CAMIA Insight | 快手分发机制的必然 （一）

本文来自微信公众号： 两广青年（LiangGuangQingNian），作者：老蟹

2016年6月底的一篇文章《底层残酷物语：一个视频软件的中国》刷爆了朋友圈，让快手进入大众的视野。大家惊叹有这么一个庞然大物居然之前没有太多人关注到的同时，也让很多从业者和媒体给快手打上了一个“low”的负面标签。然而，这个负面标签并没有阻止快手的高速增长，反而在2019年达到了1.6亿的日活用户。最直观的感受是：相对同样高歌猛进的抖音，快手在大众媒体传播上的存在感要弱很多。没有更多的曝光，还带着负面标签，获得了高速增长，这是一个事实，为什么呢？

我尝试从一个用户的视角来观察，快手有什么不一样。

快手和抖音比较，快手不算一个爆发式增长的产品。快手和抖音都找到了一个巨大的蓄水库，快手在很低的地方挖了一个小口，同时按规划建起自己的水池，只要水池够牢固、够大，就能积累巨大的水资源。抖音是用C4炸开一个大口，然后不断的调整池子的建筑方式以便能接住泄洪般的水资源。为什么这样比喻呢？我们看快手和抖音的产品迭代变化就很清晰，快手几乎没有太大的变化，而抖音每过一段时间都有重大的调整。平台类型的产品，产品的交互逻辑就是自家水池的建筑结构。快手找到了一个足够低的位置，就算有再多的人去挖口子，它也能保证水源的供应，而水池的建筑结构又能保证它留得住这些水资源。这是我对快手和抖音的直观认知。如果从这个角度来观察，最终水池的大小取决于建筑结构，建筑结构是反映水池的社会价值。快手的产品价值观目前是比较稳定的，所以，它的未来可以更容易的去量化计算。抖音还在快速进化中，未来充满变数，有可能变得更好，也有可能自家的水池蹦个口子。假如以它们现在的价值观来做对比——“真实”vs“美好”，那么“真实”一定是远高于“美好”的。“真实”比“美好”的社会关系更牢固，就例如“我相信你”比“你长得好看”更容易产生商业交易，这是一个常识。当然，不管价值观如何，总得转化成平台的供给内容价值，才能有最终的结论。

平台类型的产品，由于自身不生产内容，所以平台的土壤就决定了它能长出什么植物来。土壤核心包括：

其实这很像一个商场的招商。商场的自己不经营商品，主要是连接消费者和商家。

虽然平台本身不生产内容，但是平台必须有内容才能给用户一个完整的产品体验，所以对于我们去分析一个平台产品来说，理解平台下所构建的场景对UGC的影响是核心中的核心，因为这决定了内容的属性。这是快手和其他短视频产品的分水岭。那么快手所构建的创作场景是什么呢？从创造者的动机捋起。

先插一句，快手GIF作为工具类型产品的时候，为快手做社区平台型产品的冷启动起到了非常重要的作用。

1、对于快手的UGC创作者，他们会觉得“自己的生活会有意思，如果遇到有认可的人就更好啦，没有就当是发个QQ空间记录一下自己的生活”。如果大家觉得这样的描述没什么特别的话，再举个其他视频产品的UGC创作者心态就能看得更清晰。其他的一些平台UGC“别人会觉得这样的作品有意思，我要想办法让别人喜欢，要不然会显得自己差劲”。不同的创作动机，和不同的期望值，决定了内容的属性。所以，从这个角度去看，快手UGC创作的心理障碍非常非常低，他不需要光芒万丈，他只需要自己的一亩三分地种种菜除除草。平台需要做的，是给UGC这种认知。如果他发现身边的人都是种着绚烂夺目的奇花异草，那么他就会觉得自己一个种西蓝花菜不合群，离开这个地方。也就是说创作者要在这里找到一个明显属于他的属性，而且他也能为这个地方贡献东西（参与进来），“记录真实生活”是一个很好的属性。所以，作为快手，不能给用户一直推送哪些精彩的作品，因为用户特别是创作者很快就觉得这不是自己的菜地。快手要做的是，帮助用户找到合群的人。

2、另外，如果仅仅是记录生活，它就会变成一个工具，所以用户需要从产品中得到别人的反馈。从用户的角度来看，他除了种种菜除除草，还希望有人能路过，跟他说点什么。三四线的青年，特别需要这些。互联网的高速发展，带来了两个冲击：一是人人接触到的信息越来越平等；二是流量大的都是“精彩内容”，而“精彩内容”大部分是与普通人无关的，这是时代的商业环境决定的。这两个要素放在一起，会让三四线青年感觉“希望能得到网络世界其他人关注”的诉求变得困难，他们找不到自己的菜地，这是一个割裂的时代。通过网络来扩大自己的生活领地，这是一个显著的特征。大家可以去看看每个地区，例如一个小镇的公众号，很多很容易就达到一个中等号的级别，其实这里面就是这种特征的一个体现。快手要帮助用户找到存在感。用户的存在感最直接的体现就是：关注，点赞，评论。为什么用户会在快手上容易找到存在感呢？因为，一个种菜的人，看到另外一个种菜的人：啊，老乡，你也在呐。这里面还有一个关键点：短视频的基础。如果没有短视频的基础，让用户去辨别一个种菜的人很难。种菜的那个需要非常好的表达能力，这极大的降低了内容供给，但是通过短视频，用户拍一个简单的视频就能包含了很多用户可辨识的环境了，例如语境。如果一个用户看到一个熟悉的语境，他很容易就会被触动。

从上面两个角度来看，“公平普惠”的分发机制是快手的必然选择。一、它不能让菜地旁边有过多的奇花异草；二、保证有人路过每个人的菜地，并且保证路人尽可能喜欢这块菜地。如果我们再去抽象用户的心理画像，对于快手的用户是：我希望来这里了解更多的人；对于很多其他短视频产品用户是：我希望来这里看到更多精彩的东西。连接人，是快手和很多其他产品的区分点。

如果上面的分析成立的话，那么贡献内容的用户比例数较高。有谁知道这个数据的，可以留言告诉我，谢谢。

从快手所以要构建的土壤，再去看看产品的部分关键交互设计的逻辑。

1、下拉是评论（高频动作）。链接的是关系，不是内容。（最新的版本可以在实验室中开启下拉为内容的操作，这个改变可能会存在高风险）

2、直播入口隐藏。直播是一个很重的场景，不是菜地的常态，也不是让用户构建社区关系的常态，但它可以是用户扩展社区关系的一个工具。

3、多图展示。UGC创作者需要制作封面才能更有效的展示信息，对于消费的用户来说，能快速获取关于人的信息以及内容的信息。这和纯消费内容的使用场景是不一样的。

4、转发很难单手操作，没有转发的数据。“我认可你，比让别人知道你的作品更重要”

让每个人感受到生活的希望，是非常有价值、非常棒的一件事情。一个社会有生机有活力，是让每个再小的个体都能有人为ta的小努力，小目标鼓掌。如果快手是往这个价值观奔的话，我觉得是一件特别棒的事情。

一款产品是否有灵魂，决定它能跑多远；一款产品是否有灵性，决定它能跑多快。这是产品的创始人和决策者决定的。怎么看一款产品是否有灵魂，我觉得一个比较简单的方法是：看作者是因为一些事情而说了什么；还是，因为说了什么而坚持做一些事情。以及克制了什么。

下一次聊聊快手的挑战和海外的问题，快手所遇到的挑战和海外的问题其实可以从交互逻辑上推导出来的。

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