穿越寒冬，东南亚卖家的增长困局与自我跃迁

大家好，我是夏冰雹，一个泰国印尼本土的卖家，也是起航俱乐部的发起人。

以下是11月26日，受邀DNY123深圳大会的演讲稿（完整PLUS）全文。

包含因为个人紧张忘掉的词、和时间关系没有讲完的内容，

希望能对起航的读者有所帮助。

大家好，作为一个暂时还没有被市场卷死掉的小卖家。

站在这里，是希望跟大家探讨，一个不能够完全称之为寒冬，

却也是陷入在增长困境的泥潭中的我，

为什么会这样，应该怎么办，将来往哪去的思考。

我们先来看一组媒体的数据：

shopee在2021全年的订单增长是116%，这意味着，只要在2021年初，卖家在shopee上开店，就有机会吃到年增速116%的“平台红利”。

也是在去年，我看到太多“几个人”的团队，在半年到1年的时间，在东南亚的任意一个市场，迅速做起来一个月营几百万的项目，

包括我们自己的团队。

而在2022年，纵观全年，我无法给大家一个确切的数字，但我们自己的团队体感是0-20%。增长很慢甚至没有增长，但却也没有死掉。

所以，不能够称之为寒冬，因为没有发生大范围的卖家死掉，相比于亚马逊2021的大规模封店潮与限制库容，相比于国内的电商卖家几个月都发不出货。东南亚的卖家，只能说是陷入了增长的困境。

增长的困境来源于哪里？

我们先看整体的市场空间，我们首先得承认的是：

第一个，东南亚相对于欧美、中国，整体的市场空间有限，尤其是单个市场，体量更小。整个东南亚市场前三名（印尼+泰国+菲律宾）的GDP加起来，堪堪够我们一个广东省。

第二名泰国，还没有我们湖南省GDP高。

我曾在群里看过这样一则对话：什么？你在做印度尼西亚的电商？

那地方的交易量还没坂田多！

话粗理不糙，其实东南亚尤其是单个市场的天花板，是非常有限的。

在有限的市场空间里，大多数会且只会出现一种结局：

强者越强，弱者越弱。最终，赢家通吃。

我们再看电商市场，2014年、15年，在移动互联网的浪潮下，lazada、shopee在东南亚的市场快速兴起。

直到疫情开始，线下交易接近冻结，以shopee为核心的平台电商，在疫情下快速发展，提高了东南亚电商市场占零售总市场的份额。

所谓的东南亚的市场红利，其实是线上电商对传统线下零售的侵蚀。

2022年上半年，东南亚多国宣布疫情全面结束，线下零售全面恢复，线上的发展进入相对瓶颈，电商的机会也减缓了。

与此同时，Shopee股价开始大跌，很难以高市值向市场拿钱。

在线下市场恢复，平台电商减少砸钱买量之时，电商份额的增长不再由平台电商驱动，以TIKTOK Shop的内容电商成为新的领头羊。

“红利期”电商平台的势能开始转变。

第三，Shopee正式进入成熟期，具体的表现是，

在东南亚市场，产品的供给开始大于用户需求，在大多数的“关键词”下，都有超过几十甚至几百上千的产品。

卖家亦然，从疫情下，卖家可以通过更低价格、更快时效的本土模式（物流省下的成本），享受市场和平台的双重红利。

到疫情后全面放开，市场红利消失，需求红利消失。

潮水退去，我们在裸泳。这个时候拼的不是谁游的快，而是谁更有肌肉，谁更有性价比。既然大家产品大差不差，只要你价格更低，你就可以获得用户。

东南亚市场，已经全面进入了本土供应链的竞争态势。

在市场空间有限、平台增速有限、市场内卷严重的三重大前提下，

我们卖家怎么办？

必须要正视自己的是：过去的发展，好像也不全是自己的实力，更多就是时代的运气。

潮水褪去之后，发现自己只有：

    1.称不上正规军的团队：内部团队并不够专业化，人才稀缺，且运营上也十分粗犷。典型shopee卖家特征是，老板作为一头牛，干全公司40%、50%、60%的业绩，拉着公司一起跑。

2. 算不上有竞争力的供应链：Shopee的客单价大多在30-50块钱，这个客单的产品，大多数都是1688采购的，能便宜几块钱？很难与竞争对手拉开明显的竞争优势。

3. 不够性感的投资回报和躺在仓库的一堆死货，除中国台湾外，东南亚卖家的订单利润率其实很高，但是客单价和周转率非常低。

4.以及面对未来增长的深深的无力感。

我们卖家怎么办？

我想讲一个我们自己的故事。

我是一个本土精铺型卖家。什么叫做精铺，就是在2021年，精选产品，挑一挑，然后本土备货过去。在市场和模式的双重红利下，在shopee的任何一个站点，都有30%利润以上的产品，都卖得好，都好卖。

最后一块，是共成长。