七五深度 | 风口中心的TikTok，被遗忘的SnackVideo

印尼TikTok Shop被封禁已经过去一个多月，但相关的话题讨论从未停止。最近，有传闻印尼TikTok Shop将会和本土电商平台合作回归，而这个电商公司很可能会是Tokopedia，但双方对此消息并未回复。

当大家还在忧心TikTok Shop在印尼的未来时，印度社交平台Roposo也开始正式进军印尼市场了。不管是电商领域还是社交媒体领域，TikTok似乎都面临着不少竞争压力。

与此同时，TikTok的另外一个竞争对手SnackVideo却显得非常低调，甚至有种被大家遗忘的感觉。但值得注意的是，在印尼TikTok Shop正式被封禁的前一个月，SnackVideo也正在进行小黄车的电商业务内测。如今，SnackVideo的电商业务也只能被按下暂停键。

在TikTok遭遇各种舆论风口之际，像SnackVideo这样的短视频平台能否逆风翻盘？东南亚短视频领域是否还有新的机会？

“SnackVideo会稍微玩一下，但我还是更喜欢TikTok，每天会花2-4小时看TikTok，毕竟功能比较多。” 印尼人Andi和7点5度分享他对两个短视频的使用感受。

据市场研究公司益普索（Ipsos）发布的《2023印尼短视频发展白皮书》显示，2023年第一季度，短视频在印尼的用户渗透率达70%。95%的印尼用户认为本地有四大短视频平台，分属两大阵营：第一阵营是以TikTok和SnackVideo为主的短视频App，第二阵营是以Instagram Reels 和YouTube Shorts为主、隶属社交和长视频。其中，TikTok和SnackVideo的背后都是中国公司。

作为字节跳动旗下的短视频平台，TikTok于2017年下半年正式出海，逐渐覆盖全球150多个国家和地区，其中东南亚地区是其用户增长最快的市场之一。与字节跳动用单一短视频平台征战全球不一样的是，快手在海外主要有两款短视频产品：一是在2017年上线的Kwai，主要专注巴西市场；二是在2019年上线的SnackVideo，主要专注印尼市场。SnackVideo Indonesia区域经理Teng Yee Kiong在今年3月还声称，SnackVideo已成印尼第二大短视频应用程序。

据《2023印尼短视频发展白皮书》数据显示，SnackVideo在印尼的月活已达4300万，3年间的复合年增长率达到了318%。而且，SnackVideo的用户已经遍布印尼31个省份，其中爪哇岛地区的SnackVideo用户最多。从用户画像来看，59%为男性用户，15岁~36岁的用户占比约89%，55%的用户受教育程度为大学及大学以上，还有49%的用户为中产阶级。

有趣的是，几位在雅加达互联网行业工作的本地人告诉7点5度，他们对SnackVideo的印象是：有听说过，但没下载，一般都是下沉城市的用户在使用。

另一边，TikTok自出海以来，其用户数据一直较为亮眼。今年2月，数据研究公司DataReportal发布的关于TikTok社交网络用户数量的调查报告显示，在TikTok成人用户数排名前十的国家中，东南亚地区的国家就占了4个：印尼18岁及以上的TikTok用户约有1亿多人，越南、菲律宾、泰国的用户也均超过4000万。而且，另有数据指出，TikTok在东南亚地区的月活跃用户数量已超过2.4亿，印尼、菲律宾和泰国用户每天使用TikTok的时间大约为60分钟左右。

从目前印尼短视频的竞争格局来看，TikTok在用户数量和用户口碑上仍占据比较大的优势，但一些变化也在悄然发生。2023年10月，印尼政府正式下令关闭TikTok Shop，要求TikTok将电商业务从社交媒体平台上剥离。与此同时，TikTok在马来西亚也被政府传召问话，越南政府则要求TikTok限时整改平台上的违规内容。一时间，TikTok深陷舆论的风口中心。相比之下，SnackVideo的访问量有小幅度上升，但这是否会更有利于它接住一波新流量呢？

TikTok的热度之所以这么高，其实不仅仅因为是短视频出海，更重要的是它能完成电商闭环。从电商生态来讲，东南亚电商从货架电商迈向内容电商、兴趣电商、又或者是直播电商。在平台流量费用上涨和流量红利消退的大环境下，TikTok用短视频积累的流量也为TikTok Shop带来巨大的用户支持。

2021年2月，TikTok上线小黄车，时隔两个月后做直播带货。TikTok电商TikTok Shop以印尼为始发站进入东南亚，并逐渐在多个国家开通站点。据有关数据显示，在2022年上半年，TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元。开斋节大促期间，TikTok印尼电商的订单量增幅达493%，GMV增幅达92%。

但如今，印尼TikTok Shop的GMV数据要暂停更新。对比TikTok Shop正式入场到如今在印尼被迫关停，TikTok在印尼的社交电商之路走过了29个月。尽管行业内不断有消息传TikTok Shop会在近期回归，但还没得到任何确切的回应。

对比之下，SnackVideo在完成电商闭环的路上也可谓喜忧参半。据行业内人士透露，SnackVideo在今年9月份才开始做“小黄车”，在内部测试电商功能。但印尼TikTok的小黄车功能在今年10月份被正式禁用，这意味着SnackVideo的电商业务还未发力就被扼杀在萌芽之中。

有分析认为，尽管两者在印尼的电商之路受到冲击，SnackVideo才刚开始尝试电商闭环，整体损失不至于太大。而且，SnackVideo的电商业务可以待印尼TikTok电商事件得到解决之后再启动。毕竟，电商执照应该如何申请、独立的TikTok Shop App是否可行、TikTok流量是否还能在TikTok Shop App或者其他电商App进行最大转换等问题都需要时间去验证。

在现在的情况下，SnackVideo目前似乎只能依靠广告商业化继续稳固市场。

SnackVideo团队曾向外透露称，SnackVideo的用户都有着很强的消费欲望，超60%的用户每月至少消费一次，主要购物品类包括服饰鞋包、杂货、游戏和消费电子等。用户在使用SnackVideo时，观看的视频内容超20%与购物类有关，接近40%的用户喜欢在KOL的推荐下进行购物。另外，SnackVideo的用户据称也非常喜欢玩游戏，超50%的用户每天玩游戏时间超1小时。

那么，SnackVideo目前积累起来的用户和流量，将为其商业变现提供扎实的基础。另一方面，SnackVideo也在积极布局广告，向中小卖家开放，通过整合营销解决方案，帮助品牌实现营销目标。

无论是通过SnackVideo或者广告平台Kwai for Business，快手都在快速实现变现。据了解，这两大平台主要通过在短视频中嵌入全屏原生广告、应用开屏广告以及发现页（Explore）信息流广告与各类品牌以及电子商务平台合作。

未来，SnackVideo赶超的机会有多大？这点尚不确定。目前来看，就商业广告而言，SnackVideo的讨论热度还是比TikTok要低很多。而且，尽管印尼TikTok电商被禁止，大部分印尼卖家还是更多选择在TikTok上进行引流到其他电商平台。

而在印尼市场以外的竞争中，TikTok Shop依旧表现不错。例如，今年二季度TikTok Shop成为越南第二大电商平台，仅次于Shopee，三季度销售额排名仍是如此。而且，TikTok Shop商城近日也在越南正式上线，TikTok电商在越南的热度持续高涨。

尽管印尼市场的社交商务充满不确定性，扎根本地依旧是较为保险的做法。有人认为，在TikTok被禁止的国家和地区，SnackVideo似乎可以畅通无阻且无需过多担心法律的影响。但还未开始电商化的SnackVideo在东南亚扩张的时候依旧会遇到和TikTok同样的风险，那就是内容监管。

其实早在2021年3月，SnackVideo曾被印尼政府要求封锁，原因是其未在印尼通讯部注册为电子系统运营商（PSE），且在印尼没有法人实体和许可证。由此看来，无论是作为社交媒体在当地发展，还是未来要继续挖掘电商市场的机会，扎根本地深入了解当地文化是稳固基础、打开市场的关键。

TikTok今年已被多次推到媒体的聚光灯下，它的对手们尽管关注量较少，但试图在市场能成功超越TikTok的野心已表露得很是明显，Snapchat就是其中一员。

“我们热衷于在印尼、菲律宾和越南三个国家开展更多工作。” Snapchat母公司Snap的亚太区总裁Ajit Mohan在接受媒体采访时表示。而这一决心“宣言”仅仅在印尼着手规范该国的社交商务之前不久。尽管当时印尼国内已经传出正在考虑禁止TikTok电商的消息，Snap拒绝就印尼当局的举措发表评论。但Mohan表示，公司正在Snapchat上开发电子商务功能来扩大东南亚用户群。

据Data.ai 截至今年8月中旬的统计数据，在亚太地区，TikTok的下载量约为20亿次，而Snapchat的下载量约为该数字的一半。另据数据分析提供商Demand Sage研究，Snapchat在全球拥有超过7.5 亿月活跃用户，而TikTok的这一数据已突破10亿。而在用户增长方面，受众研究公司GWI的数据显示，2023年第一季度，东盟的Snapchat用户同比下降22%，而TikTok 则增长5%。

在用户数据上已处于劣势的Snapchat自然不敢放弃利润丰厚的电子商务领域。而印尼关闭TikTok Shop则给了Snapchat当头一棒。

Snapchat的主要用户也是年轻群体，但Snapchat与TikTok不同的是，TikTok像是类似微博这种陌生人圈子，而Snapchat更像是基于熟人社区的微信。有营销人士分析指出，Snapchat主要是为了用户与其联系人分享照片和视频而设计的，而TikTok则适合人们与他们可能不认识的受众分享视频。如果从内容创作、内容可发现性以及电商业务转化方面来看待这两大平台的话，TikTok整体上的表现还是优于Snapchat。但Snapchat如果能通过差异点来打造社交商务，也许能在和TikTok的竞争中有所突破。

目前，Snapchat已决心继续在虚拟现实服务，开发虚拟购物场景等、在新加坡以外的亚太地区建立一个中心等方面努力弥补差距。例如今年3月，Snapchat推出了增强现实企业服务，该服务利用人工智能，通过智能手机摄像头将衣服和太阳镜等时尚单品虚拟叠加到用户身上以提供试穿服务。另外，Snapchat希望在印尼、菲律宾和越南在增加用户数量和广告机会方面“取得进展”。

尽管向电子商务领域扩张，广告收入仍然可能成为Snapchat收入增长的核心驱动力。据介绍，除了在电子商务方面进行试验，Snapchat正在与合作伙伴进行试点，力图通过广告将消费者引到卖家那里。

Snapchat的竞争实力会有多强，仍旧是个未知数。目前，受广泛关注的仍旧是TikTok和SnackVideo等，Snapchat市场还是很小。马来西亚的Snapchat用户Pheobe向7点5度表示，5年前，Snapchat在马来西亚非常流行。“当时很流行大家存火（ Snapchat Streaks），就是和朋友之间每天连续保持联系就会有火，互动感很强。许多友情也会因这个社交媒体变得更加牢固，Snapchat给人的感觉就是朋友亲人之间保持互动和联络。但后来Instagram逐渐占据主流，本地品牌以及商业活动都会和Instagram合作， Snapchat也就逐渐没落了。” 她说。

管理咨询公司贝恩预计，东盟的数字消费者人口将从2022年的3.7亿增长到2027年的4.02亿。随着TikTok等公司的积极扩张，Snapchat和SnackVideo也将奋力争夺这一增长机会。在印尼市场经历逆风，这些社交媒体玩家又不想轻易放弃电子商务这块诱人的市场蛋糕，那就需要在政策压力和竞争压力中灵活应对各种问题。

尽管有说法称印尼政府关停TikTok Shop可能是意在保护本地的电商平台，但抛开这些动机和印尼市场，社交媒体在东南亚地区的竞争还在持续。而随着整个东南亚地区电商平台逐渐加强其直播业务，社交媒体在电子商务赛道上也肯定会面临更多的挑战。对于出海的社交媒体玩家而言，压力更甚。

（Andi和Pheobe为化名）