Do First | 扎根印尼超10年，他打造的多品牌多平台跨境电商成数码配件龙头企业
10281接下来你将看到：
1. 看见真实的印尼，发现腰部品牌的机会
2. 搭建B2B电商平台，布局B2C业务
3. 出海印尼，创业者要本地化、合规化
【7点5度】第691次与您见面。本文共6414字，4张图片。
6月16日，东南亚跨境B2B电商WOOK宣布完成C轮数亿元人民币融资，由亦联资本领投，天鸽互动跟投。新融资将用于本地仓库基础设施建设、品类拓展、加速布局新市场、探索新场景下的新模式等。WOOK背后的公司是深圳沃客非凡科技有限公司，其创始人许龙华在印尼扎根超过10年。这些年来，他把WOOK打造成一个多品牌多平台的跨境电商，包含自建3C数码品牌、B2B以及B2C业务，足迹遍布印尼、越南、泰国、菲律宾和马来西亚。在2020年疫情的影响下，WOOK仍能保持营收增长50%，净利润增长80%。
从出海印尼到扎根印尼，许龙华和7点5度分享了WOOK的故事，而故事的开端得从11年前讲起。
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看见真实的印尼，发现腰部品牌的机会
从大学时期参加的科技创业大赛，到在TCL接受大公司系统性的训练，许龙华认为自己已经有了创业的底气。2010年，他从TCL离职，拿起一个背包就去了印尼旅游，最后确认了创业的市场。“当时也是机缘巧合，刚好有朋友在印尼工作，我就顺便去旅游。那也是我第一次出国，然后我还发现这个国家和我们通过PC互联网了解的情况完全不一样，真实的印尼是一个非常有市场活力的国家。” 许龙华回忆当时从网上搜印尼，得到的标签是排华、对中国人不友好、落后的、不安全的穆斯林国家等等。但他到了当地后，发现华人生活得非常好，甚至排名前200的富人大部分都是华人。这个有着世界上最多华人人口的国家，市场经济从七八十年代开始就发展得挺好
WOOK创始人兼CEO
许龙华
在逛市场的过程中，许龙华去拜访了 一些华人商家，包括进口商、批发店、街边零售店、商场店铺等。“很多做批发生意、进口生意的华人老板已经做了好多年，在跟他们聊天的过程中，我很受鼓舞。我认为华人在这里过得很好，经商也是没有问题的。” 实地走访后，许龙华想在印尼创业的信心倍增。早年间在大学就埋下想创业的种子，也准备破土而出。
“我不想靠贸易、靠批发倒卖赚点钱。我认为自己是正规军，我出来就要做品牌，品牌才是真正有壁垒、有价值的事情。” 一方面，这是许龙华在印尼考察发现的机会。“在走访印尼市场的过程中，我当时对它的第一印象是：金字塔的两端，顶端是商场里的国际大牌，底端是山寨货和本地贸易品牌，但腰部缺少有性价比、有质量保证、又有知名度的品牌。” 另一方面，这个决定源自许龙华自身的经验。在TCL工作的7年时间里，许龙华经历了销售管理、市场推广、品牌营销等系统化的训练，非常熟知品牌的营销，尤其是消费电子。
“2010年的时候，智能手机刚刚兴起。我认为智能手机会慢慢地会取代功能手机，智能手机的周边配件会是一个不错的生意。” 与此同时，许龙华发现智能手机的痛点是充电，于是决定先从充电类的品牌切入。从另一个角度来看，3C配件类产品属于小产品，所需启动资金也不大，刚好符合许龙华的创业预算。“当时卖出的第一批货 ，就是自己的品牌，自己去定义产品和包装，然后打上牌子，大概几万块钱就开始了。”
2010年年底，非凡印尼公司成立，并创建VIVAN品牌，专注于3C数码配件中高端市场。此后3年，VIVAN逐步成为了印尼数码配件品类的龙头企业。2013年，非凡泰国分公司成立，创建3C数码配件第二品牌ROBOT，年销售额突破2亿人民币。谈及品牌快速获取市场份额的秘诀，许龙华表示在移动互联网还没兴盛之际，品牌建设还是依靠传统的线下推广方式，即从大型的代理商、到中型批发商、再到小型的零售店，搭建起品牌销售渠道。
但在这之前，许龙华也曾在创业的谷底，公司资金损失惨重。许龙华独创的充电宝品牌Watson在印尼销售一年后，突然被律师告知要禁止再使用，原因是该品牌名称与某知名品牌的英文非常相似。过去一年的品牌推广全部白费，公司损失的资金达到了100万人民币。另外，处于创业早期的许龙华还要给批发商、代理商欠账。同时，货物清关时间特别长，其他品牌影响力还不足以带动销量。这个时候，公司资金链特别脆弱，甚至一时间发不出员工的工资。所幸，一个广东茂名工厂的老板给了他5000万人民币的账期支持。“我那个时候没有任何抵押物，在国内也没有房子。但他觉得我是个踏实做事的人，就给了我这么大金额账期的支持。”许龙华深刻感受到信誉的重要性，踏踏实实地做事，最后会得到客户和供应商的认可。于是，尽管处于创业艰难期，许龙华仍坚持为B端零售客户提供一年保修的售后服务，以积累品牌的口碑。也正是这样的坚持，公司逐渐成功穿越创业"死亡谷"，实现年销售额百万级。
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搭建B2B电商平台，布局B2C业务
在做品牌的过程中，许龙华也渐渐发现了一些问题。一是中国的工厂的产品标准参差不齐，需要专业的团队去整合；二是中国工厂到零售店中间存在两层甚至四层环节，效率非常低。尤其是在没有互联网化的前提下，本地的流通渠道效率非常低，还层层欠账。“当时我们在想，能不能建一个APP，一边连接中国工厂一边连接当地的零售店，把中间多余的环节砍掉。” 于是，WOOK的基本商业模式初见雏形。
2014年9月，许龙华以黑马营学员身份进行路演，向6名投资人介绍WOOK这个项目。出乎意料的是，许龙华成为黑马营7期学员路演第二名，4名投资人认为他的项目靠谱。“当时我就想着跟VC讲一讲，但没想到被VC认可了。他们投资了，我就开始正式做WOOK这个项目了。” 同年11月，四家国内知名的VC投资机构对WOOK进行A轮投资， 跨境B2B移动电商平台WOOK正式创建。
2015年6月，WOOK APP正式上线，一方面在中国整合优质品牌商和制造资源，另一方面在印尼建立地推业务团队，让本地的线下店铺可以通过WOOK APP一站式订货。在这一年，WOOK在印尼新成立17家分公司，遍及印尼各个省份。DJI、乐行、爱威尔、欧瑞博、航嘉、ORICO、TENDA等上百种内地品牌通过WOOK平台在印尼实现落地。目前，WOOK APP上的注册店铺5万余家。
WOOK APP界面截图
与其他B2B电商平台相比，WOOK的创新点在于：
在供应链层面，WOOK通过数字化的供应链来整合中国头部的工厂制造资源。即实时掌握本地B端和C端用户的数据，并通过数据驱动来进行本地化的产品开发，更加贴合本地用户的个性化、差异化需求。比如，考虑到印尼很多中小微每个月的吞吐量有限，需要多种类产品但进货金额小。WOOK对数据线、充电器等产品包装做了改良，做成小罐的包装，既能满足客户每个月的进货预算，同时又能让客户赚钱；
在技术层面，WOOK使用完全自主开发的运营平台，通过ERP系统实现数据的IT化管理，比如打通客户管理系统、订单系统、积分系统、运营客服系统等；
在营销层面，WOOK员工总数达1500余人，其中线下地推团队1000余人。庞大的地推团队对B端零售店客户进行市场教育，包括App以及系统的使用、解决售后问题、维护客情关系等。
对于令B2B电商头疼的账期问题，WOOK也实现了创新：从欠账销售到货到付款。通常情况下，B端零售客户拿了货，卖完之后再给供应商付款，中间大概存在两个月的欠账账期。但在2017年之后，B端零售客户基本都接受了WOOK提出的货到付款的要求，许龙华认为原因有三：一是产品能卖出去，二是产品能赚钱，三是没有后顾之忧。“只要产品卖得动，资金一定会有；产品卖出去了但不赚钱，也没有什么用；如果要处理退货问题、售后问题，没人支持也不行。所以，我们用了两年半的时间去积累用户的口碑，把产品做扎实，帮助他们卖货、帮助他们赚钱。” 2017年下半年，许龙华觉得时机成熟了，便开始推货到付款的服务，客户也接受这个模式。
除了B2B业务，WOOK也布局了B2C业务，以品牌的名义入驻电商平台。“2015年之前，印尼电商的线上销量特别小，大部分都是卖假货。平台还处于初级的淘宝店概念，还没有像天猫商城那样的官方旗舰店概念。因为我们是做品牌的，所以那个时候并不适合在线上卖货。” 2016年，许龙华觉得是合适的时机去拓展B2C业务，随后陆续在Shopee、Lazada、JD.id、Tokopedia等东南亚头部电商平台上运营品牌旗舰店，直接开展线上零售业务。2019年，WOOK在越南、泰国、菲律宾、马来西亚成立分公司并展开B2C业务。在印尼、越南等国的“双十一”、“双十二”电商节中，WOOK自建品牌ROBOT、ACOME等已经稳居品类销售前三。在自建品牌方面，除了3C品牌VIVAN、ROBOT、ACOME和GAMEN外，WOOK还有生活家居与小家电品牌Samono、美妆品牌Berlala、软装建材品牌Rona和Sooku等，其他诸如智能家居、小家电第二品牌、美妆其他类目品牌还在规划中。
总的来讲，WOOK是一个多品牌、多平台的跨境电商。“我们不是一个纯互联网的品牌、也不是纯线下的品牌。我们有B2B去连接线下渠道，也有B2C连接线上消费者，同时我们还有数字化的营销团队。”这是因为，在许龙华看来，纯B2C互联网品牌和纯线下品牌都是有局限性的。只有构建线上线下渠道并利用好当地流量，才能在当地形成强有力的品牌推广能力。“我们认为东南亚电商的下一个增长机会点在直播。” 除了B2B和B2C渠道，WOOK还在直播电商布局。在许龙华看来，品牌供应链是基础资源，直播是营销方式的一种，可以触达不同的用户。好的产品不是靠低价、靠补贴，而是一定要有很好的售后服务、通过营销支持来打响品牌名声。
在2B和2C业务稳定发展的过程中，WOOK在2020年也不得不应对突如其来的新冠疫情。许龙华表示，疫情期间WOOK也遇到了很多挑战，但也因此抓住了一个弯道超车的机会。即使受疫情影响，WOOK在印尼仍保持营收增长50%，净利润增长80%。
2020年4月前后，印尼出台社会活动限制令（PSP），实施隔离措施，许龙华和团队的压力很大。但基于对印尼这个国家长达10年的了解，他也做出了一个预判：到了6月份或者7月份，印尼政府会逐步放开隔离限制。“不可能一直隔离。印尼是一个人口大国，而且有很多低收入阶层，没有收入的他们很难生活下去。” 于是，许龙华做了一个重要决定——让中国团队加快速度开发新产品，保持每个月开发50款以上新品，同时升级/迭代/更新原有产品，两个月以后进行大批量地上市。在WOOK原有的耳机、音箱、电脑周边品类方面，深挖细分类目如运动TWS耳机、灯光蓝牙音箱、图案鼠标和扩展坞等产品，为原有品类获得了新的细分增长机会；同时，WOOK团队也顺应疫情带来的机会，专门配置了佛山、义乌团队，开发生活家居，小家电等新产品。逐渐地，印尼第一波疫情的持续常态化，线下的活动也开始回归。“很多公司在那个时候都没动静了，要么没货，要么没新产品。由于WOOK之前准备充足，一下子就抓住了这个爆发性的消费增长机会。”
与此同时，地推团队在这期间还是发挥了重要的作用。据许龙华分享，虽然地推团队在疫情严重时期不能做地推的业务，但团队成员通过App在线上维护客情关系，通过直播给客户做培训、通过Facebook等社交媒体渠道帮助客户卖货。此外，WOOK于去年上半年还在门店终端的柜台、展柜进行大笔投入，帮助B端零售客户进行店面升级。即便未来电商业态发展越来越成熟，数字化程度越来越高，许龙华认为建设庞大的地推团队仍然非常重要。“从长远来看，线下仍有大量的零售店需要数字化升级，需要地推团队长时间去和他们沟通。当然，随着平台规模化以及零售店的数字化程度越来越高，每个地推业务员可以服务的门店数量会增加，现在是1个人可以服务70个门店，未来可能是1个人服务100个门店，100个人服务1万个门店，甚至是1000人服务10万个门店。从长期来看，庞大的地推团队还是需要的。”
WOOK地推团队
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出海印尼，创业者要本地化、合规化
从2010年到2021年，许龙华在印尼已经扎根了10余年，也见证了印尼用10年的时间从PC互联网直接进入到移动互联网，数字经济增长迅猛。从淡马锡、谷歌、贝恩发布的2020年东南亚数字经济报告显示，印尼是东南亚数字经济体量最大的国家，2020年的互联网经济GMV达到440亿美元。
除此之外，许龙华发现印尼消费升级的速度也加快了。“10年前，印尼人喜欢美国、德国、韩国、日本的品牌。但现在，他们对中国品牌的接受度也越来越高了。” 他指出，印尼原来的品牌格局以欧美大牌为主，但如果他们不创新，中国新兴品牌会替代他们。新品类里面有打造新品牌的机会，传统品类也有出现新品牌的机会。“这个路子在中国已经验证过了，就好比如这几年随着年轻用户的崛起、消费渠道的多样化以及消费场景的变化，新国潮正在兴起。我觉得这些也会在东南亚经历一次。” 再看印尼B2B电商未来的发展趋势，许龙华认为传统批发市场会慢慢衰落，线下零售一定会通过互联网的方式聚合起来，并以数字化供应链为支撑。此外，线下渠道的形象会进行升级，诞生新品牌的机会增加，中国品牌出海的机会也会增加。
尽管前路充满机遇，不少中国跨境电商卖家被印尼海关新规“劝退”。为保护本地企业，印尼海关在今年年初对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。对于印尼海关新规，许龙华表示对WOOK没有大的影响。不同于一般跨境电商使用邮政小包的方式发货到印尼，WOOK采取的是整柜运输，以一般贸易的方式把货运输到印尼仓库，然后开始线上销售。“其实，任何一个国家的税收体制一定要服务于本国的经济和社会。很多跨境卖家在印尼卖货没有交税，而且冲击了本地原本竞争力就不强的制造业，社会稳定就成问题，政府肯定会出面干涉，这是很正常的事情，没有什么可指责的地方。” 许龙华提醒大家，只要保证业务正规、保证产品质量，还是可以把中国供应链的优势输出到印尼。
对于出海印尼的创业者，许龙华认为最重要的还是要有本地化的思维。过去10年来，许龙华表示很少看到有扎根在本地长期发展的公司和团队，很多人赚了钱的时候往往不愿意做长期投入、不愿意合规，最后折戟沉沙。他们更多地想抓住一些所谓的风口，像直播、团购、小额贷款等，但最后都没有沉淀下来。“我们花了这么些年时间，才在当地3C数码品类里面抢占一定的市场份额。现在我们还在打造不同品类的品牌，还要继续加强本地化的思维。到目前为止，我更多地认为我们是一家本土公司。”据许龙华透露，WOOK在印尼当地建了上万平方米的中心仓以及上千平米的分拨仓，投入的固定资产高达1亿人民币。如此“重”的基础设施投入，表明了许龙华扎根本地的决心。
WOOK仓库
另外，许龙华再次提醒，如果想真正成就一番事业，一定还要有合规思维。“WOOK在海外的合规标准几乎就是对标华为。先把合规的事情做好，从头到尾做扎实，然后再做业务，才会更有底气。如果你就想着怎么赚快钱、怎么省钱，我觉得这种创业公司很难做大，真正在未来资本市场有价值的企业还是那些合规的企业。”
只要企业愿意在本地扎根，做好合规，也会得到本地政府部门的认可和帮助。许龙华对此感触颇深，并和7点5度分享了两个小故事。2020年11月，印尼雅加达北区税务局的局长找许龙华“约谈”。一见面，税务局长就和许龙华握手，“许，我要感谢你。由于今年疫情很严重，很多小公司都交不了税，甚至有些公司都没有收入，但我看见你们的税收贡献比去年同比增长一倍。” 临走的时候，税务局长还问许龙华，公司12月份的时候预计还能增长多少？许龙华笑着说，“大概能够增长5%。” 对此，许龙华表示，作为一个中国出海公司，能得到当地税务部门的认可，是一件值得骄傲的事情。
另外一个故事发生在今年6月，雅加达北区的卫生局主动联系WOOK，希望帮助WOOK员工接种疫苗。“作为公司创始人，我觉得我还是蛮自豪的。在疫情严重的时期，卫生局还专门来到公司为我们的员工接种疫苗，其实挺不容易的。人家也没有因为你是个中国公司，就对你区别对待。” 对于这种认可，许龙华也备受感动，更加鼓舞他要把WOOK的事业做得更大更好，促进当地经济的发展。
最近，WOOK宣布完成C轮数亿元人民币融资，由亦联资本领投，天鸽互动跟投。新融资将用于本地仓库基础设施建设、品类拓展、加速布局新市场、探索新场景下的新模式等。在许龙华看来，未来还是机遇与挑战并存。“并不是说我们有钱了，就一定会成功。我们认为这是一个捡钢镚的生意，一个小店的进货单价一开始是几百块钱，现在平均单价也才4000多块。一定要扎扎实实地做产品，服务好一个个小B端的客户。” 未来，许龙华希望把WOOK打造成在中国出海东南亚领域覆盖零售店渠道最多的电商平台，希望3年以后能覆盖20万家零售店。
END
