一文了解Facebook广告投放

秋冬来临之际，跨境电商也面临着新的机遇和挑战。

明天就是黑五了，但是欧美国家疫情出现二次爆发，不少国家实施二次封城，剩余国家也纷纷重新关闭了大多数零售店和聚集性场合。

受长时间疫情影响，传统贸易方式持续受到冲击，新的电商模式正在兴起。

为减少疫情对用户的影响，Facebook此前推出Shops电商店铺，允许企业在Facebook和Instagram上建立免费店铺，助力线上电商快速发展。

据最新研究表明，美国的消费者计划将近三分之二的假期预算用于在线消费。同时世界顶尖顾问公司麦肯锡也预测今年通过网络购买商品的消费者数量将增长15%至30%。

蛋糕大了，竞争也更激烈了。据BigSpy统计，94%的电商企业都选择了在Facebook投放广告，可见电商在Facebook占比之重。而跨境电商卖家要想获得更大利润，核心还是要不断提升Facebook广告的ROI。提升ROI应该从哪里着手?

根据广告ROI计算公式：ROI=总利润/总成本*100%，想提高ROI，最主要的方法就是降低成本。而Facebook跨境电商成本，主要包括两方面：选品成本和广告成本。下面我们来逐个分析如何通过降低这两方面的成本来提升ROI。

通过ROI广告公式我们可以看出，降低选品成本是提高ROI的有效方法，高效选品是跨境电商成功的第一步。现在的电商局势已经形成一定的稳定模式，蓝海市场已经逐渐趋于饱和，精准的利基市场才是选品方向。那么，面对新的形势，我们应该如何应对?

（1）跟卖不再吃香，打造个人电商网站成主流

现在的跨境电商正在越来越成熟，仅仅只会跟卖已经越来越难以生存。做跨境电商要想赚钱，一定要打造自己的电商网站，目前市场上最火爆的电商建站工具是Shopify。除了Shopify外，其他的建站工具如何？

从图表我们可以看出，Shopify、Wordpress和Woocommerce是电商建站工具Top3，其中Shopify以压倒性的优势成为最受欢迎的电商建站工具。

（2）电商小白应该避开的电商品类TOP15

在完成个人电商网站建设后，想要保证店铺的业绩与发展，精确的选品是非常好的突破口。虽然目前已经有很多电商选品软件和spy工具都可以利用大数据帮助我们分析市场上的优质产品，但是跨境电商最怕出错的地方仍是选品，尤其是今年疫情期间，卖家更要考虑到用户的真实需求。而在选品上新入行的小白一定要注意，新入门不要选择红海市场的产品，这里厮杀激烈，Niche(利基)产品将会是更好的选择。

这是一份2020年Top15的电商种类报表，电商新手选品时要尽量避开以下类目:

（3）深挖垂直品类,提前做好差异化布局

从2014年到2020年，跨境电商已经从当初的野蛮生长发展到如今的正规化运营了，跨境红利期即将过去，那接下来我们如何在黑五中突出重围，在新的局势中越做越好呢?

黑五期间，有一定积淀的卖家一定要在已有品类的基础之上，做好差异化的布局，这个差异化可以是设计上的差异化、产品组合上的差异化，或者是运营细节上的差异化。找到跟竞争对手的不同点，同时也是竞争对手最薄弱的点，抢先一步占住商机。另外疫情期间还要考虑用户的需求差异，例如往年卖的好的旅游户外产品今年也许就是冷门产品。

也就是说2020年黑五期间有一定规模的跨境电商卖家需要做的就是在现有品类的基础上继续深挖，深挖垂直品类，不断扩大品牌效应。

在完成高效的选品后，我们需要运营店铺保证它稳定的引流和转化，Facebook广告是大多是跨境电商卖家测试产品和店铺引流的首选方法。所以降低Facebook广告的获客成本，就可以大大提高ROI。而要想降低广告成本，我们需要从各个细节去优化Facebook广告。

（1）想要达成业务目标，先要选对广告营销目标

在创建电商Facebook广告之前，首先要明确我们想要达成的电商业务目标。当广告主在创建Facebook广告系列时，首先需要选择一个适合的营销目标(MarketingObjectives)。选定营销目标后，Facebook会根据目标分析用户数据，并将广告投放给人群中最有可能发生行动转化的目标受众。黑五期间广告竞争激烈，要从最开始就需要制定好产品销售策略，而营销目标存在的意义就是帮助广告主明晰业务目标并完成目标任务。

不同的营销目标代表着不同的广告受众和广告展现量，而电商广告主最常用的Top4营销目标分别是:

从广告主使用的营销目标占比来看，转化量(Website Conversion)是电商广告主使用最多的营销目标,总占比高达57%。转化量这个营销目标广泛使用，是因为它可以引导用户将商品加入购物车或进行购买等，产生直接有效的转化。

（2）选择合适的受众是提高ROI的前提

在广告投放初期，我们可以常常陷入一个误区:“广告投放给越多的人越好”。虽然这不是完全错误的，但是在黑五这种竞争激烈的时期，广告最重要的是要投放给正确的人。因为黑五期间的广告费用会大幅上涨，不够精准的受众会迅速消耗过多广告费用,造成浪费。要想提高广告精准投放，首先要做到了解受众，广告主可以从这几方面入手去了解产品受众。

利用FacebookPixel绘制用户画像，个人对受众的了解会受主观影响有偏差。

了解什么样的内容最吸引用户，以及如何让他们参与其中。

了解受众常用的第三方平台，并且较为信赖。

了解受众的职业、性别、更多的相关喜好等。

在对受众有基础的了解后，我们还可以通过Facebook官方受众洞察工具(AudienceInsights)从五个维度在广告中定位产品受众。

人口特征：深入分析受众年龄、性别、教育、社会关系、政治观点、家庭教育、职业等，都是缩小受众范围的方法。

地理位置：通过地理位置定位，广告客户可以根据受众的邮政编码、城市、地区或国家/地区投放广告。

兴趣词：Facebook根据消费者和生活方式类别(如文化、时尚、健身或体育)来定位兴趣。人口特征和地理位置是固定的，而兴趣词是拓展和精准定位受众的关键。Facebook只推荐25个常用兴趣，广告主还可以用免费第三方工具(AdTargeting)查找更多隐藏的兴趣。

行为定位：根据用户使用的设备去区分他们，常用的有PC端、安卓和IOS。

在完成受众测试后，广告主可能会选择提高广告预算,获得更高转化，如何在增加广告费的时候，保证广告ROI相对稳定呢?

（3）发掘第二梯队潜力国家/地区，增大受众群体规模

一个扩大受众群体最好的方法是寻找新的二级市场，然后以低成本吸引新客户。向其他国家销售产品的能力取决于产品优劣和当地需求程度，但如果你的产品在国际范围内都可以销售，那么广告主应该考虑快速定位到全球更多国家的受众群体，在黑五这个热门时间段扩大品牌推广。

除此之外，还有一种需要增大受众群体的规模。那就是在黑五广告期间，受众群体稳定但是投放广告时间过长，广告用户出现受众群体疲劳现象，具体表现为广告效果放缓，广告变成高频率，每千次展示费用CPM增加以及广告点击率CTR下降等等。这时候我们可以考虑挖掘其他国家潜在受众。

这是2020年最具潜力的10个适合发展跨境电商的国家:

从2020年电商国家占比来看，我们发现除了欧美一些成熟的电商国家外，巴西、东南亚国家和印度地区的电商事业也正在迅速发展。其中巴西成为2020年排名第二大的跨境电商国家，在世界电商市场的占比达到5%。巴西电商活跃用户数在近五年内增长了76.36%，巴西电子商务市场是拉丁美洲最大的市场,这里不仅电子商务基础好，而且这几年巴西政府还在大力建设电子商务基础设施，使得电商的快速发展充满机会，所以在黑五期间把握机会，冲击巴西的电商市场是一个不错的选择。

（4）优化广告创意，提升CTR

在优化Facebook广告时，广告创意作为重中之重，它是跨境电商老生常谈的事情了，但每一次的优化技巧总结中广告创意优化仍然是不可避免的。顾小北曾在他的一篇博客中这样说：广告优化是一门玄学，广告创意是广告效果最重要的决定因素。

所以想要提高ROI，一定要做的就是优化广告创意。

Facebook常用的三种广告创意类型是图片、视频和轮播广告。在2020年，这三种广告创意类型的使用占比是：图片仍是主要广告素材，占比达到54.9%；轮播广告的使用占比在逐渐增长，已超过视频素材占比将近10%。

提高广告创意的点击率可以从这四方面入手:

● 图片广告升级为轮播广告

我们都知道，要想在Facebook上获得好的CTR，一定要准备一张和广告内容相关的图片，而一张漂亮的图片可以让你的广告脱引而出。但是单张图片的局限性很明显，没有延展性和足够的展现空间。尤其在黑五期间，用户如何在众多的广告中注意到我们呢？首先就是选好创意类型，相比图片广告的单一，轮播广告一次性最多可以插入10张图片或者视频,可以多方位展现广告。轮播广告用多个连续性的素材可以用来呈现一个故事或者展现多方面的特色，带给用户更具有吸引力的体验。

● 视频广告优势明显

相比图片广告，视频广告的成本更高。但是Facebook对视频的广告预算更友好，Facebook一直在加大对视频广告的支持，而且视频广告在Facebook新闻推送中有着特殊的地位。这意味着，与其他类型的内容相比，通过利用视频，广告主发送的广告帖可以体验到更大的覆盖率和更高的参与率。

● 适合的CTA直接促进点击率提升

用户看到的Facebook广告一共包含3部分，广告文案、广告素材和CTA。CTA一般位于广告右下角，起到促进点击的作用。不同的CTA存在的差异相差巨大，做为电商广告主，也许我们会下意识的使用“SHOP_NOW”做为产品CTA按钮。但实际上，使用“LEARN_MORE”的CTA按钮比例是29.24%，比“SHOP_NOW”高出12%，而且“LEARN_MORE”的转化率相比“SHOP_NOW”的转化高10%。所以电商广告CTA的使用也是需要A/B测试去一一实验的。

● 改善落地页视觉效果

落地页是销售漏斗最后转化的关键，落地页的设计一定要符合产品定位。改善视觉效果可以影响访客的情绪，使他们更容易产生购买行为。设计优质的视觉元素到落地页的整体排版中，让产品内容易于理解，给予用户更深层的体验感。这也意味着网站有更低的跳出率和更好的转化率。

（5）数字(Number)和赞叹(Exclamation)是电商广告主使用最多的文案类型

Facebook官方对于广告文案的解释：文案指的是围绕您广告中使用的图片、视频或其他创意素材所添加的文字。图片或视频可能会首先引起人们的注意，但广告文案可以清楚地说明您想要传达的信息，以及您希望用户采取的行动。

文案是产品的详细解释，也是用户采取行动的决定性因素，可见文案的重要性。广告文案是要紧随潮流的，以下是2020年最受用户喜欢的广告文案类型统计。

从图表我们可以看出，数字(Number)和赞叹(Exclamation)是电商广告主使用最多的文案类型，在文案中加入精确的数字，可以让消费者更加信服。而使用赞叹的语言去描述产品，可以提高用户对产品的期待值，让用户更加愿意去尝试新的产品。

（6）构建销售漏斗，把握整体运营环节

无论是选品、受众定位、优化素材或者是文案，都只是Facebook销售漏斗的一部分，在Facebook电商营销中，卖家一定要做的是做好销售漏斗，从定位对产品感兴趣的用户，到广告重定向到潜在用户，到最后的成交都要有合适执行方案。黑五时间很短，重定向对品牌感兴趣的用户和老用户再次推销效果会更好，其次是新用户推广。

销售漏斗需要卖家按照用户购买漏斗，一步步排查问题、简化流程、提高用户网站体验。对于用户流失问题，采用优惠营销手段，有效提高用户留存。

总结：Facebook是电商广告有效的投放渠道，从选品和广告两方面着手，高效选品、优化Facebook电商广告，可以有效快速提升ROI。