Lazada 10周年：“出海东南亚”背后的人间​烟火

“把货卖到东南亚去”，这个念头从未如此鲜明地出现在付丹脑海中。

东南亚市场的前景毋庸置疑，在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、泰国等国家和地区构建的土地上，人口总数量大、平均年龄27岁、核心城市和首都经济圈集中度极高。

更重要的是东南亚的商业演进路径与中国特别相似，无论是互联网化的相似性，还是商业结构的相似，又或者是发展速度的相似，从目前大环境来看，东南亚很像二十年前的中国，中国创业者出海东南亚恰逢其时。

空旷！是Evelyn前往马来西亚“看仓”时的初印象

早期Lazada跨境小二Evelyn在踏进马来西亚仓的那一刻，体验到了现实的骨感。这里面积足足有四五个篮球场大，日单量却常低于100单。

海外仓被视作提升物流时效、增进消费者体验的破局点。但这偌大的海外仓，却困于一个难题：必须要足量成本才能维持高额的运作，但缺少前期投入，又很难期待单量的自然增长。

Evelyn觉得惋惜，但她马上开始找解决方案：马来仓有着很好的先天条件，它是个免税仓，还有电子清关等功能，“只需要找一个好的业务场景去落地。”

减免入仓商家的仓储费用，提升物流效率，用跟优质的服务为商家带来有自己体验。针对跨境商品开设了“72小时达”专区，确保从订单产生到货品送达消费者手里，不超过72小时。让东南亚消费者建立跨境商品时效也一样快的心智。

这时也是2018年9月，11.11迫在眉睫，Lazada特意包下好几艘货轮运货。Evelyn在码头拍下货船到港的照片时，既有几分兴奋，也难免惴惴不安。但很快，取而代之的忙碌于处理那飙升的出货量。

马来西亚海外仓的每日单量迅速拉升至20倍，物流团队紧急增派了几倍的支援人手，包括部门主管也需要进仓理货，保证货品能在开卖前正常入库。

付丹在2014年创立自有品牌Hilda，是最早加入海外仓的一批商家。而她所销售的冲击钻、电圆锯等电动工具，因商品重量较重，低跨境物流，高成本是难以跨越的壁垒。

一加入Lazada海外仓，实现了货物最快能达到2-3天。目前，Hilda已成为全店海外仓商家。入驻一年后，其GMV同比增长就达到600%之多。

马来仓的日最高单量达到1万单，70%的库存都在双十一当天售罄。一连串数字让Evelyn感受到了马来海外仓的繁荣。随着2018年马来西亚率先启用海外仓，Lazada海外仓随后在印度尼西亚、泰国、菲律宾依次落地。海外仓已成为跨境商家的刚需

2020年，Lazada深圳、香港中心仓的正式上线，让Lazada跨境物流初步形成“跨境直邮、中国仓发、海外仓发”三种模式的服务矩阵。

原本相距千里的东南亚被陡然拉近。生意来往多了，人情味也变得浓厚起来。有时，付丹会赠送给顾客一枚中国结，对方爱不释手，不停地拍照。许多顾客由此变成了地道的中国迷。“恨不得把孩子送到我们这里读书。”付丹笑着说。

对于获得2022年Lazada先锋女性奖的付丹来说，不断提升自我是一种必备的品质。她报了大量的电商培训班，学习Lazada的各种功能和玩法。

但对缺乏电商经验的商家而言，Lazada多样的功能，有时是一种门槛。对于平台来讲，如何既满足商家多样的核心需求，又保证操作易上手，是当下的核心目标。

平台运营Tony他和团队的同事们致力于优化平台工具、完善Lazada知识库的学习体系和资源库，简易各项功能的操作。

对早期商家孵化团队的Selina来说，这道题暗藏着更灵巧的解法。2019年，Lazada内置的直播工具LazLive的正式上线，而她需要将国内盛行的“直播带货”移植到东南亚，并在吸引东南亚消费者的同时，帮助商家迅速上手。

彼时，电商直播对于东南亚用户来讲还是一个新鲜事物。考虑到东南亚用户爱热闹、重娱乐的性格，Selina侧重通过“娱乐化营销”增强消费者粘性。

想法很美好，落地则需要面临重重阻力。由于缺乏人手，许多成员都是兼职参与项目；初期商家自播较少，仅有的3家服务商一度提供了80%的直播量；为了搜求小语种人才，Selina深入探访多个城市。

南宁！一根橄榄枝在这时意外抛来。这是一座优势明显的城市：南宁不仅具有很多开设东盟小语种专业的高校，还招收了全国最多的东盟国家留学生，小语种人才数量方面优势突出。直播团队在深入考察后与南宁政府签订了协议，划地4000平米设立直播基地在当地综合保税区内。

数万名小语种人才经过授课、培训、包装，成为训练有素的带货主播。

为了发掘东南亚本地优质主播，团队还发起了“LazTalent”海选活动，平台提供选品和优惠价，任何有意成为带货主播的素人均可报名参与。

2019年，直播的场均观看普遍不到20人，“现在只要坚持周播，pv达到千人左右是非常简单的。”Selina介绍。

第一批试水的人迎来了一波红利。济南服饰商家，在菲律宾站每天直播，日增粉达到200+；一名在深圳开店的马来西亚人，凭借一口纯正的马来语，在马来站和印尼站同步直播，保持不错的转化率。

创立于2012年的广州箱包品牌Tigernu，则是选择了公司内英语较好的员工参与到直播中来，今天播菲律宾，明天播马来西亚，后天播新加坡……新人面对镜头难免紧张，但上手几次就轻车熟路了。

据Tigernu的Lazada销售部负责人Rita回忆，她的第一场直播只有300多人观看，但到了2020年11.11，直播间已经有10,000+观众了。虽然直播时用的是英语，但当直播间有买家用小语种提问时，店铺老粉往往会在评论区代为回答。

“直播让我们深入到买家中去，”Rita感慨，“每次直播都好像能和他们面对面互动一样。”

所做的这一切，用一句话中国消费者耳熟能详的话来说，大概就是“买得开心”。一切的努力不言自明。

语言差异，是跨境商家公认的开展业务的主要障碍。2021年之前，中小商家和买家沟通多通过翻译软件，出现翻译错误闹笑话的情况时有发生。

Lazada为助力商家高效运营，借阿里达摩院的自然语言处理（NLP）能力赋能，实现小语种的快速准确翻译。

然而，要做出改变又不那么简单。Lazada的语言是电商的语言，有着非常多的专属词汇：包邮、折扣、保真、退换……在不同语言里，这些词汇有不同的表述方式。用哪一种才地道？那段时间，Tony经常和本地团队沟通，用他们提供的素材作为训练AI的“养料”。

2021年，翻译功能正式上线，主打印尼、泰国、越南3个使用率较高的小语种。不仅顾客和商家的沟通可以即时翻译，通过小语种检索也能关联到店铺；Lazada智能图像分析能力，甚至可以做到“一键出图”：上传一张商品宣传图，Lazada后台能自动完成翻译、嵌字的“美工”工作。

信、达、雅，翻译行业的古训，同样是技术团队的追求。

当然，Lazada面向跨境商家提供的互通服务不止于此。平台不仅要实现多维度多国语言共通，更率先解决了单个商家“一发多国”的需求。

在此之前，Lazada东南亚六国的商家后台是“各自为政”的。商家运营哪几个国家，就要分别开启这些国家的账号，在不同的站点来回切换，难免遇上库存不清、信息遗漏等问题。

能不能用一个平台监控多个国家的基础运营动作，最终实现“一发六国”的高效操作？这不仅极大降低了商家的操作复杂度，也蕴含着技术上的简洁美感。

这就是GSP（Global Setting Platform）的雏形。

跨境业务涉及到语言、物流、财务等多个系统和流程，要把层层壁垒全部打穿、研发出一套“大统一”模型，其难度可想而知。团队内不乏质疑的声音：做到一发多国这个体量的商家究竟有多少？为他们投入那么多资源，这个项目的ROI（投资回报率）足够高吗？

为此，技术团队组织了一次广州、深圳两地的商家走访。大家走进工厂和商铺，倾听商家真正的痛点，也化解了心中的疑虑。GSP投入研发后，Tony每隔两个月会做一次商家满意度调研，看着分数一路走高，他打心眼里感到高兴。

2022年3月，GSP 2.0上线，将极大地提升商家运营效率。

扎根东南亚本土10年以来，Lazada已成为东南亚人生活的一部分，也成为东南亚消费者接触国货、了解国货的窗口。

截至2022年，Lazada跨境业务已连续6年实现持续增长，平台月活跃用户突破1.59亿。Lazada航行10年穿越山海、泊入港湾，满载着商品和故事，也牵系着万家灯火。