预计2023年市场规模达190亿美元！东南亚直播带货越来越火

随着直播带货常态化，Shopee、Lazada 等东南亚电商平台近两年纷纷完善其应用内直播功能，试图赶上这趟东风。TikTok 小店（也称 TikTok Shop）于今年 3 月份正式入驻东南亚各国。一时间，东南亚市场上直播带货呈现爆发式增长。

泰国在线支付网关 Omise 于 6 月公开的数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额（GMV）年增长率达 306%，订单量一年增长了 115%。

Omise 预测，到 2023 年，东南亚直播电商的市场规模将达到 190 亿美元。

东南亚直播带货市场究竟有多火热？直播模式又延展出怎样的特色？市场潜力有多大？

“当前，泰国直播带货市场竞争激烈，每天都有成千上万的主播在直播间带货。”泰国一家网红孵化机构负责人石雷告诉《环球时报》记者。

在越南，直播带货的热度也居高不下。据越南《西贡解放报》报道，目前越南每月直播带货活动超过 250 万场。

东南亚直播带货市场迎来流量红利期，与该地区互联网用户规模优势密不可分。

贝恩数据显示，2021 年，东南亚互联网用户总数超 4.4 亿人，互联网渗透率达到 75%，互联网经济商品交易总额达 1740 亿美元，并且互联网消费群体偏年轻，印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国 35 岁以下人口占比超过 50%。尽管东南亚的直播带货仍处于早期发展阶段，但已形成卖家、买家、平台不断相互促进、创新活跃的动态格局。

尽管直播风在东南亚地区盛行，但不同国家的直播带货情况不尽相同。

研究公司墨腾创投的最新报告显示，泰国不论是社交平台的搭建还是支付手段的完备程度都远超东南亚其他国家，这为直播带货的发展提供了良好的基础；越南的电商生态正在建设中，专门的直播带货团队并不多见；菲律宾的电商直播业务发展相对落后，娱乐性强的直播内容会很快吸引当地消费者；马来西亚与新加坡情况相似，电商直播 2020 年以来迅速发展，各类平台已基本搭建完成，消费者对这一直播带货模式接受程度也相对较高。

在东南亚几大直播带货的主阵地身上似乎都能找到中国电商平台发展模式的影子，比如，电商平台 Lazada、Shopee 学习的是淘宝、京东，TikTok Shop 是其中国姐妹应用抖音在海外的延伸。“从选品到直播，再到复盘，泰国的直播运营模式与国内几乎一致。”石雷表示。

为什么直播带货模式可以在东南亚市场落地发展？

对外经济贸易大学国家对外开放研究院蓝庆新教授告诉《环球时报》记者，从经济基建、物流、购买力和需求多样化角度来看，越南、印尼等国家具备这些先决条件；其次，东南亚市场的供应链近些年有所完善；此外，东南亚消费群体的购买力和跨境产品需求也逐步提升。

而从外部因素来看，新冠肺炎疫情使得东南亚地区线上消费发展迅速。越南女士陈氏草原告诉《环球时报》记者，她公司的大部分零售业务在疫情期间都转到了网购平台上，通过参与平台组织的直播带货，她的公司销售情况很好，甚至超过了疫情前。

然而，在拥有多家社交媒体平台、孕育了大量网红达人的欧美国家，直播带货模式却始终找不到突破口。据英国《金融时报》报道，TikTok 放弃了在欧洲和美国扩大其在线直播业务的计划。有员工表示，欧美市场上，消费者对于直播带货的总体认知度和接受度仍然很低，这一模式还处于初级阶段。

针对这一情况，蓝庆新认为，首先，欧美国家的线上平台目前没有形成集群化的供应链，成本比成熟的线下大型商场高，因此难以产生价格优势吸引消费者；其次，目前中国的即时配送服务非常完善，而欧美的配送运力还有一定差距，物流体系的落后会影响用户体验；第三，中国直播经济的常态化打破了品牌方和消费者之间的隔阂，让消费者体验到直播购物的安全性，产生信任感，欧美社交电商平台很难做到这一点。

在新加坡从事自媒体行业的刘洁融也喜欢在网上购物，她告诉《环球时报》记者，通过观看直播，她对中国产品有了更多的了解。她发现，自己在直播间下单购买的中国花盆在制作工艺以及花纹样式上都与新加坡产品有很大的不同。

此前，中国一些产品在东南亚很难获得认可。蓝庆新表示，其中的重要原因是当地消费者对这些产品的来源、品质缺乏了解。

通过直播带货，东南亚消费者可以直观地看到产品介绍和对比，了解产品背后的品牌故事，从而打破认知障碍。在跨境电商快速发展的带动下，中国产品能够在东南亚获得更广泛的认可。

“中国的很多产品在泰国都很受欢迎，比如美妆、服饰、电子产品等等。”石雷说道。他还告诉记者，团队在进入泰国市场之后，有很多意想不到的发现。比如，以前大家都认为泰国水果种类很丰富，果干在直播市场的需求可能并不大，“但令我们没有想到的是，中国各类腌制果干在直播间卖得很好，因为泰国热带水果居多，苹果、梨这类中国常见的水果反而很稀缺”。

另一个出乎意料的热销商品是辣条。“我们本来是抱着试一试的心态，但没想到反响很热烈，将近 7000 单的库存转眼就销售一空。”石雷说。

陈氏草原也告诉记者，对于想进入越南市场的中国商品来说，直播带货无疑是打开销路的好方法。如能邀请到越南明星参与带货，会快速提升这一产品在普通民众和年轻消费群体中的普及度，有助于拓展中国优质产品在当地的消费市场。