躲开小米退出中国市场？国产手机在东南亚单月赚下百万GMV
22562026年7月16日，OPPO 旗下子品牌 realme（真我）按下中国市场的暂停键，明确未来将集中全部资源深耕海外，聚焦性能与游戏赛道。消息一出，相关词条迅速冲上热搜第一。
商业世界的“物竞天择”的确残忍，面对存储芯片成本暴涨、小米等国内头部品牌垄断超90%份额的内卷格局，realme 到底没能撕开缺口。
可退后一步再看，realme 在东南亚手握的却是“爽文剧本”。
IDC的数据显示，2024年 realme 在菲律宾以13.3%的份额稳居第二，连续四年没掉出过前二；在马来西亚长期稳居前三，Shopee 手机类目销量冠军的位置一口气坐了8个季度；区域内六个核心市场，realme 几乎无处不在。
为何到了东南亚，realme 能成为中端智能手机品牌的佼佼者？
一方面，作为诞生即出海的品牌，realme 早早地跑马圈地，抢占了绝佳的先发优势。
将时间拨回2018年，全球手机市场竞争最为焦灼的一年，彼时的 OPPO 海外业务负责人却决定孵化一个面向印度市场的子品牌。抱着“海外遍地都是机会”的信念，他带着一支不到 10 人的小团队从老东家出走，远赴印度创业。
短短三年，品牌奔袭全球，达到了1亿台销量的里程碑。
图源：realmer独立站
另一方面，出身自手机行业的“黄埔军校”，realme 获得了OPPO体系化能力的加持。
OPPO 向来以强大的执行力、渠道管理能力和营销打法在业内著称，脱胎于这样的体系，realme 的品牌队伍自带敏锐的海外市场嗅觉与强悍的渠道执行基因。故而在印度市场一炮打响后，同年10月 realme 又通过 Lazada 进了印尼、越南。
此时东南亚智能手机市场正处于一个甜蜜的窗口期：年轻人口基数大、智能机渗透率快速爬升、电商基础设施开始逐步搭建，同时用户对价格和配置极度敏感。
毫无疑问，曾立志要做“更懂年轻人”的科技品牌——realme 找到了最适应的水土，随后两年更是在东南亚势如破竹，迅速将六国核心市场收入囊中。
Counterpoint 的数据显示，到2023年Q1，realme在东南亚以220万部出货量和11%的份额跻身前五，成为该区域增长最快的品牌之一。
闪电般的扩张速度背后，真正支撑 realme 站稳东南亚市场的，是“轻资产、短渠道、重电商”的出海模式。
这套将效率推向极致的打法，支撑了 realme “敢越级”理念的落地，但并不意味着没有弱点，剥离了传统渠道的溢价保护，产品赤裸裸地被置于极度透明的比价场中，一旦产品力跟不上，极易陷入无休止下探底线的价格战。
那么 realme 是怎么做的呢？
📱搭建全场景产品矩阵
今年1月，realme 正式回归 OPPO 体系。但在过去尽管名义上“独立”，实际上realme 依旧深度依托 OPPO 遍布全球的供应链管理体系。正是借此，realme 省去了上百亿的建厂成本和漫长的产能爬坡期。
智能手机类目中，品牌实现了从入门到旗舰的全价位覆盖：P 系列线上专供，主打千元以下价位；C系列入门级机型，主打“高像素+大内存”的实用性；数字系列定位中高端，主打潮流外观设计与影像升级； GT 系列则代表高端段位，承载着探索性能极限的使命……
图源：@realme indonesia
同时，realme 在 AIoT （人工智能物联网）场景上延伸出以平板、TWS 耳机、智能手表等为核心的智能生态圈，完成了从单点爆款到全场景智能体验的跨越。
📱 越级配置与本土化考量
“我们的产品是最好的营销。”
品牌锚定的是追求“越级体验”的东南亚年轻一代。这群用户手头预算有限，但作为数字原住民，却又对手机外观设计、屏幕刷新率和续航拍照等有着极高的性能要求。
2024年，realme 将Slogan从"Dare to Leap"升级为"Make it real"，越级的内核没变，但更强调让用户能切实感受到性能的优越。
图源：@realme philippines
在realme的产品逻辑里，"越级"是写进研发流程的硬指标，C系列就是这一理念在东南亚最成功的实践。
东南亚部分二三线城市及岛屿地区，断电较为频繁，针对当地用户对续航的极度焦虑，realme 研发团队在 C 系列中大力推行 6000mAh~7000mAh 的超大容量电池，实现“两天一充”甚至更久的待机表现。品牌还在 100-200 美元的入门/中端价位段率先普及高功率快充，解决用户急用手机时的短时补能需求。
同时，品牌调研到东南亚年轻用户对手游的狂热喜好，在千元机中最早普及了 90Hz/120Hz 高刷屏，联合游戏厂商在算法上做帧率稳定调校，并在中低端机型上额外加强散热设计，让预算有限的年轻玩家也能获得流畅的游戏画面。
图源：@realme philippines
此外，东南亚年轻用户深受互联网文化影响，渴望潮酷与个性表达，拒绝平庸的廉价机。
故而在外观设计上，realme 部分机型采用创新材质，如 GT8 Pro 的机械拼装设计、GT15 Pro 限定版的“热感变色”皮革等；配色上更是提供多种个性化配色；同时，realme 积极与可口可乐、龙珠、火影忍者等在东南亚拥有庞大粉丝基础的国际知名 IP 开展跨界联名，从UI到配件深度定制。
在东南亚年轻人眼里，realme也慢慢从一个"高性价比手机"变成了一种潮流文化符号。
📱 双轨并行轻量化铺货
realme 的真正高明之处还在于铺货渠道的轻量化打法。
线上，品牌充分利用主流电商平台成熟的物流与支付基础设施，通过开设官方旗舰店实现与终端用户的直接触达，缩短从流量吸引到销量变现的路径。
线下，realme 与本土头部渠道商深度绑定，并定制了一套因地制宜的合作模式。
面对越南这种大型连锁巨擘把持的市场，realme 锁定当地零售霸主 The Gioi Di Dong（TGDD）结成同盟；而在运营商话语权极强的泰国、马来西亚市场，则主动拥抱 AIS、True 等主流运营商。
正是这种差异化的产品力和渠道控制力，让 realme 在比价场中守住了价格底线。
“realme 每一步都精准回应了用户心智，从而接二连三地引爆了东南亚市场。” realme 负责人曾经这样总结品牌的产品策略。
如今，这种爆款效应正在各大线上渠道持续显现：仅在 TikTok Shop 平台，realme 的官方店铺月 GMV 稳定在百万元级别；而在Shopee、Lazada，品牌常年稳居 Smartphone 类目榜单 Top 10 前列。
在竞争激烈的东南亚，好产品也怕巷子深。
创立之初，realme 就敲定了互联网品牌的定位，这一底层基因决定了它绝不会走传统手机厂商的老路，而是将营销的主战场全面押注在年轻人的生活方式中。
抓住 TikTok 在东南亚的用户粘性，realme 早于多数出海东南亚的手机厂商，在TikTok建立了覆盖六大核心市场的官方矩阵账号。特别是菲律宾站粉丝规模最大，目前已达270万。
图源：@realme philippines
realme 的全球社媒负责人在媒体采访中曾经介绍道：“我们的运营会跟着市场用户的习惯去做区分，不同市场的关注重点不一样。”
在菲律宾市场，品牌倾向于结合当地热门音乐与舞蹈元素，采用视觉冲击力较强、趣味性高的拍摄手法；而在印尼与马来西亚市场，则更偏向于情景剧与搞笑短视频的形式，通过带有反转和幽默色彩的短剧，顺理成章地嵌入产品功能卖点。
转化层面，直播环节构成了 realme 店铺业绩的主要来源。
新品发布节点，品牌主打高集中度的性能与核心卖点输出；而在东南亚本土的 7.7、9.9 等双日大促，品牌充分借力平台的流量红利，通过限时让利与优惠组合实现销量的集中爆发。值得一提的是，realme 普遍采用“马拉松式”超长直播，借助密集直播排期最大化捕捉不同时段的用户活跃高峰。
图源：realme
当然，仅靠品牌自营矩阵，尚不足以触达庞大且圈层高度碎片化的 Gen-Z 群体。在常规社媒种草之外，realme 还善于借助顶流红人的超级影响力打破圈层壁垒。
例如近期，realme 与印尼当地顶流博主 Ganta 合作拍摄 TVC 广告，视频中 摒弃了平铺直叙的参数宣讲，而是将产品的长续航、防水防摔等硬核卖点巧妙提炼为一句极具洗脑效果的本地口头禅——“Aman Ajaaa!”（妥妥的/没问题！），契合了印尼用户偏好“搞笑、反转、高能”的广告审美。
图源：realme indonesia
电竞也成为品牌和年轻消费者建立情感连接的核心场景。
锚定东南亚手游渗透率高的市场特点，realme 在印尼与马来西亚，深度绑定当地国民级手游MLBB职业联赛；在泰国与越南，则重点押注《绝地求生》手游的赛事合作，频繁拿下“官方指定比赛用机”的头衔，借助职业竞技场景为产品的硬核性能背书。
正是基于在东南亚市场多年沉淀的品牌资产，为 realme 最终做出“All in 海外”的决定提供了底气。
公开信中，realme 将退出中国市场的决策称为“一次理性的转身”。这背后除了外部竞争的白热化，内部业务线的过度重合无疑是促成这一战略收缩的关键因素。在 2000–4000 元这一核心区间内，同属 OPPO 体系的 realme 与一加这组“性能双子星”频频陷入内耗。
在此背景下，东南亚这片蓬勃发展的热土，正是 realme 消化产能、实现“本土化越级”最不可替代的战略大后方。彻底卸下国内市场的内耗包袱后，realme 得以将全部火力和研发资源倾注于东南亚，凭借更敏捷的互联网基因与深度的本地化策略，在这片红海中筑起真正的品牌壁垒。
