七五观察 | 美妆个护占印尼热销第三，百亿市场如何掘金？

据Statista预计，今年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到300.4亿美元。到2027年的市场规模将超过345.6亿美元，该市场预计每年增长3.57%。作为东南亚最大的单一市场，印尼也将继续占据大头份额市场。那么，进入印尼百亿美妆市场中，商家应该注意哪些要点呢？

印尼的人口已超过2.7亿，仅次于中国、印度和美国，居于世界第四。而且，全国超过50%的人口是30岁以下青壮年，人口中位年龄为30岁年轻群体。另外，此前有数据显示，印尼GDP在以每年5%左右的增速稳步增长，被称为“世界未来第六大经济体”。作为东南亚最大经济体，其2022年在东盟国家GDP的排名中仍位列第一。

人口红利及亮眼的经济数据背后，意味着极具开拓空间的美妆消费市场。有数据显示，印尼的化妆品市场规模在2018年就已经达到了70.3万亿印尼盾，其中增长最快的是护肤行业，以9.6%的年复合率持续增长，被评为亚洲增长最快的美妆市场。GlobalData的推测数据显示，今年印尼的美妆市场规模可达到105.1万亿印尼盾（约合507.6亿元），超东南亚美妆市场规模的五分之一。

由于印尼的数字经济不断发展，不少美妆品牌通过电商打入市场。Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak、Blibli等平台电商、TikTok内容电商平台以及本地美妆电商平台Social Bella等是目前印尼最受欢迎的线上购物平台。细看这些平台的热销榜单，就会发现美妆护肤类产品一直位列其中。根据Shopee的数据显示，化妆品及个人需求品占据印尼热销产品的第三位。特别是在护肤品市场，目前这一市场的价值为19.8亿美元，预计到2023年将增长20%以上。

据TikTok数据分析与卖家服务平台嘀嗒狗发布的东南亚美妆个护Q1行业季度报告显示，印尼Tik Tok小店1月份Top1的商品为透明质酸保湿霜，月销量为19.6万，月销售额为53.9万美金，月增长率为98%；Top2的商品是眉粉/眉毛印章，月销量为8万, 销售额为7.6万美金，月增长率为全额增长100%；Top3的商品为身体磨砂膏，月销量为7.8万，月销售额为27.2万美金，较上月数据有所下降。

许多美妆品牌进入印尼市场都是先从电商切入，然后再铺设线下零售渠道。例如Skintific和BIOAQUA等美妆品牌。Skintific品牌背后的注册公司为广州蜚美网络技术有限公司，该品牌进入印尼市场布局了多个线上渠道，不仅在印尼美妆网站Socialla和Tokopedia上有专属购物页面，在Shopee上也陆续开设印尼、马来西亚、越南、泰国等独立店铺。其还通过入驻 TikTok Shop稳居印尼市场，在TikTok 2022年全球销售额排行榜中位列首位。

另一个主要由中国团队打造的美妆品牌BIOAQUA 也是在一开始就上线Shopee，后通过护肤品类进入TikTok。去年6月，BIOAQUA 在TikTok Shop 销量与销售额都排在印尼小店榜前列。BIOAQUA表示线上的曝光可带动线下推广，并计划未来要落地线下的直营门店。

再如东南亚领先的美妆品牌Y.O.U，该品牌由OPPO印尼前CEO李杰及其团队于2018年在印尼孵化。Y.O.U依托国内优势的供应链，凭借差异化与本地化的营销在印尼市场上逐渐热销。其不仅注重为用户定制本土化产品，还利用线上线下多元布局来深化其渠道优势。

Y.O.U线下货架

品牌商们意识到打通线上和线下的重要性，因为印尼的线下消费市场也是不可忽略的。印尼人非常注重线下产品体验。美妆和个护产品可以通过专卖店、彩妆集合店、药妆店、百货公司、超市、本地连锁便利店等线下方式售卖，以贴近消费者、满足产品体验需求。

无论是先借助线上平台快速打响知名度再拓展线下，还是在两大渠道上同时发力，关键在于找准消费者的购物需求。随着线上购物逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，消费者对线上购物的互动需求也可能会愈加高涨。品牌增长很大程度上需要利用好平台的流量红利，同时优化线上消费体验，为消费者提供在家即可获得的互动和参与感也同样重要。掌握线下渠道资源可以帮助品牌提升产品销售效率，但前提是要了解线下市场规则，灵活调整产品定位，制定符合线下实际的销售战略。

从消费特点来看，印尼当地女性消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆，近年来更是为韩妆痴迷。韩式妆容推崇皮肤底色的白皙感和健康光泽，受到当地消费者的追捧。

当然，不仅女性美妆消费领域火热，印尼男性群体的颜值经济也在不断发展。男性产品线例如洗面奶、保湿霜以及抗衰老产品不断增长，美妆品牌也开始注意加强与当地的男性美妆博主的合作，将产品更多地触及男性消费者。

由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎，特别当商家对产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效进行强调宣传时，销量就会更为可观。而且，尽管印尼日晒强烈，但当地消费者并没有放弃对美白的追求。

基于印尼庞大的美妆市场和独具特色的美妆消费特点，印尼市场已经吸引大量美妆品牌入局。其中，欧美美妆品牌主打高端路线，通过较为成熟的拳头产品吸引目标用户。日韩美妆品牌则主要推出中高端产品，以高性价比吸引用户。出海的中国美妆品牌大部分也主要以高性价比优势打开市场。更重要的是，不少印尼美妆品牌深耕本土市场、突出个性化服务，逐渐摸索出一套独特的打法。该市场中表现较好的本土品牌主要有：ESQA、Base、Somethinc等。

ESQA成立于2016年，是第一个在印尼推出的纯素美妆品牌。ESQA目前已推出120余种产品，所有产品均已通过纯素和清真认证，并计划将产品线从佐科政府品扩展到护肤品领域。在市场覆盖范围上，除了在印尼城市广泛铺开外，ESQA产品也已经进入了新加坡、马来西亚，并正计划进入越南市场。

ESQA官网

Base成立于2019年，是一家主打DTC模式的个护美妆品牌，也主推基于纯素理念（vegan）的个护产品。Base对印尼美妆市场观察到，印尼年轻消费者很喜欢“求真”，越来越多地关注产品成分。Base也曾表示，印尼以外的市场有很大的发展机会，尤其是天然有机成分的护肤品将会有更大的需求。

ESQA和Base受到市场欢迎很大程度上在于产品的纯素美妆理念，即化妆品中不能含有动物的成分。纯素产品强调天然植物成分、有机配方等。Data Bridge的报告显示，2021年全球纯素美妆市场就已经蓬勃发展。到2027年时，该市场估值将达到236亿美元，预期年增长率为6.52%。而且随着人们环保意识提高，国际社会对于可持续发展的关注增强， 纯素有机、绿色环保美妆都将成为品牌关注的重点。

近期，印尼DTC美妆品牌Rosé All Day Cosmetics (RADC) 向外表示公司2022年的年收入增长了4倍，并有望在2023年实现6倍的增长。据悉，RADC的核心理念也是以提供优质、干净、零残忍的美妆产品，产品线涵盖眼妆、脸妆和唇妆等。

印尼热销的美妆品牌还有Somethinc，该品牌于2019年5月推出，专注于提供满足印尼消费者需求的护肤品 。Somethinc成立后迅速成长，并成功跻身Shopee护肤品市场份额第一名。该品牌后逐渐扩展到化妆品领域，2021年12月推出了120多款彩妆产品。Somethinc则为美妆市场参与者提供了更多的经验样本。Somethinc创始人曾表示，消费者往往认为美丽就是拥有白皙的肤色、完美的肤质、没有痘痘的皮肤。但如今，人们开始意识到美丽是由内而生的，更倾向于根据自己的肤质来找到适合的产品。而Somethinc正是基于这样的认知趋势，先研究印尼本地人的皮肤问题和产品需求，再通过使用最优质的天然成分和配方来吸引目标用户。

Somethinc线下货架

除此之外，印尼TikTok小店霸榜的美妆小店The Originote也值得引起大家的关注。The Originote主要的产品包括保湿霜、精华液、防晒霜等美妆个护产品。据嘀嗒狗数据显示，The Originote 5月份的销售量高达140万，销售额达到700万美金。

印尼美妆市场蕴含着不可估量的商机，尊重当地文化、了解市场需求再伺机而动是品牌立足的基本。印尼市场中的美妆大牌和逐渐展露头角的商家们已经给出了不少经验，想要在众多同行中脱颖而出还需要形成差异化优势。

与此同时，还需要注意印尼美妆市场的特殊性。印尼也是人口数量最多的穆斯林国家，穆斯林宗教信仰对美妆产品规定了可供使用的化学成分，这些成分不包含脂肪和酒精等。而人们可以选择的产品范围主要集中在穆斯林认证化妆品。据有关报道，印尼政府于2014年通过《清真产品保证法》，该法2019年10月正式生效，并将于2024年10月开始强制执行。这要求出口印尼的化妆品和护肤品必须获取清真认证证书。另外，在印尼开展化妆品跨境业务还需要BPOM（印尼食品与药物管理局）认证，确保商品符合印尼市场的标准。清真认证化妆品与普通化妆品在原料、生产、检测过程以及品牌包装上都有所不同。

为抓住这一庞大群体的消费力，一些品牌已开始踏上清真美妆赛道。印尼本土品牌Wardah是该国首家穆斯林认证化妆品公司，从其发展战略来看，Wardah不仅专门生产符合宗教要求的产品，而且还注重打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。由此可见，如何更好地满足穆斯林消费者需求，不仅要贴近实际尊重他们的宗教文化，同时与时俱进、创新潮流新产品才能更好地形成自己的品牌力。

Wardah线下货架

此外，印尼政府也为美妆市场提供了强有力的政策支持。印尼的发展计划主要关注教育和卫生保健有关的基础设施发展和社会援助项目，政府也大力支持国内的美妆个护消费品，发挥印尼的陆地和海洋的生物多样性优势，高效利用本土原材，例如芦荟、海洋胶原蛋白和精油等，打造纯天然产品。由此来看，印尼本土美妆品牌有着政策和渠道上的先天优势。

当然，印尼美妆市场机遇与挑战并存。市场动态瞬息万变，如何能长久获得消费者青睐与信赖？是每个企业在品牌建设中绕不开的核心问题。