印度电商巨头Flipkart要从农村包围城市？因为那里藏着的下一个金矿！
9076印度最大的电商平台 Flipkart 公司最近做了一项客户调查。负责重要商品类别智能手机的 Fipkart 团队借此了解客户对产品、服务与价格有什么期望。
据印度电商巨头 Flipkart 公司的智能手机业务团队成员 Arvind Charanyan 和 Abhaya Srivatsan 介绍，当时距离印度的“双十一” Big Billion Day 还有几周时间，他们在客户中做了一项调查，希望了解客户对产品、服务与价格有什么期望。在 9 月 20 日 Big Billion Day 开售两天前，两人就耗在位于班加罗尔的公司总部里，躺在床上却难以入睡。 目前担任智能手机业务副主管的 Charanyan 表示那是他们第一次在自己的应用和网站上做调查，他们想了解客户今年有什么需求。三四天时间里，他们收到了 20 多万份回复，客户告诉我们具体想要买什么样的手机，想得到多少折扣。 在 20 多万名回复的受访客户之中，很多人都有这几项共同的需求：电池使用寿命要长些，和速度相比，更看重手机的储存空间（也就是说，相比决定速度的随机存取存储器（RAM），希望存储系统和用户数据的只读存储器（ROM）的容量大些），售价在 4000 到 6000 印度卢比（约合 62 美元到 92 美元）之间。相对而言，他们注重的不是手机的品牌，而是各类规格参数。 有趣的是，很多回复的客户来自小城市和村镇。Flipkart 公司注意到了这点。今年的 Big Billion Days 开卖日，这家电商平台推出了价位在 3000 到 5000 印度卢比（约合 46 美元到 77 美元）的十款智能手机，而去年仅有两款这一价位的智能手机出售。Flipkart 也与中国智能手机厂商 iVoomi 合作，要推出多款这一价位内的手机。 就在 Flipkart 公司的年度头号购物节当晚，该公司智能手机业务的负责人 Ayyappan R 在接受印度本地知名英语日报《经济时报》采访时表示：“我们进一步了解到客户的需求和他们的一切想法，我们提供的优惠力度是客户期望的两倍。如果客户想便宜 500 卢比（约合 8 美元），我们就降价 1000 卢比（约合 16 美元）。” 2017 年是 Flipkart 公司的吉祥年。今年该公司筹得约 40 亿美元融资，不必像去年那样担心没有足够财力同亚马逊的印度子公司交战。今年 Flipkart 的年化商品交易总额（GMV）也重现增长， 在 Big Billion Days 揭幕几周前，就已经约有 65 亿美元，同比增长了 60% 以上，去年同期的 GMV 还基本和前年持平。这让 Flipkart 公司面对 Amazon 印度公司的追赶感到安心，特别是 Flipkart 公司已经在线上销售智能手机和时装方面占据主导地位，该公司对这两类业务更为放心。 而且 Flipkart 公司大为精简组织结构，现有约 8000 名员工，几乎是去年年初员工总数的一半。显然，今年 Flipkart 公司已经扭转了劣势。 在赢得客户和增加流量方面，此前 Flipkart 的表现不及亚马逊印度公司。Flipkart 若要提高盈利能力，客户和流量就显得更为重要。两家公司的争斗已经转向获得下一批互联网用户，不再局限于主要位于大城市的买家，尽管那部分爱网购的客户已有 3000 万之众。 Flipkart 公司的 Big Billion Days 销售负责人、公司高级主管 Smrithi Ravichandran 指出：“我们赢得的大部分客户都将是 B 和 C 梯队（中等地区的印度客户）的客户。约 70% 的新客户将属于这类。”她预计，和去年的 Big Billion Days 购物季相比，今年 Flipkart 平台的新客户会有三位数增长。 亚马逊印度已经针对印度高端的互联网用户采取行动，试图保证他们对亚马逊会员订购服务 Amazon Prime 继续拥有较高的忠诚度，这类客户的订单占该平台订单总量的三分之一以上。亚马逊印度也在积极行动，争取吸引各类客户，目前客户总数超过1亿，但还是不及 Flipkart 公司的 1.35 亿用户量。不过，亚马逊是在 2013 年 6 月才正式登陆印度市场，四年前，亚马逊印度公司才开始正式运营，而今年已经是 Flipkart 公司成立的第十年了。 包括中国互联网巨头腾讯、美国电商 eBay 和日本软银集团在内的战略投资者都成为 Flipkart 公司的大股东。他们不会乐意 Flipkart 公司身为印度本土的大型电商居然在客户数量这种指标上落后于人。在这些投资者眼中，数据是新的能源。 这就是投资者重视 Flipkart 公司赢得新客户的原因，他们到目前为止已经为 Flipkart 公司合计投资约 70 亿美元，使这家公司的整体估值接近 140 亿美元。 “在腾讯和软银投资后的阶段，唯一能让公司估值翻五到六倍的方法就是，有没有得到更大的市场蛋糕。除非获得新客户，否则 Flipkart 公司的估值不可能那样大增。”参与 Flipkart 公司初期创投的投资机构 Inventus Capital Partners 的风投主管 Rutvik Doshi 如是说道。 追踪电商行业的专家认为，像 Big Billion Days 这类盛大活动的主要动机就是获取客户。就在去年，这还不是 Flipkart 公司的当务之急，因为当时它还忙于守着一份预算保卫自己的市场份额。注册客户不一定都是买家。过去的十二个月时间里，在 Flipkart 公司的 1.35 亿客户之中，约六成至少在其平台买过一件商品。促销活动可以刺激那些过去不活跃的客户，重新激发他们购物的热情，否则他们就会被其他平台抢走。 Ravichandran 介绍：“ 2016 年，复购（反复购物）与新购的比率上升了。今年我们会看到新客户复购增加，这主要源于我们努力赢得了更多二线和三线（城镇客户），还有电信服务普及。” 备战始于去年十月 Flipkart 公司设在班加罗尔的总部办公楼一共有 11 层，一楼的装饰是运动风。在为期五天的 Big Billion Days 购物节，每晚整个一楼的 Flipkart 公司员工显然肩负着压力，但还活力十足，信心满满。在活动开展以前，他们已经连轴工作数日，连睡觉都在办公室支着床铺打发。 他们之中大多数人都紧盯着自己的笔记本屏幕，直到购物节到来前最后一刻，还在做检查、做测试。不过有些人已经在计划希望达成哪些业绩目标。做时装业务的一名员工说：“一开始销售，我们就会很忙，所以我们都已经留下了自己的愿望清单。” 公司总部为不同业务类别的团队各自竖起了大屏幕，它们会实时显示每小时追踪的相关品类销售状况。时装、大家电、家居用品和家具类商品的员工都簇拥着屏幕，等到 9 月 20 日零点的钟声一响，那上面就会开始冒出显示数据的图表。家居用品和家具品类的团队最先实现一小时销售目标，他们的成绩赢得了阵阵掌声。 负责产品管理的 Flipkart 公司副总 Ram Papatla 头戴白色的 Big Billion Days 宣传帽。对这一幕，他这样解释：“安装了各种各样的计算器，每个品类的（团队）都事先计划好每小时和每天的（销售）目标。” Flipkart 公司的现任首席执行官 Kalyan Krishnamurthy 直到去年年末还是该公司最大投资方 Tiger Global Management 的董事总经理。在欢庆 Big Billion Days 的销售佳绩以后，他那时就坐在公司的总控制室内，看着全国各地发来的销售数据。 Krishnamurthy 在 Flipkart 公司成立初期曾任首席财务官，去年六月重返公司，主管品类管理。他将公司战胜亚马逊印度公司主要归功于去年 Big Billion Days 购物节的优异表现。今年一月，Krishnamurthy 接替公司联合创始人 Binny Bansal 任首席执行官，Bansal改任集团的首席执行官。 Flipkart 公司为今年 Big Billion Days 设定的销售目标是去年的两倍，可 Krishnamurthy 显得有信心实现如此宏伟的目标，并没有紧张不安。他说：“我们希望能以七比三的比例领先（亚马逊印度公司），不仅是在 Big Billion Days 期间，未来两年都是如此。”他还说，去年 Big Billion Days 一结束就开始筹备今年的了。 进军印度中部市场 去年 Big Billion Days 购物节上，Flipkart 公司的策略是通过一些平价的促销出售高价商品，比如商品换购和零附加成本的按月分期付款购买。 今年，Flipkart 公司的重点放在增加客户、特别是印度中部（大城市以外地区）客户上。研究与咨询公司 RedSeer Consulting 整理的数据显示，今年上半年，在获得大城市以外地区这一飞速增长的市场方面，Flipkart 公司的得分比亚马逊印度要高，后者在大城市的得分稍微领先。 Flipkart 公司的国内同行 Shopclues 一直侧重于大城市以外的印度中部地区市场。其认为，要在这块市场立足，企业需要特定的风格和执行力。 ShopClues 公司的首席商务官 Radhika Aggarwal 说道：“不能对待一线和三线客户都用一个套路。Flipkart 公司和亚马逊可能都把目标锁定在三线和四线客户，但他们怎么能只提供一次性的特惠商品，没有特别挑选他们期待的商品？” 瞄准低收入客户意味着，Flipkart 公司必须把有针对性挑选商品的范围扩大到所有品类，不能仅限于智能手机。 比如在销售额排名第二的大品类时装上，为三四线客户选择的商品就要增加三倍以上。将近半数经挑选的女性时装都不是品牌产品，男性的非品牌产品占三分之一。 因此，随着大城市以外地区客户增加（去年 Big Billion Days 期间，六成网购消费者都来自于二三线客户），Flipkart 公司的数据分析团队就能利用大量信息了解这些新类型买家的购物模式。Flipkart 正公司在将个性化作为策略，根据客户之前的购物模式提供商品。 “有根据特定所在地分的客户，有些要根据自身信用来看，还有些是不同年龄段的特点，”Flipkart 公司的首席数据科学家 Mayur Datar 说道，“我们在分析大约 40 种个性化类别。”为印度各地客户服务也意味着要改变供应链，要让它既快捷又高效。Flipkart 预计，今年 Big Billion Days 结束后几天，日均发货量将达到 120 万件。 今年，Flipkart 公司在替代性送货上加大力度，指定了一些不同类型的最后一英里配送代理。 Flipkart 公司今年合作的最后一英里配送物流代理多达 5500 家，而去年只有 3000 家。该公司旗下物流子公司 Ekart 负责运营和设计的副总裁 Rohit Sharma 透露称：“可以有把握地说，大概 20% 、也就是五分之一的订单会通过这种渠道完成。也许我们让这个比例接近三分之一。” 从 Flipkart 公司公开的数据看，这家公司日后推动不同地域的客户迅速增长绝非易事。 以用户为购物在电商平台注册的个人识别码为例，去年 Big Billion Days 期间，Flipkart 公司在收到销售订单前 12 销售内的这类注册个人识别码同比增长 50% ，今年增幅为 40% 。追踪印度电商领域的分析师认为，过去三到五年，电商通过合作协议、折扣和广告方式获得客户，市场已经增长。 专注于消费类产品的咨询公司 Third Eyesight 的首席执行官 Devangshu Dutta 认为：“现在投资者有些担心，开始撤退了。2016 年就有这样的迹象。考虑到（ Flipkart 公司）目前资金充足，能支撑他们赢得客户的策略，他们应该会竭尽全力贯彻下去。”
