2年8个月，TikTok电商印尼下线启示录

出品：跨境指南观察

作者：徐深明

首图：授权基于CC0协议

印尼时间2023年10月4日17点起，TikTok Shop在印尼正式下线，这距离TikTok Shop 2021年2月在印尼市场上线过了2年8个月。而据相关数据统计，2022年，TikTok Shop印尼GMV占TikTok Shop在东南亚整个市场GMV的比例已接近60%。

印尼是TikTok Shop在东南亚最大的市场，印尼也是TikTok在全球第二大月活用户国家。TikTok CEO周受资在今年6月中旬曾对外表示，未来5年内，TikTok将在印尼投资100亿美元。今年5月，TikTok Shop印尼孵化负责人Vonny Emita Susamto还曾对外表示，TikTok Shop的目标是击败Shopee、Tokopedia，成为印尼电商平台第一。

如今，这般境地下，周受资承诺将投资印尼的100亿美元到底能不能兑现还不得而知，但TikTok在印尼的电商业务想超越Shopee、Tokopedia，显然已经十分缥缈，不太可能了。

从来都没有无缘无故的发生，其实关于TikTok Shop在印尼下线，一切都有迹可循，有一个关键人物是印尼中小企业部部长Teten Masduki，这里的关键并不是说是Teten Masduki主导了TikTok Shop在印尼的下线，而是说在这段风波中，Teten Masduki的存在感极高。虽然外传Teten Masduki是个话篓子，说的许多话雷声大、雨点小，但这次，事情的发展都倒向了Teten Masduki这边。

印尼中小企业部部长Teten Masduki

今年7月：Teten Masduki盯上了TikTok Shop全托管模式，虽然全托管模式在印尼并未推出，但Teten Masduki借此表示全托管模式会对印尼本土商家造成威胁的担忧。而且，Teten Masduki在该月还对贸易部正在拟定的新规——禁止电商平台销售价格低于100美元的进口商品，表明态度，其称100美元价格基准太小，无法保护印尼的中小微企业。

8月，Teten Masduki约见TikTok印尼负责人，同时还有大约40名卖家参与了会议，会上Teten Masduki表示，TikTok Shop不能在印尼进行掠夺性定价，即进行低价竞争。

9月，Teten Masduki直指TikTok Shop在印尼同时运营“社交”与“电商”两种业务涉嫌垄断，希望政府对这种业务行为进行禁止。

9月25日，TikTok Shop在印尼迎来终局，印尼决定禁止在该国的社交平台进行电商交易。9月27日，印尼颁布2023年第31号印尼贸易部法规，其中一些重点条例的解读为：限制印尼电商平台进行低价竞争；电商平台销售进口产品适用最低价格为100美元；禁止电商平台充当制造商（指向全托管业务）；禁止TikTok进行应用内的购物交易。

最终，在10月4日，TikTok Shop宣布在印尼下线。

印尼：保护本土制造业，掌握市场控制权，

实施进口替代

“我详细看过了印尼颁布的2023年第31号印尼贸易部法规，很显然，印尼在保护本国贸易，保护本土制造业。印尼雅加达有一个东南亚最大的纺织品交易市场——Tanah Abang，我把Tanah Abang作为补货渠道，毕竟TikTok Shop单量不稳定，偶尔爆单。我认识一些在印尼做TikTok Shop的本地卖家，他们都在Tanah Abang进货。据我了解，Tanah Abang里许多线下商户的货源有不少来自中国。”印尼Shopee、TikTok Shop卖家神鱼告诉跨境指南。

在印尼，制造业已经成为了该国经济发展的重要支柱之一。2023年第一季度，印尼制造业占印尼GDP的比重达到了16.77%。而且，在2023年6月，印尼启动2025—2045年国家长期发展规划（RPJPN），在这份规划当中，制造业被视为拉高印尼GDP的重要行业，印尼政府将纺织及服装、汽车、电子等定为重点支持行业。

“大量的中国低价产品进入印尼会从需求端遏制印尼本土制造业的发展，不利于本国经济。毕竟印尼目前的制造业处于中低端水平，而且，印尼国民的消费水平并不高。包括印尼政府经常提起的保护中小微企业，在本质上，印尼政府针对的是中国产品，因为中国的低价产品在印尼电商平台泛滥，是‘来自中国的低价产品’影响了印尼本地的中小微企业，而不是‘电商平台’。”神鱼指明。

早在2020年1月，印尼为限制大量中国低价产品以跨境包裹的形式进口，就将税费起征点降低到了3美金。如今，印尼电商平台销售进口产品的适用“最低价格”也被调整为100美金。在此次政策颁布后，印尼各大电商平台的响应也是十分迅速，2023年9月30日、10月4日，Lazada、Shopee接连宣布停止在印尼销售跨境产品。

神鱼表示：“Shopee、Lazada在印尼关闭跨境业务对平台影响不大，因为这两个平台在印尼的跨境GMV占整体GMV的比例很小。而印尼政府对TikTok Shop的关停才是最致命的，无论是对平台还是卖家。禁令发出后，卖家采取的补救措施无非就是转移平台、转移市场、跳转外链或是走线下倾销。因为TikTok Shop主要被我用来清尾货，Shopee才是我的主营平台，对于此次事件，我更多的是在吃瓜。不过，我在用自己的Shopee店铺帮印尼TikTok Shop卖家朋友代销。货多的卖家也可以尝试这个方法，找品类关联度高的货架电商平台卖家代销，然后给佣金就行”

接着，神鱼说到，“印尼封禁TikTok Shop，是枪打出头鸟”。

“在印尼市场，TikTok Shop一些品类的平均客单价比Shopee还要低，比如服装、3C品类。2023年以来，TikTok Shop在印尼市场逐渐起势，当‘低价’导火索在印尼电商市场再次被点燃，再加上‘社交+电商’这一新模式，让TikTok Shop在印尼折了翅膀。”

印尼限制低价进口产品的风一直再吹，TikTok Shop无疑是在顶风作案，正中印尼政府下怀。

关于这点，跨境指南创始人林超表示，“TikTok Shop在印尼销售最好的产品都集中在服饰、美妆等品类，而在服饰方面，印尼已经有了本土化供应链（在本土生产制造），因此，对于电商平台做服装品类生意或其他地区服装产品进口印尼，当地政府非常敏感。SHEIN就是因为主打服装品类的原因，导致未能进入印尼市场”。

事实上，如果往回追溯，印尼的制造业存在着诸多问题，如生产设备落后，产品科技含量低；企业规模小；进口原材料和中间产品比重上升造成产品生产成本对汇率敏感度较高；产业地区分布不均衡等。当然，这些问题在印尼大力扶持本地制造业的基础上，逐渐改善。比如，所属制造业之一的纺织业在印尼快速发展，让印尼成为了东南亚乃至全球地区的纺织业品生产出口大国，纺织业也成为了印尼主要出口创汇产业。

“其实说白了，无论是对纺织业还是印尼的其他制造产业，无论在线上，还是线下市场，印尼政府要的是对市场的‘控制权’。近期，关于印尼佐科总统的一条视频在社媒广泛流传，佐科在视频中直接点明TikTok一件衣服卖2.3元，为掠夺性定价，这就是印尼政府丧失对市场控制的表现。”神鱼说。

然而，耐人寻味的是：

据印尼中央统计局数据，2022年印尼在全球最大的服装进口国是中国，来自中国的进口纺织业产品达到了99.02万吨，占印尼2022年该产业进口总量的44.86%。而且，不仅仅是服装的进口数据，包括印尼海关近年来统计的来自中国进口货物的数量都在成倍增加。印尼本就对外贸的依赖度较低，而且部分产业结构与中国类似。

印尼要的是发展内需，进口替代。

于是，在印尼封禁TikTok Shop后，新的进口限制政策就来了。

风波过后，印尼进口限制再加强，

卖家路在何方？

10月6日，根据印尼经济事务协调部的规定，印尼政府将重点收紧某些商品的进口查验工作。随着进口批准（PI）和验船师报告（LS）的完成，“边境后监管”将改为“边境监管”。其中受到管制的商品包括：服装、儿童玩具、电子、鞋类、化妆品、其他纺织品、传统医药与保健品以及袋装产品。

目前，印尼11415个海关商品编码（HS）中，有60.5%的6910个海关商品编码项下产品被进口贸易法规限制。而这6910个海关商品编码中，有32.1%的3662个海关商品编码项下产品被实施“边境监管”。

在这次提到的8个特定商品组中，将新增655个海关商品编码项下产品被实施边境监管。

“印尼想要扶持的本土制造业有很多，无论是外资还是内资，服装只是其中之一。可能很多人对边境后监管改为边境监管不理解，这里的核心是提高了货物进口印尼的准入门槛，比如，该认证要认证，该整改要整改......完全符合规定了才能通关进口印尼。包括我在内，还有我认识的一些做印尼市场的卖家，因为这条政策的发布，导致清关时效变长。”神鱼在印尼的合伙人Abel告诉跨境指南。

而且，对于印尼政府来说，关于进口商品，如果加强监管不够，那就提高征税来凑了。

10月12日，印尼海关总署表示，10月17日起，将对包括化妆品、自行车、手表在内的4种产品，在7.5%固定进口税以及11%增值税(VAT)的基础上，再征收最惠国关税。

Abel感慨：“印尼是东南亚最大的人口国和经济体，这块蛋糕太大，吸引了太多的中国卖家，但如今，印尼对进口政策的收紧太频繁了，中国卖家印尼本土化的门槛越来越高了，对于有实力的卖家来说，还是来印尼建厂、投资工厂或找当地的工厂合作为妙，以免夜长梦多。”

那除了印尼，还有别的市场选择吗？

Abel从制造业的角度向跨境指南分析到，“目前在东南亚各国中，制造业增加值占国家GDP比重排名前两位的是泰国和越南。为了避免发生和印尼一样的情况，对于泰国和越南市场，中国卖家应该警惕”。

而从实际情况看：

在平台端，TikTok目前在马来西亚、越南、菲律宾都遭遇了审查风波，只有马来西亚提到了TikTok Shop的低价问题，但2022年，马来西亚的制造业增加值占GDP的比重在东南亚6大经济体中，排名第四。

从这个角度看，马来西亚会禁止TikTok Shop吗？大概率不会。

在市场端，近期反复提到进口产品低价问题的除了印尼，还有一个是泰国。而2022年，泰国的制造业增加值占GDP的比重在东南亚6大经济体中，排名第一。

如果你是一位All In泰国市场的卖家，就要注意分摊风险了。

“对于TikTok Shop卖家来说，不仅是东南亚，还可以去美国。东南亚一些国家存在的保护本土制造业问题在美国不存在，因为美国中低端制造业大部分外包，国内基本都是高端制造业。从数据看，美国是TikTok在全球月活最高的国家，近几个月TikTok Shop美国GMV飞速增长。”Abel说道。

“不过，TikTok在美国面临政治风险，周受资在美国国会一人舌战群儒的事大家也都知道，但结果不了了之了。隐患还在，但从美国的体制看，美国想禁止TikTok很复杂，不像印尼，这不是三天两头可以解决的事情。”

美国围猎TikTok，是因为威胁国家安全和侵犯用户隐私问题，但坊间有一种声音：不有废也，君何以兴；欲加之罪，其无辞乎。

TikTok不应该以这种方式在美国被击倒。

9月12日，在经过多个月的内测之后，TikTok在美国正式全面推出TikTok Shop，在内测阶段，TikTok Shop美国入驻卖家已达20万。而在10月9日，TikTok Shop美国又以定邀的形式开放跨境卖家入驻。

至少，市场的信号是好的。

Through One创始人兼CEO Sky老思表示，“在过去两个月的野蛮生长期，TikTok美国闭环电商以每周50-100%的增长率狂奔。即便如此，无论是美国直播电商还是短视频电商的GPM、市场规模、电商内容占比都仍然有非常巨大的增长空间。而今年10月到12月，会是TikTok美国电商的红利窗口期，进入2024之后，入局门槛、难度都会大幅增加”。

Shopee躺赚，

卖家期待TikTok Shop回归

在TikTok Shop印尼下线后不久，TikTok电商负责人康泽宇发表了一封内部信，其称：“这次事情发生的比较突然，背后的原因比较复杂。我们会努力，争取早日恢复电商业务。TikTok Shop在印尼是暂时停止运营，改造合规后，就能上线”。

上不上线不知道，但从内部信看，对于突如其来的冲击，TikTok团队本身确实也有些凌乱。

同时，在这封内部信中，康泽宇还提到，“我们将长期致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。我们不仅将为印度尼西亚本地的中小微企业提供服务，还将为它们在全球市场上的发展带来机会”。

要知道，中小微企业是印尼政府的心头肉。对于赋能中小微企业，光说不行，要“多做”。

反观Shopee，不仅在印尼各大公开场合经常以各种说辞表示将积极支持印尼的中小微企业，还辅以各种实际举措。比如在培训、物流、数字经济等多个领域，Shopee对印尼中小微企业的实际贡献不容小觑。就在不久前，8月31日，Shopee在印尼雅加达开放了一个新仓库，该仓库作用是：帮助印尼中小微企业出口，这是Shopee正在运行的“出口计划”的底层设施，印尼中小微企业只需将货物运到该仓库，Shopee将负责将产品出口到目的地。

该说不说，与TikTok Shop、Lazada相比，在处理公共政策和政府关系上，Shopee的造诣已经很高了。

而且，值得Shopee高兴的事不止这一件，因为TikTok Shop印尼下线，给Shopee做了嫁衣。据Cube Asia研究，TikTok Shop印尼下线，将引起一波买家、卖家及达人，向Shopee的转移潮。

究其原因：在印度尼西亚，Shopee和TikTok Shop的用户画像、热门品类、直播业务的成熟度，都高度相似。

数据统计：从用户群体看，Shopee与TikTok Shop的买家平均年龄均为30岁左右，且两个平台的买家中均有50%以上的女性消费群体。从销售产品看，时尚、美妆品类是Shopee的重点类目，而时尚、美妆品类占TikTok Shop的GMV大约为70%。从销售方式看，Shopee有直播Shopee Live，而Shopee在Populix 7月发布的一份研究报告中，被评为印尼最受欢迎的直播电商平台，TikTok排第二。

2023年8月，墨腾创投发布了一份报告，数据显示TikTok Shop 2023年在东南亚电商市场份额将达到13.2%，同比2022年高出近10个百分点。如今，TikTok Shop在东南亚的迅速崛起也因在印尼被禁戛然而止了。

不过，TikTok Shop在印尼仍然镌刻着自己的价值。

在推特的一则帖子上，一印尼本地卖家感慨：我热爱TikTok Shop，以前我每个月的收入只有160美元，但在TikTok Shop开店后，我每月的收入达到了约800美元。我家人的生活因此能变得更好，我希望TikTok Shop在印尼能够重归。

而像这样的卖家在印尼还有许多，他们一边在其他电商平台忙着自己业务的重启，一边期待着TikTok Shop重新上线印尼的消息。

毕竟，如果按轻度、中度、重度、印度，难度级别来分，TikTok Shop想回归印尼，远没有达到“印度”这个难度级别。