TikTok Shop印尼关停事件⑧：卖家紧急回国，双11、双12销量影响巨大

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2023-10-23 18:55

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印尼TikTok Shop小店正式关停后，引发各方观点持续发酵。尤其是身处其中的跨境大卖家、达人创业者、服务商面临着更多困境，开始试图“补救”转战到Shopee、Lazada等电商平台，并搭建独立站以承接现有的TikTok广告流量，进而寻找新商机。

多位行业人士认为，该事件是印尼政府对数据安全和隐私保护的一次强烈表态，同时也是社交电商模式的一次重大革新。而类似印尼这样的情况，未来很有可能或引起东南亚各国跟进效仿，据悉，马来西亚政府也将调查印尼禁止TikTok电商销售的举措。

“今年上半年已经有一批越南TikTok玩家撤出当地市场了。”跨境卖家火树告诉雨果跨境。

第一批从印尼回国的TikTok小店卖家

重成本压货卖家及直播团队打击最大

“刚打好地基，地没了。”一位去年All in TikTok印尼创业的跨境卖家表示，她已于10月3日晚上连夜回国处理后续事项。

糟心的不止上述这一位卖家。“印尼市场现在还有200万的库存，Shopee、Lazada虽然也有做，但一天能跑动的就几单，几乎是全投入TikTok印尼小店上。”另一跨境卖家也坦言，时下正逢海外双11、双12、黑五、网一等大促即将到来的重要节点，印尼禁令频出对于错过的业绩难以估量。

数梦品牌出海整合营销创始人闫蓝心在印尼当地市场主要从事短视频带货，原本筹备明年将自有品牌落地到当地市场，目前还属于低成本试水阶段，因此损失尚且不大。

“不过，就目前TikTok在当地的情况，对重成本压货且只做TikTok Shop的大卖家或直播团队的打击最大。我们接下来可能会暂缓自有品牌落地当地市场的举动，通过尝试与本土的工厂合作，把品牌落在当地进而降低风险。”

雨果跨境了解到，受印尼TikTok Shop小店关停影响的主要集中在TikTok单渠道的卖家，对于一些本身就有多平台经营（Shopee、Lazada等）虽有影响，但还不至于全部归零。此外，还有一批服务商——MCN、TSP、部分仅经营TikTok SaaS和海外仓公司也深受波及，以及绝大部分印尼本地主播达人这类创作者将面临着失业的风险。

“实际上，TikTok Shop才是真正给印尼人民带来更多机会的电商平台。”跨境指南Cpsea创始人林超认为，中国跨境卖家缺乏印尼本土基因，倘若要真正扎根当地市场，必然需要通过更多的印尼本地员工、达人以及合作伙伴进而完成最后一环的销售。TikTok电商则给了当地人民与中国卖家平起平坐的机会，当一个主播的影响力足够强，甚至可以反过来对商品有更强的议价权。

据悉，印尼对于电商的打压并非第一次。早在2021年SHEIN就退出了印尼市场；在东南亚，印尼一向是对进口商品限制很多的国家，2023年又限制了在线进口商品的价格（单品必须高于100美元）。此次，虽没有直接限制TikTok在印尼的使用，TikTok Shop仍有回归的希望，但接下来印尼政府对于海外品牌和非印尼原产国的商品管制或将更为严苛。

转战Shopee、Lazada是出路

但TikTok流量更适合滋养直播达人

这几天，印尼电商界忙到飞起的不止有TikTok Shop，还有Shopee、Lazada。自TikTok Shop印尼小店关停后，卖家和市场份额逐渐流向这些电商平台。

Lazada印度尼西亚首席执行官张承焕（James Chang）称，受印度尼西亚最新电商法规影响，公司正持续吸引着卖家涌入。自10月3日以来，Lazada已免除了在平台进行直播销售的印度尼西亚卖家的相关费用。

“对于受近期监管变化影响的微型、小型和中型企业，Lazada正在为他们提供支持。最近的监管变化也为我们行业的长期增长带来了更加积极、健康的竞争格局。”张承焕补充道。

据了解，目前自行注册lazada的新卖家将享受3个月“零佣金”福利、2个月“免运费”以及价值30万印尼盾（约合19.19美元）的卖家解决方案积分。Lazada发言人表示，目前平台中以印尼本土卖家居多。

眼下，跨境卖家们仍在不断寻找新的商业机会。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，TikTok作为印尼最大的社交电商平台之一，关停后可能会损失大量的用户和商家资源，尤其是对大卖家和大网红的影响较大。他们可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题；对小卖家和新品牌的影响有限，这类卖家投入有限，粉丝积累也不多，可以转战到TikTok以外的平台，同时，也可以转战文化相近或流量爆发的其他市场，如菲律宾、越南、马来西亚等。

“品牌若不能脱离渠道，实则就不是一个真正的品牌。”一位不具名跨境卖家在此次印尼禁令事件中深受触动，他在印尼TikTok Shop关闭的第二天就有了动作，把TikTok上销售箱包直播间直接平移到Shopee，复制原有熟悉的场景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影响相对较小。但也有部分单纯凭借价格取胜的某些类目，此前在TikTok上未做太多种草、缺乏品牌自身画像，转向新平台体感上仍面临诸多困难。

印尼禁令之后，闫蓝心更意识到了多渠道布局和独立站的重要性。“Shopee、Lazada的打法和TikTok Shop差别巨大，或许会成为一个过渡的渠道，但更看好社交电商的未来发展。”据介绍，社交电商兼具直接带货以及种草的功能，品牌卖家也可以请当地的达人给自己的商品做品宣和商品种草，并且引流到站外下单。

“从目前来看，虽然部分从业者可以转战Shopee直播，但机会仍有限，相对而言只有TikTok上的流量才能滋养足够多的达人百花齐放。”林超表示：“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里。创业者早期可以借助TikTok起量，而一旦跑通后要迅速同步到多个渠道，否则‘黑天鹅’事件发生时就会很被动。”（封面图源 | 图虫创意）

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