印度市场：实体店如何与电子商务巨头合作共赢

自 2016 年以来，就在日本软银和微软为价值 120 亿美元的初创企业 Flipkart，同时也是印度最大的电子经营商开出巨额投资支票之前，针对 Flipkart 的讨论就一直在进行。然而，两年多的时间，一些在班加罗尔签订的贸易协定也揭示，获得更大、更多的 Flipkart 的业务板块和股份成为了战略上的需要。

在零售领域，需要消费者先去接触、了解产品。现在，在电子商务的黄金时代，不论何时何地，都是各种产品涌向消费者们。技术实现了消费者和产品之间的无缝化。

继中国和美国之后，印度的 13 亿消费者市场正成为各零售商的下一个战场，不论阿里巴巴还是亚马逊，都通过与实体店零售来实现在印度市场的竞争。

到目前为止，线下销售仍占有较大的比重，而本土经销商则在实体店和线上空间都掌握着贸易规则上的话语权。但大多数人认为，一些不可避免的趋势，诸如线上销售份额提升和外来零售商的进驻早晚会成为大势。

Biyani 表示，“近 10-15% 的客户都在使用未来集团的 O2O（线上到线下）业务。我们预计将这一比例提升至 35%，尤其是通过在线促销的形式。“了解印度对于零售商来说并不容易，全球零售商需要适应各地的零售方式。”

Biyani 曾与家乐福和沃尔玛进行磋商，也在最近被马云和贝佐斯邀请到他们的总部，但截止目前，他未就任何可能形成的联盟发表评论。

亚马逊已经打响了第一枪。去年，该公司的投资部门收购了印度最大的连锁百货公司—— Shoppers Stop 5% 的股份。后者还与亚马逊印度达成了一项商业协议，其产品可在亚马逊上出售，相反在实体店中，亚马逊可以开设购物体验中心。

“在与亚马逊的合作中，最吸引我们的莫过于它的影响力，每个月有超过 4 亿消费者上网使用它，” Shoppers Stop 的董事总经理 Govind Shrikhande 表示。“我们的网络覆盖范围仅为 600 万。将我们的产品种类目录提供给消费者，即使是在小城市，也会提高我们的覆盖率和影响力，让那些不了解 Shoppers Stop 的客户了解我们，也方便顾客将我们和其它零售商进行比较。

在全球范围内，联盟的格局已经开始有所转变。阿里巴巴和京东一直依据全面的“线上+线下”的零售模式从零售商处购入商品。

亚马逊去年以 140 亿美元的价格收购了食品杂货连锁店 Whole Foods，并积极进军服装等领域。2017 年，该公司在西雅图推出亚马逊无人商店 Amazon Go。

亚马逊的竞争对手沃尔玛也曾掀起类似的购物热潮，它在 2015 年全资掌握了一号店在中国的电商业务，而在 2012 年，它持有一号店 49% 的股份。随后，Jet.com 以 33 亿美元的价格被沃尔玛收购。2016 年，沃尔玛与京东达成战略合作。去年，沃尔玛一直在行动，并收购了 Moosejet、ModCloth、Bonobos 和 Packcel 等电商企业，以实现线上和线下的整合。

亚马逊和沃尔玛已经在一场典型的美国式竞争中就无人机展开了专利大战。但是，为什么说线上零售商在实体销售领域站稳脚跟是关键，反之亦然呢？

马云称它为新零售，Biyani 称之为零售 3.0。这是一个全渠道的购物实验，线上和线下之间的界限将变得模糊，而活动性和体验性将带来意想不到的财富。这无关乎竞争，需要的只是协作。

“在印度，每个人都知道这种混合模式是有效的。为争夺市场份额而烧钱对在线零售商来说是行不通的。这是沃尔玛和 Flipkart 讨论的核心内容。” 沃尔玛和 Flipkart 的商务讨论中流露出的信息告诉我们，“GMV (成交总额)带来的福利已经结束了，只会有三家在线零售商留下来：Flipkart , 亚马逊（Amazon） 和 Paytm Mall。很快，你会看到它们在生态系统中投入更多的资金，用于供应链、仓储和物流。”

Naspers 集团的首席执行官 Bob van Dijk 非常同意这一观点。“线上和线下零售的融合是一个真正的趋势。从我们在其它市场的经验来看，它可以免费为我们带来一些优势，比如当地的陈列室、零售点的选取。其实真的很难区分线上的和线下的业务。” 

波士顿咨询集团( Boston Consulting Group )的高级合伙人兼董事 Abheek Singhi 认为，过去 5 年带来的变化是，线上和线下业务将并存发展。

“从经验来看，零售是一个非常本土化的市场。美国与英国市场的赢家的情况也很不同，而零售业在法国和德国又是不一样的光景。这与快速消费品（FMCG）的情况相似，在该领域有一些强大的跨国公司和一些国内的竞争者。在零售业，各方都将有有竞争力的参与者，”他表示。

在印度，在实体店购买商品前，网络达人会在网上查看商品。但零售商们已经发现，当顾客通过线上或线下的单一渠道购物时，他们可能只会消费一次。但是当他们用两种购物形式的时候，购物次数就增加了三到五倍。

“因此，融合是非常重要的，因为许多客户仍然希望触摸和感受产品。顾客不再考虑消费购物的渠道，而是在进行无缝化购物。” Shrikhande 补充道。

在印度，大部分的大型零售商仍然在操纵价格，而不是提高便利程度或拓宽产品组合。例如，阿里巴巴的天猫就旨在提供便利而不是折扣，而淘宝竞争的关键则是价格。印度也需要这些不同的经营策略。

根据安永和 Ace Turtle 的一份报告，目前在印度，网络对产品销售的影响程度约 34%，远高于欧洲( 10% )和美国( 6% )等发达市场。越来越多的印度人在购买品牌产品会前先在网上查找浏览。

即使是在线上市场最为成熟的美国，线上销售也只占有 9-10% 的市场份额。因此共存将会存在，威胁也被夸大了。“基于目前组织零售业的份额只有 6-7%，这场战役不是要争夺扩大目前的市场份额，而是要扩大市场。”当然，亚马逊和沃尔玛将在未来几年内成为领头羊。Aashish Chandorka，Capgemini Consulting India 的负责人表示。

一些人表示，印度在线购物者的数量已趋于平稳。Reliance Brands 首席执行官 Darshan Mehta 表示:“只有 4000 万印度人在网上购物，其中近 60% 的人没有下单第二次。”“他们遇到了困难，并且这块蛋糕却没有增长。”

据摩根士丹利去年的一份报告，到 2026 年，印度在线零售业务预计将增长 1200%，销售额将提升至2000 亿美元(合 133055 亿印度卢比)，高于 2016 年的 150 亿美元。该公司预计，到那时，在线零售将占印度零售市场的 12%，而目前一比例仅为 2%。另一方面，根据 MRRSIndia.com 和 Assocham 的研究，到 2020 年，印度的实体零售市场预计将从目前的 6800 亿美元增至 1.1 万亿美元，而组织零售市场每年将增长 20%。

这也是亚马逊、沃尔玛、甚至是阿里巴巴想要在各个层面维持竞争优势的另一原因。利用各自的销售渠道，亚马逊和沃尔玛在本土市场中占据主导地位，但阿里巴巴在中国和东南亚市场同样占据主导地位。在中国和东南亚，阿里巴巴斥资近 20 亿美元，收购了总部位于新加坡在线购物公司 Lazada。

他们都在不断发展国际业务，并将印度放在了中心的位置。亚马逊承诺投资 50 亿美元，阿里巴巴投资 5 亿美元入股印度最大的移动支付平台 Paytm 以及旗下的 Paytm Mall。该公司最近还向在线杂货商BigBasket 投资了约 3 亿美元。

印度的零售商仍然在加强他们的实体店网络。在过去的 6 年里，Biyani 已经收购了 6 家零售连锁集团，将零售店的总面积增至 1360 万平方英尺，目前旗下的 930 家门店分布在在 255 个城市中。除了Reliance Retail，其它零售商已无法与未来集团的本土业务相匹敌。此外，它还拥有 5 亿消费者的数据，这些消费者在印度的实体店进行消费，超过 98% 的零售都是在线下进行的。

“全渠道策略不再是你说的那种，只存在我的迷你世界里，只存在我自己拥有的商店和我自己的网站里。它使是你的消费者与你的品牌得到接触，” Nitin Chhabra 是 Ace Turtle 的首席执行官，该公司负责处理时尚和生活品牌的端到端（e2e）电子商务操作，例如 Puma、Ray-Ban、Fossil、Ed Hardy和 US Polo 等其它品牌。 

尽管目前的规模有限，Tata、Reliance Fresh 以及 Godrej Nature’s Basket 等线下零售商都已经推出了全渠道销售计划。预计在将来，零售商将引入一个技术层，新的经销店将在谷歌技术的帮助下开放，它将测绘消费者的密度以确定零售店的位置。

Biyani 还引入了 Facebook、聊天机器人、机器学习以及语音识别初创公司，以促进与消费者的社会互动。实体店将允许顾客在 Facebook Messenger、WhatsApp 或语音应用程序上下单，并通过技术手段对消费者行为和购买模式进行分析，以更好地管理库存。在旁遮普和首都地区, Biyani 已经在 350 个Easyday 店和  50 万名会员中进行了测试，他很确信运营成本将会降低 7-10%。

由于越来越多的消费者在网上订购生活必需品，为进军在线零售业务，去年，Tata 集团收购了总部位于古尔冈的 GrocerMax 的管理团队和技术基础设施。从盐到钢，这家企业在零售领域也有着不同的业务，经营着多品牌电子品牌零售店，从 Trent 到 Infiniti Retail。此外，该集团旗下还有 Titan watch（泰坦手表）和珠宝零售商 Tanishq 的业务。

Tata 执行董事 Kanwar Rameshwar Singh Jamwal 说：“实体零售商和在线零售商之间有一种永远不想见的想法。但对顾客来说，情况并非如此。他们想要实惠的价格，也想要方便的购物体验，以及不断扩大的商品范围。在传统零售行业，库存是最大的成本，而对于电子商务来说，物流运营成本则是大头。

近两年，该公司推出了电商平台 TataCliQ，将重点放在一种将实体和线上虚拟相结合的“ phygital ”模式，即线上购物和实体店购物的结合，以在复杂的局势中闯出一番天地。超过三分之一的订单是通过“ phygital ”模式发货并从商店运出的，而 4%-8% 的订单是从客户处进行收集的。

作为零售商，Jamwal 表示:“我们并没有试图去猜测消费者的品味，因为各大品牌早已经这样做了。”相反，我们在物流运营和产品范围上有着自己的竞争优势。全渠道销售策略有很多的方向，不仅在零售领域，而且在生活中也是一种趋势。根据商品的种类，超过 30-50% 的购买行为可以在线上进行。

毕竟，消费者永远是最重要的。