主动撤退反成印尼热销前四，vivo把三星OPPO甩在身后
253东南亚是全球少数仍在增长的智能手机市场，过去中国品牌多靠"性价比"涌入，在低端价位段贴身肉搏；如今，它们正试图撕掉"便宜"标签往上走。
其中最反常的，是 vivo。
过去一年，vivo 在印尼 TikTok 小店卖出超 25 万件，成交额高达 2.60 亿元。可同一时间，它的印尼市场份额却从 2020 年巅峰的 21.2% 回落到 2026 年一季度的 13% 左右 —— 主动弃份额，在手机行业并不多见。
研究机构解释：同期 vivo 均价明显上升，涨幅居厂商前列。份额在缩，每部更值钱。它并非做不下去，而是退出低端拉锯、把资源压向更高价位段 —— 一条更慢、更难、更可持续的路。
vivo 这套方法论的第一步，出乎大多数人意料：它没有先建销售网络，而是先建工厂。
在手机行业，出海的常规路径是先铺渠道、做营销、冲销量，产能问题交给代工厂。vivo 偏偏反着来。
2016 年，它直接扎进印尼，投建了当地第一座手机工厂。起步时只有一栋厂房，此后数年扩展到四栋，员工从几百人增至近三千人。
这座工厂并非做给外界看的形象工程。它被纳入 vivo 全球智能制造中心体系，与十座研发中心、超过 1.3 万名研发人员协同运转，年产能近两亿部。
图源：vivo
工厂落地，意味着售后网络、培训体系、供应链全部跟着扎了根。对印尼市场而言，vivo 不再只是飘在货架上的一个外国名字。
紧接着，vivo 做了第二件事：把管理权交到本地人手里。雅加达总部从管理层到一线门店，绝大多数岗位由印尼本地人担任。
截至目前，vivo 印尼本土员工占比超过 96%，累计培养了数千名通信技术和市场营销人才。中国总部只负责输出技术框架和品牌规范，一线的决策权，留给最懂这片市场的人。
有了工厂和团队，第三个问题随之而来：产品，能不能"说本地话"？
雅加达街头，摩托车是主力交通工具，骑行中接电话引发的交通事故屡见不鲜。vivo 专门为印尼用户开发了"摩托车模式" —— 开启后所有通知静音，来电自动拒接，并自动回复短信告知对方"我正在骑车"。
图源：vivo
这个功能在参数表里排不上号，但每一个在雅加达骑过摩托车的人，都明白它的分量。
类似的本地化细节贯穿了 vivo 整个东南亚策略。每逢斋月，推出从外观到开机画面全面定制的宗教主题机型；印尼约五到六成高端手机靠分期购买，vivo 便联合当地金融机构推出零息分期，销量随之攀升。
这些动作背后是同一个逻辑：vivo 不是把中国产品翻译成当地语言，而是为当地人重新做产品。
在市场方向的选择上，vivo 也有一套判断框架。其总裁在一次访谈中透露，vivo 衡量一个海外市场是否值得重注，主要看三项指标 —— 贸易顺差、侨汇收入、旅游收入。
图源：vivo
这三项共同反映一个国家的真实创收能力：创收强，高端机才有增长空间；反之，则说明消费升级尚未到来。
在这个框架下，vivo 的东南亚策略很清晰：以中端市场为基本盘，用数据判断何时、朝哪个方向向高端突破。
工厂落了地，产品说上了本地话，方向也拨清楚了。但站稳中端只是第一步。下一个问题更尖锐：国产品牌出海，凭什么在高端价位段跟三星和苹果抢用户？
vivo 的回答不是价格战，是技术。而且它没挑单点突破，而是铺开了一张覆盖影像、AI、渠道三层的网。
2020 年 12 月，vivo 与拥有 175 年光学积淀的蔡司（ZEISS）签署全球影像战略合作，联合影像实验室在东莞挂牌。
vivo 一位高级副总裁当时说："以前蔡司镜头用于记录太空、拍摄奥斯卡获奖影片；现在，蔡司镜头得以走近更多普通用户。"
合作成果在此后几年持续落地。X200 系列搭载蔡司 2 亿像素 APO 超级长焦，把远摄解析力推至行业前列；2026 年的 X300 Ultra，实现了 CIPA 7.0 云台级防抖，并首次支持外接蔡司 400mm 增距镜。
东南亚消费者最在乎的人像和夜景，恰好被蔡司光学的加持打中。
单点突破之后，vivo 开始搭建更完整的底座。vivo 发布自研技术品牌"蓝科技"，覆盖蓝晶芯片、蓝图影像、蓝海续航、蓝心大模型和蓝河操作系统五大模块，分别对应性能、拍照、续航、智能和交互。
它要的不是单一维度的极致，而是系统性的整体领先。
在这块底座上，2026 年博鳌亚洲论坛期间，vivo 总裁兼首席运营官系统展示了"影像+AI"战略，并提出从"Smart Phone（智能手机）"向"Agent Phone（智能体手机）"演进的方向——核心是从"人找服务"跨越到"服务找人"：
手机通过对环境和用户行为的持续感知，主动理解需求并作出响应。用他的话来说，未来的手机将"成为兼具感知力、思考力、行动力的数字伙伴"。
支撑这一方向的，是持续加码的 AI 投入。vivo 副总裁在采访中披露，vivo 大模型每年投入 20 亿至 30 亿元，累计已超过 200 亿元。
技术蓝图再大，最终要看用户摸不摸得到产品。vivo 在东南亚的渠道选择没有捷径 —— 自建线下终端。
vivo 印尼公司首席执行官在 2025 年接受人民日报采访时介绍，vivo 在印尼已建立约 1.4 万个销售和服务网点、近 130 家售后服务中心，推出"365 天免费换壳贴膜""免人工费维修""免费寄修"等举措。
可还有一个更棘手的问题摆在面前：在东南亚，一个年轻人第一次认识一款手机，往往不是在柜台前，而是在每天刷的那块六英寸屏幕上。
这块屏幕里，TikTok 占去了日均超过两小时的注意力 —— 对手机品牌来说，这不是选答题，是必答题。
vivo 在这道题上的解法，和它建工厂、铺渠道一脉相承：每个市场的内容，都由当地团队独立操盘。脚本怎么写、BGM 挑哪首、滤镜调什么色调、挑战赛定什么规则，全部适配当地审美，每个国家的账号，都在用当地年轻人自己的语感和节奏说话。
据 vivo 海外官方账号矩阵数据，其粉丝总量已超 1000 万，TikTok 品牌话题累计播放量突破百亿次。
但数字只是结果。真正值得拆开看的，是不同市场各自走出的路径。
📍 印尼：不只做内容，成交靠直播
vivo 是 TikTok Shop 手机品类中最早跑通"内容种草—小店下单—本地仓发货"全链路的品牌之一。据 kalodata 统计，过去 30 天，vivo 印尼 TikTok 小店销售额达 3222.26 万元人民币，跻身印尼站小店热销前四。
图源：kalodata
而这块销售额的主引擎，是达人直播。与本土达人 afdhalyusmann 的合作最具代表性 —— 他在 TikTok 拥有超过 940 万粉丝，vivo 不投硬广，而是把产品交到他手里，让他在直播间做"硬核测评 + 限时秒杀"。
据 kalodata 统计，过去一年里，他通过直播为 vivo 带来 1391.50 万元成交金额，其中直播成交 1265.83 万元，占总成交额超九成。
📍 菲律宾：用创作者讲产品，而不是讲品牌
同样是借达人，菲律宾走的是另一条路 —— 不靠直播，靠达人发布的带货短视频。
vivo 通过 TikTok 创作者合作，把产品卖点"翻译"成当地人看得懂的内容 —— 用蔡司影像拍自己眼中的夜景、人像、街头日常，让菲律宾用户亲眼看到一部手机能拍出什么，而非生硬地念参数表。
达人把产品力拍进一条条短视频里，用户刷到、种草、下单，转化发生在信息流里，而不是直播间。
据 kalodata 统计，vivo 在 TikTok 菲律宾的官方账号粉丝已超 180 万，过去一年成交金额 1693.82 万人民币，其中联盟达人贡献 733.67 万，占总销售额的 43.31%。
📍 马来西亚：让用户自己变成内容生产者
在马来西亚，vivo 发起用户挑战赛，开发定制滤镜，让用户无需手持真机也能拍出满意的创意短片，把品牌变成用户创作的工具，关系从"品牌讲"对调为"用户讲"。
📍 泰国 & 越南：用游戏化传递产品理念
vivo V23 在泰国、菲律宾、越南同步发起"自然美挑战赛"，用创意滤镜让用户直观理解 V23"自然美颜"的理念。这场挑战赛最终创下超 13 亿播放量。
四个市场，四条路径，指向同一个方向：vivo 在 TikTok 上不追求单次大曝光，而是让产品借本地创作者的语言和用户的自发参与，反复出现在年轻人的信息流里。
回头看 vivo 在东南亚这十二年，路径不复杂：把工厂扎下去，把产品做上去，在年轻人最密集的地方生根。三步都选了更慢、更重的方式。
可十二年后回头看，这些慢路反而连成了一条快路：当同行还在靠降价抢份额，vivo 已经在印尼站稳高端价位段，在 TikTok 上攒下了同龄品牌追不上的用户心智。市场份额是掉了，但卖出去的每一部手机，都更值钱了。
