复购率70%，直播库存一夜卖空！范冰冰出海揽18亿GMV

东南亚电商观察

1823

2026-08-31 01:00

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东南亚电商观察

编辑｜丰丰

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最近，范冰冰的美妆品牌再传出海新动态，今年以来品牌相继在新加坡、泰国线下市场拓展版图，更有傲人战绩传来。但把时间拨回两年前，这个品牌的东南亚开局倍显低调。本文将复盘该品牌的成长路径，也把这份出海方法论拆开，希望能对在东南亚做美妆个护的卖家提供一份经验参考。

最近，范冰冰的美妆品牌 Fan Beauty Diary (以下简称 Fan Beauty）再次进入跨境圈的热议话题榜。

继 2024 年线上打入马来西亚和新加坡市场后，品牌在 2025 年加速海外布局，含中国市场的全渠道 GMV 更是直接冲到了 18 亿元人民币。到了 2026 年，Fan Beauty 开始把触角伸向新马泰的线下实体，目前仅在马来西亚就已入驻 100 多家美妆集合店。

出海近两年时间，从一开始的“蛰伏期”，到今天成为业内频频瞩目的独特出海样本，依靠明星效应起步的中国品牌，能给普通卖家和出海同行带来哪些真正的借鉴呢？

范冰冰出海又赢了

根据东南亚电商观察向 Fan Beauty 海外负责人了解到的情况，目前品牌方将海外业务分成三个发展阶段：

0到1（已达成）——找到匹配的国家/产品/价格策略

出海第一步，Fan Beauty 首选消费力强、华人基础好的新加坡、马来西亚市场；面对全然陌生的市场，品牌优先发力线上，因此在2024 年 5 月，Fan Beauty 率先入驻主流电商平台的新马站点，拉开了布局东南亚的序幕。

产品上，选择的是大众认知度高、易打出功效口碑的王牌爆品（如海葡萄面膜）切入；价格上，则直接锁定中高端定位，靠高客单价拉开竞争生态。

策略厘清后，正向反馈来得很快。2025 年，品牌一度同时拿下 Lazada 马来西亚护肤类目的人气榜、复购榜第一。进入12月，品牌官宣上线 TikTok Shop 新加坡，并与新加坡“李佳琦”——Freddy合作首播，当晚到凌晨1点，海葡萄面膜一度被抢光，以至于直播过程中多次紧急添加库存。

借道线上电商平台帮品牌快速冲出了知名度，但随着业务深入，团队也很快也意识到“单条腿走路”的局限。

1到10（目前阶段）——发力本地化运营

在品牌海外负责人看来，东南亚美妆市场从来不缺卷低价的玩家，只做线上渠道极其容易陷入价格战。

因此，到了出海的第二阶段，品牌决定将策略重心转向线上+线下双轨并行。为了支撑起本地化运营，Fan Beauty 还在新马泰三地直接建立了本土公司，并依托当地的美妆集合店快速渗透线下消费场景。

2025年8月，Fan Beauty 正式进驻马来西亚屈臣氏超百家门店。2026年1月， Fan Beauty在新加坡全岛22家屈臣氏指定门市开卖。随后又宣告进驻泰国本土最大美妆零售商之一的 BEAUTRIUM 67家门店，并同步上线Shopee、Lazada、TikTok Shop泰国站。

图源：Fan Beauty

10到100（未来规划）——开发定制本土化产品

海外负责人表示，目前新马市场已经实现盈利并进入健康增长期，接下来还将继续进军越南。而在第三阶段， Fan Beauty 计划在产品端打出更具针对性的本土化调整。

例如 Fan Beauty 8月刚刚在国内上线的首款彩妆“红毯气垫”，7天销售额破1000万元。不过彩妆线暂时还未在东南亚铺开，品牌透露，考虑到热带气候对底妆持妆力的极高要求，配方还在做调校和测试，最快也要到今年双十一才会跟当地消费者见面。

剥去明星效应“抄作业”

撇开“明星创始人”这个普通卖家复制不来的天花板，Fan Beauty 的出海逻辑里，有没有能抄的通用模板呢？

图截自：Fan Beauty

看重复购与长期留存。在东南亚电商市场，线上爆单的流量来得快去得也快，一旦停下补贴，消费者往往拔腿就走。

对于没有绝对价格优势的品牌来说，一味信任 GMV 带来的增长假象只会加速亏本。更何况，美妆和护肤品赛道本质上是典型的复购驱动型生意。没有高复购支撑，前期高昂的流量投流费和促销成本根本无法被摊薄。

Fan Beauty 的思路则是把重心放在“复购率”上。既然不走低价冲量的路线，那么每一次获客都要榨出长尾价值。品牌通过核心功效型单品建立信任感，再靠高复购的产品组合拉长用户的生命周期。在与品牌方交流的过程中，小编得知，目前 Fan Beauty 在国内复购率达到80%以上，东南亚也有约70%。

对于预算有限的普通卖家来说，把精力收拢到复购率和客群留存上，或许才是在海外做长久生意的根本。

不拿国内爆品硬套当地市场。在复盘海外数据时，Fan Beauty 发现了一个挺有意思的现象：在国内销售额占比不到一成的个护洗护线，到了东南亚竟然直接啃下了三成的份额，其中销量最可观的就是沐浴液。

“原因很简单，像马来西亚人普遍一天要洗两三次澡，洗护天然就是高频强复购的刚需品类，但当地又缺少中间价位、同时品质在线的品牌，我们的品牌自然就契合上了。包括在新加坡头部达人 Freddy的直播间里，甚至能看到消费者整箱整箱地囤沐浴液！”

归根结底，国内的爆品逻辑无法直接套用于海外，本地消费者的实际需求才是定义爆品的唯一标准。

测款要给足时间，冷启动要找对人群。进入东南亚， Fan Beauty 用了一年时间在线上进行测款与数据验证，待商业模型跑通后，才正式铺路跑线下。

其中，达人是品牌撬动市场信任与本土化渗透的核心杠杆。营销机构 Partipost 的报告显示，约 75% 的东南亚消费者更倾于接受网红推荐的产品。基于这一市场特质，品牌的打法是自上而下，先在各国拿下头部达人直播间，再向腰尾部渗透，渠道更是铺到 Facebook、IG 这些大多数品牌不看的地方。目前，品牌账面结构是达播占六成、自然销售占四成。

更具借鉴意义的是其背后的长效机制：得益于产品本身的高复购特性，大量达人主动与 Fan Beauty 签下年框，因为在达人的选品逻辑里，底层核心永远是能否持续复购并带来稳定出单。

明星IP扎堆出海

在多数人眼里，明星创始人本人才是品牌最具辨识度的“活招牌”。这种对明星效应的强依赖，很容易导致信任资产难以沉淀到明星本身。

回顾 Fan Beauty 的海外起步期，从亮相新加坡电影节、受邀出席泰国泼水节，到担任马六甲旅游大使，品牌的初期声量确实几乎全由范冰冰的个人红利一手带飞。

但在品牌方看来，明星 IP 并不是局限，反倒可以视为差异化竞争力的加持。许多国产品牌出海往往需要先砸大钱找流量，而 Fan Beauty 凭借范冰冰的天然流量，不仅能以更低成本撬动声量，还能借此获得更多渠道与优质平台资源。

海外负责人坦言，明星效应的作用在于降低消费者的首尝门槛；但到了复购环节，用户最终还是会回归到产品本身。

近年来，越来越多的国内明星自创品牌正在将东南亚选为海外布局的突破口。

例如，赵露思创立的生活方式品牌 ROSYDOEDIAN（RDD）近期依托曼谷演唱会造势，旗下潮玩线 RDD TOYS 更是直接打入曼谷顶奢商场 ICONSIAM 设立限时快闪，并邀请泰国知名女星平采娜站台剪彩；线上还同步开通泰国 TikTok 账号做内容蓄水，完成了品牌在东南亚的首次高调亮相。

图源网络

同样瞄准泰国的还有黄子韬创立的卫生巾品牌朵薇。在短短1年时间跑出国内超 58% 的复购率、近 7 亿元 GMV 的战果后，朵薇也明确放出了走向全球的信号。先是计划入驻泰国，同步推进马来西亚的相关认证，后续还将拓展至新加坡、越南及欧美等更多市场。

图源网络

从美妆、潮玩到个人护理，东南亚不仅是国货品牌的练兵场，也正在成为中国明星自创品牌走向全球市场的“第一站”。

当然，必须承认的是，对于绝大多数明星品牌而言，创始人的个人 IP 更像是一张限时生效的“入场券”，能迅速撬动第一波试水的声量；但能否从试水演变为能真正落地扎根的商业实体，最终考验的依然是产品力的承接。

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