突围印尼市场，卖家如何打开线下渠道？

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2022年，许多美妆品牌在印尼线上市场“杀出重围”，并将产品线延伸至印尼线下市场。

线上电商卖家有“机会”但不一定有“能力”进入印尼线下市场。中国服务商通过物流、ERP等服务为跨境电商卖家“搭桥铺路”，但这仅仅带动了线上销售。而在印尼线下市场，涉及到分成、送货等更复杂更灵活的销售环节，难度更高。

印尼线下消费市场规模不容忽视，线下机会大于线上，但不是所有品类都适合进入印尼线下市场，美妆等主流品类可以尝试在连锁便利店销售。

相同产品在印尼线上和线下市场的价格并不相同，考虑到商超提成、销售等因素，在线上好卖的产品不一定在线下好卖。卖家从线上转入线下需要提前了解线下市场规则，要重新校准产品定位，采取区分定价机制，并制定相应的产品销售策略。

印尼主流城市呈现“分散化”分布态势，卖家供货到线下夫妻店可能会面临缺乏相应ERP系统、本地团队沟通不畅、无法精准派送、退货纠纷等问题。因此，印尼线下市场对卖家物流供应链的要求也更高。

中国腰部及腰部以上品牌进入印尼市场需要“线上+线下”同步进行，且需要重点关注线下市场。如果品牌自身目前不具备进入印尼线下市场的能力，可以考虑与印尼本地公司合作解决“线下拓展+本土化”的问题。

实际上，许多Shopee卖家是通过小B端客户做线下市场的。比如，当Shopee平台产品定价低于本地产品批发价时，东南亚许多小B端客户会从Shopee批量进货，然后在Facebook销售或供给线下夫妻店来赚取差价。

全球成熟市场被众多大品牌“垄断”，但印尼等新兴市场的消费者尚未形成“品牌认知”，这为中国电商卖家的新品牌进入印尼提供了机会。而且，为了更好的拓展印尼市场，部分卖家为避免中国产品被“歧视”而更换品牌注册地，并将产品“包装”成国际品牌。

中国跨境卖家一味聚集线上只会加剧“价格内卷”， 目前印尼线下市场存在完整的经销商体系，掌握线下渠道资源的卖家将大大提升产品销售效率。

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印尼对产品资质要求严格，许多进入印尼市场的产品需具备BPOM（印尼食品与药物管理局）和SNI（印度尼西亚国家标准）产品资质认证文件、进口许可以及商标等。如果卖家想和线下大型商超合作，商家需要做好全套产品条码和安全认证流程，才能出售产品给线下客户。

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一些专注国内市场的品牌SKU多样化，但面对陌生的印尼市场，这些品牌“害怕”给每款产品完成BPOM认证后的收益无法弥补投入的高成本。

在2-3月内，品牌可以尝试通过线上测试优化成本，筛选出符合客户调性的SKU。但线上测试不能长期进行，尤其是备受关注的出海品牌，一旦被发现无证经营，将会给品牌带来严重的损失与公关危机。

印尼没有跨境店只有本土店，这使得部分产品的物流成本高于产品本身价格，如何优化物流成本显得十分重要。

在为卖家优化物流解决方案过程中，我们发现许多卖家是按照产品动销率出货，甚至有卖家在货物不满整柜时选择“散货”方式出柜。算上仓储费用和物流成本，散货出柜的成本远高于整柜出货。

如果卖家的产品保质期长且数量达到半柜或半柜以上，卖家可以走整柜出货并适量囤货。相比之下，虽然卖家囤货的资金压力会稍有增加，但平摊到每件产品的物流成本将被压低，但是囤货增多也可能导致仓储费用上升。

印尼市场不再是“野蛮生长”阶段，这导致未通过产品资质认证的产品几乎没有销量或销量很低。目前，许多电商卖家都会在标题中标明该化妆品产品已通过BPOM认证。

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在印尼做生意，合规经营会导致成本更高利润更低，但合规经营同样帮助卖家建立“竞争壁垒”。

短期来看，卖家合规经营会导致成本更高利润更低。因为电商卖家出海印尼，合规经营包含多个环节，如双清包税、在本地是否有注册公司、是否有BPOM和SNI等产品资质认证以及是否合理纳税等事项。现在印尼市场上，真正做到完全合规经营的企业并不多。

在印尼做生意，短期内可以相对合规的“灰色”经营，比如节省产品资质认证费用；海运选择双清包税；在公司账目上不显示进口采购业务，从而去节省成本。

化妆品产品如果没有通过BPOM认证，那产品囤货在仓库本身就是“非合规”的，这可能会面临被警察查仓没收货物的风险。

卖家需要知道的是，印尼政府对电商企业的税收严查严打，对不交税或逃税的企业处罚很重。

目前，东南亚电商平台还未出现类似亚马逊的“封品牌”事件，但很难保证不出现非合规产品被竞争对手举报导致损失惨重的情况。建议已有一定知名度的品牌在进入印尼市场之初不要“目光短浅”，不要因为一时贪利而给未来“挖坑”。

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近两年来，越来越多中国国内大品牌聚焦印尼市场，其中存在的最大风险是预收款问题。

大概十年前，在其他国家都承认银行信用制度时，因为市场尚未形成良好信用体系，那时的印尼依旧不承认银行信用制度，这也让一批早期进入印尼市场的中国品牌，尤其是消费品品牌吃了不少亏。

在印尼做线下市场，传统五金耗材、文具等产品在本地的生产周期近6个月，战线拉长让一些企业难以承受。

近几年，中国品牌趋向在印尼找第三方供应链或本地品牌商做线下生意，产品生产周期长的“供应缺口”，继续由本地品牌商接手。比如，华润在印尼二三四线根深蒂固，渠道商众多，买家退换货的成本低。

格力、五菱等大型中国企业在印尼市场能够生存，是因为其所处的服务行业具有用户粘性，一些经销商、渠道商看中商品销售之外的附加价值。

产品动销率低的卖家做印尼线下生意的回款成本低，风险主要在压货成本、退换货和售后上，可以通过与大品牌商合作的方式降低风险。

近年来，许多新品牌可能只选择两种渠道做印尼线下生意：一是与大型连锁商店合作，卖家只需完成产品资质认证就会降低经营风险；另一个是品牌尝试的“自营”渠道，由品牌自身运营团队来控制风险。长期来看，自营渠道的收益可观。

传统服饰鞋帽、穆斯林品类以及品牌知名度高的化妆品的卖家，适合在印尼开展线下业务。

无论是在资金还是渠道方面，印尼本地渠道商风险承受能力较中国卖家强，也更容易做线下生意，目前仅有5%的中国企业有实力与其竞争。

印尼线下渠道需要大资金量的投入，中国企业在印尼投入上千万只能短期内吃“小蛋糕”，容易在1-2年内被新入驻品牌取代。

随着产品涌入和运输成本的降低，在一定程度上，灰清加剧了在印尼本土做线下生意的正规品牌间的竞争。

我做印尼线下生意遇到的一大风险就是“账期”，由于合作商常常将原先商定的2-3个月账期拖欠到5-6个月，让我供货印尼线下超市的信心“受挫”。

合作商拖欠款项意味着我要承担风险，虽然现金交易可以规避这个风险，但也让我处于“两难”困境：如果合作商继续欠款，我将承受更高风险；如果盲目催账，这将影响我与小B客户的后续合作，会直接限制我做印尼线下生意的规模。