京东在东南亚进展如何？砸钱加注供应链，东南亚6·18上交优秀答卷！

“我坚定地认为跨境电商的模式长期来看不可持续。”

据国内媒体报道，6·18前夜，京东集团创始人、董事局主席刘强东在一场分享会上，对集团国际化战略的具体布局作出了一番深度披露，迅速引发跨境电商等领域人士的高度关注。

为何刘强东会为跨境电商模式贴上“不可持续”的标签？

在分享会上，刘强东直击行业的核心痛点，尖锐指出：“跨境电商模式只能卖便宜货。老实说，这严重影响我们国家的形象……现在两欧元、一欧元的超级便宜货、垃圾货卖过去之后，让欧美人说中国原来还是生产垃圾货的。”

这番以欧洲市场为样本的分析，实则道破了跨境电商行业的沉疴顽疾：极致低价竞争早已演变为行业内卷的常态。在东南亚市场卖家群内，类似的对话屡见不鲜。

卖家早已普遍认知到，低价策略虽能短期抢占市场份额，却难以构建可持续的商业壁垒。

要跳出这一发展怪圈，刘强东的破题思路是——“京东国际业务不走跨境电商模式”。而这套战略决策背后的商业逻辑，正是京东目前紧锣密鼓布局的 “本地化基建 + 品牌出海” 。

以目前京东在东南亚的布局为例，在本地化基建上，其正以供应链为核心推进重资产物流布局：据中国邮政快递报，2025年上半年，京东物流将在马来西亚、越南新开3大自营海外仓，并将开通2条中国至东南亚的国际航线，落实去年制定的 "2025 年海外仓储容量翻倍" 计划。

图源：京东物流黑板报

与此同时，据京东物流黑板报披露的内容，自去年10月，京东物流开通了东南亚7国的寄递业务，并已在马来西亚、新加坡、印尼、泰国、越南和菲律宾等核心区域建立仓储和履约中心。

此外，为了更好地满足海外消费者对本土化、大尺码商品日益增长的需求，京东全球购推出了“海外仓半托管”计划，支持拥有本地库存的国际商家直接向京东平台上的第三方卖家供货，目前已在新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等主要市场运营。新商家还能获得例如50%的佣金折扣和精准的海外营销支持，帮助品牌通过京东的跨境解决方案高效扩张。

在东南亚的一体化供应链服务中，京东更是将“本土化”贯彻始终，正如刘强东所言：“我们的国际业务必须做本地电商，包括本地组建团队、开展本地采购。”

一方面，京东在东南亚已构建覆盖服饰、3C家电、生鲜等多行业的服务网络，通过本地团队运营与区域采购体系，实现从仓储管理到末端配送的全链路本土化。 另一方面，仅在越南，京东物流便通过仓储操作、技术支持等岗位创造上千就业机会，而随着区域布局深化，这一数字还将持续增长。

图源：JINGDONG logistics

2024年京东物流年报显示，总营收达到1828亿元，其中营运支出为1641.39亿元，反映了公司优先考虑规模扩张而非短期利润的战略取舍。

尽管在东南亚物流基建的具体投入金额尚未公开，但从京东近年毫不吝啬的投入力度可以窥见耗资规模之庞大：2023年10月，京东产发联合高瓴资本投资的东南亚房企，以3.5亿新元收购新加坡物流资产包；2025年，京东与越南CMC集团的合资公司计划在越南北部投资1.2亿美元建设绿色产业集群，项目涵盖仓储物流系统等核心基建。

可以说，在物流基建上的重资产投入，为京东海外业务的拓展奠定了坚实基础。

京东官方公布的数据，目前京东全球购已将免运费服务覆盖至新加坡、马来西亚、泰国、越南等17个国家。以新加坡市场为例，消费者订单满199元可享5公斤免运费经济海运服务，满499元则可享受15KG免运费政策。

此外，平台进一步优化直邮物流网络，目前已覆盖全球37个国家，并将东南亚地区运费降低30%至50%，通过物流成本优化切实提升海外消费者购物体验。

而在物流基建之外，品牌化战略是构成京东海外业务的另一核心抓手。

刘强东在分享会中明确说道，京东国际业务的核心战略是精选1000个中国品牌出海，通过构建差异化商品矩阵形成护城河，确保在规避贸易壁垒的同时，以 “品质 + 合规” 重塑中国品牌形象。

而同样跑在品牌化转型的赛道上，作为东南亚电商巨头，Shopee、TikTok Shop 与京东似乎在多个方面存在差异。

以消费群体为例，Shopee在东南亚电商市场长期耕耘，已经积累了庞大的本土用户基础；TikTok Shop更是凭借短视频社交的优势，吸引了大量年轻且对新鲜事物接受度高的用户。与之相比，京东的核心消费群体现阶段主要局限在海外华人。

当然，东南亚有相当一部分的华人群体，凭借中国市场沉淀的品牌信任度，华人对京东的认知天然具备情感纽带，随着其本土化策略的加快落地，或许能够迎来进一步的破圈。

再看营销层面，作为驱动品牌增长的关键因素，Shopee和TikTok Shop都构建了完善的营销矩阵，通过站外社交媒体、KOL引流、站内转化等工具，实现从内容传播到销售转化的闭环。而京东目前仍依赖传统电商玩法，用户触达路径单一，社交流量获取能力还不太突出。

此外，为了打造品质消费高地的可靠形象，Shopee和TikTok Shop还推出了Mall店模式。以Shopee Mall为例，要求产品必须100%正品且具备产品认证，对在线购物体验设定了更高的标准。2024年，Shopee Mall的高价值买家数量增加了25%，消费者对Shopee Mall价值主张的认可毋庸置疑。

不过，京东在正品保障领域的布局也毫不逊色。得益于前期供应链生态构建，京东与众多国际知名品牌建立合作，通过直采模式来保证品质，在溯源、防伪方面都提供了服务。

京东还将中国“6·18”模式复制向全球市场。5月30日，京东泰国合资电商平台JD Central（JDC）宣布正式启动“JD Central 618 Super Joy购物节”，首阶段以预热销售为主，覆盖6,500多个品牌商品；后续更是推出超级限时抢购等特色玩法，为中国品牌搭建认知升级的营销场景。

图源：JINGDONG logistics

据京东公布的战报，京东全球购在大促开始后的20分钟内，GMV 同比增长9倍，订单量增长超过3倍。其中，珠宝类订单量增长16倍，数码类订单量增长近4倍，家电类订单量增长超过3倍，电脑及办公类订单量增长210%。

特别是新加坡用户订单量同比增长超过7.7倍。这份优秀的成绩单不仅反映出东南亚消费者对中国品牌品质的认可，也验证了京东品牌化战略在海外市场的商业潜力。

始终锚定供应链的京东注定与Shopee等平台的赛道不同，但争抢同一块蛋糕，在合规化竞争中却殊途同归。

在分享会上，刘强东也提到，京东的国际化无法追求短期速成，而是需要十年至二十年的长期投入。“因为这1000个品牌要一个一个谈，要给它们做合规，要做当地的认证，”他表示。

事实上，合规作为品牌出海的“准入密钥”，很大程度上关乎市场生存权。近年来，东南亚多国提高市场准入门槛，无论是菲律宾ITA认证的落地，还是越南对仿牌的全面剿杀，区域合规门槛正从柔性标准升级为硬性红线。

京东对合规体系的长线投入，正是其长期主义战略的具象化实践。不仅是在本地化认证、供应链规范化搭建等方面的布局，京东还计划在全球主要主权货币国家申请稳定币牌照，以合规为前提构建跨境支付基础设施，构建一套更高效、低成本的替代性方案。

显而易见，品牌化与合规化双线突围，正毫无疑问地帮助京东重塑电商竞争维度，构建起强有力的护城河。