美国大厂“做不出”TikTok

10655

2020-08-19 17:25

10655

7 月 7 日美国国务卿蓬佩奥声称，美国打算封禁 TikTok 。两天后，Facebook 旗下的 Instagram 在印度、德国、法国推出“Reels”短视频功能。8 月 5 日“Reels”又在美国、英国等 50 多个国家和地区上线。最近，Facebook 主 App 又在印度测试短视频功能。

借着 TikTok 被封禁或者可能被封禁的风波，扎克伯格对多出来的流量垂涎得很。有熟悉 Facebook 印度业务的人称，在 TikTok 被禁止后，印度用户与 Facebook 旗下产品的互动数据提升了 25%。

近距离围观 Reels

这次复刻能给 FB 带来一轮业务增长吗？

并购和复刻，这 2 件事情，扎克伯格带领的 Facebook 已经轻车熟路。

并购复制的操作让 Facebook 在社交领域文字到图片的这一波改革中，保留住了自己的行业领先地位。但复制 TikTok ，能像复制 Stories 一样成功吗？

先不说，Facebook 在 2018 年就推出的短视频应用“Lasso”到最后落幕，只有不足 60 万的下载量（Sensor Tower 数据），也有人说安卓端大概有 100 万下载，但整体来看，与 TikTok 数十亿次的下载量相比，这个数据算是惨不忍睹的。

这次希望借助于 Instagram 数亿流量的 Reels 挺进短视频领域，笔者认为大概率又是无功而返。产品基因、内部模块的优先性、对现有商业化模式的冲突，都是需要解决的问题，甚至有可能无解。

TikTok 是对于 FB、Ins 的颠覆

但是后者却想自己的身体里长出一个它

笔者思考下来的结论是，Instagram 或者主 App 里测试短视频的 Facebook 都不太可能做成 TikTok 式的的短视频，因为 TikTok 本身就是对 Instagram 这样基于社交关系链的平台的一种打碎重建。按照这个思路，我们把事情一步步拆开，最后会发现，在 Instagram 中做 TikTok 一样的短视频是基本不可能的。

首先，最根本的推送逻辑。Instagram 会把你发布的内容推送给关注你的好友、家人或者其他人。而 TikTok 是要把你的内容推送给所有人，然后根据视频接受者的行为来不断调整推送范围。Ins 的推送逻辑基于关注链条，TikTok 的推送机制围绕“兴趣”，而且在分析内容时，Ins 更多考量的是创作者，TikTok 看的是单个视频。

很难想象，需要吸引尽可能多的人创作短视频才能成功的 TikTok 式业务，在创作者发布视频之后，以关系链的推送方式来注入信息流中。

当然，Ins 会打破原有的推送机制，但破圈很难成功。

Instagram 做 Reels 是肯定要将短视频尽量分发给更多人，但很难想象 2 套推送机制在同一个产品内平行运行。而推送给更多人的方式，可能会劝退平台现有用户。

玩 TikTok 的人，大概率都有 Ins。但 TikTok 和 Ins 像 2 个平行宇宙，就像微信和抖音一样。也就是说，FB 挖的 TikToker，需要打破其在 Ins 这样的熟人社交平台上的人设，来创作视频。这是 Ins 能够复制 Stories 功能、却不可能复制 TikTok 业务的根本原因。TikTok 是微娱乐平台，用户发布的是设计好的小视频，Ins 的快拍是用户对生活的随手记录，动因不同、发布目的不同，业务产生了根本性的冲撞。

最后，即便上述问题都不存在，Reels 的发展还要解决目前以 Feed 流广告作为主要商业化模式是否会被扰乱的问题。Reels 目前位于 Instagram 中一个非常“隐蔽”的位置。

Instagram 主屏幕底部有 5 个功能栏，Reels 不在其任何一个，而是被安排在 Stories 和 Live 两项功能的右侧，用户右滑屏幕才能看到 Reels 功能。而且 Reels 被发布在“拥挤”的“Explore”页面，没有一个属于自己的浏览标签，使 Reels 和其他视频相区别的仅仅是一个“Reels”的图标。

图片来源：Instagram 界面截图

这样的位置显然不利于 Reels 的流量分发，达不到像 TikTok 打开即进入“For You”页面的内容消耗。Reels 位置的改变需要一步一步来，Ins 广告收入对于 FB 非常重要（据彭博社报道，2019 年 Instagram 广告收入 200 亿美元，约占 Facebook 收入的 25%，这一占比在 2020 年还会继续提高。）内容安排的改变也需要相对谨慎，在目前各家都在力推短视频业务的的当下，FB 要衡量的事情还比较多。

当然除了上述问题，FB 还面临推荐算法不够精进、音乐版权不足、剪辑工具支撑差、挖来的创作者迁移平台后水土不服等大量问题。

笔者在搜集材料时看到的海外创投

从业者的的推文 | 图片来源：Twitter

该创投从业者形象地描述了当他看到一个无感的 KOL 推送的内容，立刻划走之后，Instagram 和 TikTok 的不同操作。

“当我划过我不喜欢的网红时，Reels 会抓耳挠腮，并把这个人持续地推给我。TikTok 则再也不会让我看见这个人。”

据悉，Reels 目前采用的人工智能和人工管理相结合的方式来推广内容。

使用 Reels 制作的视频（左一）

和使用 TikTok 制作的视频

《纽约时报》记者泰勒·洛伦茨曾表示，“用 TikTok 的剪辑工具，我可以在 15 秒内发布有趣的视频，在 Reels 上大约需要花费 5 分钟，而且内容还不如 TikTok 更具有吸引力。”

所以，我们看到的是，Reels 披着 TikTok 的皮，但却没有灵魂。

而对于所有想做短视频的大厂来说，大家都面临一样的问题。

所有做社交的大厂，比如 Snapchat 和 Twitter，在推送机制上都面临和 Facebook 一样的问题，即基于用户的社交图谱。那么另做一款产品，对于已经熟悉某一模式的大厂来说，也可能不太行得通，毕竟失败的案例已经有了。

相较于社交 App，YouTube 在视频资源上更具有优势，而且产品逻辑上和 TikTok 更类似，两者都是以内容为主，用户基于兴趣在平台上获取内容。

除了以上大厂，Triller 和 Byte 等短视频 App 在这次风波中也被寄予厚望。在 TikTok 被封禁的消息出现后，Triller 和 Byte 都曾登顶美国 iOS 免费总榜，但几天之后就不见了踪影。目前看来，两款 App 都没有承接住 TikTok 的流量。虽然产品逻辑、商业模式都和 TikTok 非常相似，Triller 和 Byte 在算法、剪辑工具以及专业 KOL 方面与 TikTok 还存在很大的差距。

整体看来，目前美国仍没有可以复制或者替代 TikTok 的应用出现。值得注意的是，8 月 12 日外媒爆出 Facebook 和 Snap 公司在就收购 TikTok 竞争对手 Dubsmash 的事宜进行沟通。可以看出，Facebook 为了发展短视频业务在做尽可能多的尝试，除了自己研发还打算投资短视频 App。但从另一方面，Facebook 此时收购一个已经逐渐没落的短视频 App（参阅《产品复盘 | 这才是全球短视频鼻祖但缘何从月下载千万沦为抄袭惯犯》），也显示出其对自身发展短视频业务前景的不确定性。

本文作者：（marinawu）

instagram ins

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在DNY123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

最新报告标签

【2026年10月第1周】虾皮泰国站：10.10 大促叠加多主题活动怎么布局？Shopee 泰国站点 10 月活动排期选品周报指南

Shopee 官方发布泰国站点 2026‑09‑28 市场周报，DNY123 跨境导航为您梳理三大核心内容：一 10 月完整活动日历，覆盖 10.10 大促爆发日与续销期，同步上线时尚新品首发、远程药房、虾币返现、邀请活动、新人礼包、政府 OTOP 合作、多品牌 HP1/HP2 品牌专题等营销资源，直播、补贴券等配套资源同步释放平台流量；二平台热搜关键词汇总，女士凉鞋、各类包包、女士时尚衬衫、iPhone 手机壳、男士凉鞋、保温杯热度走高，汇总泰语热搜词给到卖家选词参考；三 CFS 跨境闪购热销商品参考，分别展示电子、时尚、生活、快消四大类目闪购头部 SKU，汇集平台重点扶持 NPD 新品信息，配套细分品类选品攻略与全套选品学习素材。

【2026年10月第1周】虾皮台湾站：多赛道换季潜力爆品怎么做？Shopee 台湾站点品类商机数据周报指南

Shopee 官方发布台湾站点 2026‑09‑28 市场周报，DNY123 跨境导航为您梳理四大核心内容：一站点政策更新，跨境预售订单收取 2% 订单服务费，预售商品占比上限调整至 10%、数量上限 500 件，提醒卖家核对备货时长，避免产生额外扣费；二 10 月完整活动日历，涵盖跨境卖家日、多场免运日、10.10 大促、秋季妇幼展、会员日、冬季内著专题、生活风格节、时尚周、商城大促日，多档主题活动持续释放平台营销流量；三全赛道品类商机拆解，覆盖女装配饰、男装鞋履、开学居家宿舍用品、母婴宠物、美妆保养、运动户外、汽机车百货、IP 偶像周边、3C 家电，解析各赛道换季、开学、雨季的消费趋势与品牌热搜关键词；四热销商品参考，汇集服饰配件、运动户外、居家日用、母婴类目爆款及商品链接素材，配套细分品类选品攻略与全套选品学习素材。

【DNY123跨境早报】TikTok Shop拉动越南节日消费增长；Shein上半年总订单达5.49亿单；泰国洪灾致一名华商遇难

跨境早报60秒，知晓东南亚跨境电商大小事

半数订单被取消？泰国站“水劫”致卖家发货延误

部分地区还“泡在水中”

大批订单停滞？Shopee再拨发货“缓冲期”；Shopee将下架无AI标识内容；希音发布上市后首份财报

【2026年10月第1周】虾皮越南站：版权美妆规则如何合规运营？Shopee 越南站热搜关键词热销品周报指南

Shopee 官方发布越南站点 2026‑09‑28 市场周报，DNY123 跨境导航为您梳理四大核心内容：一跨境运营政策更新，版权侵权收到投诉拥有 1‑2 天整改窗口期，删除 2 个侵权 SKU 即计 1 分；美妆健康品类无需资质证书即可上架，彩妆、防晒、口腔护理、母婴洗护均可直接铺货；二 10 月完整活动日历，覆盖 10.10 预热、早鸟促销、10.10 品牌大促、延长促、时装周、万圣节主题活动，月末开启 11.11 预热，同步设置正品品牌日、穿搭美妆日、科技专区、会员日等每日主题活动，多档专题活动持续释放平台流量；三平台热搜关键词汇总，覆盖美妆、女装服饰、家居日用、3C 数码配件、零食月饼等越南本土热搜词，给到卖家选词参考；四热卖商品与社媒资源参考，汇总平台热销类目，同时整理越南新闻网站、Youtube、Instagram 各垂类 KOL 账号，为卖家社媒种草引流提供渠道参考，配套子类目选品攻略与全套选品学习素材。

【2026年10月第1周】虾皮墨西哥站：配饰数码男装爆品怎么做？Shopee 墨西哥站点品类商机数据周报指南

Shopee 官方发布墨西哥站点 2026‑09‑28 市场周报，DNY123 跨境导航为您梳理三大核心内容：一 10 月完整活动日历，前期开启 10.10 大促预热，衔接 10.10 大促与返场，同步叠加万圣节、秋季促销、Lovito 专题促销，多档主题活动持续释放平台流量；二平台热搜关键词汇总，覆盖帽子手表、美妆彩妆、男士运动鞋、无线耳机、卡包、太阳镜、男士运动衫等热门西语搜索词，给到卖家选词参考；三 CFS 跨境闪购热销商品参考，分别展示电子、时尚、生活家居、快消四大类目闪购头部 SKU 以及墨西哥比索定价参考，配套子类目选品攻略与全套选品学习素材。

【2026年10月第1周】虾皮阿根廷站：时尚数码足球 IP 爆品怎么做？Shopee 阿根廷站点品类商机数据周报指南

Shopee 官方发布阿根廷站点 2026‑09‑28 市场周报，DNY123 跨境导航为您梳理三大核心内容：一 10 月完整活动日历，同步开启 10.10 品牌大促、春季促销、母亲节促销、万圣节亡灵节促销，月末启动 11.11 网络星期一预热，多主题大促轮番释放平台流量；二平台热搜与飙升关键词汇总，覆盖无线耳机、男女运动鞋、女装男装、美妆彩妆、足球 IP 周边、K‑pop 偶像周边、数码工具等品类西语热搜词，为卖家提供选词参考；三 CFS 跨境闪购热销商品参考，分别展示电子、时尚、生活家居、快消四大类目闪购头部 SKU 以及阿根廷比索定价参考，配套子类目选品攻略与全套选品学习素材。

2026 全球电商行业趋势洞察报告

Sensor Tower 发布《2026 年全球电商行业趋势洞察》：一全球电商大盘总览，移动端用户规模趋于高位稳定，网页端访问量、独立访客数持续创新高；分区域展现各市场增长差异，非洲移动端下载、印度网页访问增速领跑，同时盘点 Temu、SHEIN、亚马逊等头部平台双端用户规模与增长表现。二综合电商赛道分析，移动端进入存量竞争，网页端成为新增量，印度、印尼网页流量增速领先，成熟市场流量承压。三服饰电商赛道解读，网页端访问量、独立访客数大幅暴涨，印度、巴基斯坦等新兴市场增长迅猛，梳理 SHEIN、Myntra、AJIO 等头部平台数据。四美妆电商赛道分析，网页端流量爆发，印度市场表现一骑绝尘，解析 Nykaa、Purplle、Tira 的双端运营表现。五标杆品牌案例拆解，深度分析印度 Nykaa、韩国 Olive Young、优衣库 UNIQLO 的用户画像、广告投放策略、流量来源、跨设备用户特征，给到出海品牌渠道布局、广告投放、社媒引流实操启示，配套完整双端统计图表与行业参考素材。

2026 拉美全球电商市场完整报告解读

牌方舟 & AMZ123 发布《全球电商市场报告・拉美篇》：一拉美电商大盘概况，区域人口基数庞大，电商渗透率偏低，2026‑2034 年复合增速 10.85%，巴西、墨西哥为核心增量市场，B2C 为主、B2B 高速增长；二重点国别拆解，覆盖巴西、墨西哥、智利、阿根廷，分别梳理各国市场规模、支付环境、消费画像、驱动因素与经营阻碍；三用户消费洞察，分析拉美人口世代结构、网购设备偏好、支付习惯，价格、物流、支付便利是消费者核心决策要素，社交与短视频逐步影响商品发现；四平台与生态格局，梳理美客多、亚马逊、Shopee、Temu、SHEIN 等主流平台优劣势，解读社交电商、直播电商、WhatsApp 会话式商务发展现状；五出海机遇、风险与实操建议，盘点经济波动、税务清关、物流短板、本地化差异等风险，给出分层国家布局、多平台矩阵、分国别支付配置、重点类目选品、社媒营销等落地打法，配套完整市场数据图表与行业参考素材。

中国快消品牌拉美突围路径分析

华创证券发布乐舒适秘鲁实地调研见闻报告：一秘鲁卫品市场现状，当地市场教育成熟，纸尿裤、卫生巾具备百亿级区域容量，渠道由传统渠道、商超、药妆店构成，国际品牌寡头垄断，本土财团热衷于并购整合；二乐舒适在秘鲁的落地打法，渠道上从 B2B 分销升级为深度分销叠加现代渠道，产品做本土化适配，价格相比竞品低 20‑35%，本土两大自动化工厂投产，对冲人力成本；三总结拉美快消品牌四条突围范式，极致低价、并购退出、渠道借力、全链本土工贸一体，给出海企业提供参考；四公司盈利预测与风险提示，给出 2026‑2028 年业绩测算与估值目标，同时提示政策变动、汇率波动、市场拓展不及预期等风险，配套完整调研数据、渠道案例与行业学习素材。

2026 新加坡播客广告市场研究报告

YouGov 发布 2026 年新加坡播客广告研究报告，：一播客广告用户感知，播客广告虽常被听众跳过，但反感度远低于视频、展示类广告；主持人口播形式信任度最高，即便跳过广告的受众仍具备商业触达价值；二广告转化能力，74% 播客听众看到广告后会产生搜索、访问官网、购买等转化行为，高于音乐流媒体与广播受众，音频、视频播客受众转化表现接近；三本地播客消费趋势，新加坡 54% 人群消费播客，新闻时事、生活方式类内容最受欢迎，通勤是主要收听场景，Z 世代及千禧一代使用更活跃；四视频播客发展现状，新加坡偏向视频播客，音频与视频受众高度重叠，不同格式受众在使用场景、内容偏好上存在差异，报告同时给出音频受众营销激活方案，配套完整调研方法论与市场分析素材。

2026 年 8 月 TikTok 新加坡类目选品分析

蔚云出海发布 TikTok 新加坡站点 2026 年 8 月全类目市场月报，DNY123 跨境导航为您梳理四大核心内容：一平台大盘概况，8 月平台整体销售额环比下降 12.7%，仅 5 个一级类目实现正向增长，统计覆盖 25 个一级类目、200 个二级类目、1925 个三级类目；二一级类目表现，美妆个护销售额规模稳居第一，箱包、运动与户外、食品饮料为环比增长 TOP3 赛道，同时明确各类目销售贡献与市场矩阵分布；三二三级类目涨跌拆解，女包、运动鞋、女士托特包等细分品类迎来爆发，同时标记冬季运动设备、小宠用品、电源等环比大幅下滑的风险类目，同步展示销售额、新增销售额、环比增速多维度榜单；四细分品类参考，汇总高销、高增长潜力商品赛道，配套类目选品分析思路与全套市场学习素材。

东南亚青年群体消费行为趋势调研报告指南

POP 趋势・家居发布《2025 年消费者生活方式洞察报告‑‑东南亚青年》，为跨境出海品牌梳理四大核心内容：一东南亚市场基础大盘，区域六国合计约 6 亿人口，人口结构高度年轻化，整体零售额达 1.1 万亿美元，消费意愿旺盛；二四大青年生活方式赛道拆解，包含本地节日生活、本地青年潮流、热带户外运动、多元健康生活，解读各赛道消费理念、热门场景、本土代表性品牌与实践案例；三细分商品机会梳理，覆盖节庆服饰家居、潮玩 IP 联名、热带户外装备、健身保健个护等类目，提炼适配热带气候、宗教文化、青年社交属性的产品开发要点；四出海营销启示，建议品牌结合本地节日节点、热门 IP、社群线下活动、体验式营销开展本地化运营，为服饰、家居、户外、美妆保健卖家提供用户洞察、选品开发与营销决策参考素材。

东南亚经济在关税扰动下增长延续，电子与AI需求支撑贸易

北大汇丰智库发布《2025 年东南亚经贸简报》，为出海外贸、制造企业梳理四大核心内容：一东南亚六国宏观经济概况：在美国关税政策扰动背景下，区域经济整体具备韧性但国别分化明显，拆解各国 GDP、工业、消费、旅游、通胀、利率、汇率核心指标，同时给出 2026 年经济增速预测；二区域对外贸易分析，六国外贸实现双位数增长，电子周期复苏、AI 相关硬件需求成为核心驱动力，分国别解析进出口商品结构、重点品类涨跌变化；三中国‑东盟经贸合作全景，2025 年双边贸易规模达 1.06 万亿美元，中国对东盟出口提速，集成电路、新三样、工业机器人出口高增，梳理新能源汽车、电池、光伏、数字基建重点本地化投资项目，同时解析国内粤苏浙桂云琼六省份对东南亚贸易格局；四总结研判与风险提示，解读中国‑东盟自贸区 3.0 版进展，提示能源价格、汇率波动、美国关税与原产地审查等主要风险，为外贸出海企业做市场布局、供应链决策提供详实的数据参考素材。

东南亚 AI 出海路径与风险缓释调研报告指南

上海社科院应用经济研究所发布《东南亚人工智能产业发展近况》研究报告，为出海科技企业梳理三大核心内容：一东南亚 AI 产业整体现状：区域算力基建高速增长同时存在资源约束，各国产业分为领先、快速发展、起步三大梯队；各国政策从伦理框架转向产业落地与立法监管；市场接受度高，成为中美科技巨头重点布局区域，同时本土初创企业面临资本、人才、语言碎片化等结构性困境；二重点国别营商环境深度解析，拆解新加坡、马来西亚、泰国、越南、印尼五大核心国家 AI 战略、监管模式、数据合规要求、基建优劣势与企业适配落地方向；三出海合作路径与风险缓释方案，提出 “一国一策” 差异化区域布局、“一业一案” 垂直行业落地方向，覆盖智能制造、智慧城市安防、跨境电商金融等赛道，给出合规前置、本地化生态共建、抱团出海等风险缓释实操建议，为 AI 企业进军东南亚提供国别研判与经营决策参考素材。