对话追觅：东南亚业绩增长超过450%，中高端智能家电在本地也有市场

越海资本发布的《小家电品牌东南亚市场进入策略》显示，东南亚小家电市场规模增长迅速。从需求端来看，小家电因更换频率更高、种类更多，占比远高于大家电。2022年，东南亚小家电需求量接近2.5亿件。

不少小家电品牌也纷纷瞄准东南亚市场，主营智能家居清洁设备的追觅（Dreame）便是其中一员。2022年，追觅海外销售业绩同比增长近60%，在东南亚增长则超过450%。

追觅定位在中高端市场，那么总体偏向低价的东南亚市场如何支撑得起追觅的销量？追觅在东南亚成功的秘诀是什么？追觅东南亚负责⼈郑静向7点5度讲述了追觅在东南亚的出海发展故事。

“追觅的目标是要成为世界型的公司，所以从成立之后便启动了全球化的布局。” 追觅东南亚负责⼈郑静告诉7点5度。2017年，追觅成立。2018年年底，追觅便开始出货海外，可以说，追觅的国内和海外业务几乎是共同发展。在欧美市场试水成功后，追觅的脚步在2021年正式迈向了东南亚。

自去年下半年以来，追觅在东南亚区域的销售一直保持持续的高速增长。2022年，追觅东南亚地区全年增长超450%。2023年Shopee 33女生节中，追觅在Shopee泰国站和越南站吸尘器品类获得最畅销品牌TOP1的成绩。

说到追觅在东南亚地区实现快速增长的原因，郑静表示，东南亚互联网用户的增加推进了电商规模的快速增长。据2022年淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，从2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，网民总数达到4.6亿。到2022年，东南亚电商GMV估计达到1310亿美元，复合年均增长率为16%。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2110亿美元。

而且疫情后，东南亚消费也不断复苏，这些都为追觅在当地的发展提供了最基础的条件。“当然最根本在于追觅自身的产品力非常强劲，贴近当地消费习惯的产品才能快速获得市场和消费者的认可。”她说道。

从销售渠道来看，追觅很注重发展在当地的线上合作渠道，追觅已经入驻了Shopee新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印尼等多个站点。另外，追觅也在TikTok这类新兴电商渠道上发力。值得注意的是，郑静指出如今有很多小家电品牌会通过入驻电商平台来布局线上渠道，这一趋势也为消费者提供了更为丰富的购买选择。

与此同时，由于东南亚线下经济逐步复苏，追觅也正在关注和逐步开拓线下市场。郑静表示，“下半年东南亚各区域追觅线下专卖店也会陆续进驻，为当地消费者带来最直观的产品体验和品牌形象。”

越海资本发布的《小家电品牌东南亚市场进入策略》指出，东南亚家电销售以线下渠道为主，2022年线下渠道占比为88.8%，包括连锁专卖店、大型商超等，后者常采用“店中店”的经营模式在大面积的门店里并列销售多个品类的产品，并处于不断增长的态势。尽管东南亚家电销售渠道会出现逐渐向线上倾斜的趋势，但2025年线下渠道仍将保持80%以上的份额。

追觅在东南亚定位是中高端的智能清洁品类的引领者。从总体上来看，东南亚的消费能力相对不高，对价格的敏感度较高，高消费能力人群只占一小部分。那这部分人群如何支撑的起追觅的市场的呢？

比如以泰国市场为例，Dreame Hair Glory高速吹风机售价在4000泰铢左右（折合人民币约820元），而新款扫地机器人Dreame Bot L10s Ultra SE售价在25590-36990泰铢之间（折合人民币约5200元-7600元）。另外statista数据显示，2021年泰国每户平均月收入最高的是曼谷及大曼谷地区，约为39000泰铢（折合人民币约8043元）。

其实，东南亚消费者对中高端产品的接受程度还是比较高的。郑静观察到，关于扫地机这个品类，消费者会更倾向于选择中高端的产品。“我们做过分析和调查，发现东南亚消费者在选择扫地机这类产品的时候，会更倾向选择专业且有技术实力的品牌。此外，他们也会在预算范围内选择品牌专业、功能全和品质性能更有保障的产品。”

“与国内习惯性储蓄相比，东南亚消费者会更倾向直接消费或者超前消费。东南亚人口具备年轻化的特点，也使得消费者对中高端产品的接受度更高。” 她补充道。

从产品的购买情况来看，有用户仅仅是购买追觅单个品类产品。但也有用户在获得不错的产品体验后继续购买该品牌，例如有购买了追觅扫地机的人，同时也会购买追觅的洗地机，以满足自清洁以及更加深度清洁的需求。

除了用户本身的消费特点，中国品牌形象的变化也促使东南亚消费者认可来自中国的中高端产品。郑静强调称，“以追觅为例的‘中国品牌’们不再是‘物美价廉’的代名词，而是重研发、重产品力的‘中国智造’。” 追觅也正是凭借全球领先的核心技术、对用户产品体验的极致追求、因地制宜的本土化操作在海外获得成功。

据郑静分享，追觅除了瞄准特定目标人群外，还愿意花时间去做好用户洞察，并注重长线关系的维护。比如，追觅针对海外市场在内部设置了MI团队（Market Intelligence）+区域营销团队。MI 团队主要负责前端的市场用户洞察、市场信息的搜集以及用户研究；后端则配置了区域营销团队，去操盘本地化营销和渠道的物料。

具体到用户分析方面，郑静继而介绍称，追觅不仅会根据数据报告来定量分析产品趋势和差异，还会进行定性市场调研，根据海外数字营销的环境，去做 Social Listening（数字化社媒聆听），组合式地研究本地消费者到底在想什么、购买行为是什么等。

从地理位置和气候来说，东南亚各国都比较临近，在生活习惯上对于地面清洁类产品的需求上会有相似性。“例如，以泰国为代表的东南亚地区的人们喜欢光脚在家行走，会每天洗拖地板，洗地机可以大幅度节约清洁时间。所以近年来追觅推出的智能洗地机，吸拖洗烘一体的功能备受东南亚用户喜爱。”郑静说。但文化、法律差异还是需要考虑到位，追觅则会根据差异来选择一些市场去做重点产品的推进，选择更加适合本地消费者的产品。

在售后方面，消费者可以通过官方社媒、旗舰店、售后电话、售后邮箱等多种渠道来反馈问题，追觅可以根据消费者的反馈进⾏产品迭代更新。“用户的反馈是追觅产品在不断迭代的动力。例如，为了解决用户边角清洁以及需要清理水箱的痛点，我们接下来马上会推出一款具备抹布外扩、自动上下水的新款扫地机。”郑静说道。

从追觅设立之初到现今的发展，其核心一直是持续不断的科技创新。

据介绍，追觅起源于清华大学校内规模最大的科技平台“天空工场”。早在2015年，以“天空工场”成员为核心的追觅初创团队，开始从0到1做吸尘器最难、最核心的部分——高速数字马达。

“前几年，国内大部分清洁产品的马达转速只能达到3万转/分钟，而国际巨头的产品转速则能达到10万转/分钟。单看这一项转速数据，国外水平已经超过国内的2倍以上。我们当时认为，用高速数字马达去切入清洁家电行业是一个很好的方向，所以进行了艰苦的技术攻坚。” 郑静说道。此后，耗时近两年、历经上千次的实验，追觅在2017年研发出第一款10万转/分钟的高速马达追平巨头。紧接着，研发出12.5万转、15万转/分钟，到今天，追觅已经储备了每分钟20万转的高速马达技术，16万转/分钟的高速数字马达已经可以实现量产。

而在攻克“卡脖子”的高速马达技术后，追觅发现生产所需要的电机轴承等零部件，在全球几乎没有供应链可以支持，需要品牌自己去带动供应链完成升级。追觅就继而升级了苏州本土的产业供应链。郑静表示，“我们基本上是带着整个上下游供应链完成了技术的反垄断。如今很多国外的厂家在追赶我们早已实现的马达转速时，反而需要回到苏州来找匹配的供应链。”

在产品方面。为了满足全球消费者多样化和个性化的需求，追觅不断探索和优化智能生活细分场景，将诸多创新技术应用到一系列智能清洁领域中，推出了扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机四大品类。

“追觅非常重视产品的研发，公司70%都是研发人员，而且公司每年在研发上的投入仍在不断增加。” 郑静介绍称。“追觅的核心技术，包括高速数字马达以及智能算法等在行业都是非常领先的。我们也成功应用相关技术优势，不断地进行产品的研发和迭代。”

对于追觅来说，未来更多的可能依旧来自对技术和产品创新的坚持。在东南亚地区也是如此，需要过硬的创新产品继续占领市场。“本土化和消费洞察不是短期可以实现和积累的。而且，追觅本身具备的创新能力和持续性的科研能力，由此形成的产品力不容易被超越。随着品牌在东南亚的不断深耕，追觅的品牌护城河也在不断加深。” 郑静对追觅在东南亚的发展评价说道。

另外，追觅也正朝着广义机器人生态迈进。

追觅科技对广义机器人的定义并不在于其形，而是聚焦在了最小变量、最基本元素 —— 机器人的传感、处理与执行。从创立之初，追觅科技便持续深耕广义机器人的底层技术：一方面做执行器件，将高速数字马达做到行业领先水平；另一方面加强机器人的传感处理能力，比如 AI 算法对视觉信息数据的处理。

对应的“广义机器人” 理念是，追觅科技的研发体系分为上、下两层 —— 下层瞄准稳定根基的技术积累，比如高速数字马达、室内场景的机器视觉、语音交互等；上层则设置多个创新研究院，负责基于核心技术、供应链的创新技术，研发创新性的产品。上下两层技术共享，线性传承，相互赋能。

目前，追觅已经基于研发技术发布了商用的送餐机器人、泳池机器人等。其构建的广义机器人生态在东南亚将会碰撞出什么火花？郑静对此表示，“我们的目标是为了将机器人技术带入每个家庭与各行各业，探索广义机器人生态。目前整体上还处于探索的阶段，东南亚作为追觅全球化布局上的重要一环，也期待未来会有更多的可能。”

（图片来源受访者）