不和“始祖鸟们”抢赛道，医学生跨界捧出全球冲锋衣Top 1
9012一场在张家界七星山打响的极限荒野求生挑战赛，不仅在抖音掀起超 48 亿次的围观热潮，更惊动了荒野求生界的元老级人物 “贝爷”。捧红不少草根的同时，作为赞助商的户外国民品牌Camel骆驼（Camel Crown）脱颖而出。
赛事期间，品牌搜索量暴涨30%，选手同款装备在国内电商平台销量应声大涨；双11购物狂欢节，骆驼更是在天猫创下开售仅30分钟，销售额强势破亿的傲人成绩。
然而这家从代工鞋厂起步的老牌国货却早已不满足于本土战场，如今Camel骆驼已积累超3亿全球用户，更在竞争激烈的东南亚市场成功突围，稳稳跻身户外品牌销量第一梯队！在始祖鸟、北面等国际大牌盘踞的户外市场杀出重围，Camel骆驼是如何做到的呢？
Camel骆驼的发展轨迹颇具时代烙印。其前身是一家国营企业——天津沙船鞋厂。沙船厂起源于1930年，曾是天津知名的老字号鞋厂，一双“骆驼牌大黄鞋”风靡了20世纪的京津地区乃至全国，彼时那个极具辨识度的“骆驼”标志，成为了一代人的消费记忆。
到20世纪末，由于工厂固守传统经营模式，在市场经济浪潮中迟迟未能跟上步伐，属于沙船鞋厂的辉煌落幕。
图源：品牌独立站
在那个传统产业亟待破局的时代，若不能及时调转船头寻出路，便可能在市场激浪中失去立足之地。
恰巧此时，一位下海经商的医学生敏锐捕捉到“骆驼”潜藏的新生可能。在此之前，他已经陆续在泉州、温州、广州创办过鞋厂，这段跨界创业经历，让他比旁人更早看透传统ODM模式的短板，并意识到品牌化是谋得长久的核心商业武器。
2003 年，历经多轮磋商，“骆驼牌” 正式完成并购，自此从产业链下游的代工环节抽身，全力转向自主品牌打造，为企业发展筑起核心护城河。
随后，Camel骆驼借势国内户外运动风潮的兴起，产品线从男女鞋拓展到冲锋衣、徒步鞋、雪地靴、露营帐篷等户外户外鞋服以及装备，稳步渗透本土市场。更凭借一件冲锋衣打破“中老年专属”的刻板印象，成为年轻人的通勤战袍。
另一边，品牌又将目光投向更广阔的全球战场，开启国际化征程。
图源：品牌独立站
“30年前，我就想着要做一个诞生在中国的全球户外品牌。”Camel骆驼董事长曾在采访中吐露初心。2018年这份执念转化为实际行动，Camel骆驼先后进军欧美、东南亚等市场，并入驻Amazon、TikTok Shop、Lazada等主流跨境电商平台。
今天，Camel骆驼在全球积累超 3 亿用户规模，产品覆盖 50 多个国家和地区，在多个境外电商平台销售数据名列前茅！第三方机构艾媒咨询认证，在2024-2025年间，骆驼稳居中国“冲锋衣第一品牌”，并已实现该品类全球销量连续6年榜首。
近年来，随着休闲与健康生活方式的结构性升级，“户外热”在东南亚年轻群体中格外风靡。虽不及欧美成熟庞大的市场规模，但东南亚户外市场潜藏的爆发力却不容小觑。
根据TMO Group发布的报告，2025年，东南亚主要市场的户外装备线上销售额预计将达2亿美元 ，并在 2030 年之前保持 6.3%的复合年增长率，稳居东南亚最具韧性的线上零售消费品类之列。
乘着东南亚户外市场的增长东风，Camel骆驼在国内已打磨成熟的产品矩阵找到了适配度极高的新赛场。据品牌透露，其在东南亚的核心消费群体与中国市场一致，集中在25-44岁区间，这部分人群既追求户外场景的实用性，又注重日常穿搭的潮流感，恰好为Camel骆驼的策略落地提供了基础。
基于对市场的洞察，Camel骆驼在东南亚市场走的不是专业户外路线，而是另辟蹊径，以“城市轻户外”为切口，先通过极致单品打开市场，再逐步拓展至全品类，用更贴合当地消费者生活场景的产品逻辑，快速抢占市场份额。
图源：品牌独立站
团队在调研中发现，东南亚市场“大而散”，不同国家和地区的消费者偏好存在明显差异。
在以旅游著称的泰国市场，品牌增加了双肩背包的投放力度，并突出防水、大容量的产品卖点，适配徒步、登山、商务等不同场景的需求；在菲律宾市场，结合当地气候以及用户对足部舒适感的高要求，品牌主推防滑、耐磨、透气性好的男女款运动鞋；针对东南亚当地高温多雨的气候特征，品牌还针对性推出防雨帐篷、防晒服饰等产品，牢牢抓住市场的需求缺口。
同时，考虑到受众中Z世代人群占比高，保留户外基因的同时，Camel骆驼在产品外观上下足了功夫，推出一系列符合年轻潮流受众审美的产品。
产品中品牌融入多元配色方案，除了低调简约的黑白灰色系，还有个性鲜明的大胆撞色设计，精准匹配不同年轻受众的穿搭风格偏好。
图源：Shopee
精细化的选品策略很快获得市场的正向反馈。Camel骆驼进入东南亚后在 Lazada 平台上线的首家官方店铺，仅在短短数月内，月销售额便成功冲破10万美元。2024年其海外销量同比激增超80%，在Lazada越南等站点的大促活动中创下超去年同期430%的销售额纪录。
然而，阶段性的成果并未掩盖品牌出海中的阻碍。骆驼在海外市场，面临着与国内相似的困境：市面上以“骆驼”为标识的品牌不在少数。小编通过谷歌搜索“Camel Crown”、“Camel Outdoor”等相关关键词，频繁跳出的结果指向的却是美国骆驼、德国骆驼，极易陷入认知混淆，这让品牌想要在当地市场建立独特辨识度，变得颇具挑战。
图源：品牌独立站
为了从无止境的品牌概念之争里抽身，一方面Camel骆驼借力明星效应来破局突围。今年品牌重磅官宣迪丽热巴、王俊凯担任全球品牌代言人，依托两位艺人在海内外的高人气与国民度，快速强化品牌辨识度，传递年轻化、国际化的品牌形象。
图源：骆驼官方微博
另一方面，品牌聚焦向产品技术升级，挖出更宽的品牌护城河。目前骆驼在广东、浙江、湖北、福建等地都布局了研发生产中心，同时构建了坚实的全球供应链系统，与日本东丽、美国Telton、德国Sympatex等世界级供应商达成战略合作，系统化整合顶尖面料与工艺。
产品研发上投入重资，Camel骆驼却坚持贴近大众市场的定价策略，尤其在东南亚这样的价格敏感市场，核心产品价格换算成人民币多控制在200-700元区间。例如一双网面运动休闲男鞋在菲律宾站点售价在2388比索；泰国站一款旅行双肩背包则在882泰铢~1036泰铢。
这样的定价体系相较动辄上千的国际头部户外品牌，质价比优势一目了然。
当产品层面的技术壁垒与价格优势，为Camel骆驼在东南亚市场站稳脚跟打下基础后，品牌趁热打铁，将在中国成功验证的营销打法迁移至东南亚，并进行本土化内容调整，为后续营销布局省去大量试错成本。
TikTok平台上，Camel骆驼在经历了前期广撒网式的账号矩阵搭建后，选择将更多资源集中倾向菲律宾、泰国两大潜力市场，创建多个子账号精准投放内容。在两大市场，品牌每日分时段直播，Kalodata数据显示，其菲律宾账号之一的“@camelcrownph”每日直播总时长在12h~16h，近30天账号超90%的销售额均由直播渠道贡献。
直播设计上，Camel骆驼紧扣东南亚本土节日节点如圣诞节，打造主题化直播间，强化消费场景的代入感；直播过程中，还特别注重与用户的实时互动，根据评论区观众需求，随时拉近镜头展示产品细节。
同时，品牌还将在中国市场验证成功的“专业认证+品质可视化”组合拳搬到东南亚直播间，现场展示专业质检报告、开展户外场景化直播，让产品的硬核优势直观可感，进一步撬动用户的购买意愿。
得益于泰国消费者对直播购物模式的强烈偏好，Camel骆驼在泰国的表现更为突出。据Kalodata，品牌账号“@camlproth”每日直播时长不超过10h，但过去 30 天，仅直播渠道便斩获了57.59万的成交业绩。
不过，直播渠道的亮眼收效并没有让品牌就此忽视短视频的价值。目前，Camel骆驼在东南亚坚持以每日5条的节奏更新短视频内容，持续扩大品牌曝光覆盖面。
在短视频脚本的打造上，Camel骆驼将核心聚焦于鞋类产品，采用模特不出镜的开箱试穿形式展开内容。为了让产品卖点直观可感，通过例如喷雾测试来展现鞋子的透气性能；同时搭配模特上脚试穿的镜头，体现产品的美观度、舒适度与百搭属性。
每逢大促节点，品牌则切换策略，将直播切片作为核心视频素材，加强促销信息的传播，并为直播间持续引流。
值得一提的是，Camel骆驼在制作内容时摒弃了刻意搭建的精致场景，转而采用更贴近真实生活的拍摄方式，户外地面、公园长椅都能成为取景地，同时拒绝过度滤镜修饰，贴合东南亚受众在产品种草中对真实性的需求。
今天的东南亚电商市场日趋成熟，当地受众的消费习惯也发生了显著转变。比起品牌单方面输出的营销信息，他们更愿意相信基于亲身使用体验的真实分享，认为这类内容更具参考价值。
基于这一洞察，品牌在达人合作方面，将重心放在中小达人群体上。这类达人的内容风格更偏向 “朋友式好物分享”，而非商业化浓重的“明星带货” 模式，能以更接地气的表达，让用户直观感受到产品的实际使用效果，进而产生强烈共鸣。
根据FastMoss统计的数据，Camel骆驼在东南亚建联的达人多数集中于 “服饰与配饰”领域，并且他们中有不少是粉丝量在1w~5w区间的博主。
泰国种草博主“ibobbireview”，粉丝数1.06万，近28天带货销售额达23.79万泰铢，日常内容通过无死角的细节展示与沉浸式的实际使用体验，为粉丝精准种草。
菲律宾女装博主“saii.ril”，粉丝量8.06万，近28天带货销售额30.46万菲律宾比索，擅长以十几秒的短平快上身试穿形式，直观呈现产品的穿搭效果与适配场景。
马来西亚户外运动用品测评博主“amiranaqi8”，粉丝量4.21万，近28天带货销售额5.52万林吉特，视频聚焦专业维度测评，从运动实际需求出发深度解析产品性能。
此外，Camel骆驼同样重视与用户的直接对话，通过短视频评论区即时抓取真实的用户反馈，并据此对产品进行迭代调整与功能创新。
“我们重视用户的参与和共创，用户并不只是消费者。”骆驼总经理表示，“大数据系统也赋能我们从消费端反推生产。”这种把消费者变成 “产品经理” 的玩法，正是来源于品牌在国内市场验证成功的增长密码。
内容营销端的多维度精耕下，品牌业绩一路狂飙。蓝海亿观的报道显示，截至2025年10月，Camel骆驼在泰国、菲律宾、越南等市场的TikTok Shop店铺，预估总销售额约876.8万美元。其中，菲律宾、泰国站店铺更强势跻身运动与户外类目TOP 10以内。
从京津街头走出来的“大黄鞋”，华丽转身为东南亚的户外爆款，面对日益拥挤的竞争赛道，Camel骆驼跳出专业户外红海，找准 “城市轻户外” 的细分赛道，根据东南亚不同国家的气候、消费习惯精准选品，将国内验证成功的模式进行本土化迁移。
骆驼的故事证明，国产品牌出海，拼的就是懂市场 + 会落地，依托本土化能力与成熟的营销经验，在海外语境中持续传递品牌价值，让中国制造变成中国品牌。
