带火直播购物的TikTok Shop，正在印尼遭遇“生死挑战”，未来之路又在何方......

跨境东南亚

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2023-09-16 16:06

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跨境东南亚

一手带火东南亚直播电商的 TikTok Shop，正在该区域最大的市场--印尼遭遇“被拆分”风险。

印尼贸易部副部长本周二（9 月 12 日）在议会听证会上表示，该国计划修订新的贸易法规禁止社交媒体上的电商交易。

原因是电商卖家在社交媒体平台上使用的掠夺性定价正在威胁印尼线下市场。而目前的贸易法规并未专门涵盖社交媒体上的直接交易。

“社交媒体和电子商务不能结合起来，”贸易部副部长 Jerry Sambuaga 以卖家利用 TikTok 上的“直播”功能销售商品为例向议会表示。

Sambuaga 称：“目前正在进行的贸易法规修订将坚决、明确地禁止这种行为。”

倘若新规最终落地，TikTok Shop 在印尼的电商业务将遭受灭顶之灾。

对此，TikTok 表示，将社交媒体和电子商务分成不同的平台将阻碍创新，希望政府为该公司提供公平的竞争环境。

带火直播购物

虽然东南亚的直播购物起源于 Lazada 和 Shopee，但真正带火它的还是 TikTok。

据一位 2019 年就入局东南亚的电商卖家小丁表示，当时的 Lazada 和 Shopee 直播很少有人看，同时在线人数只有几十个人，转化就更不用提了，为了推动直播，平台还会帮着大卖或热销产品进行直播，但效果依旧很差。

而 TikTok Shop 的直播则不一样，虽然转化率还不是特别高，但场观什么的还好。

“目前一场直播下来，可以实现几万甚至几十万（人民币）的销售额，这在以前几乎是不敢想的，”小丁说道。

对于为何 TikTok Shop 能够达到如此好的效果，行业人士表示，原因可能有三个。

首先是东南亚消费者的网购意识在疫情期间得到了极大的提升，这是直播带货能够起来的基础。

其次是 TikTok 在东南亚拥有 3.25 亿的月活用户，如此海量的用户助力了平台电商业务的发展。

最后是 TikTok Shop 的疯狂补贴政策。

之前有报道称，同样一件产品，在 Shopee 的售价本低于 TikTok Shop，但加上平台补贴之后，TikTok Shop 购买支付的金额明显少于 Shopee，这吸引了大量用户进入 TikTok Shop 平台。

恰当的入局时机、海量的用户基础、近似疯狂的补贴政策，让 TikTok 的电商业务快速铺开。

Momentum Works 的数据显示，预计到 2023 年，TikTok 在东南亚的电子商务市场份额将从去年的 4.4% 增加两倍，达到 13.2%。

按 GMV 计算，这将使其成为该地区第四大电子商务公司，仅次于 Shopee（目前为 46.5%）、Lazada（17.7%）和 Tokopedia（13.9%）。

后院不稳

虽然在东南亚取得了令业界称奇的成绩，但受政策影响，TikTok 在东南亚也遭遇了一些问题，印尼市场就是最明显的例子。

作为东南亚最大的经济体，印尼几乎是所有出海东南亚企业的必选，但由于该国政策问题，大家走的都不太好。

无论是将进口免税从 75 美元降至 3 美元还是要求 Lazada、Shopee 下架 13 类相关产品，抑或是 Shein 在印尼市场的败北，都显示了想要在这个市场存活下去并不容易。

2021 年，TikTok 率先在印尼开展 Shop 业务，考虑到跨境政策，一直都只做本土生意，奈何还是因为平台上产品售价太低引发相关部门不满。

印尼合作社和中小企业部长 Teten Masduki 长期以来都在向政府、媒体和民众传达一个观点：TikTok Shop 的存在会给该国中小微企业带来风险，要求对其进行管控。

外媒消息称，最近，Teten 已经与 TikTok 会面并寻求合作，但需要 TikTok 提供为什么平台上销售的商品比该国中小微企业生产的价格更低的原因。

除了政府层面，东南亚电商巨头 Shopee 加大补贴力度从直播层面抢占市场也给 TikTok Shop 带来另一重压力。

虽然直播是 TikTok Shop 的王牌，但 Shopee 在该市场存在多年，且拥有完善的供应链和物流优势，补贴大战开始后，Shopee 印尼站点的直播业绩一直在攀升，不少知名主播都通过 Shopee Live 获得了每场几十万人民币的销售额，这在以前几乎难以想象。

路在何方

面对如此现状，TikTok Shop 未来的路该怎么走呢？

行业人士认为，一旦 TikTok Shop 的社交媒体和电商业务分开，对其电商业务的影响将是致命的。

该国除了 Shopee 和 Lazada 外，还有本土平台 Tokopedia、Bukalapak、BliBli 等，竞争非常激烈，没有社交媒体带来的稳定客源，电商业务将举步维艰。

该事件最好的结果就是 TikTok Shop 学习 Shopee 和 Lazada，采取措施帮助印尼中小微企业做出口贸易以获取印尼政府的认可。

毕竟当初印尼政府对 Shopee 的态度也很严格，但 Shopee 开始帮助印尼中小微企业出口之后，开始获得政府部门的站台，发展势头越来越好，以至于 Tokopedia 的访问量数据再也没能超过 Shopee，反倒持续下滑。

当然，计划对直播业务实施的管控是否会对 Shopee 产生影响，目前还不好说。

但对于卖家、特别是 TikTok Shop 卖家而言，影响是明显的。

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