中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品180期
7709周日播报
这两年最火的 5 个概念，到底谁才是真机会？
近年来，有关消费者科技（Consumer Technology,面向消费者和广大用户的任何技术形式）的讨论相当密集。有许多言论表示消费者技术如今已经陷入停滞，同时又毫无新意。
不过，近两年的科技产业却对这些质疑和偏见作出了强有力的回应，消费者科技并没有停下发展脚步，它反而再次强势回归主流视野。那么全球消费者科技产业在近几年中究竟有什么重要的突破和发展，它又会为今后的科技产业带来什么样的启示？对此《白鲸出海》特别编译资深投资人Tasha Kim专栏《Consumer is BACK: A Look at 2020’s Top Tech Trends》展开回顾。
新冠疫情在 2020 年蔓延至全世界，也从根本上彻底改变了消费者的行为。虽然在疫情暴发前很多人也会上网，但在线下门店受到巨大冲击的情况下，互联网的作用显得尤为突出。从教育到工作、再到社交，几乎我们生活中的所有元素都被迁移到了网络世界。
世界各国在 2020 年纷纷实行了封城政策，消费者也居家隔离。在这一年中，大量企业想要抓住这一波红利但结果不佳，短视频流媒体平台「Quibi」上线仅仅半年就宣布停止运营，成为史上最短命的流媒体平台，另外针对疫情创建的一些一起娱乐的平台至今也没找到很好的商业模式，即使是最热的 Clubhouse 如今也十分迷茫。但同时，也有很多企业切中了用户的真实需求，能够在疫情之后也持续存在于用户的生活中。
从上图可见，消费者科技在近几年中展现出了多样化发展趋势。具体来说可以总结为以下 5 种。
苹果（Apple）耳机产品 AirPods 在上市初期曾一度遭受市场冷遇，但在 2020 年 12 月第三代 AirPods Max 发布时,它早已成为了爆款设备。早在 2019 年，苹果公司就售出了近 6000 万副 AirPods。AirPods 从根本上带动了全球音频市场的发展，打通了媒体与消费者耳朵之间的壁垒，让以声音为载体的“耳朵经济”进入到了消费者的日常生活。
自 Airpods 问世后，人们的日常生活发生了显著变化。不论是在办公室上班，还是在咖啡店点饮料，或者是和朋友聊天，到处都是戴着 AirPods 的年轻人。AirPods 甚至还成为了一种时尚配饰，为了搭配一套衣服，很多人还专门戴着 AirPods 拍照。
直到 2020 年春天，科技界才充分认识到音频产业的市场潜力。在 2020 年 5 月，音频社交平台「Clubhouse」顺利完成总额 1200 万美元的A轮融资，估值达到 1 亿美元。硅谷头部风投公司 Andreessen Horowitz（简称 a16z）领投该轮融资。在「Clubhouse」之后，许多风投基金也迅速行动，准备挖掘音频市场的下一个爆款。
虽然「Clubhouse」的安装量已经在断崖式下跌，本身的前景并不明朗，但需求确实存在，不同的创企也都在探索解决方案。
在疫情期间，新一代创作者借助社交平台，纷纷一跃成为网络明星。美国 16 岁头部 KOL 查莉·德阿梅里奥（Charli D'Amelio）和艾迪生·雷（Addison Rae）就是代表，她们是「TikTok」上粉丝最多的两大 KOL，分别达到 1.02 亿和 7100 万人。
这两人走红只是近两年创造者经济崛起的冰山一角。如今创作者内容在网络上的传播速度比以往任何时候都要快，许多名人纷纷利用 DTC 商品变现，以一种比以往都更亲密和直接的方式与粉丝建立关系。
超过 5000 万人在这一年加入了创作者群体，他们依靠新兴社交平台获取新的收入来源，同时加强与粉丝的联系。这些平台包括付费新闻资讯平台「Substack」、内容创作平台「Patreon」、付费内容订阅网站「OnlyFans」、明星祝福定制平台「Cameo」和内容创作交易平台「Pearpop」等。视频创作者的变现渠道也变得多种多样，「Stir」等平台的崛起更进一步稳定了他们的收入来源。
除了创作者经济迅速走红以外，“品牌+名人”的带货模式也在快速兴起，很多定制品牌选择与名人联名合作，如美国最大的热咖啡饮品销售商唐恩都乐（Dunkin'Donuts）就与查莉·德阿梅里奥（Charli D'Amelio）合作，用她的名字命名旗下饮料。
值得注意的是，在这一发展趋势中，许多名人也会参与品牌方的股权交易。越来越多的 KOL 自行成立公司，以实现变现。「TikTok」KOL 乔什·理查兹（Josh Richards）与布莱斯·霍尔（Bryce Hall）就展开合作，成立了一家名为 Ani Energy 的新能源饮料公司；演员瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）买下了杜松子酒品牌 Aviation American Gin，成为大股东。在 2020 年 6 月，他又把该品牌以 6.1 亿美元的价格转手套现。
通过机器学习了解用户喜好，再不断给用户推荐他们感兴趣的内容，一些信息流产品依靠这个「法宝」，获得了巨大商业成功。
「算法推荐」如今也成为了行业标配，似乎只有不断「取悦」用户，才能有机会留住用户。
时下，却有一款产品，不过度个性化，而是给用户推荐「最合适看」，或者说「最应该看」的内容，同样受到用户青睐。
这个产品便是 SmartNews。这是一款新闻聚合类 App，公司总部在日本。多年来，SmartNews 一直稳居日本新闻类 App 榜首。此外，SmartNews 还成功出海美国。据 App Annie 数据显示，截止 2021 年 7 月，SmartNews 美国用户的月均使用时长已经高于谷歌新闻和苹果新闻的总和。
今年 9 月中旬，SmartNews 宣布完成 F 轮 2.3 亿美元融资。该轮融资后，SmartNews 迄今筹集的资本总额超过 4 亿美元，估值也达到 20 亿美元，成为目前美国新闻类应用程序中估值最高的公司。
这个「反个性化」，甚至有点「反人性」的产品是如何做到的？
SmartNews 和今日头条都上线于 2012 年。
对比今日头条多功能和平台化的设计，SmartNews 的产品页面便显得有些简单，只是将新闻内容做分类，再以信息流方式推送。
SmartNews 给用户推送的内容大致可以分为两类：
一类是「所有用户都应该知道的信息」。这部分内容会出现在产品主页的「Top News」栏中，包括时政要闻、社会热点等等。所有用户都会收到信息都是一样的。
另一类是「有限的个性化内容」。用户可以在「娱乐」、「体育」、「生活方式」等栏目中，订阅自己感兴趣的信息。这在某种程度上，让用户有个性化的体验，但用户可选择的内容是「有限的」。
因为 SmartNews 只与权威的媒体、出版社等机构合作，对内容来源有着严格的把关。在官方介绍中，SmartNews 这么说：「我们跟数千家媒体合作，利用算法分析文章，再选出 0.01% 内容推送给用户。」
这便是 SmartNews 与其他个性化内容产品的区别所在——算法的发力点不同。
主张「千人千面」的信息聚合产品，利用算法分析海量用户的兴趣，将海量内容打标签，再给二者做匹配，实现个性化推荐。这是给算法分析的变量做加法的过程。
SmartNews 利用算法分析文章，选出 0.01% 内容，则是在用户「应该知道」的信息中找到最大公约数的集合。这个过程要剔除很多分析变量，给算法做减法。
所以，SmartNews 不强制用户使用社交账号登陆，也不会过多依赖第三方数据来分析用户喜好，正是为了避免用户只能根据自己的喜好、习惯接收到非常个性化，甚至是有些狭隘的信息。
据《Fast Company》报道，「PlantLife」是一款移动社交平台，但与许多头部产品不同的是，这里的用户能够和植物一起“茁壮成长”。尽管在短视频分享和用户界面上都充分借鉴了「TikTok」，但「PlantLife」平台上的主角却是各种植物，而不是才艺展示和舞蹈。
和其它植物养护 App 相比，「PlantLife」也不仅将定位限制在爱好者交流上。这一点从创始人阵容中也能看出端倪：公司首席执行官 Leslie Mullins 曾在耐克（Nike）和苹果（Apple）公司从事营销和设计工作；首席产品官 Taylor Vignali 则曾在上述两家公司担任创意总监；另一位创始人 Lana Pappas 是一名植物学家，她曾在旧金山担任建筑景观设计师。
（由左至右）「PlantLife」创始人 Leslie Mullins、Taylor Vignali 和 Lana Pappas | 图片来源：PlantLife
通过「PlantLife」，三位创始人建立了一个以植物内容为核心的社交平台，而这一细分市场也的确拥有发展潜力。有统计数据显示，70% 的千禧一代用户都表示自己会将室内植物当做宠物看待。
创始人们认为，「PlantLife」能够在 5 年的发展后创造 1.89 亿美元的收入，在 17 亿美元的室内植物衍生市场中分一杯羹。除了植物栽培之外，「PlantLife」还会向园艺、健康和素食方面扩展，进而辐射到所有相关的绿色生活话题。
Mullins 表示：“我们认为平台在内容上的扩张是无止境的，我们生活中的所有事务都会通过某种方式，与植物联系在一起。”「PlantLife」希望能帮助用户与自己心爱的植物建立联系。当用户创建一个账户时，App 不仅会要求用户上传本人照片，此外还需要提供植物照片。每拍完一张照片后，用户还可以分享植物的名称、类别、年龄和简介。
目前「PlantLife」还没有类似「Plant.id」的照片识别功能，用户可以在 App 的现有数据库中手动搜索自己的植物。当找到匹配结果后，用户就能获得一份培育说明，方便随时查阅。用户们也可以在社区里交易植物，让种子交易走入数字时代。
此外，用户也能从评论中获得有关植物栽培方面的疑难解答。Mullins还希望在「PlantLife」上发展 KOL 营销产业。他表示，此前公司一直尝试与「Instagram」和「TikTok」上的植物相关 KOL 建立联系，这些 KOL 可以在「PlantLife」上创建自己的电商店铺，甚至可以带领粉丝举办活动。
这个被吐槽丑出天际的品牌，
这一年很多 DTC 品牌在美股上市，大家都在说今年是 DTC 品牌上市潮，眼镜 DTC 品牌「Warby Parker」、垂类服装品牌「FIGS」、以及已经递交 IPO 申请很快上市的「Allbirds」、「On昂跑」等等。但把目光看向已经上市（包括 2021 年之前上市）的 DTC 品牌，股价表现好的并不多。
我用雪球网收录了近来上市的一些 DTC 品牌，然后加了近几年表现很好的运动品牌 「NIKE」来做成熟品牌对照，近来上市的品牌中，2021 年初至今市值下跌的品牌占比超过了 50%，「Crocs」的表现算可圈可点了，接近于 150% 的涨幅。即便如此，在今年以新品牌为“主角”的市场里，很少有人注意到这个已经创立了近 20 年的洞洞鞋品牌。
「Crocs」创立于 2002 年，主要产品就是洞洞鞋，4 年做到上市，但上市之后的好日子过了没多久就 down 到谷底。从股价上也能够看到，洞洞鞋大火是在 2007 年，那个时候，不止是美国郊区的青少年人脚一双，时任美国总统乔治·布什也穿洞洞鞋。在普通民众间普及度很高的同时，再加上名人效应，真的能算是那个时代的文化潮流象征了，一年的销售额超过了 8 亿美金。
但消费者就是这么“无情”，喜好变化很快，好景不长，2008 年开始股价大幅下跌，又赶上金融危机，2009 年的时候因为销售额下滑、损失扩大，公司就濒临破产了。「Crocs」也被很多外媒批评为“fad”，也就是一时潮流。当时，大家以为「Crocs」就这么完了。
实际上也确实如此，从 2008 到 2020 年的股价也表明，「Crocs」过得不怎么舒服，但疫情带来了转折点（但机会永远是给有准备的人的，在此之前，「Crocs」一直在转型，后面说）。
「Crocs」最近一个季度的财报，也就是 2021Q2 财报，各项数据都比较好看了。先把财报里面比较关键的数据摘出来：
— 1、2021 年 Q2 一个季度的收入为 6.4 亿美金，相较于 2020 年同期差点翻了一倍（93%）；
— 2、毛利是 3.95 亿美金，毛利率接近了 62%；
— 3、「Crocs」的销售费用的核计在毛利之后，Q2 花了接近 2 亿美金做营销，只占不到 1/3 的营收、也只有毛利的 50% 左右，而且去看 2020 年同期，2021 年 Q2 营销费用/收入占比，和营销费用/毛利占比都在下降，这说明，营销是越来越有效的，带来了实际的收入和利润增长。不考虑其他的汇兑损益、利息收入/支出和非主营业务的损益，卖洞洞鞋一个季度的利润，不考虑税的话，差不多有 2 亿美金（因为递延所得税资产/负债的关系导致了 Q2 财报的利润在3亿多美金，无视它）。
然后做 2 个简单对比，「NIKE」最近一个季度的销售费用占收入的比例是 29.2%，比「Crocs」更低，但是相较于 2020 年同期，这个比例是上升的，也是强者。上文提到的「FIGS」貌似也是 30% 多一些。
中秋假期，笔者去看了很火的电影《失控玩家》，男主“盖”本来只是游戏中的 NPC，每天穿着同样的蓝色衬衫去银行上班，遇见女主后开始觉醒，他把单调的柜员衬衫换成了型男必备无领亨利衫；另一个场景是他有钱后，第一件事是去商店买了自己心爱的运动鞋，在鞋的技能加持下，一跳能窜上几层楼高。
当沉浸在这个虚拟世界中，人们不会把这些衣服和鞋仅仅看作游戏道具，它们代表着玩家的个性、喜好，就和现实中一样。虽然电影中“盖”的衣服和鞋没被品牌植入，但现实中很多品牌，正在让虚拟角色穿上自己的衣服、开自己的汽车、把产品融入游戏中、甚至是打造一个品牌的专属游戏和交互空间。
近期美国服装品牌 Ralph Lauren 与虚拟社交应用 ZEPETO 建立了合作，推出了 50 多件供虚拟形象穿着的服装，包括品牌经典 Polo 衫和当季新品，还创建了旗舰店、咖啡馆、纽约公园三个互动场景，用来展示品牌形象。这是 Ralph Lauren 在虚拟领域的首次尝试。
但仅仅推出服装和品牌场景，似乎更多只是把品牌 IP 带了进去，品牌要想通过元宇宙的概念，为自己获取用户，无论以游戏还是其他互动形式，最重要的是打造出一个沉浸而真实的体验。以用户自建游戏闻名的 Roblox，无疑是目前最适合品牌施展的平台。事实上很多品牌已经选择了与其合作，打造自己的虚拟空间，跟全球用户交互。
「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园，或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风，但画面的色彩饱和度偏高，设计得也很街头风，两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔，滑板设施也比较丰富，品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说，这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。
Vans 商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品，很贴心的是，商店每天会提供一款免费物品，让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买，里面有很多眼熟的经典款，还可以自己定制样式，通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下，如果以后 Vans 在这里发布新品，玩家在虚拟商店里看中，自己的虚拟小人先穿上了，然后才给现实世界中的自己买，这种虚拟和现实的交互，想想就很有趣。
继白鲸出海专门为社交产品开发者和投资人推出的专栏《新品》之后，基于重点关注方向和市场变化，我们推出了新专栏《新品牌》。（收录方法：专栏收录的品牌不一定都是新成立的品牌，有新变化的品牌，如近期融资/发布重要信息的品牌，也会收录其中）。
如读者所见，《新品牌》不定期更新。
在专栏中，我们会就品牌如何讲述品牌故事、如何选择赛道/细分类目、如何解决用户痛点、如何讲述品牌故事、与用户共情，等几个方面加以阐述。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣，也欢迎疯狂留言，我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。
3C 品类大概是最早期、且始终保持热度的出海赛道之一了。身处一个产品速生速死的赛道，不断扩大 SKU 是一种方式，基于 1-2 个细分类目把产品玩出新花样也是一种方式。本期专栏聚焦在走第 2 类打法的品牌，为大家介绍 4 个以吹风机切入赛道的品牌，包括海外、国内以及国内出海品牌~
RevAir——Blow Your Mind，Not Your Hair
你能想象自己拿着一个外观、体积与小型吸尘器类似的吹风机去吹头发的场景吗？这里放两张图供大家参考。
笔者刚看到这款产品的时候内心只有一句“我不理解”。RevAir 在售的只有上图一款单品，这款吹风机体积、重量、价位（399 美元）都超出笔者消费认知，这样一款笨拙且昂贵的吹风机为什么能支撑一个品牌到现在？为什么资本愿意投资 RevAir？
RevAir 成立于 2018 年，是一个美国品牌。到目前为止有过 2 次融资，一次是成立之初拿到了 130 万美元的风险投资，另一次是最近。6 月 7 日，公司宣布融资 900 万美元，用来做产品创新、提升供应链能力以及营销。
能靠一款单品打天下，RevAir 的这款吹风机确实有点东西。
概括来说，RevAir 是将吹风机变成了“吸风机”。用户手动将头发放入吹风筒里，选择风力大小，打开开关之后，就能感到头发被吸进筒内，然后从发根开始向外抽离吹风筒，头发变干的同时，还变直了，这对恶性卷发、自来卷人群简直是“宝藏单品”。而且，用完后，用户也不用收拾地板，自然掉落的头发会被吸入图片中的三角形容器内，和吸尘器一个样。
