七五深度 | 被“忽略”的泰国电商市场

谈及东南亚电商，很多人第一个会想到体量最大的印尼市场，往往忽略了排名第二的泰国市场。

泰国地处东盟核心地带，是东盟的物流、贸易和金融中心，也是东盟第二大经济体。近年来，随着互联网经济发展加速，泰国电商市场规模也不断壮大。近日，泰国电商协会名誉会长兼顾问Thanawat Malabuppha还预测2024年泰国直播电商规模将增加一倍。

对于中国跨境电商卖家而言，要如何抓住当下泰国电商的机会呢？

近年来，泰国电商市场的潜力不断释放。自2017年以来，泰国电商市场就稳步增长，疫情也未中断其增长趋势，反而促进了线上购物。谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的2023年东南亚互联网报告（e-Conomy SEA）显示，泰国电商GMV到2023年年底达220年亿美元，到2025年的GMV预计达到300亿美元。而且有调查显示，泰国电子商务用户数量预计将增长61.8%，超过4300万人。

泰国曼谷IT技术和数据服务公司TMES的CEO Khun Thanont Manorotkul (Geng)（以下简称Khun Geng）观察称，泰国电商市场最大的变化是在线购物规模和范围扩大。他表示，“自2019年以来，消费者行为发生了巨大变化。消费者更多转向线上购买商品，甚至网购时尚类产品。在线支付对每个人来说都已经习以为常了。” 据调查，76.4%的泰国受访者每月至少网购一次。而且无论收入水平如何，超过一半的泰国人口使用电商渠道或线上购买过产品和服务。

与此同时，泰国电商市场也被很多中国卖家“盯上”了，泰国跨境电商在2021年占据了整体电商市场的近30%。“相对来讲，泰国的电商环境比较成熟，很多早期做得很好的电商卖家也是从泰国市场切入的。”  东南亚电商从业者Musk告诉7点5度，泰国是非常值得电商卖家亲自去考察的市场。另据全球调研机构eCommerceDB，泰国是全球第19大电子商务市场，东南亚第二大经济体、也是东南亚第二大电商市场。

2023年年初，原本只做马来西亚市场的电商卖家阿姚也开始扩展到泰国市场。问及选择泰国市场的原因，她表示，“泰国的人口有7000多万，我觉得这是一个大体量的市场。” 在考察泰国电商市场的过程中，阿姚发现泰国人对新鲜事物的接受程度很高，有利于服装类目电商业务的发展。

对于很多中国卖家而言，从电商平台切入泰国市场是最快捷的途径，比如Lazada、Shopee和TikTok Shop等。选择满足市场需求的品类也是成功入局的关键，大致来看，Statista数据统计，2023年最受泰国消费者欢迎的电商品类分别是：时尚商品、美妆个护、食品饮料、家具&家用电器、旅游、娱乐、奢侈品等。

在泰国市场，电商平台的节日大促也是卖家们爆单和营销引流的关键时机。而在这些节日大促节点中，突然爆发的流量则需要扩展更多的计算资源来保证服务的可靠性。大促爆单的背后有卖家的狂欢，也离不开阿里云为电商企业处理爆单数据、优化流量、提供AI支持等。例如，很多卖家在双十一期间会有很高的下单量，这时就需要大量的计算资源进行支撑，而阿里云可以迅速帮助卖家处理海量数据。

此外，Khun Geng向7点5度介绍称，“阿里云可以支持‘图片搜索’功能以及大型语言模型（LLM），可帮助电商客户改善买家的消费体验。另外，阿里云的主干网可以通过应用负载均衡器（ALB）支撑来自各地的巨大流量，帮助消费者顺利访问电商页面。”

尽管以Lazada和Shopee为主的搜索电商仍然在泰国占据重要的市场份额，但随着TikTok Shop的兴起，兴趣电商也在泰国流行，泰国用户也喜欢通过看直播、短视频而产生购买兴趣，随之下单。也就是说，直播带货也在泰国逐步兴起。

根据Meta和贝恩咨询2022年发布的报告显示，泰国是东盟地区直播电商增长最快的国家。泰国的直播商业增长了10%，而东南亚其他地区的平均增长率为8%。泰国媒体报道显示，该国2024年的电商趋势表现为直播电商和联盟商务激增。

TikTok、 Lazada、Shopee等仍将强势搅动泰国直播电商。其中，泰国的TikTok用户超过了4000万。2023年，泰国TikTok Shop在印尼TikTok Shop被封期间，一跃成为东南亚的“主力军”。据FastMoss提供的数据显示，在2023年11月1日~11月11日期间，泰国TikTok Shop的GMV占比为东南亚市场最高。

据了解，泰国大概1/3的线上卖家开始直播卖货。尽管泰国电商市场蓬勃发展，但被不少人认为仍处于短视频购物、直播购物的“培育期”。Khun Geng观察认为，直播电商在泰国发展迅速，尤其是TikTok平台。“对于想要在泰国TikTok上开展业务的人来说，每个人都有机会。”

但就直播带货的电商形式而言，TikTok并不是最早的。在2016年，Facebook就开始了直播带货。根据Facebook IQ在2022年统计的数据，通过社交媒体或信息平台参与电商活动的泰国人中，有65%的人使用Facebook，很多泰国本地卖家习惯用Facebook进行直播带货。但随着泰国消费者对直播带货接纳度的提升，不同平台的直播电商推出各类玩法提升用户体验及粘性，卖家销售和推广的平台选择逐渐丰富。

对于电商平台而言，消费者顺畅的购物体验还需要技术加码，尤其是直播板块中，内容分发、稳定网络、到安全保障的各个环节。阿里云对此不仅提供了动态直播视频解决方案，还通过视频直播服务（ApsaraVideo Live）——基于内容接入与分发网络和大规模分布式实时转码技术打造的音视频直播平台，为客户提供便捷接入、高清流畅、低延迟、高并发的音视频直播服务。

据了解，阿里云在东南亚的CDN（内容分发网络）分布众多，由于直播会消耗很多流量，CDN建设更为完善则能帮助平台实现更低的边际成本。而且，阿里云在泰国、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾都有数据中心，这些数据中心意味着网络延迟以及其他本地服务都能更好地得到保证。

电商平台本身对直播重视和投入更高，例如冬海集团在2023年表示，要继续加快增强Shopee的直播业务部门，加上各类技术解决方案应用广泛渗透到各大平台，泰国电商直播整体加快发展。继而，泰国电商直播领域也将为品牌和各类中小商家带来发展驱动力和增量价值。

泰国MCN机构美杜莎的CEO陈良告诉7点5度，“泰国很多直播带货的形式和国内相差不大，也是以介绍产品为主。” 不过，他也指出，整个东南亚社会，尤其是泰国，线上线下都处于偏娱乐化的状态。在泰国泛娱乐化的文化环境里，主播唱跳式直播带货是常态，用户也普遍接受这样的直播氛围。“比起国内的带货氛围，泰国直播带货的整体状态会比较放得开。”

卖家若想要进一步提升在泰国直播带货的效果，要稳住粉丝量、提升用户忠诚度并不断提升直播间账号本身的粉丝数量。在美杜莎的CCO刘戈看来，“直播带货的底层逻辑还是要做好‘人货场’。” 简单来讲就是按照平台的特性去调整直播流量的获取策略，并为消费者提供满足消费需求的服务或者商品。

尽管泰国电商潜力大，语言是不少卖家本土化的一大阻力。相比新加坡、菲律宾、马来西亚这些以英语为主的东南亚市场，泰国是小语种国家，从电商产品上架到电商客服沟通等都需要本土语言支持，电商运营中的语言障碍更具挑战性。

本地语言技术支持则为卖家们在一定程度上扫除了障碍。据了解，阿里巴巴达摩院推出了面向东南亚的AI语言大模型SeaLLMs，支持东南亚地区大多数官方语言，包括泰语、越南语、印尼语、马来语、老挝语等，可以为企业在东南亚市场开展业务时提供支持，比如辅助泰语聊天机器人。Khun Geng对此则表示，该技术将进一步赋能当地的电商市场，“LLM可以帮助卖家更好地运营在线业务，减少人力。它可以24x7小时运行并获取相关信息，从而可以在下次更好地响应客户。”

另一方面，Khun Geng认为，语言带来的进入门槛有利有弊。一些卖家会因为小语种语言门槛而放弃进入泰国市场，这就导致泰国电商市场的竞争往往没那么激烈，利好那些已经入场的卖家。Khun建议泰国电商卖家要有效平衡跨境运营与本地化业务，可与本地合作伙伴一起解决该问题。

除了语言，阿里云还为电商卖家出海泰国提供多元化的技术支持。Khun Geng向7点5度表示，阿里云的技术输出为电商市场的进一步合作铺垫了道路。他表示，“阿里云于2019年进入泰国市场，2022年5月在泰国推出了第一个数据中心。他们为泰国带来了一流的技术服务，并帮助泰国企业更轻松地与中国企业合作。而过去，泰国企业与中国企业尤其是线上企业合作相当困难，进出中国市场都面临着巨大挑战。”

随着泰国电商的发展，围绕电商延展出的一系列服务生态逐渐丰富。更多中小企业开始出海并注重独立站建设，但也不得不面对投入成本大、海外平台分散，流量获取难而贵，获客不易而增长受阻等等诸多问题。

阿里云旗下独立站LinkedMall项目——一站式SaaS智能营销云平台，则为中小企业出海业务提供了一站式营销解决方案。借助阿里云国际生态资源，LinkedMall提供技术支持、网站应用升级、线上支付平台关联和搭建、海外物流网构建、海外综合营销方案等服务为中小企业搭建多功能独立站营销平台，帮助他们实现更高效出海并迅速落地。

在未来，云技术、人工智能和自动化技术将逐步广泛应用于泰国电商领域，泰国在线购物网站Tarad 创始人Pawoot Pongvitayapanu表示，预计今年该国将有更多线上商家在运营中使用自动化技术。围绕互联网的一些服务型产业已经涌进泰国市场，未来电商服务商也将有更多机会。在这过程中，阿里云也将为服务商提供出海信心，帮助他们放心拓展市场并加速实现本土化。

泰国政府决心推动数字基础建设整体的发展为各类卖家和服务商入场泰国提供更多利好条件。谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的最新版本的2023年东南亚互联网报告（e-Conomy SEA）显示，泰国今年互联网经济发展的突出趋势之一就是数字基础建设显著提升，未来，这将助力泰国电商市场规模的进一步稳定增长。