单品销量高达17.5万，它要做美妆界的优衣库！

Focallure 菲鹿儿的出海征程其实早在 2013 年就已悄然开启，其前身是一家从事海外大牌彩妆代工的外贸工厂。

随着市场竞争日益激烈，流量成本不断攀升，同质化产品为追求利润甚至出现减料现象。到了 2016 年，品牌创始人方星决定放弃代工模式，打造属于自己的品牌，走差异化竞争路线。

可这个决定，无异于在荆棘丛中踏出一条血路。一方面，创建新品牌意味着要投入大量的资金、人力和时间。而这些投入在短期很难见到回报，一旦失败，之前的努力可能都将付诸东流。

图源：Focallure

另一方面，市场前景充满了不确定性。虽然 Focallure 菲鹿儿在出口贸易中积累了一定经验，但自有品牌面对的是更为复杂的竞争环境。消费者凭什么会选择一个全新的、名不见经传的品牌呢？

当时，国内美妆市场已经有不少本土品牌在崛起，竞争激烈程度不言而喻；而海外市场，尤其是欧美等成熟市场，早已被国际大牌瓜分完毕，市场趋近饱和，想要分一杯羹谈何容易。是选择在国内市场与众多本土品牌贴身肉搏，还是冒险进军海外市场，在巨头的夹缝中求生存？这成了摆在方星面前的一道难题。

经过深思熟虑后，方星最终决定面向海外市场。2016 年，当许多新兴国产化妆品品牌还未成立，更未涉足海外市场时，方星带着三年海外化妆品代工及供应链管理经验进军海外，创立了自己的品牌 “Focallure 菲鹿儿”。

化妆品行业品牌众多、产品类别繁杂、分销渠道多样，深受消费者市场需求影响。因而，品牌竞争的核心能力在于供应链，技术层面也需快速迭代、持续创新。

Focallure 菲鹿儿在积累海外市场经验后，也意识到供应链的重要性，开始加大投入。2021 年，菲鹿儿获得数千万美元 A 轮融资，主要用于建设供应链平台和自有工厂。如今，Focallure 菲鹿儿已建立规模化的美妆柔性供应链系统、自主研发中心以及 6 家核心工厂，主要分布在广州周边。

图源：Focallure

随着个性化定制需求日益增长，C2M（Customer - to - Manufacturer）商业模式逐渐兴起，该模式要求制造端直接对接消费者个性化需求。为此，Focallure 菲鹿儿引入一套专门针对美妆生产车间痛点的智能排产系统，构建数据闭环，提高生产灵活性，增强供应链协同效应，提高企业的核心竞争力。

Focallure 菲鹿儿引入智能排产系统后，使得原本耗费大量人力的生产计划制定和统计分析工作实现了高效变革，节省人工成本超过 80% 。不仅如此，Focallure 菲鹿儿还通过构建智能制造平台，显著提高了设备利用率以及生产效率，实现了从 “库存导向” 转向 “订单导向” 生产，有效提升了整体生产效益。

凭借在供应链端的持续深耕，Focallure 菲鹿儿在海外市场拓展进程中成果斐然，连续多年荣膺东南亚市场跨境电商最畅销的彩妆品牌。目前，Focallure 菲鹿儿在全球 100 多个国家开了超 2000 家线下店铺，主要分布在东南亚、中东、欧洲和美国市场。

从品牌创立的艰难抉择，到供应链的精心打造，Focallure 菲鹿儿在国货美妆出海的路上，走出了自己的成功之路。这不仅为它自己的发展打开了局面，也给其他美妆品牌提供了不少值得借鉴的经验 。

与大多数中国美妆品牌 “从国内走向海外” 的发展路径不同，Focallure 菲鹿儿走的是一条从海外反向输入国内市场的独特道路。从创立之初，它就将目光紧紧锁定在东南亚市场，事实证明，这一决策至关重要。

图源：Focallure

首先，对于市场环境来说，欧美美妆市场相对成熟，无论是高端还是中端市场都已趋近饱和，很难再开拓新空间。就拿美国亚马逊平台来说，根据《白皮书》的数据，各个美妆品牌在这个平台上的份额都在 2% 以下，市场竞争相对较分散。这也表明了，欧美市场竞争激烈，各品牌在已有的市场格局下很难进一步扩大份额。

而东南亚市场则截然不同，它有着巨大的上升空间。据东方财富证券发布的研究报告显示，东南亚人均美妆支出有 4 倍以上的提升空间，该地区已被列为全球美妆行业重点开发的 “未来市场”，堪称全球美妆市场的一片 “蓝海”。

从用户习惯和审美角度来讲，欧美人五官深邃、皮肤白皙，其美妆风格偏好 “艳、亮、闪”；而中国人的五官特征及审美倾向更偏向 “甜、清、白”，这与东南亚用户的肤色、喜好和习惯高度契合。这种文化与审美的趋同，使得东南亚客户对中国化妆品牌有着天然的好感度。

Focallure 菲鹿儿 CEO 方星曾表示：“相比日韩欧美品牌，中国品牌短期内难以建立品牌势能。” 因此，要打开东南亚市场，本土化运营不可或缺。

图源：Focallure

虽然东南亚文化与中国文化有诸多相近之处，但在许多方面仍存在差异，各国对产品的需求也不尽相同。如何利用这些差异设计定位品牌，是一大难题。

Focallure 菲鹿儿在这方面做得十分出色，从其品牌理念 “100 个国家，100 个菲鹿儿” 便能看出。

在产品本土化上，Focallure 菲鹿儿联合知名彩妆师，组建了一支有欧莱雅等大厂背景研发人员的国际研发团队，根据不同国家消费者的习惯、肤色、宗教信仰等因素来研发产品。

就比如东南亚地区天气炎热、紫外线强，Focallure 菲鹿儿便在彩妆产品上增加了控油、防水防汗的功能。像 PINKFLASH 睫毛膏，刷头设计精细，能打造出浓密卷翘的睫毛效果，而且防水性能出色，特别适合东南亚炎热潮湿的气候。

而在产品包装和设计上，Focallure 菲鹿儿也充分融入了东南亚本土文化元素和流行趋势。结合当地消费者对色彩的偏好和对韩系少女风格的喜爱，打造出充满活力、时尚可爱的产品包装，从视觉上吸引消费者的目光。

图源：Focallure

就拿Focallure 菲鹿儿浮蝶五色迷你盘来说，它以东南亚传统服饰中的鲜艳色彩为灵感 ，同时融入了当地流行的渐变设计与花蝶元素。该系列眼影盘一经推出，就在东南亚市场成为爆款，深受当地消费者喜爱。

定价方面，考虑到东南亚地区的消费者更偏向于性价比高的产品，Focallure 菲鹿儿决定采取低价策略，走平民化路线。

从 Lazada 泰国站的数据能看到，低价品牌商品销量相当可观。所以，Focallure 菲鹿儿在东南亚市场主打的眼影盘、唇釉等产品，售价基本都低于 60 泰铢，是接近白牌价格段位的品牌货。比如，这款售价 31 泰铢的 PINKFLASH 唇釉，单店的销量就能高达 17.5 万件，用数据证明了其定价策略的正确性。

图源：Lazada

可以说，Focallure 菲鹿儿在美妆领域的地位，如同服装界的优衣库。优衣库以平价、快时尚著称，能够为消费者提供款式多样、质量可靠且价格亲民的服装产品，满足大众日常穿着需求。

而 Focallure 菲鹿儿在美妆领域同样主打平价，产品定价较为亲民，但其质量并不逊色，能为消费者提供丰富的彩妆选择，满足日常化妆需求，堪称美妆界的 “快时尚” 品牌，真正做到了 “物美价廉”。（文末扫码进群）

Focallure 菲鹿儿从外贸代工起步，成功转型为在东南亚市场大放异彩的美妆品牌，这一路历程不仅是其自身的奋斗史，更是国货美妆品牌出海的生动样本。

当下，Focallure 菲鹿儿在东南亚已收获诸多成果，但放眼全球美妆市场，它的发展征程仍在继续，还有广阔天地等待开拓。