也更符合SaaS的本质——Software as the service，「软件即服务」，而不是说要去把一套的新系统卖给客户，让他从头去学习适应。除了IT服务的标准化，我们也在尝试「内容集成」的标准化。因为不是所有需求都可以用机器处理，比如网红内容的创意、策划和生产，这类只能由人去完成的工作，我们会全部集成在一个开放平台里面；除了自己的in house团队以外，我们还会邀请各类外部网红、设计师和中小媒体入驻，再通过算法帮他们去和广告主精准匹配，做成一个类似于「出海企业服务1688」的推荐制平台。我们希望广告主能像选购商品一样去选购服务，同时把服务标准化、商品化。当然，SaaS化的过程中我们也踩过不少坑：比如一些服务花了很大精力标准化之后，最后发现可能是个伪需求。总之在「人货场」之中，种草和获客永远都是第一步的实际需求。疫情之下的数字化加速和出海基础设施红利的助力下，MarTech 或许将成为企业服务大赛道最好的切入点，这个领域注定会诞生数家百亿美金的公司。在大数据的加持之下，Martech将会实现从营销推广到获客，再到助力公司业务增长，最终实现「营销即销售」；而谁能率先打通营收的天花板，完成从普通的服务商到数据化SaaS平台的转变，或许就是决定未来竞争格局的胜负手。END

在如今的广告市场中，有许多小型广告主都依靠 Facebook 这一头部社交平台来传播营销信息，然而这些广告主在近日却对该平台上的自动化屏蔽系统表示强烈抗议。许多广告主和营销人员都表示，Facebook 的账户屏蔽工具缺乏灵活性，同时又没有足够的客服支持，这些问题已经严重影响到了许多广告业务的正常开展。在 12 月中旬，就在数字营销人员克里斯·雷恩斯（Chris Raines）使用 Facebook 策划广告活动时，他的账户突然停止了工作。雷恩斯要用自己的账户对客户的 Facebook Pages 广告进行跟踪管理。如果账户不能登录，他就无法完成数据跟踪。账户被锁定当然非常棘手，但随后雷恩斯还发现了更多隐忧。在自己的账户被 Facebook 锁定之前，他还刚刚为一位客户创建了一则广告，这则广告每天都会收费 3000 美元。如今他无法管理这则广告的投放参数，但广告本身却仍在继续投放。也就是说，雷恩斯虽然拿到了客户的佣金，但却无法对广告本身进行监控。为了拿回账号，雷恩斯曾尝试使用 Facebook 公司的自动身份验证系统，但收到的却是一条报错信息。无奈之下，他只能打电话给 Facebook 客服，让对方将自己的妻子注册为客户旗下 Facebook Pages 功能的管理员。通过妻子的账户，他终于再次登录上了 Facebook 网站，对之前投放广告的具体参数进行调整。雷恩斯是数字媒体公司 Bullhorn Media 的管理者，他表示：“这种错误封禁所造成的损失非常大，对于广告主和营销人员来说更是严重。如果不是我能临时变通的话，那公司的业务很可能就无法开展。”在研究解决方法的过程中，雷恩斯也发现，Facebook 平台上的其他广告客户也面临同样的处境。哈里森·库格勒（Harrison Kugler）是新泽西州一家独立数字媒体的经理。他在最近为当地一家喜剧俱乐部投放广告时也发现，自己的账户被 Facebook 无故锁定。最终，库格勒花了 26 个小时才找回自己的账户。他表示，尽管自己在这 26 个小时里无法管理客户的投放广告，但他在 Facebook 的广告页面上却“花费”了 200 美元。新西兰营销顾问萨姆·弗罗斯特（Sam Frost）的账户同样也曾被 Facebook 冻结，同时他在 Facebook Pages 上也没有其他管理账户。最终他花了好几百美元，才找回原来的账户。弗罗斯特表示：“这笔钱虽然看上去数额不大，但对于一些企业来说却依然很难负担。到目前为止，几乎所有的营销人员账户都被 Facebook 封禁过。”近年来，Facebook 越来越依赖其平台上的自动化工具，来屏蔽服务中可能存在的不良行为和不当内容。但与此同时，许多遵守规则的用户却也往往被自动化工具“误杀”，这引发了许多不满。在今年 11 月，一些小企业主就发现，自己投放的许多假日季促销广告都被 Facebook 的过滤器拦截，而这些广告并没有违反任何规定。对于大多数企业来说，假日季是一年中最重要的购物旺季，而 Facebook 的做法则严重威胁到了他们的利润空间。近年来，很多营销人员和广告主都曾在 Change.org 上发布请愿书，要求 Facebook 针对账户封禁等情况提供更好的客户服务。在今年秋天，许多广告主还自发组织了新一轮请愿，目前签名人数已经超过 800 人。与购买电视广告时段或实体广告牌不同，Facebook 平台上的广告涉及到许多互动元素。正因如此，许多广告往往会根据投放目标人群的不同，从而针对性的采用不同的图片或语言内容。这种个性化定制正是 Facebook 广告业务的核心优势。除此之外，Facebook 还拥有庞大的用户数据库。在数据库的帮助下，广告主能够针对具体的受众情况，量身定制营销活动。如果某个广告的效果不佳，那么该条广告的运营负责人就能压缩预算，及时将资金投入到用户反馈更好的广告上。正因如此，如果用户不能登录 Facebook 账户，那么他就无法完成这些调整和操作。弗罗斯特对此表示：“如果有人拿着你的信用卡，在你毫不知情的情况下刷卡消费，你肯定也会觉得不舒服。”为了应对这一情况，许多 Facebook Pages 页面都设有多个管理员，这意味着如果其中一个管理员被封禁或失去访问权限，那么其他管理账户依然可以控制广告参数。不过，很多企业也会聘请专家或专业人员来负责大部分广告的投放管理；这就意味着，如果专家账户被封禁的话，那么该企业的广告投放工作就基本不受监控和管理。Facebook 指出，如果一个广告账户名下只有一名管理员，那么一旦这个管理员无法登录，该广告账户就会被冻结。不过在许多情况下，广告主的账户并不会被完全冻结，这些账户只是被 Facebook 的自动化系统标记为违规，同时被暂时锁定。那么问题就来了——如果某个广告账户被锁定，但还没有被正式取消访问权限，那么绑定在该账户上的广告将会继续进行投放。要想重新登录原来的账户，用户就需要验证自己的身份，不过 Facebook 的自动化验证系统也很不成熟。雷恩斯、弗罗斯特和库格勒都表示，他们曾经按照 Facebook 的要求发送了身份证件照片，但却没有收到任何回复。短信验证也时常出错，而客服也不会给出任何回复。Facebook 的发言人在一份声明中表示：“在一方面，我们会提供广告工具，帮助小型企业发展业务；但在另一方面，我们也有相应的防欺诈系统。然而这一系统执行起来并不完美。对于因此造成的任何不便，我们深表歉意。”Facebook 表示，目前在平台上的广告版块中，有 99.9% 的欺诈行为都是通过自动化系统发现的。实际上，“误杀”问题代表的是 Facebook 在疫情期间面临的诸多挑战之一。Facebook 极大地提高了用户的线上活跃度，在疫情期间也创下了新纪录，这些变化对于投放广告的小型企业都具有重要意义。尽管许多头部品牌曾在今年夏天对 Facebook 发起抗议，抵制其广告政策；但 Facebook 依然是小型企业的重要营销渠道。因此虽然许多企业对 Facebook 的政策有所不满，但它们仍然决定继续使用该公司的广告产品。与此同时，Facebook 与小型广告主的合作关系也对于其企业形象有着正面作用。在 12 月中旬，Facebook 还在美国的各大头部报纸上刊登了整版广告，攻击苹果公司（Apple Inc.）的数据收集政策，并将自己定位为中小企业在线业务的捍卫者。不过，随着广告主对 Facebook 的服务越发依赖，Facebook 的客户支持服务也暴露出了弱点。该公司的自动化客服工具似乎无法支撑如此庞大的企业客户群，对于遇到问题的企业也无法及时提供帮助。当库格勒第一次提交个人信息、试图恢复账户时，他只收到了 Facebook 的一条自动回复，其中写道：“受新冠肺炎疫情影响，Facebook 可能无法审核您的账户。”库格勒表示：“在此之前，我都没有意识到自己对 Facebook 平台有多么依赖， Facebook 好像将所有的权力都授予了旗下员工，但却缺乏相应的问责机制，这种做法简直太荒谬了。”许多广告主认为，Facebook 的问题关键，在于该公司没有针对小型广告主建立一套强大的客户服务系统。Facebook 自称拥有 1000 万广告主，但其中大多数客户都没有一个固定的客服人员，来解决相关的业务问题。尽管该公司向广告主提供了自动聊天功能，但用户需要有一个状态正常的 Facebook 账户，才能使用这一功能。对于那些账户被意外锁定的用户来说，这一功能形同虚设。林赛·安东尼奥（Lindsey Antonio）是新泽西一家酒店的经理，她每个月在 Facebook 广告服务上的支出很少，大约只有 30 美元。最近，当她的账户被意外锁定时，她却没有办法要回这笔钱。她说：“我想不出办法追回这笔款项，即便有，我也不确定 Facebook 是否会听取我的意见。因为与其他人相比，我的损失太小了。我们酒店在今年出现了经营困难，因此不得不进行裁员，如今我们甚至都很难为员工购买制服。即便如此，Facebook 仍然允许我投放广告，这也算是我为此交出的学费吧。”雷恩斯和弗罗斯特最终重新登上了自己的账户。不过他们认为，解决自己账户问题的主要原因并不是 Facebook，而是自己走运。因为他们在 LinkedIn 网站上找到了一位 Facebook 员工，从内部渠道要回了账户，这个方法显然无法推广。尽管雷恩斯已经找回了原来的账户，但他的 Facebook 广告工具却还没有完全恢复，只能访问自己所需的部分必要功能。因此目前他还只能继续使用妻子的账户，才能为客户管理广告投放。他的个人账户访问权限要再等四天才能完全恢复正常。对此雷恩斯说道：“面对 Facebook 上的账户问题，我们只能站在一边，等待 Facebook 的回应。如果你靠 Facebook 的广告功能来维持生计的话，这其实是非常可怕的一件事。”本文编译自 Facebook’s Small Advertisers Say They’re Hurt by AI Lockouts。

根据世界卫生组织（WHO）数据，截至 2020 年 12 月 2 日，全球现存新冠确诊病例 2156 万，其中国内现存确诊病例 1301 例，海外日新增仍保持在 10 万以上级别，仍有很多国家在执行社交隔离政策，这也导致了日常/社交活动线上转移的趋势仍将继续。给互联网产业带来的直观变化是，全球用户 App 使用时长和下载量有了明显的提升。文/辛童根据 App Annie 数据，2020 年 Q1 全球用户每周 App 使用时长达到了 385 亿小时，同比增长 20%。点击阅读原文下载白皮书 了解更多全球泛娱乐行业变化趋势这种增长不仅来自于某一品类，而是多品类同时迎来快速增长。在线办公、流媒体、约会交友、游戏、阅读、泛娱乐都涨势明显。举两个例子，在线办公领域的独角兽 Zoom 股票价格由 2020 年 2 月的 90 美金，增长至现在的 443 美金；根据凯度档案数据，51% 的调研用户表示自新冠疫情以来，他们更加频繁地使用流媒体服务，75% 的用户表明 2020 年在流媒体服务上的花费会超出预期。越来越多的企业看到并想抓住海外疫情带来的福利，但很快很多缺乏出海经验的企业就发现出海并没有那么简单。且不说产品本地化、政策合规，就光“增长”就是个大难题。之前曾有交友产品开发者在白鲸出海社群里反映自己账户里的余额一点也没有消耗，十分着急。后经群友讨论应该是因为其在 Facebook 上进行 Dating App 的投放时未拿到限制类 App 营销许可证.....海外广告投放环境相对较为公平，因此中小开发者也有机会投出好的效果，但要想得到满意的效果，还是要先了解清楚基本广告政策。因此下文将和大家分享，海外最常用广告平台之一 Facebook 的广告政策。弄清基本广告政策 完成出海投放第一步根据 Facebook 政策要求，广告主在进行广告投放时应符合以下几点要求：（1）广告要符合 Facebook 以及 Instagram 社群守则含以上内容的广告将违反 Facebook 以及 Instagram 的社群守则（2）不得含有种族、民族、肤色、性别、宗教等等方面的歧视内容（3）不得推广与成人用品或服务、现金贷、烟草、毒品、枪支弹药、人体器官买卖相关的产品或服务（4）列清楚公司所提供的产品或服务（5）不要强调用户的属性或者个人特征（6）不要使用令人感到冒犯的言论（6）避免使用误导性内容或欺骗性言论（7）不要使用含有“性”元素的图片或视频广告（8）不要使用含有惊悚创意的广告（8）不要在图像中放置误导性按钮（9）不要使用模仿 Facebook 或 Instagram 功能、特征或元素的广告以上只是 Facebook 禁止内容中的一部分，并非全部。根据 Facebook 官网，Facebook 共设置了 31 个禁止条例，开发者在进行广告投放之前，一定要先了解基本政策，才能进行广告投放。除了以上提到的禁止内容，还有一些品类属于“受限”品类，这些品类的 App 或者服务在进行广告投放之前，要首先确保符合当地的法律，另外还需在获得 Facebook 的书面许可后才能进行投放。这些受限品类包括：1、酒类2、约会交友3、网络赌博和游戏4、在线药房5、非处方药的推广6、减肥、整容7、戒毒戒酒8、金融和保险服务9、加密货币10、政治、社会议题、选举如需详细了解广告政策，可以点击此处。但符合以上要求只能保证开发者可以在 Facebook 上投放广告，要想投出自己满意的广告，下一步还要在广告素材、投放目标、投放版本等方面上下功夫。6 步在 Facebook 上实现有效广告投放对此，Facebook 在《Facebook 泛娱乐出海营销指南》中给出了清晰的解释，帮助大家了解如何进行更有效的广告投放。数据来源：Facebook 白皮书1、选择营销目标这一点不难理解，也是几乎所有广告主在进行投放之前都会进行思考的问题。一般来看，营销目标主要包括安装（下载）、转化（下载后体验、体验后付费）以及品牌知名度三类。目标不同，广告版位和广告素材内容和形式也会有很大不同。营销目标2、确定目标受众一般来讲一款产品要想拥有更大的用户体量，需要具备一定的普适性，但在积累到更多忠实的用户之前，关键的还是确定自己的核心受众。广告主除了可以对性别、年龄、地区、兴趣、行为等基本因素进行筛选来确定核心受众，还可以通过自定义受众来触达那些已经有一定关系基础的“指定用户”。另外，还可以和自己现有用户相似的“类似受众”，有助于广告主实现更好地安装和转化效果。3、使用更多平台和更多版位目前广告主在 Facebook 上可选择的广告平台包括 Facebook 主 App、Instagram、Messenger 以及 FAN 等；可选择的广告形式包括文字、图文、视频三种形式；可选择的版位包括，快拍、主页屏幕、搜索、动态消息等等。广告主可以根据营销目标和目标受众选择适合自己当下需求的广告平台、版位、内容展现形式。在不知道如何选择时，也可以试试 Facebook 的自动版位，根据其官方数据，使用自动版位功能可以使转化率提升 2.1 倍、转化成本降低 71%。数据来源：Facebook白皮书4、制作优质广告素材广告素材，可以说是广告投放中最重要的因素。鉴于 CPI=CPM/IPM 公式，广告主能够去把握的也就是 IPM 这一个环节，也就是每展示一千次广告转化的安装量，这其中的关键即素材。广告素材的展现形式随互联网发展而日益现代化，近两年视频广告和互动广告越来越受广告主重视。除此之外，Facebook 还总结了 5 大关键思考因素，来帮助广告素材效果最优化。5、借助“Test and Learn”的方法即使是最有经验的广告投放和运营人员，也很难一步到位，因此不断的试错、对比、调优格外重要。比如可以采用 A/B 测试、对照组测试、调研测试等方法，找到最优解。6、提前设置好信号事件了解用户进程，除了可以帮助广告主了解投放效果之外，更重要的可实现有针对性的再营销。如果能达成以上 6 点要求基本上就可以保证可以在 Facebook 上投出广告、甚至投出比较满意的效果。但是要想做到日耗百万甚至更高的水平，恐怕还需要对自己所在的赛道有更加清楚的了解，对自己的目标用户画像描绘地更加清楚，同时也需要掌握不同领域的投放技巧。精耕细作正成为主流 野蛮生长恐难存活根据 Facebook 发布数据，图文类 App 和视频类 App 是 2019 年中国出海娱乐 App 数量中占比最多的两个类别，因此下文笔者将以热门赛道网文为例，进行举例分析。中国网文出海历史由来已久，甚至可以说比工具出海的历史还要久，作者“我吃西红柿”的作品《盘龙》至今仍然在海外有一批忠实粉丝。那时候的网文出海，全凭粉丝为爱发电，在海外也小众得很，更别说系统化和规模化了，而如今中国出海 App Webnovel 以及 Dreame 在海外都取得了很不错的成绩。也正是这些 App 的成功，帮助其他开发者可以更清楚地了解海外网文用户画像。根据艾瑞咨询调查统计数据，海外网文用户中女性用户占比更高；主要以中青年用户为主，35 岁以下用户占比超 6 成；在读学生是占比最高的职业，占比为 23.2%；受教育程度比较高，本科及以上学历占比过半；亚洲读者占比过半，达到 50.7%；海外用户也愿意为优质内容付费，在过去有 36.8% 的用户曾为内容付费，更喜欢以按书付费以及按章节付费的付费形式；至于广告营销方法，其实和上文提到的 6 大方法一样，只不过需要更加细化。首先需要根据安装成本、用户 ARPU 值、语言匹配度、内容匹配度、用户习惯等内容对不同市场进行层级划分，分为必要投放、首优先级、次优先级、第三优先级。进行事件优化（AEO）以及价值优化（VO）不同类别的 App，衡量投放效果的事件信号进程有很大不同，对于直播 App 而言打赏是最要的，对于通讯类 App 发起会话是最重要的。在此处可以分享几个网文 App 常用的信号事件：浏览内容（开始读书）、购买（完成购买）、加入愿望清单（将图书加入书架）、完成注册、付费（进入付费章节）、搜索（使用搜索功能），其中浏览内容和完成购买几乎是网文 App 的必选信号事件。广告主可以通过用户是否完成这些事件来检验广告效果，另外也可以以此了解用户目前所在阶段，按情况进行以付费、再次召回为目标的广告投放。创意多样化这个多样化指的是内容的多样化也指展现形式的多样化。比如最近很多头部网文 App 在做广告投放时会选择将网文内容演绎成视频或音频，从而达到很吸引用户的目的。另外 Facebook 也提供了，通过用户浏览历史来进行相关广告素材投放的创意，可以更高效地召回用户或鼓励用户付费。另外如果能在广告中展示作者、更新频率等内容或许也会有意想不到的收获。除了网文，其实 Facebook 还分享了音视频流媒体、直播等中国出海热门赛道的投放干货，要想了解更多相关内容，可以点击阅读原文下载。总而言之，广告营销早已过了野蛮生长的蛮荒时代，精耕细作才更有可能早日出圈。

从 2020 年 11 月中旬开始，Facebook 已经实施每日投放金额以及新开户数额限制的政策，主要涉及到的是没有 Facebook 直客团队对接的电商广告主的新老账户，旨在让良好表现的客户增加投放，而存有高风险的客户将会被加强限制。从 2020 年 10 月 12 日开始，Facebook 已对中国商家的广告账户分享及添加性的限制机制，所有商务管理平台账户必须归因到一个主体，才能拥有广告账户共享资格，即获取代理商广告账户的分享，此举将更有助于 Facebook 为用户提升广告平台的可靠性与安全性。而今，从 2020 年 11 月 17 日起，已经开始实施每日投放金额以及新开户数额限制的新政策，旨在为新老优质的客户进行一个增加的投放。新政解读1、每日广告投放限额政策更新没有 Facebook 直客团队对接的新开户广告主，新开广告账户后，前期每日限额 450 美金投放金额。2、阶梯式设置每日投放金额从 2020 年 11 月 11 日起，Facebook 对新老广告主进行风险等级划分，并设置不同的日投放金额限制，这种划分对于低风险广告主没有什么影响，反而可以享有比往常更高的投放金额，而高风险的用户会根据风险程度划分 $1500、$450、$350、$100 不等的限制金额，Facebook 在一定的时间内会根据内部监测的风险评估进行适当的调整。切记要注意，如果你已经被移除了每日投放金额的限制，但是审核中还存在着高风险，那么 Facebook 依旧会重新设置每日投放金额的限制。3、电商广告开户数量的限制2020 年 7 月 Facebook 发布过新政策，对一部分的电商广告主最多只能创建 7 个广告账户（7 个新账户指所有代理商开户的总额）并且将基于风险评估对开户数额不断调整。从 2020 年 11 月 17 日开始 Facebook 将会把开户数额限制的流程扩展到其他没有 Facebook 直客团队对接的电商广告主（无论现有客户还是新客户），根据风险评估开放新的广告账户，最高风险的广告账户将失去新开户的资格，其次是根据不同的风险评估可开 5-15 的开户数限制。此限制对低风险广告客户没有影响。4、如何解决 Facebook 风控广告限制和下户难？1、自查自有广告账户的内容和页面，根据客户反馈和评分做出及时修改，降低风控，保持广告账户的健康，防止广告投放造成影响。2、如果广告账户申请不下来，大家也可以寻求代理商的帮助，或者找一些海外 Facebook 广告账户。

秋冬来临之际，跨境电商也面临着新的机遇和挑战。明天就是黑五了，但是欧美国家疫情出现二次爆发，不少国家实施二次封城，剩余国家也纷纷重新关闭了大多数零售店和聚集性场合。受长时间疫情影响，传统贸易方式持续受到冲击，新的电商模式正在兴起。为减少疫情对用户的影响，Facebook此前推出Shops电商店铺，允许企业在Facebook和Instagram上建立免费店铺，助力线上电商快速发展。据最新研究表明，美国的消费者计划将近三分之二的假期预算用于在线消费。同时世界顶尖顾问公司麦肯锡也预测今年通过网络购买商品的消费者数量将增长15%至30%。蛋糕大了，竞争也更激烈了。据BigSpy统计，94%的电商企业都选择了在Facebook投放广告，可见电商在Facebook占比之重。而跨境电商卖家要想获得更大利润，核心还是要不断提升Facebook广告的ROI。提升ROI应该从哪里着手?根据广告ROI计算公式：ROI=总利润/总成本*100%，想提高ROI，最主要的方法就是降低成本。而Facebook跨境电商成本，主要包括两方面：选品成本和广告成本。下面我们来逐个分析如何通过降低这两方面的成本来提升ROI。01如何通过高效选品提高ROI通过ROI广告公式我们可以看出，降低选品成本是提高ROI的有效方法，高效选品是跨境电商成功的第一步。现在的电商局势已经形成一定的稳定模式，蓝海市场已经逐渐趋于饱和，精准的利基市场才是选品方向。那么，面对新的形势，我们应该如何应对?（1）跟卖不再吃香，打造个人电商网站成主流现在的跨境电商正在越来越成熟，仅仅只会跟卖已经越来越难以生存。做跨境电商要想赚钱，一定要打造自己的电商网站，目前市场上最火爆的电商建站工具是Shopify。除了Shopify外，其他的建站工具如何？从图表我们可以看出，Shopify、Wordpress和Woocommerce是电商建站工具Top3，其中Shopify以压倒性的优势成为最受欢迎的电商建站工具。（2）电商小白应该避开的电商品类TOP15在完成个人电商网站建设后，想要保证店铺的业绩与发展，精确的选品是非常好的突破口。虽然目前已经有很多电商选品软件和spy工具都可以利用大数据帮助我们分析市场上的优质产品，但是跨境电商最怕出错的地方仍是选品，尤其是今年疫情期间，卖家更要考虑到用户的真实需求。而在选品上新入行的小白一定要注意，新入门不要选择红海市场的产品，这里厮杀激烈，Niche(利基)产品将会是更好的选择。这是一份2020年Top15的电商种类报表，电商新手选品时要尽量避开以下类目:（3）深挖垂直品类,提前做好差异化布局从2014年到2020年，跨境电商已经从当初的野蛮生长发展到如今的正规化运营了，跨境红利期即将过去，那接下来我们如何在黑五中突出重围，在新的局势中越做越好呢?黑五期间，有一定积淀的卖家一定要在已有品类的基础之上，做好差异化的布局，这个差异化可以是设计上的差异化、产品组合上的差异化，或者是运营细节上的差异化。找到跟竞争对手的不同点，同时也是竞争对手最薄弱的点，抢先一步占住商机。另外疫情期间还要考虑用户的需求差异，例如往年卖的好的旅游户外产品今年也许就是冷门产品。也就是说2020年黑五期间有一定规模的跨境电商卖家需要做的就是在现有品类的基础上继续深挖，深挖垂直品类，不断扩大品牌效应。02如何通过降低广告成本来提高ROI在完成高效的选品后，我们需要运营店铺保证它稳定的引流和转化，Facebook广告是大多是跨境电商卖家测试产品和店铺引流的首选方法。所以降低Facebook广告的获客成本，就可以大大提高ROI。而要想降低广告成本，我们需要从各个细节去优化Facebook广告。（1）想要达成业务目标，先要选对广告营销目标在创建电商Facebook广告之前，首先要明确我们想要达成的电商业务目标。当广告主在创建Facebook广告系列时，首先需要选择一个适合的营销目标(MarketingObjectives)。选定营销目标后，Facebook会根据目标分析用户数据，并将广告投放给人群中最有可能发生行动转化的目标受众。黑五期间广告竞争激烈，要从最开始就需要制定好产品销售策略，而营销目标存在的意义就是帮助广告主明晰业务目标并完成目标任务。不同的营销目标代表着不同的广告受众和广告展现量，而电商广告主最常用的Top4营销目标分别是:从广告主使用的营销目标占比来看，转化量(Website Conversion)是电商广告主使用最多的营销目标,总占比高达57%。转化量这个营销目标广泛使用，是因为它可以引导用户将商品加入购物车或进行购买等，产生直接有效的转化。（2）选择合适的受众是提高ROI的前提在广告投放初期，我们可以常常陷入一个误区:“广告投放给越多的人越好”。虽然这不是完全错误的，但是在黑五这种竞争激烈的时期，广告最重要的是要投放给正确的人。因为黑五期间的广告费用会大幅上涨，不够精准的受众会迅速消耗过多广告费用,造成浪费。要想提高广告精准投放，首先要做到了解受众，广告主可以从这几方面入手去了解产品受众。利用FacebookPixel绘制用户画像，个人对受众的了解会受主观影响有偏差。了解什么样的内容最吸引用户，以及如何让他们参与其中。了解受众常用的第三方平台，并且较为信赖。了解受众的职业、性别、更多的相关喜好等。在对受众有基础的了解后，我们还可以通过Facebook官方受众洞察工具(AudienceInsights)从五个维度在广告中定位产品受众。人口特征：深入分析受众年龄、性别、教育、社会关系、政治观点、家庭教育、职业等，都是缩小受众范围的方法。地理位置：通过地理位置定位，广告客户可以根据受众的邮政编码、城市、地区或国家/地区投放广告。兴趣词：Facebook根据消费者和生活方式类别(如文化、时尚、健身或体育)来定位兴趣。人口特征和地理位置是固定的，而兴趣词是拓展和精准定位受众的关键。Facebook只推荐25个常用兴趣，广告主还可以用免费第三方工具(AdTargeting)查找更多隐藏的兴趣。行为定位：根据用户使用的设备去区分他们，常用的有PC端、安卓和IOS。在完成受众测试后，广告主可能会选择提高广告预算,获得更高转化，如何在增加广告费的时候，保证广告ROI相对稳定呢?（3）发掘第二梯队潜力国家/地区，增大受众群体规模一个扩大受众群体最好的方法是寻找新的二级市场，然后以低成本吸引新客户。向其他国家销售产品的能力取决于产品优劣和当地需求程度，但如果你的产品在国际范围内都可以销售，那么广告主应该考虑快速定位到全球更多国家的受众群体，在黑五这个热门时间段扩大品牌推广。除此之外，还有一种需要增大受众群体的规模。那就是在黑五广告期间，受众群体稳定但是投放广告时间过长，广告用户出现受众群体疲劳现象，具体表现为广告效果放缓，广告变成高频率，每千次展示费用CPM增加以及广告点击率CTR下降等等。这时候我们可以考虑挖掘其他国家潜在受众。这是2020年最具潜力的10个适合发展跨境电商的国家:从2020年电商国家占比来看，我们发现除了欧美一些成熟的电商国家外，巴西、东南亚国家和印度地区的电商事业也正在迅速发展。其中巴西成为2020年排名第二大的跨境电商国家，在世界电商市场的占比达到5%。巴西电商活跃用户数在近五年内增长了76.36%，巴西电子商务市场是拉丁美洲最大的市场,这里不仅电子商务基础好，而且这几年巴西政府还在大力建设电子商务基础设施，使得电商的快速发展充满机会，所以在黑五期间把握机会，冲击巴西的电商市场是一个不错的选择。（4）优化广告创意，提升CTR在优化Facebook广告时，广告创意作为重中之重，它是跨境电商老生常谈的事情了，但每一次的优化技巧总结中广告创意优化仍然是不可避免的。顾小北曾在他的一篇博客中这样说：广告优化是一门玄学，广告创意是广告效果最重要的决定因素。所以想要提高ROI，一定要做的就是优化广告创意。Facebook常用的三种广告创意类型是图片、视频和轮播广告。在2020年，这三种广告创意类型的使用占比是：图片仍是主要广告素材，占比达到54.9%；轮播广告的使用占比在逐渐增长，已超过视频素材占比将近10%。提高广告创意的点击率可以从这四方面入手:● 图片广告升级为轮播广告我们都知道，要想在Facebook上获得好的CTR，一定要准备一张和广告内容相关的图片，而一张漂亮的图片可以让你的广告脱引而出。但是单张图片的局限性很明显，没有延展性和足够的展现空间。尤其在黑五期间，用户如何在众多的广告中注意到我们呢？首先就是选好创意类型，相比图片广告的单一，轮播广告一次性最多可以插入10张图片或者视频,可以多方位展现广告。轮播广告用多个连续性的素材可以用来呈现一个故事或者展现多方面的特色，带给用户更具有吸引力的体验。● 视频广告优势明显相比图片广告，视频广告的成本更高。但是Facebook对视频的广告预算更友好，Facebook一直在加大对视频广告的支持，而且视频广告在Facebook新闻推送中有着特殊的地位。这意味着，与其他类型的内容相比，通过利用视频，广告主发送的广告帖可以体验到更大的覆盖率和更高的参与率。● 适合的CTA直接促进点击率提升用户看到的Facebook广告一共包含3部分，广告文案、广告素材和CTA。CTA一般位于广告右下角，起到促进点击的作用。不同的CTA存在的差异相差巨大，做为电商广告主，也许我们会下意识的使用“SHOP_NOW”做为产品CTA按钮。但实际上，使用“LEARN_MORE”的CTA按钮比例是29.24%，比“SHOP_NOW”高出12%，而且“LEARN_MORE”的转化率相比“SHOP_NOW”的转化高10%。所以电商广告CTA的使用也是需要A/B测试去一一实验的。● 改善落地页视觉效果落地页是销售漏斗最后转化的关键，落地页的设计一定要符合产品定位。改善视觉效果可以影响访客的情绪，使他们更容易产生购买行为。设计优质的视觉元素到落地页的整体排版中，让产品内容易于理解，给予用户更深层的体验感。这也意味着网站有更低的跳出率和更好的转化率。（5）数字(Number)和赞叹(Exclamation)是电商广告主使用最多的文案类型Facebook官方对于广告文案的解释：文案指的是围绕您广告中使用的图片、视频或其他创意素材所添加的文字。图片或视频可能会首先引起人们的注意，但广告文案可以清楚地说明您想要传达的信息，以及您希望用户采取的行动。文案是产品的详细解释，也是用户采取行动的决定性因素，可见文案的重要性。广告文案是要紧随潮流的，以下是2020年最受用户喜欢的广告文案类型统计。从图表我们可以看出，数字(Number)和赞叹(Exclamation)是电商广告主使用最多的文案类型，在文案中加入精确的数字，可以让消费者更加信服。而使用赞叹的语言去描述产品，可以提高用户对产品的期待值，让用户更加愿意去尝试新的产品。（6）构建销售漏斗，把握整体运营环节无论是选品、受众定位、优化素材或者是文案，都只是Facebook销售漏斗的一部分，在Facebook电商营销中，卖家一定要做的是做好销售漏斗，从定位对产品感兴趣的用户，到广告重定向到潜在用户，到最后的成交都要有合适执行方案。黑五时间很短，重定向对品牌感兴趣的用户和老用户再次推销效果会更好，其次是新用户推广。销售漏斗需要卖家按照用户购买漏斗，一步步排查问题、简化流程、提高用户网站体验。对于用户流失问题，采用优惠营销手段，有效提高用户留存。总结：Facebook是电商广告有效的投放渠道，从选品和广告两方面着手，高效选品、优化Facebook电商广告，可以有效快速提升ROI。来源：创氪网

最新出炉的 AppsFlyer 第十一版《广告平台综合表现报告》中，强者恒强定律被再次印证，Facebook 与 Google 双巨头继续主导移动广告行业，在本次报告中 79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。与此同时，变化也在迅速发生。在报告首次创建的“应用内购买”（IAP）指标中，Apple Search Ads（ASA）和 Snapchat 由于能够带来高质量的付费用户，分别排行第三与第四。其中 Snapchat 在非游戏领域表现更为突出，在留存指数（原综合实力指数）中排名第四，在规模指数中排名第六。在双垄断的传统格局之外，Snapchat 等新兴平台的崛起，为行业带来了全新的流量和玩法，是出海广告主必须关注的价值洼地。逆势高增 Snap 带货实力“十分惊艳”今年上半年，在全球疫情肆虐的背景下，Snapchat 依然实现了极高的增长速度：Q2 财报公布的日活跃用户为 2.38 亿，比该公司 4 月份公布的 2.29 亿增长了近 4%，与去年同期的 2.03 亿相比增长了 17%。对于广告主来说，用户规模仅仅是考察广告平台的一个指标，能否为广告主带来实实在在的利益才是最为关键的。从最新发布的第十一版《广告平台综合表现报告》来看，Snapchat 绝对是不容忽视的价值洼地。与往年不同的是，最新发布的《报告》增加了两个新的指数，即 IAP 和 IAA 指数。其中 IAP 指数根据带来应用内购买用户的能力对媒体渠道进行排名，而 IAA 指数则是根据带来广告变现用户的能力。在 IAP 指数榜单中，AppsFlyer 用“十分惊艳”来形容 Snapchat 的表现，在全品类、全系统的榜单中排名第四，在安卓榜单中排名第三，排在它前面的，只有 Google 和 Facebook 两大巨头。事实上，在非游戏应用中，Snapchat 在电商、社交等多个行业内均取得第三名的好成绩，是双巨头之外表现最出众的媒体。《报告》显示，Snapchat 是全球健康健美应用排名第三的媒体渠道，是娱乐、摄影、电商和社交应用排名第四的媒体渠道。在传统巨头用户固化的今天，Snapchat 独特高潜的用户结构，是其能够为广告主创造新价值的基础。从数据来看，Snapchat 用户的收入比平均水平高出 24%，且在服装、饰品、鞋履、家居、化妆品等多个品类，会有更高的月均开销。不仅如此，大量 Snapchat 用户并不使用 Facebook、Twitter 等其他平台。简单来说，Snapchat 聚集了大量不使用其他平台的高潜用户，想要触达这些用户，Snapchat 几乎是广告主的必选项。Z 世代聚集地是游戏出海必选项和 Facebook、Twitter 等其他平台相比，年轻是 Snapchat 用户群体最为突出的标签。根据 Snapchat 此前公布的数据，在美国，Snapchat 广告可触及 75% 的千禧一代和 Z 世代等 13-34 岁的高付费潜力人群。对于线上广告行业来说，游戏行业无疑是最重要的金主之一，而年轻本身就与游戏有着天然的重合度。正因为此，在此次《报告》的 IAP 榜单中，Snapchat 在游戏领域表现尤为突出：在重度游戏的 IAP 榜单中，Snapchat 排名第一， 在模拟游戏榜单排名第二。尽管 Google 和 Facebook 双垄断没有被打破，但由于 Snapchat 带来的用户中，付费用户占比较高，榜单中 ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家传统游戏广告巨头均已被其超越。而在全球留存指数实力榜单中，Snapchat 为非游戏应用带来高留存表现，使其在 Android 端排名第四，iOS 端排名第五。根据 Snapchat 官方数据，36% 的 Snapchat 用户表示对游戏非常感兴趣，会拍摄游戏内画面并与好友分享。和其他平台聚集的游戏玩家相比，Snapchat 上的玩家也更为活跃，他们每周花在游戏上的平均时长高达 10 个小时，同时具有更强的付费意愿，超过 40% 的 Snapchat 游戏玩家属于早期的付费用户。牵手百度国际 MediaGo 助力中国广告主出海AppsFlyer 此前联合 App Annie 及 Google 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》显示，截至 2020 年第二季度，中国大陆发行商游戏海外下载量半年增率为 19%，使用时长半年增率为 61%，用户支出半年增率为 37%，均远高于其他地区水平。事实上，全面开花的还不止是中国游戏。即使受到印度、美国等国家政府限制，made in China 的社交、电商、娱乐等等 APP，在成为全球用户新宠的同时，也越来越多地受到国际广告平台的重视。早在 2018 年，Snapchat 就开始了与百度旗下出海营销平台 MediaGo 的合作，获得了强大的技术赋能和客户支持。MediaGo 背靠百度全球领先的 AI 技术能力和成熟庞大的客户体系，一方面可以为广告主提供一站式营销服务，另一方面还可以在技术、理念、产品等多个方面反哺平台方。举个例子，SHEIN 是一家中国的跨境电商平台，其产品主要面向海外市场。SHEIN 在与 Snapchat 合作时，采用了“沉浸式全屏广告”的投放方式，回收比预期提高了 20%，相对其他平台，SHEIN 的单次购买成本和单次注册成本分别低了 50%、30%。在这次营销中，“沉浸式全屏广告”是成功的关键，而这种创意广告形式就是由 Snapchat 和百度的 MediaGo 合作推出的。除了 Snapchat，MediaGo 还与 MSN、Pinterest 等多个国际平台保持合作，并且可以提供在本次《报告》中表现不俗的 ASA 广告服务，为中国广告主出海营销提供了更多选择。

据 Business of Apps 报道，Facebook 在近期宣布，将把原有的 28 天广告归因窗口期缩短为 7 天。在进行修改后，该平台上的广告主将无法进行较长周期内的广告活动效果跟踪。在 Facebook 平台的广告归因期内，广告主可以通过转化率等一系列具体指标来评估广告投放效果。此前，广告主能够在控制页面上查看过去 28 天内用户点击 Facebook 广告发生的购买行为。点击率等指标能让广告主了解所投广告的具体效果，同时还可以对广告表现进行归因分析。不过，出于对数字隐私信息的保护，Facebook 公司正在对平台上的一系列分析规则进行修改。广告归因窗口期也是其中之一。根据《搜索引擎杂志》（Search Engine Journal）的报道，Facebook 已经在日前告知广告主，近期的一系列调整也包括限制企业的广告归因能力。受此影响，原本 28 天的归因窗口期被缩减到 7 天。此次变更将于 10 月 12 日生效，相较于其他类型客户而言，此次调整对营销人员的影响更大。本文编译自 Facebook shortens ad attribution window from 28 to 7 days。本文作者：（B21993）