会话量增幅超过「SHEIN」，「ZARA」正在回血？
90592022-02-22 14:50
2022-02-22 14:50
9059这两年，行业只提 SHEIN，ZARA 被拿出来，也多是陪衬。
但在 Apptopia 近日发布的《全球移动零售行业重要参与者分析》报告中，笔者注意到了下面这张柱状图。
2021 年 Q4，ZARA App 的会话数同比增长幅度比 SHEIN 要大。在 ZARA 的 85% 和 SHEIN 的 81% 之外，H&M 等品牌的会话增幅相比之下相当于降了一个级别，在 50% 上下。
快时尚 App 全球月平均 DAU 变化情况
（2019.04-2021.04）|来源：Apptopia
来源：Inditex 年报
Inditex 门店开放数量变化（2020.02-2021.03）
这里还是要难以免俗地说一下 ZARA 与 SHEIN 的区别。虽然二者都是依靠供应链强大、对消费者需求迅速反应、商品平价的特点提升竞争力、吸引消费者的，但 SHEIN 的销售渠道集中在线上，不受物理空间限制的特点理论上支持 SHEIN 能不断扩大 SKU、无上限提升上新速度来触及门店无处覆盖的受众。当然，SHEIN 作为线上品牌，且以独立站作为主要渠道，需要从 Facebook、Google 等渠道寻找流量，这是每个电商品牌都需要发愁的事。
ZARA 刚好相反，成立时间在 1975 年，是依靠线下门店扩张作为销售窗口闯出来的。在 SHEIN 利用其灵活的柔性供应链以及不断优化的上下游管理体系加快上新速度以及预测流行趋势时，ZARA 面临的其实不止供应链整合或是数据分析能力掉队的问题，还有线下门店的物理局限性不支持 ZARA 一味地扩大 SKU 或频繁上新的事实。
ZARA 能不能赶上 SHEIN 速度是后话，重点在于 ZARA 是不是有必要赶上 SHEIN 的速度。
线下门店作为销售渠道的同时也是营销渠道，规划师 Pietro Barbieri-Hermitte 在 2019 年接受采访时曾透露，ZARA 的广告费用只占销售额的大约 0.3%。线下门店依然可以是 ZARA 的核心和优势。
ZARA 与 SHEIN 不仅在销售和营销渠道上差异明显，在供应链布局和用户分布上也不同。
根据 Inditex 年报，2020 年，欧洲为 Inditex 贡献了最多的销售额，其次是欧美外的地区（以亚洲为主），最后才是美洲。虽然这并不是 ZARA 一个品牌的数据，但 ZARA 2020 年的销售额在 Inditex 总销售额中的比例达到了 69%，且销售额在各地区的占比差距较大，即使只算 ZARA 的数据，排序大概率也会是“欧洲＞亚洲及其他地区＞美洲”。
在供应商这一侧，2020 年 Inditex 在中国的供应商有 412 家，中国依然是 Inditex 最主要的产品供应地，但值得注意的是，在西班牙、葡萄牙以及孟加拉等离欧洲更近的国家，它们的供应商也都在 150 个左右，土耳其的供应商还超过了 200 家。从分布来看，欧洲内及附近的供应商主要满足欧洲及周边市场的供应，而美国、中国等市场的需求则是由中国、墨西哥供应商来满足。ZARA 就近供货的模式也有不可忽略的优势，未必非得学习 SHEIN。
分析下来不难看出，ZARA 更应该需要补齐的是线上销售能力以及后续的商品交付能力，这里指的是商品到达用户而非到达门店的能力。而很明显，ZARA 也正为此而努力。
从文章开头的图表不难看出，ZARA 虽然比 SHEIN 不及，但在 UNIQLO、H&M 等一众快时尚品牌中，App 端的成绩还是比较不错的。ZARA 在 App 端做出了哪些差异呢？
ZARA 菜单栏（左）、产品详情页（中）、
SHEIN 菜单栏（右）界面
SHEIN App 界面
小红书上吐槽 ZARA 客服的贴文
海外用户吐槽 ZARA App 的评论
2 月份消息，SHEIN 将投资约 150 亿人民币在大湾区设立建筑面积约 330 万平方米的供应链总部，进一步强化其把控供应的能力。
而 ZARA 的重点却不在这里。去年 12 月，ZARA 母公司 Inditex 宣布投入 2.38 亿欧元，在西班牙的港口城市 Arteixo 建立一座占地 17 万平方米的大楼，用于容纳 ZARA 的销售和设计团队，目的是为了提高设计师、打版师以及销售团队之间的横向沟通效率。面对 SHEIN 在供应链端的优势，ZARA 选择了在设计和营销能力上下功夫。
而在品牌定位上，也可以看出 ZARA 的一些变化。Inditex 官网报道，Arteixo 的大楼从今年 1 月开工，持续大约 2 年，这座建筑不止容纳 ZARA 的员工，也承载着 ZARA 转型的决心，大楼的格局会遵从可持续性的理念，这也凸显了品牌的本质。
快时尚一直被认作环保和可持续性的对立概念，ZARA 作为快时尚领域的头部品牌，且主要市场位于对环保要求较高的欧洲各国，面对 SHEIN 等新兴品牌的竞争压力以及消费者的舆论压力，ZARA 正在加大在可持续性上的投入。从其 App、财报都可以看出，ZARA 从生产端对原材料、供应商的选择到传达的品牌理念都在努力摘掉其“快时尚”品牌的标签。
如同用户吐槽的那样，ZARA 在引导用户线上购物，也在 App 上做出了差异化，但在后续的履约流程上还没大跟上，如何补全线上销售各流程的服务，并适应不同国家电商业务的差异，或许会变成 ZARA 下一个的“当务之急”。
而从品牌的长远发展上来看，提升品牌道德感，进一步获取消费者信任成了 ZARA 的下一步计划。笔者在某播客节目中听到过一种对品牌发展路径的分类方式，有一种品牌依靠不断扩大用户群来扩张，另一类品牌则是瞄准固定用户，为他们打造丰富的活动、满足他们不断变化的需求，这类品牌的体量也许不大，但能活得很长。ZARA 作为前者，在扩大用户群的难度越来越大的情况下，如何守住原有用户群、持续挖掘其用户价值也被提到了重要位置。而处在高调扩张阶段的 SHEIN ，在不久后也必将不得不解决这一问题。
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报告针对不同站点的差异化属性做了深度分层解析：明确泰国、越南为体量大且增速快的优先布局站点，印尼市场规模最大但目前仅开放本土店，菲律宾、巴西对白牌产品接受度高，新加坡、马来西亚对中国品牌认可度强，为不同类型的卖家匹配了对应的切入方向。同时报告逐一拆解了各站点的细分类目机会、消费偏好、价格带分布、品牌依赖度特征，梳理了P0级强势类目（粉底、卸妆、散粉、唇膏）与P1级蓝海机会类目（腮红、定妆喷雾、丰唇蜜等）的增长逻辑。
除基础市场数据外，报告还汇总了2026年各站点的常青爆品特征、最新热销新品趋势，输出了眼妆、唇妆、底妆、卸妆四大类目的白牌产品出海推荐清单，并通过OMG、Chu Chu Beauty、Pala Cosmetic三个本土标杆品牌的实战案例，拆解了东南亚彩妆品牌从产品定位、供应链布局到社媒流量运营的完整本土化打法。最后附录部分补充了2026年3月全站点的彩妆热搜词、不同站点的成分限制、跨境运输容量规则与合规认证要求，为出海卖家提供了从选品、运营到合规的全链路决策参考，帮助跨境商家精准把握彩妆赛道的增长红利，针对性制定差异化的站点落地策略。
如何看电动两轮车东南亚市场机遇市场报告东南亚是全球电动两轮车重要增量市场，区域销量从2020年的450万辆增至2024年的870万辆，但电动化渗透率仍处低位——越南以9%领跑区域，印尼2025年渗透率不足1%。
市场竞争格局呈现差异化特征：越南燃油车市场由本田（71.8%）、雅马哈（15.8%）等日系品牌主导；电动两轮车赛道则由本土品牌VinFast以43.4%的市占率领先。中国品牌正加速布局——雅迪越南北宁智能制造工厂2026年3月投产，一期投资超1亿美元，年产能100万辆，全面投产后可提升至200万辆以上；爱玛科技已在印尼建立百余家线下门店，越南工厂2025年投产。但当前电动两轮车在全生命周期成本上尚未超越燃油车，以越南市场5年使用周期测算，电动车型总拥有成本仍高于燃油车型约800万越南盾，核心差距在于电池相关支出较高
轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。
公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络
2026年东南亚跨境出海经营白皮书报告数据显示，2026年2月泰国TikTok Shop食品饮料类目销售额80.1万件，环比下跌74%。200-400泰铢为核心主流价格带，该区间销售额达4.65亿泰铢，动销商品数1013件，动销小店62家，市场活跃度最高。与此同时，头部店铺GMV占比下降，新晋卖家有切入机会。但行业整体内容营销运用不足，建议卖家聚焦潜力品类，强化短视频与直播推广。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心数据与卖家决策要点。
对跨境卖家：报告指向三个明确信号——①泰国TikTok食品饮料类目在经历1月节日促销爆发后大幅回落，属于季节性波动而非趋势性萎缩；②200-400泰铢是当前最活跃的价格带，动销商品数和动销小店数均最高，建议新卖家优先切入此价格带；③内容营销整体薄弱，短视频和直播推广是当前市场的竞争洼地，提前布局可建立差异化优势；④头部集中度降低意味着中小卖家有更多曝光机会。建议计划入局泰国TikTok食品饮料的卖家，优先选择200-400泰铢价格带商品，并加大短视频内容投入
中国卖家马来西亚投资合规指南：外资准入、用工税务与行业落地案例报告数据显示，2025年中国对马来西亚获批投资额达580亿林吉特（约合130亿美元），金额同比增长超一倍，项目数增长85%。2026年新投资激励框架正式实施，税收优惠与国家战略产业（半导体、新能源、数据中心等15个指定行业）强绑定。柔佛-新加坡经济特区（JS-SEZ）为高增值活动新投资提供最高15年5%特别税率。但中资企业在并购整合（华天科技收购Unisem商誉减值超8300万元）、贸易救济（美国对东南亚光伏重启双反调查）、数据合规（PDPA修正案罚款上限升至100万林吉特）等方面面临实质性风险。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心合规要点与三大行业出海案例。
对跨境卖家/出海企业：研报核心指向一个明确信号——马来西亚正成为中资出海中亚制造与算力枢纽的首选落地点。对卖家而言，这意味着：①马来西亚本地仓储与物流配套（如极兔、Flash Express等）正随中资制造业集群同步完善，尾程履约成本有望持续优化；②柔佛JS-SEZ的税收激励可大幅降低跨境仓储运营成本；③但需重点关注PDPA数据合规对卖家用户信息处理的要求（处理超2万条个人数据须任命数据保护官），以及外籍用工政策趋紧对本地团队搭建的影响。建议计划布局马来西亚本土店的卖家，优先在柔佛、雪兰莪等投资热点州选址，并提前规划本地化用工与数据合规体系。
拉美电商市场分析：从东南亚到拉美的经验复刻研报数据显示，以巴西、墨西哥为核心的拉美市场，电商渗透率仅15.2%，相当于美国十年前的水平，但TikTok Shop、Temu、SHEIN等中国电商平台正在加速渗透。2026年6月，TikTok Shop巴西单月GMV达2.9亿美元，墨西哥达1.5亿美元。极兔凭借本土化运营与中国快递经验输出，2025H2在拉美市场市占率达8.8%，单票经调整EBIT首次转正至0.09美元，超过东南亚市场。DNY123东南亚跨境导航为您梳理研报核心数据与卖家决策要点。
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