范冰冰面膜卖爆东南亚：上架稳坐复购Top1，凌晨1点加急补货！

“出走”东南亚的第7个月，范冰冰自创的美妆品牌FAN BEAUTY DIARY（以下简称Fan Beauty）宣布正式上线TikTok Shop。

消息一出，就迅速吸引了大量关注。在品牌官方以及范冰冰个人的TikTok账号中，该条官宣视频的总播放量近300w，评论区还涌现大量海外粉丝表达了对直播的期待。

图源：TikTok

这次，Fan Beauty选择在拥有600多万人口的新加坡打响入驻TikTok Shop的第一枪，并与新加坡“李佳琦”Fredyjays Maxx合作直播首秀。

正如官宣视频中所说的“这里有非常热情的朋友，以及非常懂得护肤的消费者”，直播当天，即便进行到凌晨1点，直播间内人气依旧不减，作为首播福利的王牌产品——海葡萄面膜更是一度被抢光，以至于直播过程中多次紧急添加库存。

图源：TikTok

作为范冰冰自创的美妆个护品牌，Fan Beauty其实早在国内就凭借着明星效应打响了名声，2024年618期间品牌直接“杀上”小红书品牌榜首，在海内外获得了3.51亿+的曝光度。

如今在国内卷到极致的美妆赛道中转身，选择扬帆东南亚，从0开始，在不长的时间里开始崭露头角，Fan Beauty一步步稳扎稳打的成长路径正在逐渐得到市场的检验。

Fan Beaut Diary在Lazada马来西亚站点

随着入局者越来越多，“蛋糕”也越分越小，国产化妆品需要同时和日韩、欧美以及本土品牌争抢市场。此时，要在东南亚群芳斗艳的竞争中独树一帜，高端化是美妆个护品牌保有优势的一条必经之路！

近些年，Lazada一直重视品牌化经营，推出的LazMall主打的便是品牌直供和正品保障，其定位面向中高端客群，而这些有一定消费能力的用户习惯将关注重点放在品牌价值和购物体验上。

东南亚全年气候炎热，消费者对防晒美白、控油补水拥有大体上一致的护肤需求。正是抓住了这一点，Fan Beauty从功效护肤的思路出发，先是面向东南亚消费者推出了包括海葡萄补水面膜在内的系列面膜产品，之后还不断丰富产品线，并逐步延展至护肤、彩妆、防晒、个护、美容仪器等多个领域，打造全品类矩阵。

图源：Fan Beaut Diary

产品定价上，在市场普遍竞逐低价策略时，Fan Beauty选择立稳高端美妆品牌的标签。在Lazada马来西亚站，Fan Beauty的产品定价平均为150令吉（折合人民币约244.6元），新加坡站的定价平均为39.7美元（折合人民币约289.2元）。

即便客单价高出同类品牌产品近一倍，依赖于当地人的高消费能力以及对高端优质产品的热烈追求，Fan Beauty的产品依旧收割了不少消费者的青睐。在Lazada马来站点的护肤类排行榜中，品牌就曾一举拿下人气榜、复购榜首位。

图源 Lazada

产品销量还获得了爆发式增长。据品牌海外运营团队提供的数据，2024年双11期间，Fan Beauty海外店铺的销售额环比增长2700%。服务质量上也有提升，大促期间店铺80%商品实现本地发货，50%以上消费者第二天就收到所购买的商品。

在找准市场定位以后，下一步当然是要打开本土市场。

首先，品牌需要一把准入“钥匙”。当下，东南亚电商市场正在经历从野蛮生长到规范有序的蜕变，不论是监管机构还是电商平台对规范化都有着更为严格的要求。

根据马来西亚《1984药物及化妆品管制条例》，任何人不得制造、销售、供应、进口、占有任何化妆品，除非该化妆品已经过通报。

因此在马来西亚试点时，Fan Beauty就着手于获取在当地经营的合法资质，经过一段时间的等待，最终在去年8月份成功通过了备案。在Lazada官方店铺的产品详情页，消费者都可以查看到相关的认证信息。

第二步，品牌需要打造品牌声量，快速融入本地市场。对此，深谙粉丝经济背后蕴含的巨大商业价值，Fan Beauty运用明星效应+达人营销的模式深入东南亚市场。

一方面，Fan Beauty通过范冰冰在东南亚的各项活动增加品牌的社交传播。亮相新加坡电影节开幕礼红毯、受邀泰国泼水节、担任马六甲州旅游使……接地气的亲民路线吸引来大批的东南亚粉丝。

图源 Instagram

另一方面，东南亚蓬勃发展的达人生态为Fan Beauty的品牌推广打开了新的大门。

据Partipost的《2024年网红营销报告》，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者表示至少有一次根据网红的代言做出购买决策。

消费者购物习惯的变化促使品牌商家寻求新的营销渠道。品牌运营团队负责人介绍：“品牌目前已经入驻Instagram、TikTok、YouTube等海外社交平台，后续也会根据不同平台的特点调整营销策略。”

图源：品牌TikTok官方账号

不过相比刚进驻外网的品牌号，范冰冰的外网个人社交帐号显然影响力更大。尤其是在Instagram和Twiter，近一年以来出现了很多与品牌相关的动态，其中不乏范冰冰带上自己品牌产品与马来西亚当地网红达人互动的更新，并且获得了不小的反响。

与同样自创了美妆品牌的马来知名达人Vida联动

很显然，KOL是Fan Beauty在异乡敲开消费者心扉的突破口。达人本身所附带的粉丝流量能够在短期内有效地提高产品曝光和认知度，更重要的是，借达人之口，作为“外来客”的Fan Beauty可以跨越语言和文化壁垒，精准覆盖目标消费人群。

除了依靠网红在当地市场的影响力，Fan Beauty还意识到达人在直播电商领域中的关键作用。

目前，短视频和直播带货正在成为推动东南亚电商行业的重要力量，作为其中一环，呈现旺盛生命力的达人生态是撬动增长的关键支点。

在一份由谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2024东南亚数字经济报告》中表明，2024年东南亚创作者合作预计将占电商销售的20%以上，其中时尚、美妆个护等品类占了很大一部分的比重。

报告来源：e-Conomy SEA 2024

相较于传统货架电商“人找货”的单向路径，内容电商入场后“人与货”的双向奔赴更具有爆发性增长的潜能。

意识到这点，近些年跨境电商平台纷纷押注直播电商，这也让Fan Beauty在筹备进驻TikTok Shop之前就早已成为达人直播间的常客。

去年7月，Fan Beauty与马来西亚DJ Leng Yein在Lazlive和Facebook同步开启首次直播，直播间仅限定售卖三款王牌产品，并叠加限时折扣和直播独家代金券。

据品牌统计的数据，当天观看人数达16K，单场直播带动了官方店铺90%的GMV提升，订单量暴增450倍。

图源：INS

双11大促期间，Fan Beauty还与马来西亚当地达人Juwei Teoh合作带货直播，直播前，就在海外多个社媒平台进行预热，直播过程中范冰冰本人还空降评论区与粉丝互动，为直播间引流；

通过与达人的联动，品牌突破原有圈层的限制，得以触达其核心品类以外更广泛的受众。据Fan Beauty提供的数据，品牌在Lazada马来站点的粉丝数在半年内已经增长到60K+。

在马来西亚的成功试点无疑为Fan Beauty海外市场的扩张提振了信心，去年双12前夕，Fan Beauty在Shopee马来西亚站点开启了全新副本，未来还将在海外点亮更多地标。

Fan Beauty在Shopee马来站点

这是一场达人和品牌的相互成就，品牌通过达人增强消费者信任和推广效率，达人则借助品牌资源提升商业价值与个人影响力，双方共同构建起了一个相互促进、良性循环的商业闭环。

伴随着线上渠道一步步铺开，Fan Beauty出海的最终目标才显露出冰山一角。因为，品牌深知鸡蛋不能放在同一个篮子里。

在Fan Beauty官方账号下，常常有粉丝表达希望品牌在海外开专柜的愿望。

图源：网络

事实上，Fan Beauty也确实在寻求与东南亚零售集团合作开设线下专柜的机会。负责人表示，品牌线下门店计划从马来西亚开始，陆续进驻免税店、美妆零售连锁店等渠道，并且目前已进入落地准备阶段。

值得一提的是，中国品牌出海，不论是毫无名气的冷门选手，还是早已在国内“混”进头部的成熟玩家，由于缺乏海外知名度积累，进入线下依旧要从“白牌”做起。所以先在线上打响声量，接着再落地线下的路径是众多品牌经过实践总结出的方法论。

尤其是美妆个护赛道，需要通过线下实际的体验为消费者搭建一个沉浸式的消费体验场景。

今年上半年，贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚总部并组建团队，带着自家旗下的核心护肤品牌薇诺娜跨出国门。

线上，品牌通过Lazada旗舰店、TikTok等渠道进行销售，线下则进入了泰国本土最大的美妆连锁店beautrium的41家门店，并计划铺设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类渠道，为用户提供多场景的服务覆盖。

东南亚市场拥有多元化的线下渠道生态，对于像Fan Beauty这样的高端美妆品牌来说，铺设线下体验网络需要更加慎重，购物中心专柜、品牌专卖店及美妆连锁店等等或许会更加贴合目标受众。

不过值得注意的是，品牌出海线上+线下并轨发展的策略，还需要综合考虑渠道的配比，倘若比重失调，很可能最终什么都抓不住。

Fan Beauty官宣试水东南亚的这段时间，可以说是在稳扎稳打中求进。

面对东南亚电商市场日渐严苛的生存环境挑战，Fan Beauty顺应市场趋势进行资质合规，同时品牌充分利用流量带来的巨量商业转化，通过拓展营销渠道持续深耕本土市场，用手中的牌打出了漂亮的开局。