从京东入主越南电商平台Tiki看东南亚电商的崛起

此前，京东曾在 2015 年设立京东印尼站，并积极与尼电商公司 Tokopedia 进行谈判；而另一电商巨头阿里巴巴在 2016 年控股 Lazada 后，于 2017 年年中领投 Lazada 竞争对手 Tokopedia 11 亿美元。国内的电商巨头积极布局东南亚电商市场，显然是看准当地巨大的增长潜力。

数据来源：iPrice

据尼尔森预测，东南亚的中等收入阶层人数在 2020 年达到总人口的 55%，而在 2012 年这一数字仅为 28%，可支配收入人口的显著增幅。此外，随着智能手机用户的大幅增加，移动互联网使用时长（目前人均 3.6h/ 天）增加，社交媒体驱动销售，QR 码支付、手机支付为代表的移动端支付方式抬头，这些变化都给电商市场带来巨大利润空间。

从东南亚整体电商市场形势来看，自从 2009 年摆脱金融危机阴影后，销售总额就一直保持着高速增长。 

而在东南亚六国（印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡）中，印尼成为东南亚最大且增长最快的 B2C 电商市场，泰国则位居第二；而在市场的整体增速上，越南表现最为迅猛。

越南电商市场一直被认为是全球增速最快的电商市场之一，从数据中可见，越南从 2013 年起连续保持着 20% 以上的增长速度。如果连续保持 2016 年 22% 以上的增速，越南的市场价值将在 2020 年突破 100 亿美元。

据谷歌和淡马锡近期预计，2025 年电商市场规模有望突破 881 亿美元，成为东南亚互联网经济中最优价值的领域。但是与此相应的，这块肥美的肉并不容易吃。

首先是信用卡使用率低，支付市场未打开。除了新加坡，现金支付、网银转账仍然是东南亚各地最主流的支付方式。

其次是用户普遍对网购信任度低。从 Priceza 的数据可见，尽管目前电商的流量有 70% 来自智能手机端，但在实际交易中，PC 端的交易额却占了 76%，这在很大程度上是因为 PC 端向用户展示了更为详细的信息，更容易取得用户的信任。

数据来源：Priceza

此外，各国市场的差异性也给深入拓展造成了难度。

以越南为例，据 iPrice 和 Trusted 调查发现，越南消费者对电商的信任度最低，网购花费最少，且订单取消率和假货投诉率在东南亚国家中最高，后者比排名第二的泰国整整高出 15%， 而在支付方式上，80% 的越南消费者都更倾向货到付款。而在其他国家，也都呈现出不同的消费习惯，比如马来西亚消费者更关注优惠和促销，而泰国人的购买意愿更容易受家人和朋友影响，此外泰国人对社交媒体的参与度也是最高的。

2018 年的东南亚市场仍将在高速增长中厮杀，无论是亚马逊、阿里巴巴、腾讯、京东等巨头的入局，还是本土电商平台的崛起，都无疑在混乱中，制造出了更多的机会。那么，对于做跨境电商的人来说，2018 年东南亚市场将有哪些需要注意的呢？

1、社交媒体驱动电商销售将会持续增长。尽管在 2016 年只占网络销售总量的 30%，但随着智能手机和 APP 的膨胀，消费习惯势必会受到更加深层次地影响，卖家及运营人员要更加注意在 FB、TW、Ins、LINE 等主流社交媒体上的运营及推广。比如印尼是 Ins 在亚太地区最活跃的市场，月活达到了 4500 万；而 Ins 的越南用户性别比例差别最大，女性用户占到了 54%，另一方面，泰国是LINE最大的海外市场。

2、O2O 初露苗头。随着谷歌、FB 这些线上渠道迅速达到饱和，收益递减，2018 年 Pomelo、Lazada 这样的电子商务公司会逐渐寻求线下渠道以获取新客户。因此，除了注意挖掘线上用户，也应该尽可能地注意线下宣传，做好当地供应链布局。

3、页面优化及提高价格优势。从 Statista 公布的数据报告来看，东南亚六国更愿意在线上购买时尚、电子及媒体类产品。

数据来源：Lazada

前者的销量与该地区用户热衷海淘有很大的关系，而电子及媒体类产品里，音频设备、充电宝（跨境卖家禁卖）、手机壳、显示屏、耳机、储存器等电子配件的表现最为突出。除了市场的需求因素影响外，不同地区的商品销量同样受其他因素影响。

数据来源：ESG 跨境电商

由上图可见，产品详情页面的设置、产品描述、顾客评价、价格都是影响产品销售量的关键因素。总体来说，除了新加坡电商市场成熟外，其他五国正处于电子商务的起步阶段，用户普遍对线上购物的信任感低，跨境小伙伴可以通过更为详细的页面描述、价格优势等来增加用户的信任感，增加购物冲动，以提高类目产品的销量，而其中任何涉及语言问题，都可以寻求在跨境、出海等领域深耕多年的语翼多语言人工翻译平台的帮助。此外，对于泰国与新加坡市场而言，品牌与投递时间对销售量也有影响，这些市场应该有着重点的优化。