江西老板淘金越南，靠1袋坚果半年销售额破亿！
134在全球跨境电商版图中，东南亚市场凭借巨大的增长潜力，一直被行业视作极具战略价值的“明日市场”。
曾经被边缘化的零食赛道，如今正凭借东南亚庞大的年轻消费群体、快速增长的中产阶层，以及日益完善的电商基础设施，成为资本竞相布局的热门领域。
权威市场调研机构Euromonitor数据显示，2024年东南亚零食市场规模已达208.3亿美元，约占中国零食市场658.3亿美元规模的三分之一。从区域市场表现来看，印尼凭借庞大的人口基数与消费能力，以领先优势占据东南亚零食市场规模榜首；而越南则借助经济快速增长与消费升级趋势，成为区域内增速最为亮眼的市场。
在此背景下，中国零食品牌正通过本土化产品创新与供应链整合，构筑起差异化竞争壁垒。中国知名的炒货品牌——甘源，在跨境赛道还拿着“新手”标签，却能在一年时间内拿下过亿营收，为探索出海路径的中国零食品牌提供了可借鉴的实践经验。
将时针拨回上世纪90年代末，彼时甘源的创始人正在广东东莞从事零食销售，身处行业发展的浪潮中，他敏锐发现炒货市场大有可为。于是在千禧年到来之际，甘源创始人在广东番禺盘下一家小食品厂，之后又带着多年摸爬滚打积累出的资源和经验回到家乡江西萍乡，创立甘源食品有限公司。
凭借出色的市场表现与发展潜力，甘源得到资本青睐，于2020年7月在深圳证券交易所主板正式挂牌上市。
图源：甘源食品官网
随着公司体量逐步壮大，甘源开始将战略目光投向海外。此时国内零食赛道竞争已初显拥挤，各品牌间为争夺市场份额，在价格、产品、渠道等维度展开全方位角逐。国内市场逐渐饱和，甘源深知“走出去”是实现业绩突破的必由之路。
鉴于东南亚市场与我国相近的地缘优势，以及亚洲人群在饮食文化与生活习惯的高度契合，2024年5月，甘源正式进军东南亚市场，入驻Shopee、TikTok Shop等电商平台，并选定越南为海外拓展的首站。
相较于东南亚其他成熟市场，越南零食领域尚未形成高度垄断的竞争格局，本土强势品牌较少，国际品牌渗透率也有待提升，极其利于出海品牌拿下空白和下沉市场。
尤其在产品力优势上，甘源自创立之初确立了瓜子仁、青豌豆、蚕豆为核心的产品矩阵，通过近年来在产品创新上发力，“老三样”又逐步拓展为坚果炒货、豆果套餐、果脯蜜饯、烘焙膨化等多品类产品组合，恰好契合越南市场“低客单价、高SKU密度”的消费特征，并抢占更多市场份额。
图源：Shopee品牌官方店铺
在进入东南亚市场后的深入调研中，团队发现当地消费者偏好1kg大规格包装、追求多口味组合采购，这与国内倾向便携小包装的消费习惯存在显著差异。
基于此，甘源推出创新性解决方案，面向东南亚市场上架包含10个品类小包装的综合果仁大礼包，每次拆袋都能体验不同搭配和风味，这种充满盲盒、盲袋趣味感的设计，恰好契合越南年轻消费者对潮流消费的追求。
在风味体系上，品牌还搭建了多元化的竞争壁垒：除了咸蛋黄味夏威夷果仁、芥末味松子仁等诸多爆款口味，为了迎合越南人对辣味零食的喜好，品牌特别开发火鸡辣味、辣椒盐等风味选择，精准触达细分消费需求。
这套创新策略也直接转化为市场增长动能：据甘源食品2024年年报显示，公司传统“老三样”保持稳健增速，而综合果仁及豆果系列增速尤为突出，成为驱动零食直营与海外渠道高增长的核心引擎。
究其产品实力的根基，原料选择是致胜的关键一环。品牌严选地域特色原料来保证品质稳定性，例如，今年春季上新的龙井绿豆沙味腰果仁，其采用的主料正是来自浙江钱塘的龙井、东北绿豆以及越南腰果。
图源：甘源食品
凭借在产品端的深耕细作，甘源先后出口新加坡、马来西亚、泰国、越南、韩国、澳大利亚等23个国家和地区。当然，出海≠出口，品牌需要深入思考的是，如何切实做好本土化落地，实现深度耕耘。
尽管甘源在东南亚线上渠道对产品listing进行当地语言优化，但还是沿用国内中英结合的包装形式。这种包装策略在实际消费场景中，与本土消费者形成了明显的情感隔阂，难以实现深度的文化认同与情感连接。
为此，本土化营销成为甘源破局的关键所在。
随着数字经济生态的日趋成熟，利用电商与社交媒体来扩大品牌影响力实现弯道超车，已经是品牌出海的主流路径。虽说是出海新兵，但依托国内17年食品行业经验，甘源明白营销对市场渗透的重要性。
尤其在Z+世代成为全球消费主力的当下，这一群体不仅构成零食赛道的核心受众，更以强社交属性、高内容敏感度正在重塑消费逻辑。立足于年轻化营销的核心阵地，甘源锁定当地用户活跃时段固定频次直播，并配合全天高频次内容分发强化触达。
图源：TikTok
在内容创作中，品牌深谙场景化营销逻辑，将产品卖点融入生活场景，孵化出多条现象级内容。以一条播放量35.5万的爆款视频为例，镜头聚焦东南亚职场人面对deadline的焦虑时刻，自然植入新品——果蔬虾条， 并强调产品即时能量补给、多元风味以及性价比凸显优势，通过产品功能价值与情绪价值的双重满足激发消费者的购买欲。
而为了精准把握当地消费者的心理需求与偏好，甘源在越南组建了全由本地员工构成的营销团队，通过固定出镜主播强化账号记忆点，塑造统一的品牌调性。得益于本土团队对当地文化习俗的深刻理解，品牌洞察到零食尤其是炒货在节庆期间的消费爆发潜力，抓住越南春节这一重要节点，在1.15春节大促当日加大营销力度，最终直播渠道贡献超50%的订单量，GMV与订单量均飙升至平日五倍，充分印证本土化策略与节庆营销的共振效应。
与此同时，在品牌大使的选择上，甘源将国内验证的流量变现模式进行了本土化升级。
此前在国内签约艺人丁禹兮时，甘源已深度验证粉丝经济的商业爆发力，如今在越南市场，品牌将这一经验与当地文化深度结合，特邀知名歌手Thanh Duy担纲品牌大使，通过线上空降品牌直播间+线下活动带货形成营销合力，将“明星同款”的消费热潮从粉丝圈层推向大众市场，实现海外用户从认知到认同的心智跨越。
明星效应拉动跟风购买热潮
图源：threads
小编注意到，或许是因品牌出海时间尚短，当前甘源的营销策略仍然以TikTok为主阵地，并未在其他主流社媒平台展开深度布局。以Facebook为例，品牌官方账号目前仍以同步TikTok官方账号的内容为主，尚未进行独立的本土化内容策划。
后续来看，如何进一步结合东南亚用户的文化偏好与内容消费习惯，在各平台打造更具地域适配性的定制化内容，将成为品牌的关键发力点，毕竟，精细化运营对持续沉淀粉丝流量、夯实品牌在海外市场的长期竞争力而言有着不可替代的作用！
如果说，过硬的产品实力与精准的营销手段是出海品牌的破局利刃，那么，在竞争激烈的零食行业，供应链则是品牌生存与发展的核心命脉，堪称黄金资源。
因此在供应链布局上，甘源展现出极具前瞻性的资源整合智慧：
众所周知，东南亚大部分地区常年高温潮湿，这样的气候环境事实上并不利于坚果、炒货类零食产品的储存。加之该区域多岛屿的特殊地理分布导致消费市场高度分散，“最后一公里”的末端配送挑战重重。
正是明白这一市场痛点，品牌才在出海初期经验尚浅时锚定越南市场，这里与中国地缘相近，可以满足零食保质期短、运输时效慢的高要求。
当然，这还远远不够。在国内，甘源早已构建起成熟的供应体系，南北两大现代化生产基地形成产能互补，辐射全国市场；而在海外拓展中，甘源在越南南北两端的核心城市——胡志明市和河内，分别设立海外仓库。两座仓库相距约1600公里，精准覆盖越南城市带集群的核心区域，不仅缩短了配送半径，也为应对东南亚复杂的物流环境提供了有力支撑。
图源：甘源食品官网
多维度的精准发力，让甘源获得了不菲的业绩回报：据食业家的消息，甘源在越南市场的销售额已超1亿元，公司年报也显示，去年其境外业务实现营收8318.66万元。
而对于后续布局，甘源在2024年三季度业绩说明会上表示，公司持续推进出海业务，在当地聘请专业人员负责东南亚市场的调研、产品设计、合规、招商等工作。随着海外专业团队的组建完善以及产品矩阵的持续扩充，甘源的海外业务布局将朝着更精细化、多元化方向推进。
今年，甘源又正式官宣 “群岛计划”，战略意图十分清晰：以具备一定市场基础的越南为核心支点，向马来西亚、菲律宾等人口红利市场辐射，借助文化共通性，稳步提升品牌在东南亚区域的市场占有率与影响力。
甘源在东南亚市场的商业逻辑，核心在于产品创新、营销打法、供应链能力与本土市场的深度耦合。
当然作为出海领域的新晋玩家，甘源还有许多待完成的修行，尤其零食赛道极其倚重的分销渠道，目前品牌在东南亚仍以线上平台为主，在传统渠道占主导的东南亚市场，线下铺货率与经销商网络建设仍存在显著提升空间。
但值得肯定的是，甘源的实践已揭示国产品牌出海的关键法则：唯有跳出 “出口思维”，以本土化深耕构建竞争壁垒，方能在东南亚“明日市场”中占据品牌生态位。
部分信息参考来源：
《1600公里逆袭：从 "老三样" 到东南亚零食革命的国货破局》品牌工厂BrandsFactory
《江西富豪把小零食卖爆东南亚》食业家
《一季度收入降了8200万，甘源食品被问请明星代言效果》国际金融报
品牌官网及各平台官方账号
