专业分析 | 带领中国跨境商品航向东南亚Lazada平台的《消费新趋势》

本次双11 Lazada平台消费者节庆活动，在数字连夜满天飞的晚上画下了句点。Lazada跨境业务总经理炜臣借由这次双11大促的机会分析了东南亚Lazada平台跨境品类的“新趋势”。

在普遍全球大消费的增长趋势下，炜臣总结了11个新消费趋势点，分别在宏观以及微观上观察东南亚的跨境消费。

1. 中国商家跨境出口拉动经济增长机会

今年Lazada双11中国跨境到东南亚地区总体大幅增长，首个小时内数据连续飙升，各项指标均超越了同期100%。中午12时，销售额达到去年双11大促同时间段成交的200%，记录不断被刷新，让Lazada东南亚电商平台进入一个全新的高度。

在持续不断的刺激消费活动下，跨境出口的增加可以看出出口拉动经济增长趋势增加。结合中国供应链优势将优质且性价比高的产品研发制造出口，每次大促都让中国擦亮了世界工厂的名号。

2. 双11在东南亚各国开花结果已成为全球化购物节日

双11的活动已经不再是中国的专利，在阿里巴巴的全球化推动之下，今年不但在Lazada东南亚平台上总量大幅增加，在不同东南亚国家的线下商场也不约而同的组织起了配合活动。今天的双11已经是世界消费者的共同话题，不再只是中国的消费者庆典。

3. 新兴经济国家消费购物兴起

东南亚新兴市场消费趋势增长迅猛，从Lazada平台双11的活动数据可以看出在东南亚不同新兴市场的消费力同样成长迅速。这让更多的中国商家进入东南亚成为新趋势，其中以菲律宾、印尼、越南的表现较为亮眼。

4. 跨境商品的消费——M型结构

从东南亚国家的品类趋势上分析，在跨境商品上呈现消费M型结构。这里的M型结构不是以往我们熟知的同层高低消费力差距，而是品类M型化结构。妈妈呈现更偏向价格较低趋势，而给宝宝的却是同比价格却增长。

从此次的孕产类交易构成来看，在低单价的商品如孕妇服销量增长迅速，而且呈现多样化趋势。高端的宝宝衣服类商品逐月增加。市场在跨境商品呈现了妈妈与宝宝消费M型结构，这也反应了东南亚电商市场家庭对于婴幼儿的投资。其中圣诞节节庆婴儿衣服的圣诞装扮应景商品也在这次的销量之中成为TOP热销商品。

年轻人多是东南亚的特色，但是在婴幼儿市场的增幅同比也大幅增长。从早教类来看，东南亚的消费也呈现升级的趋势。一般民众对于早教的投资如爬行地垫等成为本次双11的增速最快的热销品。迷你型的跳舞机器人成为印尼孩子们追逐的潮流商品。而搜索女孩玩具的用户为搜索男孩玩具的1.5倍，看来东南亚女孩子们的玩具和服装一样，更丰富多彩。而芭比娃娃、独角兽等萌物都是里面比较受欢迎的形象；男孩子最青睐的是摇控小汽车、摇控小飞机等酷炫玩具。

5. “爱自己”趋势强劲

对于自身的爱护，在东南亚跨境商品数据上也呈现出了明显的强增长趋势。其中包括了保健类商品以及运动用品的增长。其中虽然不同国家的保健类政策不一，但是我们还是可以看出东南亚消费者青睐的是免疫类、综合维他命、男性保健类以及强健骨骼的保养品！

6. 经济水平决定消费力、文化气候的差异产生消费选择

按照消费者购物过程之中的流程，不仅是经济水平决定消费力，内因的文化、气候等差异也影响消费选择。

对于文化内因的影响，在这次双11东南亚不同国家的销售结果之中显现。印尼女性钟爱淡雅的豆沙色、偏棕的裸色等色系。菲律宾的女孩除了豆沙色外，也更喜欢尝试出跳、大胆的颜色。而强力控油、治痘的商品成为年轻女性的最爱; 除此之外，带有冰爽功效的强力美白防晒产品也是一年四季的热销品。上装是东南亚最受女性消费者欢迎的服饰品类。

东南亚一年都处在夏季，所以T恤和衬衫非常畅销，无论是休闲款还是通勤款的衬衫，都受到女性消费者的青睐。最能彰显女性之美的连衣裙，也因气候较为热的关系备受东南亚消费者的喜爱。同时看到别有心意的小设计，比如一字肩、泡泡袖、荷叶裙摆，都是赢得消费者芳心的商品。

女性配饰中，销量最好的就是女包了，尤其是女包中单肩、斜跨包，小巧易搭配、百变凹造型，少不了一款时尚的单肩/斜跨包！

7. “狗伴生活”的增势强劲

狗狗的陪伴能够带来心灵的慰藉。东南亚的狗伴生活消费力增速强劲。以这次双11在Lazada的跨境平台上可以看到，宠物周边品类增长快速。而且狗狗占居了绝对领先地位，仅次于狗狗的热销竟然是家族水族箱的周边用品，生活在环海的当地居民对于海洋也格外欢迎。

8. “情调经济”对生活品质的提升

情调经济的发达在东南亚完美的展现。东南亚消费族群对于装饰自己的家情有独钟。三件套及灯具类目的装饰灯需求大。特别是双十一又临近圣诞，圣诞节庆相关的装饰需求暴增，特别是受西方文化影响比较大的菲律宾。

而墙纸装饰在东南亚非常受欢迎，因为东南亚天气潮湿，墙体容易发霉，很多买家会选择买墙纸来装点自己的家，特别是马来和印尼，需求量非常大。尤其在马来西亚的头部商家卖货都交易强劲，双十一闪购墙纸能在马来西亚卖出超过三万件。

9. “冷气房经济”不容忽视

东南亚国家炎热，一般人认为夹克与外套会卖不动。在这次Lazada双11的跨境大数据告诉我们，夹克和外套销售也很可观。主要原因是因为东南亚室内冷气非常充足，所以在室内需要一件长袖避免感冒。当然，东南亚人民也会去冷的地方度假，所以夹克和外套销量不错，也不足为奇了。

10. 音乐是年轻人心头好 

东南亚消费者喜欢音乐的天性，让带点科技感的蓝牙耳机需求量特别高。比如说我们中国的ZNT品牌，今年的双11销量比去年超越了5倍以上。

11. 连接经济

手机对于东南亚的消费者来说是联结高端社会的表征。拥有一台体面的手机以及对于手机的装饰变为现在东南亚年轻人不可或缺的一部分。在东南亚街上，到处都可以看到手机的广告，东南亚人的手机换机率也非常高，最新款的iPhone 11手机壳也在东南亚收获了最高的人气。同时，科技品如成人手环（荣耀手环5和小米手环4）还是儿童手环，在东南亚都有着非常广泛的接受程度。

这次双11 Lazada跨境销售大幅增长，主要还是仰赖于中国商家在柔性供应链上的长久布局。

中国商家接近供应链是不争的事实，利用好供应链优势将是未来应变消费者端快速变化的不二方式。