高出同行2倍价卖包，国产品牌在东南亚GMV暴涨660%
2658你可能没有意识到，箱包品类正成为搅动东南亚市场的一匹黑马。
据 Deep Market Insights 数据显示，东南亚背包市场规模在 2024 年已达到 6.88 亿美元，预计到 2033 年将进一步扩容至 10.97 亿美元。其中，凭借广泛的应用需求，旅行背包逐渐跑上市场领先地位，时尚背包则正成为增长速度最快的品类。
大盘数据背后是更为具象化的消费图景：每周往返于新加坡和马来西亚的上班族，习惯使用兼具容量与便携性的双肩包满足跨境通勤需求；马尼拉街头，颇具时尚感的电脑斜挎包是学生党们的爱用好物；计划到普吉岛沙滩打卡的旅游博主，刚刚收到网购的托特包……
活跃的消费市场也吸引着越来越多的品牌在这片热土上“安营扎寨”，中国箱包品牌 MaH 便是其中一员。
MaH 的故事诞生于几位大学生的创业梦。2010年，正值中国电商市场的黄金时代，以淘宝为代表的电商平台一路高歌猛进，让不少商家脱颖而出。着眼于此，MaH的创始人们创建了主营背包的淘宝店铺「Mr.ace Homme」，搭上了时代红利的“快车”。
后来，市场上新兴品牌加速涌现，传统贸易格局面临重构，新的机遇浪潮下，MaH 的创始人们萌发出做自主品牌的想法。彼时，Mr. ace Homme 已经位列国内中高端箱包品牌的第一梯队。
“在当时，我们对于想要做成一个怎样的品牌，都是非常模糊的。”回顾这段经历，创始人曾坦言，“不过就像人一样，品牌都是在选择和取舍中逐渐看明白自己是谁，以及想成为什么样子。”
在国内市场的成长中，MaH 逐渐找到了品牌航向，并将品牌名从“Mr. ace Homme” 升级为更易传播的“MaH” ，以新身份蓄势待发。2019年，品牌正式吹响出海号角，以“做最懂全球都市年轻人的箱包品牌”为目标开启国际化征程。
图源：Shopee
但圈定东南亚作为出海核心战场可以说是 MaH 的意外之喜。最初，淘系卖家出身的 MaH 基于自身在电商领域的丰富运营经验，选择以 “多点开花” 的思路借助当地主流电商平台进驻多个国际市场，然而产品一经上线，东南亚市场就开始大量出单，远超欧美、日韩市场的测试效果！
市场反馈是验证品牌策略有效性的试金石， MaH 果断将资源倾斜向东南亚市场，并重点发力该区域箱包市场的潜力蓝海——菲律宾、泰国市场。
事实上，结合当地市场特点与消费趋势来看，MaH 在东南亚市场的成功实则是水到渠成。
其一，东南亚的年轻化人口结构与品牌锁定的核心消费受众高度重合。
数据机构 Worldometers 的最新数据显示，当前东南亚有近7亿人口，其中超过一半在30岁以下。庞大的年轻群体不仅代表着持续释放的消费潜力，更意味着新品牌、新产品拥有更多被接纳的机会。出于这一洞察，MaH 将18至25岁，包含大学生和职场新人在内的群体，圈选为目标用户。
结合这部分消费者有通勤、学习、旅游等场景的高频需求，MaH 构建了涵盖双肩包、手提包、斜挎包及帽子的多元化产品矩阵。其中品牌还根据使用材质、色系组合不同的单品，形成「经典」、「轻材质」、「宠物爱好者」等特色系列产品。
图源：Shopee
而除了适配人群需求，品牌还积极布局产品投放本地化。对此，创始人曾表示，MaH 的品牌理念与产品风格始终保持连贯性，并未针对东南亚推出定制化产品，更多是依据当地市场特点，对品牌呈现方式进行灵活调整。
如针对菲律宾消费者普遍倾向欧美化风格，在该站便加大简约、时尚款背包的露出；而泰国消费者则更偏好可爱风格的产品，品牌就增加明艳色系产品的投放……深钻用户需求的同时，MaH 将对产品品质的高追求量化为具体标准，要求产品前 100 个评分必须＞4.9 分。在 MaH 看来，“只有0-1这个阶段的种子用户形成口碑和复购，才有1到100。”
依赖于精细化的产品投放策略，MaH 快速获得市场认可，品牌透露，2023年，MaH 在东南亚销量已突破 120 万件。
其二，东南亚年轻群体在时尚领域的购买力突出。
不过，MaH 出色的表现并不依靠低价走量的粗放模式。相反，由于品牌始终坚持原创设计，还与知名设计工作室推出联名款提升产品附加值，在产品开发上投入了不小的成本，因此基于对品牌格调与核心定位的考量，MaH 最终确立了“高于市场主流价格带 100%-150%”的价格体系。
更何况品牌也深刻了解到，成长于数字时代的Z世代，对个性化表达有着强烈追求，这驱使他们在进行购物决策时，愿意为契合自身审美与个性的产品支付相应溢价。此外，愈发便捷的在线支付以及 “先用后付” 等灵活支付方式的普及，大幅降低了即时支付压力和消费门槛，进一步释放了潜在的消费需求。
图源：品牌独立站
其三，东南亚电商市场增长势头强劲。
当然，让 MaH 有底气在东南亚继续开拓海外市场的根本原因，是区域电商市场不容小觑的发展潜力。
墨腾创投统计的报告显示，2020年东南亚电商市场总 GMV 为 542 亿美元，而在2024年这一数值已攀升至 1284 亿美元；市场规模的持续扩大带动着行业格局的快速确立，如今 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop (含Tokopedia) 三大头部平台强势占据该区域超 90% 的 GMV 份额。
在此背景下，对于初探海外市场的 MaH 而言，“借船出海” 的模式无疑是风险更低的明智选择。
在电商平台资源托举下，MaH 不需要靠砸重金来发展渠道、物流仓储等环节，能快速在陌生市场快速立足。例如物流层面，品牌通过入驻 Shopee 官方海外仓实现本地化履约，只需将商品提前备货至当地海外仓，发货、尾程配送都由平台包揽，配送周期大幅缩短，甚至能实现 “次日达”或“极速达” ，有效降低了物流延迟带来的退款风险。
图源：Shopee
平台生态支持解决了出海后顾之忧，让 MaH 有更多精力聚焦于自身的核心经营。为了保持与消费者的真实连接，MaH 要求创始人亲力亲为担任客服，“我们每一个创始人都会直接接触客户，跟消费者做直接沟通和深度交流”。
在与消费者面对面建立联系的过程中，MaH 愈发意识到，随着东南亚电商市场不断迭代升级，DTC 品牌们正在面临一个严峻的现实：流量越来越贵，增长越来越难。
此时，内容营销对降低获客成本、提升流量可持续性的作用便愈发凸显。根据 Statista 统计的数据显示，仅在东南亚，社交媒体普及率便高达 68%~91%， 60%的 Z 世代每天在手机上花费的时间超过 6 小时，社交之外，他们还热衷于通过 TikTok、Instagram 等社媒平台种草产品。
于是，抓住核心客群的消费特征，MaH 在东南亚着重以TikTok为主阵地打造品牌声量。
图源：TikTok
TikTok 平台上，品牌除开设官方店铺，还在不同国家站点进行差异化的内容布局。如马来西亚站点聚焦 “防水” 核心卖点制作脚本；印尼站点则采用 “视频 + 图集” 的多元内容形式，在突出包包大容量优势的同时，额外强化其时尚属性；菲律宾站点的内容不仅展示容量，还重点呈现包包与各类穿搭的适配场景……
更为关键的是，尽管策略各有侧重，但考虑到 Z 世代消费者更重视产品的真实反馈，MaH 的短视频创作统一为实拍形式，抛去滤镜与过度打光，让消费者直观感受产品价值。同时品牌还与东南亚当地的 KOL 展开大量合作，借助达人在粉丝间的影响力，夯实品牌信任度。据 Echotik 数据显示，MaH Mall PH菲律宾小店建联达人近4000人次。
图源：TikTok
直播带来的即时性互动也同样重要。目前，MaH 主要通过账号“MaH official_ph0”进行每日直播，据 Kalodata 的统计，该账号单场直播平均观看超 6000 人次，过去 7 天成交额达 2.83 万元。
此外，为了打造品牌完全自主掌控的线上阵地，沉淀本土用户数据，MaH 精心打造独立站。以泰国市场为例，该站点不仅提供更多元的色彩选择，支持鼠标悬浮图片时自动切换颜色，还在首页显眼位置设置“传送门”，支持一键跳转至 Shopee、Lazada 等电商平台。
图源：MaH 泰国独立站
除产品陈列外，独立站还反哺线下渠道，展示线下门店具体信息，为偏好线下体验的东南亚消费者提供指引。值得一提的是，MaH 已在泰国、菲律宾等东南亚核心市场的重要商圈布局品牌线下门店或是品牌专区，目前业务覆盖全球 30 多个国家，线下网点超 400 个。
