Shopee卷不动了吗？

儒者跨境

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2022-09-18 15:47

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儒者跨境

Shopee母公司冬海集团（Sea Limited）陷入了资金困境。

近日，据海峡时报消息，冬海集团创始人兼CEO李小冬发布内部信表示，公司最高管理层决定主动放弃薪酬，同时将缩减公司的各项开支。

李小冬在内部信称，领导层已经决定不再领取现金报酬（Cash Conpensation），直到公司已经自给自足。

图源/Straits Times

Shopee母公司处于严峻的缺钱的状态，要从市场上筹集到新的资金变得非常艰难。到底公司有多缺钱呢？从其缩减开支的具体政策来看，可窥见一斑：

1.商务旅行仅限于经济舱；2.商务旅行的餐费限制在每天30美元；3.商务旅行的酒店住宿支出限制为每晚150美元；4. 通行用车从高档车改为最经济的本地预约车和出租车。

曾经风光无限、被资本无限看好的冬海集团，不仅在大战略上缩减开支，而且还在员工出差的机票价格、住宿及通勤用车标准上动脑筋，并专门出台文件来通知员工，其缺钱程度可见一斑。

冬海集团的股价自 10 月份的高点之后持续下跌，大约损失了约 1700 亿美元。这主要是市场对其盈利前景产生了质疑，同时全球科技股的下跌大背景，对市场也产生了叠加影响。

冬海集团旗下主要业务包括在线游戏品牌Garena、电商平台Shopee 以及数字金融服务网络SeaMoney等。

目前，冬海集团无论在无论是游戏、电商业务板块都遇到了挫折。

9月2日，Garena下属游戏业务Garena！团队裁员，同时，开发部门Sea Labs关闭部分项目并裁员数十人。

其中，旗下电商平台Shopee的“大撤退”，最为引人注目。

在欧洲、印度受挫，又在拉美折戟，Shopee卷不动了

Shopee曾以低价突围，但现在又陷入低价的“魔咒”。

2019年，作为挑战者的Shopee，靠着超低价引流“奇袭”正在为组织架构调整而焦头烂额的Lazada，成为东南亚历史上罕见的流量四冠王。

一时风头无两的Shopee，在2021年大举铺开扩张之路，在欧洲，开了波兰、西班牙和法国站点，在拉美，开了阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等站点，还大举布局进军印度市场。

然而，Shopee很快折戟沉沙。

在印度、欧洲接连失利后，在市场情况非常近似东南亚的拉美，Shopee也遭遇到了打击。

据路透社消息，Shopee已于9月8日全面撤出阿根廷市场，墨西哥、智利和哥伦比亚三个市场，目前保留跨境业务，本土店及当地运营团队也已全部撤出。

Shopee阿根廷站也贴出了通知，表示Shopee Argentina于9月8日上午10：00正式停止运营。平台将继续为已购产品的用户提供运输、售后服务和支持，直到10月31日。

而墨西哥、智利和哥伦比亚三个站点目前仍在正常运营。

但从目前情况来看，只靠跨境卖家（主要是中国卖家）想要维持好这三个站点，或许会遭到一些阻碍。

比如，Shopee自2019年开通巴西站以来，APP下载量一直霸榜拉美。

但是，由于Shopee等电商平台对巴西当地零售商造成了打击，巴西政府要求跨境电商产品关税提高至60%，同时需要支付17%-25%的流转税。

如此一来，在巴西的跨境电商产品售价不得不提高95%以上，失去了市场竞争力。

与此同时，巴西圣保罗消保机构也要求Shopee为产品提供产地证明，加大卖家通过“本土店铺”形式“伪装”成本土卖家的难度。

在巴西经历过风雨的Shopee，没理由不知道，在只有跨境业务的情况下，Shopee很难保住三个市场的份额。

从战略层面上，Shopee高层或许已经放弃了除巴西之外的拉美市场，只不过目前需要缓冲，不能“一蹴而就”。

目前Shopee放慢了扩张步伐，进入了战略收缩阶段。

若刨除阿根廷、智利、墨西哥和哥伦比亚站点，Shopee硕果仅存的只有东南亚及中国台湾7个原始站点，新增的只剩波兰和巴西。

对于广大卖家来说，Shopee平台内部也越来越“卷”了。

刚开始时，Shopee给卖家大量的资源倾斜和补贴，卖家也能够获得较为丰厚的利润。一些卖家甚至可以日出几万单。

一些商品客单价也不错，采购件20元、30元的东西，在平台上曾经可以卖到10倍，即200-300元。这主要是受益于平台的补贴，以及当时卖家少，商品总数也少，竞争不激烈。此时，中国箱包、饰品、服装等通过Shopee大量地销往东南亚。

不过，从2021年开始，许多卖家开始感受到了订单下降了，利润也下降了很多。

“一些订单赚5毛钱，要赚5到10元都难了。即便订单没有下降，没有利润，出单了只是图个热闹”一位Shopee卖家表示。

随着Shopee卖家的增多，Shopee也无法一碗水端平了，在流量分配方面，必然有所取舍和倾斜。一位卖家称，如今，如果不通过广告来买流量，很难起店了。

同时，随着卖家的增多，以及平台本身的运营压力，Shopee开始没有那么“宽待”卖家了。

2022年1月起，Shopee开始提高佣金费率，对新卖家的扶持政策也比较弱了，平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5-6%；新卖家政策之前是免佣，如今是返佣。对于首次开店后的前三个月所产生订单的佣金，在次月返还广告金。

此外，Shopee虽然坚持不要交保证金，但是如果卖家要参加平台促销活动，还是要交保证金。

卖家的困境，既是平台困境的折射，同时又反作用于平台。

▌低价亏损引流不可持续

Shopee高层也明白，如今需要的不是扩张，而是内敛。其母公司Sea创始人李小冬回复路透社时表示，接下来Shopee在拉美将专注于巴西市场（和三个国家的跨境业务），并重点关注盈利能力和效率。

战略收缩能理解，而关注盈利能力这样的言论，透露出Shopee在战略上或许正在做出改变。

事实上从Sea近期发布的二季度财报也能看出来，Shopee于今年上半年，上调了东南亚市场的佣金费、产品价格、包邮费率等等，开始着手终结其自成立以来一直持续的疯狂撒钱模式。

不能实现盈利的Shopee，对Sea公司来说，已经是鸡肋的存在了。此前，Sea还能靠游戏部门Garena最赚钱的游戏Free Fire来获取资金，为疯狂亏损的Shopee续命。

但是最近，Garena的赚钱速度放缓，Sea能够腾挪的资金开始捉襟见肘，再放任Shopee毫无节制地烧钱扩张，显然不是理智的决定。

Sea在二季度亏损近10亿美元，市值从去年10月的超过2000亿美元，一路狂跌，目前仅剩270亿美元估值。

Free Fire在印度被下架，无疑对整个Sea公司是巨大的打击，尤其是Shopee。路透社消息称，美国分析师认为，一直以来Sea的游戏利润都用来支撑不盈利但是在快速增长的业务，典型的就是Shopee，但是这种做法不可持续。

福布斯新闻甚至直言，Shopee的持续亏损，让李小东创立的Sea公司陷入更深的亏损中。

战略收缩在所难免，Shopee也开始考虑盈利能力了。

但事情是否会顺利进行？目前尚未可知。

▌骑上低价引流的“老虎”背上

用亏损换取流量，是常用的手段。Shopee如此，SHEIN如此，拼多多如此，强如小米也是如此。

但Shopee的情况比较特殊。

Shopee在东南亚能够打一个漂亮的逆袭战，靠的一方面是低价亏本引流、烧钱请各种明星加盟节日等手段；另一方面，也是瞄准了Lazada在对组织构架进行调整的关键时刻。

从2016年阿里控股Lazada之后，就在逐步对内部人员结构进行调整。

从最早的创始人Max Bittner换成人缘好的皮尔·彭龙，再到纯阿里人李纯，最后到今年6月新上任的董铮，Lazada在平衡创始团队派系、阿里系和东南亚本土系的用人上，一直在尝试调整。

在此期间，Shopee一直靠着低价引流、“撬”对手平台大卖家墙角等方式，囫囵吞枣地迅速铺开市场面。

从结果上看，Shopee确实是在流量上取得了巨大的胜利，但从过程来看，Lazada输得并不伤元气。反而，从“王座”下来之后，Lazada更能专心解决内部问题。

Shopee难道不需要调整吗？也需要。但是，通过快速扩张，打出数据漂亮的战役，Shopee内部人员结构问题暂时被掩盖住了。

据雷锋网消息，Shopee内部以创始人冯陟旻及COO李刚为代表的创始团队，在Shopee管理中近乎一言堂，高学历派系和本土“草创团队”派系之间存在不小的矛盾等。

Shopee近几年的快速扩张和漂亮的增量数据，将这些矛盾暂时压制住了，维持住积极向上的表面态势。

但快速扩张能够掩盖问题，却不能解决问题。增速一旦放缓，问题就会暴露出来。Shopee需要用快速增长来换取更多解决问题的时间。

Shopee的设想是2021年大局扩张，迅速在印度、拉美、欧洲市场都站稳脚跟。庞大的声量能够为其母公司带来不错的市场估值，比如2021年10月估值2000亿美元，只要稍微漏出一点股份，就能换取充足的资金用于维持运营。

打开市场后，能做的事情就多了，欧洲的高消费，印度的高增长潜力，拉美新兴市场，会给Shopee带来十分漂亮的增长数据，届时，在消化市场的过程中，Shopee就能借力打力，将内部问题慢慢解决。

所以，对Shopee来说，快速扩张是必须的，势在必行。但没有充分的市场调研，没有充足的人手，Shopee只能走在东南亚迅速扩张的老路，通过低价来吸引消费者，来换取流量。

2021年9月，Shopee开通波兰站后，路透社、CNBC等媒体报道，Sea就计划通过发行股票和可转债券等方式为Shopee筹集63亿美元的资金。

2021年10月12日，Shopee西班牙站开始运营之后，就执行免配送费的策略。

但是这种“赔钱买吆喝”的做法，是具有极高的危险性的。印度市场的全面败退，让Sea的现金流紧张了起来，二季度财报显示，其现金从半年前的92.5亿美元，迅速下滑到仅剩65亿美元；而在贷余额从15亿美元，迅速增长到20亿美元。

现金流下滑，贷款增加，再加上大股东腾讯数次减持股份，Sea公司的“钱途”一片暗淡。放任Shopee继续扩大亏损，很可能满盘皆输。

但Shopee想要收手，想要摆脱低价策略，并不容易。最大的问题就是基本盘会不稳。

面对稳扎稳打，不逃避不急躁的Lazada，Shopee本就是靠低价在东南亚才能获得流量上的领先。一旦价格、运费涨上来，又有多少用户会流失？

上了“低价引流”的“战车”，却没能独霸市场，想要下来就不容易了。

结语：我们希望Shopee能早日走出“丢城失地”的困境。（文/亿观分析组）

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Shopee 发布《2026 下半年婴童玩具品类旺季商机指南》，DNY123 跨境导航为您梳理五大核心内容：一 2026 上半年品类大盘复盘，巴西、印尼为婴童玩具核心市场，阿根廷新兴市场具备增长潜力；运动户外玩具体量与增量领跑，益智、史莱姆解压玩具增速亮眼，拆解各站点价位段分布、类目客单价、流量来源，付费广告对订单拉动作用持续提升；二下半年旺季趋势与选品策略，梳理全站点节庆、大促时间轴，明确万圣节、圣诞季趋势元素、适配类目与价位建议，汇总越南、菲律宾、泰国、马来西亚、巴西、印尼往年 9‑12 月热搜关键词、趋势词以及热销爆品，给到上新节奏与本地化标题优化建议；三平台重点项目激励汇总，梳理 Counter TTS、Counter TB 品牌出海、新品激励、MDV 优惠券、动态折扣等多站点扶持政策，涵盖佣金减免、货补、广告金、直播资源、秒杀坑位等权益，同时拆解官方仓头部新卖家、新品入仓、高潜卖家增长项目的入仓门槛、考核规则与阶梯激励；四各站点玩具认证合规要求，整理泰国 TISI、台湾 BSMI、印尼 SNI、巴西 INMETRO、菲律宾 FDA 等各国婴童玩具认证规范，明确新品、秒杀、Mall 店铺的填写要求，讲解认证属性填写、图片素材的实操规范以及官方仓入仓限制；五落地运营提示，结合类目热力数据、爆品参考、平台激励与合规条款，为卖家提供市场选型、备货上新、广告投放、官方仓布局、风险规避全套实操参考，配套完整大盘图表、关键词清单、爆品参考素材。

TikTok 十五国市场怎么判断？2026 年 8 月全类目大盘冷热洞察月报

蔚云出海发布《TikTok 十五国 2026 年 8 月市场月度报告》，DNY123 跨境导航为您梳理五大核心内容：一整体大盘概况，统计覆盖 15 个国家、25 个一级类目、202 个二级类目、1942 个三级类目，8 月整体销售额环比小幅下滑，仅少数国家、类目实现正向增长，统一换算美元口径做跨市场横向对比；二分国家市场拆解，盘点美国、泰国、印尼、越南、巴西、英国等 15 国销售额、占比、环比增速与增长贡献，美国成为本月核心增长国家，东南亚多国出现不同程度回落，直观展示各区域市场冷暖；三全层级类目表现，一级类目中美妆个护、女装与女士内衣、手机与数码位列销售 TOP3，女装内衣为少数实现环比上涨的一级类目；下钻二级、三级类目，输出 TOP25 热销榜单、环比变化与增长贡献，女士牛仔裤、扫地机器人等细分品类展现亮眼增量；四国家‑类目交叉热力分析，输出一至三级类目多国占比、增长率、增长贡献热力图，横向对比同一类目在不同国家的市场容量与涨跌差异，帮助卖家快速筛选适配赛道与目标市场；五报告使用与定制说明，区分免费全景月报与付费深度定制报告的能力边界，说明报告数据来源与误差提示，可支持单国、单类目深度定制分析，配套完整销售排行、热力图表，为卖家市场选型、选品测款、资源倾斜提供大盘参考素材。

从代工到品牌出海：家具出海路径、合规风控与企业实操指南

中国家博会联合 MSC 咨询发布《2026 家具出海白皮书》，DNY123 跨境导航为您梳理七大核心内容：一全球家居市场格局，2025 年中国家具出口总额 678 亿美元，美国市场份额大幅下滑，受供应链重构、渠道迁移、消费分级驱动，增长重心东移南下，中东 GCC、中亚、拉美成为三大确定性增量市场；二中国家居出海家底复盘，厘清多套出口统计口径，拆解从 OEM 代工到本土化品牌运营三阶段跃迁，剖析国内完整产业生态、成本、数字化三大底层优势；三行业五大趋势与四类核心痛点，市场多元化、产品升维、渠道融合、本土化运营、合规标准升级成为主线，梳理认证壁垒、品牌溢价不足、交付服务短板、资金汇率风险四大现实坎，搭配真实行业风险案例；四七大赛道出海图谱，对软体、户外、睡眠卧室、两厅、商办、木工设备、设计当代赛道做机会评级，结合顾家、慕思、恒林、弘亚数控等头部企业案例，给出不同赛道差异化打法；五三大目标市场实战指南，分别拆解中东、中亚、拉美市场规模、渠道通路、付款物流、核心合规认证，点明中东重投入换高溢价、中亚低门槛抢窗口、拉美兼具本地市场与近岸跳板双重价值；六出海五条品牌化路径，对比代工升级、经销代理、渠道品牌、自建 DTC 门店、本土并购的投入、风险与回报，详解展会获客、海外仓 & 近岸组装、可持续 ESG、AI 数字化工具等落地方法论；七合规风控完整手册，整理沙特 SABER、EAC、NOM 等各国强制认证清单，拆解关税叠加规则、反倾销风险、UFLPA、EUDR 等贸易政策，输出可直接套用的出海自检清单、全球家具展会日历与可持续认证参考素材，为家具制造、外贸企业出海提供体系化决策参考。

2026 全球家居电商报告：智能进化与场景主权深度解读

AMZ123 发布《2026 全球家居电商报告：智能进化与场景主权》，DNY123 跨境导航为您梳理六大核心内容：一全球家居市场大盘，北美市场份额领跑，亚太成为增长最快区域；AR 可视化、环保可持续、全屋场景化成为行业重要趋势，室内家居向健康管理升级，户外家居打造成第二生活空间；二地缘消费差异拆解，分别解析北美、欧洲、东南亚家居市场主流广告卖点、平台与生态差异，对比不同区域消费者偏好与投放特征；三标杆品牌爆品成长路径，拆解顾家 KUKA HOME、Wayfair 两大代表品牌账号布局、投放节奏、素材类型、落地转化策略，复盘大件家居 3‑5 天冷静决策期的应对打法；四海外家居用户画像，划分不同人群与居住场景，梳理室内、户外家居真实好评与差评痛点，还原海外消费者真实决策逻辑；五全球头部家居广告创意解析，归纳舒适生活、痛点解决方案、时尚氛围感、细分垂直场景等主流广告创意模板；六出海营销进阶策略，提出大件家居从流量博弈转向信任运营，依靠全链路可视化、决策窗口拦截、差异化赛道逻辑降低信任成本，给到家居出海品牌实操参考，配套完整市场数据、广告案例与行业分析素材。