TikTok电商直播未来将以更高的增速持续发展，TikTok Shop2023年会成为全球电商新的基建，2023年销售额达200亿美金，直播入局TikTok电商卖家的必备渠道之一。
6月14日参加了嘀嗒狗的直播节目“狗哥夜话”06期，以下文章是直播的问答文字版总结分享。
一共10个问题，非常精彩。
Q1 小店商家有多大的必要开直播间？
Q2 高转化的直播话术应具有哪些特点？
Q3 直播间的选品的搭配
Q4 直播间观看人数少如何提升？
Q5 马来西亚可以用普通话直播吗？
Q6 布景比较好的精装修直播间对提高客单有作用吗？
Q7 本土语种在直播中的优势
Q8 直播敏感词和话术整理
Q9 怎么判断是否被限流？限流有何解决方案？
Q10 主播对直播间的影响
很多人会把直播间当做流量渠道，不管是有货盘，还是想做品牌，都想试一试平台的流量。分两个层面来讲，如果原来有跨境电商经验，比如做过Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊，但是目前还没有资源解决直播问题，可以先做 TikTok商城、短视频和达人带货，没有必要马上做直播带货。直播建立需要一个好主播跟好的直播间。可以选择做短视频的达人或者商城，最快把商品先卖出去，或者先让达人带货测测品，看看达人对品的理解怎么样，本地市场对这个品理解怎么样。切勿直接做直播带货，一定要做好前期的准备工作。如果是垂直类目的卖家，或者是Shopee，Lazada等平台千万级（1年）卖家，可以找一些机构合作，进行直播带货。在菲律宾地区，TikTok Shop刚开放，直播间可以挂小黄车，竞争力较小，没有什么人在直播间卖箱包类的产品，入局早就有一定的优势，菲律宾的短视频投流效果并不好，甚至没有投流的概念，主要以自然流量为主，如果卖家有多个款式，大大小小的尺寸可以覆盖多种需求。账号头像和直播间logo都以建立的品牌logo一致，所有发货的外包装也做一个品牌logo贴纸，但是实际发出去的箱子上面是没有 logo ，是一个通货型行李箱。直播间按照 3 分钟一个话术， 3 分钟换一个品的形式来播，整个直播间重点推某个系列的，比如一三五重点推这个行李箱，发视频预热，二四六或者是周末时间重点推另外的款，但是一样要做好预热跟广告的介入。商家自播不用太在意逼单，如果有 by one take one的话会触碰到平台的规则，如果链接没有做 by one take one 就会被警告，那如果你在做逼单，说倒计时几分钟上架，还有多少库存等等，对转化率和流量不会有太大的影响。最主要是直播间推产品价格或者优惠活动，给客户的营销力度，比如买两件送一件，会直接促成成单。美妆个护主流的品牌都需要做直播，不同阶段有不同阶段的打法，看品牌是做新品的阶段，还是已经进入到相对比较成熟的阶段。在开品阶段，直播间基本上很难有自然的流量，整个品牌初期还是以累计开播粉丝为重要的目标。美妆直播的竞争非常激烈，导致大部分白牌的美妆个护账号开播，基础流量甚至比卖女装、卖玩具、母婴其实来得少，最大的问题点就在于怎么样获取初始的流量以及粉丝。美妆客户最重要是直播间以外的事情，在品牌知名度打透以后，直播间就偏向收割，用户知道品牌后，可能原来在小黄车看过相应的价格而直播间里面有更高的折扣，直播间拥有相应的买赠活动，或者在直播间有比较详细的讲解等情况下，在直播间转化。美妆个护里面最难的点就在于前期没量的情况下，怎么样去做冷启动，promote精准度比较低，兴趣池的用户相对比较少，所以更偏向站外做广告，大量的短视频投放跟达人合作。直播间主要是做收割。做直播的个护类卖家可以尝试这种打法，相对而言比较有效。其他的类目包括个护运动类目，卖家主要还是以商品本身的性价比出发，如果直接冷启动难度是就比较大，也可以尝试去投账号涨粉，先做账号粉丝积累，冷启动再去做相应的开播，而不是刚开始就想直接在直播间成交，难度会相对会比较大一些。![]()
如果是已经有品牌沉淀，不是新品牌的直播话术要强调品牌本身，强调现在在菲律宾是什么样的情况，比如拿出一张其他平台上五颗星好评的证明，把shopee、Lazada的一些好评，客户使用的试色或者图片，在试用的时候展示好评，有 4. 9 颗星，累计销量有多少？客户的真实体验很重要，这也是品牌背书。第二个就是流量进入直播间之后，要反复地讲解重点推的那款产品，评论区就会有用户询问用起来是什么感受，什么样效果，这个时候主播就可以进行真人测评。美妆直播间需要注意，一个主播很难化妆的同时讲话，一定要安排助播，带动整个直播间的气氛，包括调整节奏，整个直播间不能冷场的同时，要让主播不断地强调产品，价格是多少，在直播间内的客单价是多少，反复强调卖点或优势，三分钟内让客户能够成交下单。按经验判断客户在直播间的停留时间远远不到 3 分钟。第三点，要强调从店铺买产品可以返点返现，7 天无理由退换货，通过主播来强调店里的福利，可以把 free shipping（免费送货）做成一个OBS 定在直播间右上角，引导让用户不用顾虑下单之后是不是要付运费，有没有派送问题。第四点，让自己的主播千万不要过多在意评论区的评论，主播的话术会被评论带走节奏，反而忘记自己在直播间最重要的是逼单成交。一定要不断地引导客户下单，通过推卖点和直播间的福利转化，讲解产品不要讲的太复杂，用户会觉无聊，离开直播间。国内那个话术也是经过好几轮迭代，要讲故事才能把人留住，但是现阶段的菲律宾，直播间需要快进快出，进来就是收割用户，收割订单。怎么拉停留时间，怎么引导关注的转化，怎么引导CTR或者说直接转化这三部分权重是怎么看的？哪个是最重要的？以及对应的手段是怎么样的？GPM需要重点关注，因为核心还是转化。流量要看直播间有没有做投流，有没有做视频加热，流量的导向有没有进来，前期的铺垫工作非常重要。大品牌做直播的话，关键点就在于当天的价格，运费，福利等各方面优惠力度，这个反而是影响直接转换最重要的一点，如果说从数据端来讲的话，最关注的还是 GPM ， 直接决定今天成交额。有的主播很擅长跟观众说关注一下会更快地发货，提升发货的权限。有的主播不能 get 到这一点，在播的时候不懂得怎么去运用，就需要把话术简化一下，不断去强调今天的这个价格和优惠，或者是新人券的力度有多大，在直播间优惠券力度有多大，从而让用户领取优惠券。彩妆直播间最大的互动就在于产品的使用效果展示出来。比如说设立目标，点赞达到2000可解锁xx等指令型话术，关注然后点赞评论呐，对推流影响会大吗？现阶段来讲用户在直播间待的时间越长，推的流量会越多，现在阶段来看算法的话，跟国内有点异曲同工之妙。用户在直播间待的时间够了，平台会判断是一个优质的直播间，不断地去给到更多公域流量，但极速流进来之后，如果直播间不能通过福利产品转化，流量是来得快去得也快的，比如说买两件送个什么礼物。福利品做转化，客单相对比较低的话，去拉 GPM 也算吗？彩妆直播间原先 a 产品是一个遮瑕，原价是259，然后想推的新的眉笔，标牌价是99，直播间可以给出两张优惠券，今天在直播间下单拍 1 号链接只要29，很快速拉动整个直播间氛围、互动和逼单，也有助于快速把新品推起来，做原始销量更积累。目前整个菲律宾直播间用户觉得能做相应的引导吗？互动率或者达成率会高吗？引导点击链接，比如说点 66 号链接或者 13 号链接，不会把第一条链接放在上面。用户点开小黄车不是下单商品，而是往下浏览，停留时间拉得很长。不管是前半段的逼单数据以及商品链接的点击，它其实对整个推流都有影响，因为前期其实很难直接做很深层的目标。用户一进来，前期去做转化，除非确实有便宜的单品做转化，就比如说红包福利，菲律宾人都不点红包，直接买或者看价格贵就不买了，所以做红包策略都不太行。达人侧跟品牌侧的直播间的玩法差异比较大。品牌侧就是价格的锚点能不能卡到用户心里那个点，用户原来认为产品定价的锚点应该是 999，但是直播间价格是599，出单就非常容易了。国内品牌侧不太喜欢直接用折扣，宁愿买多送多，不会直观的感觉理论上是你买多送多，那除下来单件其实你就是折扣。用户不会觉得做降价促销，会觉得是直播间的赠送。第二个点就是客单的问题，如果做投流，建在整体的GMV，如果 CPA 广告进来的成本本身就很高，客单又比较低的话，想要去把广告侧的流量撕下来，还是得去把整体的客单往上提。现在目前主播最佳的状态大概能播多久？4 个小时还是最多能到多久？看主播的状态，有的直播间是一个小时一轮转，有的直播间是两个小时一轮转，因为很看重主播的状态。讲到后面不管什么原因，状态都是会下滑的，尤其是播某个单品的，库存就没有了，只能播那个单品。违规目前类型最多的是哪一些？怎么处理，怎么优化的？很多直播间说要送，实际上没有送。TikTok 也马上就加了。关于要赠什么赠品，就都在这个商品链接里面写清楚，赠品现在可以单独添加，活动里面可以设置买两件送什么，或者满多少送什么。极限词最好根据类目去做优化，极限词主要影响投放的流量和推流流量。（如需要详细表格可以后台回复：客服。）流量很泛，用户的流量不精准。很多人观看但是不转化，一种就是通过放福利，快速吸引进场观众眼球，早期的阶段，直播间流量的结构跟推流的模型不精准，也不知道你想要什么量，也不知道哪些人能成交。最好的方式就是看能不能先成交几单。举个例子，如果是价格太贵，适当去做一些降价的促销跟折扣，直播间要有成交，推流才会相应往成交客户类型去投放。主力套餐，逼单的品跟赠品之间的引导，这些是怎么价差是怎么去做的？首先还是标品，单品跟组合套装会有一个很明显的一个价差。那第二就是套装会组很多套，比如说两件套、三件套、四件。从化妆角度来讲，要从遮瑕散粉，底妆到面妆，一套涵盖，这样的套装，比如五件单独买可能加起来要七八百，但是直播间五件可能只要590，也能够快速地帮助直播间提升客单价。如果这款产品以前是新品重点推广，部分用户可能已经买了，那主播就引导他去买三件套，两件套。比如用了某个品牌的遮瑕，今天再配散粉、定妆粉，或者配一个口红做成一个套装。彩妆一般就是工具，最常用的是美妆蛋，而且它便宜，然后是粉扑、粉饼，然后送小样，遮瑕液套装，可以先试再来回直播间买正装这也是一种玩法。也有直播间通过买10双袜子送一个包，或者买2件产品送一个杯子，很多用户被赠品吸引，从而尝试购买正装产品，虽然是赠品，但是存在感很高，很容易吸引用户。在选品侧能做的相对比较有限的，在自有的品类里如何合理提高客单，还有赠品的选择，大部分商家依据自己品类的熟悉程度，以及对用户的了解程度选择，问题都不大，那反倒是MCN 侧的这种达人直播，可能需要主要选品排品的技巧。直播间的玩法都是不一样。如果是品牌直播间，可能是 iPhone 的竞争对手，拿 iPhone 来作为一个抽奖礼物，对用户画像是一个很大的冲击。对于品牌直播间来讲，不是一个良性的流量，达人直播要的就是大促、短时间的高爆发力，达人佣金或者坑位费拿来转化成一部分的营销费用、 marketing（促销） 的费用。直播间是细水长流的一个生意，只要今天有开播，不管今天流量怎么样，是一定会有出单的，品牌直播间能够做到不停播，也能够不断出单。关于赠品的选择，第一不要去选择所谓的价值很高，但是人群跟品类完全不搭边的产品作为赠品。例如嘀嗒狗电商做漱口水直播的时候，有试过很多赠品，但最后还是选择了口腔器的赠品，诸如电动牙刷、冲牙器、刮舌器，更贴合我们的目标受众，整体效果也会比其他的赠品好。需要注意赠品有没有跟主要产品一起打包，如果是分开的话，很容易有差评，用户收到以后以为没送给差评，就得不偿失了。这也是为什么官方会在直播间做赠品设置。有很多直播间赠品做货不对板，卖家如果真的要做赠品，就需要明确规则，并且提前设置好，不要嫌麻烦。很多人会直接把直播间交给机构，但是大家最终还是需要解决粉丝积累的问题，因为如果没有基础粉丝，那么流量从哪里来？你可以通过投放，或自己做内容来积累粉丝，然后想办法增加基础粉丝进入直播间的量。第二，就是promote，适当投流，让主播觉得有人在直播间，他播得也乐意一点，毕竟直播间两三个人和大几十号人在线，还是后者能让人聊得更有活力。目前好像新加坡可以，但是目前马来的华人占比大概不到20%，TikTok里的华人的活跃的数量应该是在10%以下的。在整个马来几千万的人口里，日活本身就低，如果在直播间还用普通话播就没有必要。但是如果产品所属的类目本身就是面向华人，譬如火锅、华人特产，那就另当别论了，因为普通话直播可以作为产品的精细化推广。Q6 布景比较好的精装修直播间对提高客单有作用吗？有，非常有。但不一定需要布景，譬如很多国内的厂家会在厂里直播，突出朴素和专业性，这主要还是看产品的类目和类型。英语专八这种级别的国内同事工作，有的时候菲律宾人就会觉得他很严肃。有些口语化的东西，如果用很正式的英语去向他们解答，或者给他们布置任务，他们就觉得老板今天是不是生气了。正式与和非正式与之间的区别，这点对直播还是有影响的，所以建议大家用本土的语言，听起来存在感知上的差别。本质上，直播也好，短视频也好，最终最重要的因素其实是信任，所以怎样去博取用户信任其实是很重要的，话术发挥的作用很大。直播敏感词和话术整理是比较重要的，但需要根据现场的主播来调整，有brand manage，有 team leader等等，具体还是要根据现场的整个品牌调性去设置。其次，可以根据现场整理出一个通用型的话术。不同的主播上场前还是会带着很多口语习惯的，比如8点开播，主播7点半就要到，直播的话术会被贴在每个直播间的小黑板上，主播上岗前需要背诵并默写全文一下。第三，敏感词也有会专门在每个阶段去同步，包括by one get one ，还有一些敏感品类、敏感词汇、成分词、功效词、极限词都需要注意。一般先看for you推荐的流量。然后看整个流量。如果场观很稳定，有没有极速下滑或者新的流量进来，是很好判断的。从今年开始，官方推出了新功能，可以查到是否有被官方打标签，如果没有就是真的流量很差，而不是被限流了。直播间流量是很客观的，稍微讲点大家不感兴趣的，用户一下子就划走了，大家时间都很宝贵。所以，第一是限流很好判断，第二是解决方案其实很简单，如果被限流了， AM帮你打开，有则改之，无则加勉，然后多听一听市面上一些渠道反馈的一些点，就比如菲律宾跟印尼，极限值，买多少送多少成分值。如果现在没有被限制，可以去多观察一下，或预防一下。至于赠品这一块，因为现在都有设置，所以就不会被限流了。大家要注意，直播间里不能提到买什么送什么，买一赠一，买一赠几。但这是可以规避的，譬如换一个官方可以通过的关键词，或是拿两个板块AB举的，然后你在盘里面捡大的送。从技术层面来看，触发的大概率是语音而不是画面，大家可以沿着这个思路去做相应的调整。由于达人直播间有信任感存在，所以达人本人是否出镜对直播间影响很大。对于品牌类、商家类的直播，大家都是冲着货来的，并不那么在意主播是谁，但是主播的优秀与否，包括主播的话术，还是会影响转化的。流量可能会保持在一个稳定的维度，因为用户会通过搜索品牌，也可能是从商城或是feed流看到你的直播间，比如你的场观流量一直保持在几百人不变，但是转化还是会受到影响。好的主播跟差的主播其实不单单只是形象、气质，或者说前面的布景等差别，他能不能调动直播间的现场气氛，和用户进行情绪互动，直播间的话术能不能把单逼出来，这些都是很重要的。M-Commerce 菲律宾TikTok Shop品牌全案运营服务商，整合菲律宾优质流量资源，以内容创新为驱动力，为品牌提供直播、短视频、达人分发等高效专业的菲律宾本土化解决方案。
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