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使用时长方面,YouTube 也在增长,但比 TikTok 低了 60%。图片来源:Unsplash来自家长管理类安全软件厂商 Qustodio 的最新数据显示,2022 年全球 4-18 岁年龄段用户平均每日观看 TikTok 短视频的时间长度达到 107 分钟,相比 YouTube 的 67 分钟高出 60%。从 2020 年 6 月开始,该年龄段用户在 TikTok 上的观看时长就已经超过了 YouTube,当时 TikTok 的平均每日观看时长为 82 分钟,YouTube 为 75 分钟。值得注意的是,目前 TikTok 的 4-18 岁用户观看时长不仅高于 Netflix(48 分钟)和 Disney+(40 分钟)等长视频流媒体平台,同时也超过了 Snapchat(72 分钟)、Instagram(45 分钟)、Facebook(20 分钟)、Pinterest(16 分钟)和 Twitter(10 分钟)等社交平台。2022 年全球 4-18 岁用户观看时间最长的视频平台 | 图片来源:Qustodio美国市场方面,虽然政府在 2022 年针对 TikTok 实施了各类限制,但该平台的平均每日观看时长依然达到了 113 分钟,明显高于 YouTube(77 分钟)、Netflix(52 分钟)、Snapchat(90 分钟)和 Pinterest(20 分钟)。实际上,YouTube 也在增长。相比 2021 年,YouTube 的全球平均每日观看时长增长了 20%,也是 Qustodio 自 2019 年开始统计以来的最高增幅。在全球范围内,有 63% 的 4-18 岁年龄段用户表示自己曾在 2022 年使用过 YouTube,位居同类产品第一。其中美国市场为 60%,英国市场为 67%、西班牙市场为 73%、澳大利亚市场为 58%。其实从之前几个权威数据机构的信息来看,YouTube 是 Z 世代最常使用的平台,现在来看,时长上还需要在努力,短视频版块 Shorts 是 2023 年可观察的一个发力点。2022 年全球 4-18 岁用户使用时间最长的社交平台 | 图片来源:Qustodio另一边,同样重点发展短视频的 Ins,数据就不太好看了。目前还看不出 Instagram 大力推广短视频的策略是否帮助平台吸引了更多 18 岁以下用户。Qustodio 的数据显示,目前 Instagram 的 4-18 岁用户占比已经在美国、英国和澳大利亚市场掉出了前五名,但在全球市场依然位居第五位,排在 TikTok、Facebook、Snapchat 以及 Pinterest 之后。而典型的流媒体,貌似越来越抓不住 4-18 岁青少年的注意力。Qustodio 的统计数据虽然显示 2022 年全球 4-18 岁用户平均每天观看视频平台的时间增长 18%,达到 45 分钟;但在 Top 6 平台中只有 YouTube(20%)和 Netflix(7%)实现了同比增长。其余的三个平台里 Prime Video下降了 15%,达到 34 分钟;Disney+也下降了 15%,从 2021 年的 47 分钟下滑至 40 分钟。观看过 Twitch 内容的用户占比则从 2021 年的 16% 下滑至 11%。最后,值得注意的是,以「Roblox」为代表的多人线上游戏也正成为儿童和青少年用户的另一个重要社交渠道。全球 59% 的 4-18 岁年龄段用户都在 2022 年打开过「Roblox」,平均每日游戏时长也达到 180 分钟,同比增长 4%,远超包括「我的世界」(48 分钟)在内的同类竞品。2022 年全球 4-18 岁用户使用时间最长的游戏 | 图片来源:Qustodio此外,Qustodio 还对教育和通讯类 App 进行了统计。数据显示,「Google Classroom」是 4-18 岁用户在校内移动设备上使用时间最长的教育类 App,在个人移动设备上则是「Duolingo」。通讯 App 方面,「WhatsApp」和「Discord」则超过「Messages」成为了最受欢迎的通讯方式,此外「Zoom」的平均每日使用时长也有明显增长。本文编译自 TikTok is crushing YouTube in annual study of kids’ and teens’ app usage | TechCrun
据 TechCrunch 消息,近期 Meta 对 Instagram 上线了又一轮新测试。最明显的变化当属主页面上的 Shop(购物功能)选项被删去,变成了“设定(Setting)”选项栏下的子选项。此前 Shop 会出现在屏幕底部的导航栏内。率先发现变化的用户在 Twitter 上表示,如今导航栏上 Shop 的位置已经被“提醒(Notifications)”选项取代。不过 TechCrunch 手中的版本却显示,取代 Shop 的选项是“消息(Messages)”,这意味着 Instagram 正在测试多个方案。Meta 的一位发言人随后也证实了本轮测试,他表示:“我们正努力简化用户的 Instagram 使用体验,目前平台正在小范围测试导航栏的多个新方案。”测试版 Instagram 已经将 Shop 转变为Setting 的子选项 | 图片来源:Instagram社交平台目前已经成为电商卖家的重要收入来源,Instagram 最早在 2020 年上线电商功能 Shop,希望为用户在 App 内提供更多购物选择。在上线不久后,Shop 选项就被移动到了 Instagram 的主界面,以帮助创作者和中小企业销售商品。2021 年,Instagram 还为 Shop 上线了广告功能。如果新版本将 Shop 改为折叠选项,用户将更难发现 Shop,因此使用 Shop 建店的卖家的销量也会在更新后受到影响。目前,Instagram 平台上还保留的购物入口包括电商广告、Stories 帖文以及 Reels 短视频等。此次测试似乎预示着 Instagram 的电商发展策略将变得更为保守。在 9 月初,Instagram 曾向内部员工发送通知,表示公司将测试 Shop 的精简版本。通知表明,简化 Shop 的原因是“企业的发展重点有所变化”。很可能 Shop 在主界面作为一个标签所起到的实际效果,并没有 Instagram 所想象的那样成功,不少参与测试的用户也表示,Shop 在主屏幕上消失对自己是件好事。与此同时 Meta 也在 9 月早些时候测试了其它新功能,例如为创作者提供新的变现选项,以及为平台增加不良内容滤镜等。本文编译自 A new Instagram test removes shopping tab from the home screen | TechCrunch。
白鲸出海
最近的 Meta 已经相当惨淡。在业绩层面,公司出现了历史上首次营收同比下滑,还缩减开支、放缓了招聘/入职。然而屋漏偏逢连夜雨:就连公司旗下最受欢迎的产品 Instagram,都被忠实的网红用户和普通网友骂了个狗血淋头……最近,很多用户都发现 Instagram 改版了,变成一种“既熟悉又陌生”的样子:一个翻版的 TikTok。为了推广 Reels 短视频功能,Instagram 已经“无所不用其极”:这次产品更新之后,但凡用户上传视频,只要长度不到 15 分钟,Instagram 都会自动把它作为 Reels!(下图)图片来源:Instagram就这样,产品团队轻而易举地彻底改变了用户使用 app 的方式,解决了 Reels 不受欢迎的难题。Instagram 终于从一个用户自发上传内容分享生活的应用,变成了 Meta 的老板们所期待的的样子:一个重度使用算法推荐,不断刺激用户多巴胺分泌的数据/广告/营收挤奶机。结果,被无路可退的用户们终于揭竿而起了,全网抵制声、骂声一片。于是,仅仅过去一周,Instagram 就顶不住压力败下阵来,不仅宣布撤销改版。就连业务负责人都被“发配”到了英国……这简直是 Instagram 历史上最短命,也最失败的一次“改版”。把顶流大号逼成了敌人近几年 Instagram 显著加强了算法推荐,结果钱没多赚多少,反而让用户体验跌入下水道。现在 Instagram 整个用户界面都在模仿,甚至部分交互细节直接复刻了 TikTok/抖音。比如以前时间线是无限滚动的,两条内容可以出现在同一个屏幕上;现在则是变成了和 TikTok 一模一样的全屏时间线,屏幕上一次只有一条短视频 Reels 内容;再比如原来用户习惯的屏幕下方中间的发布按钮,也在前年改成了 Reels 的入口。以及当你点进别人的账户,映入眼帘的先是 Reels,要再往左滑一下才能看到照片集。这次改版之后,情况却变得更加糟糕了:正因为现在基本所有视频都成了 Reels,而且 Reels 也会出现在时间线上,结果就是在用户真正想看的内容中间,至少隔了三四条全屏的短视频,外加其它算法发掘的、却被用户讨厌的“相关”推荐内容。更离谱的是,如果手机本身没有在【完全静音】模式的话,你刷到的 Reels 也是没有办法静音的,就算是震动模式也不行。因为现在点击屏幕不是静音,而是变成了暂停。这个无法理解的交互设计修改,给在那些公共场合刷 Instagram(但不希望影响别人)的用户带来了很大烦恼。美国科技媒体 TechCrunch 更是直接评价这次改版为“暗黑设计” (dark pattern,指为了误导用户做一些并非原始意图操作的“花招”)。图片来源:TechCrunchMeta 之前经常用灰度测试(逐步扩大测试用户规模)来推送新功能、设计等。然而这次不知道 Instagram 是选错了群组,还是压根就没有灰度——包括拥有几十万粉丝的“大号”,甚至一些粉丝过亿,互动量极高的“超级大号”,都在第一时间收到了这次改版的推送……就在 Instagram 宣布改版的次日后,拥有 33 万粉丝的知名网红摄影师 Tati Bruening 发起了一个倡议,名为“Make Instagram Instagram Again”,希望让这个自己无比热爱的产品,回归到自己以及无数其它普通用户记忆中的原本样子。“我要是想看到朋友发的帖子,得先翻过三条 Reels,以及一条已经发布过去了 6 天的推荐帖文。”(注:推荐内容可能是 Instagram 算法发现的,但通常是号主买流量的结果。)“不要再抄袭 TikTok 了,我只想看朋友的可爱照片,”Bruening 对 CNN 表示。图片来源:Tati Bruening拥有 3.3 亿粉丝的金·卡戴珊,和 3.6 亿粉丝的 Kylie Jenner,也都分享了这条帖子。在卡戴珊家族的两大顶流名人助推下,Bruening 发起倡议的这条内容已经得到了超过 225 万个赞。图片来源:Kylie Jenner要知道 Kylie Jenner 在年轻网民当中的知名度极高,甚至能够对市场产生不可预期的影响。而且这也不是她第一次扮演“互联网分析师”了,前几年她发过一条吐槽 Snapchat 改版的推文,直接导致当天 Snap 股价大跌 8% 左右,抹去了 13 亿美元的市值。图片来源:Kylie Jenner越想被爱,越没人爱不光是名人反水,普通用户也非常讨厌现在 Instagram 的样子。一位住在得州的用户 Erika Cazares 对英国《卫报》表示,“我现在已经拒绝刷时间线了,因为看到的大部分都是我根本没有关注的账号发的一条又一条视频,而不是我的家人和朋友。”内容创作者 Stefan Etienne 点出了这次改版丑闻的尴尬本质:越想被爱,越没人爱。“别再强推 Reels 了。你们现在已经让记者、内容创作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一阵线上了。现在的 Instagram 已经是一个纯粹的广告机器,不再是我和我的朋友们以及所有人都觉得酷的东西了。”图片来源:Stefan EtienneFacebook 的用户群体都快入土了,而 Instagram 的用户群体也步入中年了,整个 Meta 旗下已经没有一个能够抓住 Gen-Z 年轻人的产品了,在 TikTok 的竞争冲击下压力巨大。而 Meta 的应对措施,正是它最熟悉的“像素复刻”这条老路。只是因为过去的抄袭失败纪录太多、太惨痛,这次 Meta 没有假模假式地做一个新产品——而是干脆直接让 Instagram,这个足以载入互联网史册的现象级产品,失去人们最喜爱它的独特性,沦落为一个 TikTok 的蹩脚抄袭者。面对排山倒海的批评,Instagram 业务负责人 Adam Mosseri 也在 7 月底做出了回应:公司还会继续支持照片的内容格式。但是这个产品只会更加聚焦于视频,因为数据显示用户在平台上观看、点赞和分享更多的是视频,而不是照片。所以这是没有办法的事,改变是必然的。图片来源:Adam Mosseri“现在的改版只是测试,目前的体验也确实不是很好,”Mosseri 承认,“算法推荐是我们帮助更多内容创作者的主要方式……如果你不喜欢这些内容,可以通过选项来关闭或者暂停推荐功能。”但是,这个暂停推荐的选项,一次只能持续一个月。Mosseri 的回应并没有平息用户的愤怒。这条推文也毫无意外被 “ratio” 了(留言数量超过点赞,代表用户普遍感受是负面的)。没过几天,Instagram 就彻底败下阵来。在 7 月 28 日,也就是 Mosseri 做出回应的两天后,Instagram 就宣布将会淘汰之前已经推送给大批用户的改版功能,不再把几乎所有视频都变成 Reels,降低这个短视频功能的推广力度。就像之前强推 Reels 是因为数据告诉他们应该这样做,这次认输也是数据决定的。Mosseri 表示,“新的时间线设计让我们的用户都感到很沮丧,使用数据并不好,因此我们需要退后一大步,重新想清楚接下来该如何前进。”至于这次失败,Mosseri 还是忍不住“嘴硬”。“我很高兴我们承担了风险。如果没有隔三岔五失败一次的话,这只会说明我们的想法不够大、不够勇敢,”他在接受 Platformer newsletter 采访时表示。短期内,Instagram 会在算法推荐上稍微保守一点,降低推荐内容的占比,并且持续改进算法的准确度。然而即便如此,算法推荐的大趋势还是不会改变的。Mosseri 的老板扎克伯格也说过,到明年年底 Instagram 时间线上的算法推荐比例应该会达到 30% 左右——意味着届时你每刷三条内容,就有一条是算法推荐的。注:文字为设计台词。图片来源:Adam Mosseri这次 Instagram 乱搞伤害用户的事情,估计在 Meta 内部评价也相当糟糕。就在昨天,Meta 宣布 Mosseri 暂时不会在公司总部工作了,将暂时搬到英国伦敦的办公室上班。虽然 Meta 表面上说对 Mosseri 没有任何惩罚——这次调整还是颇有“发配边疆”的意思。当然,这次调整的信息量还是很大的。比如一种可能性就是接下来 Meta 又要“从零”开始打造一个新的和 TikTok 直接对标的竞品了。因为如果要这样做的话研发成本会很高,需要划分甚至重新组建新团队,招很多新人,在这方面英国的区位优势比较好,在高科技方面的税收政策也相对有优势。更何况 Meta 最近的业绩低迷,财务压力很大,公司内部都快要拥抱“狼性”了。以及另一个关键因素,就是 TikTok 刚刚在英国吃了“闭门羹”。因为推广直播带货收效很差,企业内部的工作文化又被当地员工诟病,结果 TikTok 在上个月刚刚暂停了以英国为基地的直播带货业务的扩张计划。在竞争对手已经在当地打下一定基础的前提下,Meta 可以利用这种基础来加速自己的对标产品开发。但不管怎样,在像素级抄袭竞争对手,并品尝惨痛的失败上,这不是 Instagram/Meta 的第一次,恐怕也不会是最后一次……
根据 Insider Intelligence 分析师最近发布的一份报告中的预测数据显示,营销人员今年在 TikTok 上的网红营销支出将会超过 Facebook,并且预计到 2024 年营销人员在 TikTok 上的网红营销支出还将会超过目前网红营销支出第二大平台 YouTube。数据来源:Insider Intelligence2022 年各社交平台上网红营销支出的数额数据预测,2022 年在美国市场上,YouTube 上的网红营销支出费用将达到 9.48 亿美金,高于 Facebook 的 7.39 亿美金。此外,报告还指出,在使用网红营销的营销人员占比方面,TikTok 已经超过了 YouTube。2019~2024 年美国各社交媒体使用网红营销的营销人员占比丨数据来源:Insider Intelligence不过虽然 TikTok 上网红营销支出增长得很快,但是与排名第一的 Instagram 依然有比较大的差距。这一方面是因为 Instagram 上有很多知名的大网红,他们在做内容营销时往往要价会更高,另一方面也是因为 Instagram 上内容营销的格式更多,并且现在大部分的内容格式都可以直接在帖子内添加商品标签,并且直接购物,这提高了 Instagram 内容营销的商业价值。不过,Instagram 也在试着变得更像 TikTok。7 月 22 日,Instagram 宣布改版,更新后时长 15 分钟以内的视频帖子将会以 Reels 短视频的形式分享,这一改版将会进一步提高短视频功能 Reels 在 Instagram 上的地位,并且将会向用户展示更多来自陌生人的短视频内容,从而给小型创作者更多的展示机会。而这正是 TikTok 一直以来所擅长的。Insider Intelligence 的首席分析师 Jasmine Enberg 表示,Instagram 之所以这么做是为了保持它在网红营销领域的领先地位,特别是在很多 TikTok 上的创作者的粉丝数量已经可以媲美甚至超越 YouTube 或 Instagram 上的头部创作者的粉丝数的情况下。总体而言,据报告预计,到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销,并且在今年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。
周日播报【应用出海】日本只是幌子?「小红书」抢滩东南亚近日,小红书两款神秘国际化产品正浮出水面。2021 年,小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区 Uniik;2022 年,又面向东南亚英语用户推出了小红书翻版 Spark。2021 年 2 月,小红书海外发行商账户面向日本用户上线了时尚社区平台 Uniik。不同于国内小红书在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多个类别齐开花,Uniik 在日本选择了更为垂直的“时尚”赛道。除了Uniik以外,2022 年 4 月 30 日,小红书海外发行商账号正式发布了主要面向海外英语用户的生活方式分享应用 Spark。那款打开率一度超过「Ins」的社交App,停止更新了最近笔者一次偶然的机会发现「Honk」这款在 2020 年还在被投资人和创业者们追捧的产品已经在半年前就停止了更新。「Honk」的这次停止更新,最重要的原因在于honk的产品功能没有真正与用户需求相匹配。这也让我们对于陌生人社交有了更清晰的认知,如果无法高效满足用户对信息/体验的需求、亦或是建立实际关系的需求,即便一时获得用户青睐,迟早也会被抛弃。Honk停止更新的另一个重要原因在于商业化没能跑通。去年我们在报道「Honk」的时候曾预测,第二个底部标签 Discover 中向用户推荐好友的功能 Today’s Top Picks 可能会是「Honk」未来的付费点,这也是基于我们从 Yubo 上看到的成功商业化路径,基于用户的扩列需求,提供类似于 Tinder 的增强曝光度、加推好友的内购项目。Yubo 在累积了一定用户量之后,就开始尝试变现,做到了数百万美金的月流水。现在随着 Discover 这一标签的撤销,「Honk」的变现可能也随之消失。网易入场,能否搅动东南亚音频社交市场热闹的东南亚音频社交市场又来了一位大佬。2021 年 5 月和 12 月,网易接连推出 Heat Up 和 KAYA Live 两款音频社交产品,试水海外。网易云的全球化之旅还有很长一段路要走。不过整个东南亚市场也并非铁桶一个,毫无机会。首先要明确的第一点是尽管我们通常将东南亚视为一个市场,但实际上东南亚主要市场仍有6个国家,每个国家的语言、风俗文化、娱乐生态都有很大不同,因而网易云选择集中火力聚焦某几个市场的策略是正确的;其次,不同国家也都有自己的兴趣偏好,以越南市场为例,经过过去几年的积累,大家都知道游戏社交产品在越南跑得很好,但实际上越南用户也十分热衷音乐,本土音乐流媒体 App Zing MP3 以及WeSing、StarMaker、Sing Now 等 K 歌 App 都在越南取得了不错的成绩,到了音乐领域,也就到了网易云熟悉的赛道,要是能将自身优势和市场结合或许也会产生一些奇妙的效果。第三,由于东南亚近些年线上社交&泛娱乐产业发展迅速,致使 MCN、工会与主播产业生态十分完善,为直播的供给提供了便利。另外,东南亚直播行业还有一大特性是,主播是有可能登上“电视台”的,若是能打通这一链路网易云在东南亚的处境又会好上不少。Instagram 为追赶 TikTok,内测全屏功能去年一整年,TikTok 成为了当之无愧的社交媒体新秀,短视频风潮席卷全球。几家欢喜几家愁,TikTok 的崛起吃掉了其他社交媒体平台的流量,而受冲击最大的则是“前社交巨头”Instagram。经过一段时间的测试之后,在今年 6 月 16 日这一天,Instagram 终于推出了全面屏的测试版本。在这个新版本中,无论是静态的图像、还是动态的视频全都以全屏的形式呈现,并且和 TikTok 一样为用户呈现可以滑动观看的视频流。近年来,Instagram 一直将大部分精力放在 Reels 功能上,Reels 也是 Instagram 增长最迅速的版块。【电商出海】「TikTok」之外,中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能白鲸出海在《TikTok 带货还未成气候,但垂类直播带货平台们已经拿到钱了》一文中曾总结了欧美市场参与直播带货的 3 类玩家,分别是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒体,Amazon、Walmart、Shopee 等电商平台以及独立的直播购物 App。而近日,三类中看上去基础最薄弱的独立直播购物 App 却带来不小的惊喜。NTWRK 和 Whatnot ,我们在之前的选题中已经解读过,2 个平台是独立直播 App 中差异最明显的 2 个,都主要售卖收藏卡、潮玩手办、球衣球鞋等具有收藏价值的商品,也就是可多次交易。撇开这 2 个 App,其他的独立 App 售卖的产品类别就比较日常了,更接近于我们所理解的直播购物,类别包括护肤品、服装、家居用品等。可以确认的是,独立直播 App 的直播间实时流量整体不及 TikTok 和 Facebook,在直播间没有投流的情况下,2 类平台本身用户体量差距极大为主要原因。不过一个直播间带来的长尾效应也是创业者会考虑的要素。在独立直播 App 中,虽然直播间的实时在线人数不及社媒,但用户可以查看直播回放,笔者注意到,虽然 Shopthing 的直播实时观看人数不多,但产品详情页的浏览量基本都能超过 5 千,有的甚至会超过 1 万。独立直播 App 的用户购物的目的性更强,而 App 的设计也主要在为直播间的转化做更多考虑,如上面提到的生成视频、以及在首页挂已经结束的直播间等等。RPG Commerce 完成 2900 万美元融资动点出海获悉,东南亚社交电商 SaaS 平台 RPG Commerce 近日宣布,获得了一笔 2900 万美元的 B 轮融资。据透露,本次投资由 East Ventures、UOB Venture Management、Vertex Ventures SE Asia & India(VVSEAI)和 RHL Ventures 联合领投。据介绍,RPG 选择采取 DTC 商业模式来直接触达消费者,旨在帮助用户提升日常生活中的采购效率。此外,它还借助多品牌组合策略获取不同类型的客群,目的是快速占领更多细分市场。有消息称,RPG 的产品组合在过去一年迅速扩大。截至目前,该公司已在全球推出 Thousand Miles、Bottoms Lab、Montigo 和 Cosmic Cookware & more 等 10 多个自有品牌。与此同时,它还依靠孵化项目和收购活动等从不同垂直领域拓展自身业务范围。OnPoint 完成 5000 万美元融资动点出海获悉,越南电商 SaaS 平台 OnPoint 近日宣布,获得了一笔 5000 万美元的 B 轮融资。据透露,本次投资活动由淡马锡旗下控股子公司 SeaTown Holdings International(SeaTown)领投。有消息称,这也是整个东南亚地区在过往五年里针对电商服务行业所开展的最大一笔投资。针对新资金,OnPoint 表示将用来进一步完善全渠道营销解决方案和升级电商支持系统。此外,它还将加强人才队伍建设和团队能力提高,并借助数据驱动技术不断开发新产品,从而为平台上的买卖双方提供更高品质的服务。【手游出海】《暗黑破坏神:不朽》双端营收已突破 2000 万美元,玩家对其又爱又恨口碑遭遇滑铁卢我们先来看看《暗黑破坏神:不朽》上线后取得的成绩,据 AppMagic 网站公开的数据显示,目前苹果和谷歌双端的收入累积已超过 2000 万美元,下载量破 500 万(由于三方网站数据统计有些滞后,实际下载预估已经破千万)。《暗黑破坏神:不朽》单在苹果平台目前全球累积下载量已经超过 300 万,收入已突破 1000 万美元。曾登顶 120 个国家和地区的动作游戏免费榜榜首,107 个国家和地区游戏总榜免费榜榜首。畅销能力得到网易加成也是节节攀高,曾在 39 个国家和地区畅销榜第一,14 个国家和地区游戏总榜畅销榜第一。欣赏完华丽的数据表现后,我们回归理性看下《暗黑破坏神:不朽》从刚上线玩家疯狂追捧到目前为止口碑炸裂到底经历了什么?上线最初的几天中,玩家抱着对暗黑 IP 的期待纷纷涌入。在看到那熟悉的画面风格和游戏玩法后都找到了曾经玩暗黑的感觉,玩家毫不吝啬手中的好评票疯狂给游戏 5 星好评,短短一天收获了 11 万多个评价,谷歌评分高达 4.8。当谷歌商店下载量突破 500 万的时候,评价数量也来到了 56 万。评分也从 4.8 分的神作标准跌落到了 3.7 分的非及格线。6 月 2 日《暗黑破坏神:不朽》第一天上线谷歌累积 14 万多的评价,其中 5 星好评 11.7 万,1 星差评 4000。5 星好评比例超过 83%,1 星差评的占比只有 2%。现在游戏累积 56 万的评价,5 星好评 31.4 万,1 星差评来到了 14.6 万。1 星差评占比直接飙升到了 26%。这还不是最可怕的,最可怕的是这种差评势头还在快速增长中。仅 14 日这一天 5 星好评增加了 3500 个,1 星差评却增加了 1.5 万以上,可见愤怒的核心玩家还在井喷式的增长。61 款产品冲进 Top 100,新品扎堆上线,日本市场成了出海人必争之地刚进入 2022,出海便成了所有游戏厂商的当务之急,今年上半年,相比国内新品寥寥的现状,海外的竞争更加激烈。最明显的就是日本市场,2 月国内刚翻过年没多久,就有多款国产游戏于日本扎堆上线,新老产品同时发力,一时间造成 5 款国产游戏霸占日本免费榜的奇观(本文榜单均指 App Store)。不仅是在免费榜表现突出,国产游戏对日本畅销榜的冲击也越来越频繁,光是上半年就出现两波高潮。首先在 4 月 17 日,日本畅销榜 Top 100 中,有 33 款产品是国产游戏,而且 Top 30 以内,也有 11 款国产游戏霸占。随后在 6 月 11 日,又有 34 款国产游戏同时闯入日本畅销 Top 100 以内。如今的日本市场,正成为国产游戏出海的第一大主战场,其中的战事也愈演愈烈。2022 年第二季度移动游戏收入将比新冠疫情前同期增长 30%data.ai 近日的分析表明,移动设备现在是游戏领域的主导力量。由于其广泛的人口覆盖面和游戏玩法,移动游戏现创造了全球 60% 的游戏支出。这比第二大游戏形式家用主机的收入高出 3.2 倍。根据 data.ai Game IQ 的数据,季度环比增长最快的子类别将是:排名第一的 MMORPG(RPG)、排名第二的 MOBA(动作)和排名第三的 4X 行军战斗(策略)。仅 MMORPG(RPG)就在 2022 年第一季度产生额外 3.8 亿美元的用户支出,这推动第二季度的总支出将超过 24 亿美元,同比增长 20%。就平台而言,iOS 在过去 12 个月的表现更为强劲。其全球游戏用户支出将在 2022 年第二季度达到 133 亿美元,而 Google Play 将达到 82 亿美元。我们看到 Google Play 的支出略有放缓。部分原因是在东欧冲突期间,俄罗斯的应用商店支付处理被取消。2021 年,按用户支出计算,俄罗斯是全球第 11 大游戏市场。游戏支出占俄罗斯总支出的 66%,其中 68% 来自 Google Play。我们还看到美国和日本的 Google Play 游戏收入季度环比略有下降,这两个国家是 Google Play 最大的两个市场。
背靠腾讯的电商平台,Shopee 仅仅用了五年,绕过核心竞争对手 Lazada、越过印尼本土电商独角兽 Tokopedia,在东南亚电商市场实现了弯道超车。东南亚的消费者为何青睐 Shopee?Shopee 又为中国卖家提供了哪些快速成长的机会呢?营收同比增长 188%,Shopee 跃居第一“当地口音每隔 50 公里变一次,语言每隔 250 公里也变一次。”这是 Sea 集团高管对印度尼西亚的描述,也是整个东南亚市场差距庞大的缩影。Shopee 的扩张路径较为清晰,在中国台湾的电商市场取得领先地位后,转向印度尼西亚市场,再拓展至整个东南亚地区。而 Lazada 一直深耕东南亚,Tokopedia 则是专注东南亚的印尼市场。曾经 Tokopedia 还是印度尼西亚市场的电商霸主,Lazada 也与 Shopee 拉开一定距离。但一切都发生了新的变化。Sea 公布的 Q2 财报显示,Shopee 在 2020 年 Q2 季度在东南亚市场的订单量、GMV 表现亮眼,调整后营收达到 5.11 亿美金,同比增长 188%,且东南亚的 APP 下载量冲至第一。虽然 Lazada、Tokopedia 的增势也不小,数据显示,Tokopedia 在疫情期间的商家数量也从 500 万迅速增长至 780 万;而阿里巴巴透露,Lazada 在 Q1 季度订单量增长了 100%。但与 Shopee 相比,已然被抛在了后面。8 年 Lazada、11 年 Tokopedia,最终被 Shopee 反超了。太“危险”的 Shopee,深得当地消费者的心“你应该尝试 shopee!真的很便宜!”Ieqa Ainaa 激动地告诉好友 starringjjyuu,他在 Shopee 上购买了大部分模拟物(moots),只花费了 129RM(马来西亚货币)就买到了 3 个版本的模拟物,约相当于 212 元。 “Shopee 太‘危险’了,我无法不去购买这些需要用到的东西,因为他们太便宜了!”9.9 促销活动后,wiyaahnugget 在 Twitter 发布了这条推文。“9.9 活动后,我会分享一些在 Shopee 上购买了,且很便宜的东西。”牙医博士 CydeaYlagan 自发地在推特上表示她将会分享 Shopee 上性价比高的商品。甚至有消费者在社交平台上表示:“Shopee 有很多便宜的小东西,如果价格再高一点,我应该就不在这儿买了。”低价,已经成为 Shopee 抓住东南亚消费者的重要利器。针对东南亚市场,Lazada 只推出一个综合性 APP,通过切换语言适用各类需求。而 Shopee 则是将这一“壁垒”视为机遇,为各个东南亚站点打造专属的购物 APP。这一方式迅速获得了海量用户, APP 下载量逐渐攀升,Shopee 的本土化进程完成了一大半。Lazada 是注重品牌的 B2C 模式,也会引导卖家去突出自己的品牌;而 Shopee 则是走低价路线的 C2C 模式,偏向于淘宝。因此,大部分 Shopee 卖家会选择薄利多销的路线,通过无货源店群的模式,利用低价产品和爆款获取流量,之后再慢慢提高产品价格。有时,产品价格低到“令人发指”,甚至让人想问:价格这么低,赚得到钱吗?不过 Shopee 也是抓住了东南亚市场的特征,“便宜”是大部分东南亚消费者在购物时的最主要标准,在疫情倒逼下,消费者购买能力受到削弱,会更加关注低价格的产品。“Shopee 是东南亚版的‘淘宝’,Lazada 是东南亚的‘天猫’”,国内媒体曾这样报道过。Shopee 流淌着腾讯的“流量”基因对于电商平台来说,要想获胜,“流量”显然是关键。虽然腾讯一直被诟病在电商方面不如阿里,但是作为 Shopee 的投资方,在 Shopee 本土化的过程中,却发挥了其最大的优势——玩转流量。资料显示,腾讯仅止步于财务投资,不参与经营、业务协同。依托深谙东南亚市场的母公司 Sea,Shopee 在早期迅速定下“本土化”策略。因东南亚消费者习惯使用移动端,使用社交媒体工作、娱乐,Shopee 先后在 7 个东南亚站点搭建本土团队,分别运营 7 个专属独立 APP,以及在 Instagram、Facebook、Twitter 开设多个相对应的社交媒体账号,用不同语言、活动、代言人进行宣传。Shopee 在 Twitter、Instagram、Facebook 上的账号1、“对症下药”,频繁邀请韩国 K-pop 女团造势。印尼市场、乃至整个东南亚地区都对韩国明星、K-pop、韩流文化情有独钟,Shopee 选择“对症下药”。针对这一现象,Shopee 邀请韩国偶像女团 GFriend 配合“电视节目 9.9 与 GFRIEND 超级购物日”活动、11.11 等活动,通过 Shopee Live 等渠道表演了六首歌、进行小游戏互动,吸引海量粉丝的追随,也帮助 Shopee 在粉丝圈内打开关注度,实现引流。官方数据表明,9.9 大促期间,平台消费者观看 Shopee Live 总时长增加了 3 倍,且通过直播售出的商品数增加了 2.5 倍。GFriend 在 9.9 活动舞台上表演2、在 1 秒内吸引消费者,社交媒体完成购买动作。Shopee 在社交媒体账号也是铺设了中国台湾、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等账号。Instagram 有专门的购物界面“shop”,点击进去后可以看到各个产品图片,这一设置对用户来说可以一目了然看到商品,对卖家来说需要拍摄吸引眼球的照片,一下子抓住消费者眼球,才能促使用户进一步点击、咨询、购买。“在 Instagram 上就能看到商品信息,联系到卖家,对我来说是很方便的事情。”海外消费者 moli 表示。Instagram “Shop”界面3、Shopee 应用内游戏矩阵,与用户互动,为商家引流。东南亚消费者在购物时十分注重互动和交流,对此,Shopee 在 APP 应用内推出 Shopee Catch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw 等一系列互动游戏,让用户边买边玩。特别是最近火爆的东南亚种树小游戏 Shopee Farm,在 9.9 大促期间,东南亚消费者邀请好友为游戏内的“折扣树”浇水 2.5 亿次,每颗“折扣树”都能结出各种“优惠果实”,供消费者购物时使用,与国内淘宝的“金币庄园”类似。4、有针对性地对 7 个站点,推出不同营销活动“针对不同地区的消费,Shopee 习惯采取不同对策。”Shopee 跨境业务的总经理刘江宏表示。比如:·  马来西亚消费者对价格和折扣敏感,就推出低价免运费的“Shocking Sale”的每日促销活动;·  在印尼市场,打造专属购物节、明星营销,签约韩国女团 BlinkPink 作为印尼区域代言人;·  针对整个东南亚市场对足球运动的热爱,邀请足球巨星 C 罗担任全球代言人;……2020 年 Q2 Shopee、Tokopedia 流量据 iPrice 数据显示,2020 年 Q1、Q2 季度,Shopee 在印尼的月均访问量超过 9300 万人次,AppStore 和 PlayStore 下载量排名均为第一,远远超过 Tokopedia;而 Lazada 始终在第 3、4 位徘徊。不得不说,在流量赛道里,Shopee 流淌着腾讯的基因。腾讯&阿里,底层商业逻辑的不同Shopee 与 Lazada、Tokopedia,实质上是腾讯与阿里在海外市场的“竞争”。阿里巴巴对 Tokopedia 进行融资,用于突破电商领域,进军机票、保险等新市场;同时对 Lazada 投资持股比例也达到了 83%,Lazada 不断被改造,向阿里靠拢。不难看出,阿里巴巴投资的东南亚电商平台,多少都在复制着它的商业逻辑:打通电商业务的基础设施,实现赋能。举个例子,Tokopedia 在获得融资后,先后收购在线婚礼市场运营商 Bridestory、投资当地物流公司 SiCepat、与印尼财政部合作进行在线纳税,基本是对标阿里巴巴平台,以建立一个完整的基础架构形成“超级生态系统”。Shopee 则背靠腾讯与母公司 Sea,呈现出“流量变现”和“本土化”和这两大特点。当初,腾讯投资了 Shopee 后,表示不会参与经营业务,这给了 Shopee 很大的自由空间。随后,Shopee 在社交媒体运营、游戏、内容、网红营销上吸引眼球,寻求变现,特别是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体的流量进行曝光、变现,这与腾讯的“流量性格”相呼应,可以说是一脉相承。《神经浪游者》作者威廉·吉布森曾说过:“未来已来,只是分布得不太均匀。”东南亚电商市场也是如此。Shopee 凭借高度本土化成为东南亚电商市场领航者,也是腾讯在海外对决阿里的一次阶段性胜利。接下来,亚马逊等电商平台也会加大马力,谁也无法预料之后的发展,我们下次再来一一解说。
白鲸出海
TikTok在北美的命运大概需要等候美国总统大选结束才会终见分晓,但对于志在真正实现全球化的字节跳动和张一鸣来说,无论如何也不能坐以待毙,即便最终失去美国市场,地球毕竟是圆的,总归还是能够找到TikTok的栖身之所。就当下来说,不论是中国还对出海抱有幻想的企业,还是一直就处在全球化前端的硅谷科技巨头,都开始将目光对准了东南亚市场。根据上个月路透社提供的数据,在人口总数超过6.3亿的东南亚地区,TikTok的下载量高达3.6亿,一半下载量来自30岁以下用户。路透社发文表示东南亚地区是TikTok在未来的关键社交媒体巨头Facebook从头开始打造的Lasso完全失败之后,通过基于超级平台Instagram增加的短视频功能Reels今年6月率先在法国和德国上线,随后又在TikTok被印度封禁之后立即在印度上线。进入8月,Facebook则是直接将Reels拓展到了美国和全球其他50多个国家和地区,东南亚地区成为重要发力点,最近更是暗中在提升其优先级。无论使用什么策略,对于东南亚这一互联网经济正在爆发式增长的市场,没有哪家巨头愿意错过在一开始下注的机会,而进入新世纪第三个十年,在社交媒体几近饱和的情况下,短视频成为各家交锋的最前沿阵地。 基建快速完成的东南亚,娱乐需求争夺激烈如今谈及国内的互联网行业出海,东南亚绝对是个绕不开的区域,在之前《爱奇艺的本土化自制和腾讯视频的“买买买”,谁能抢占东南亚市场?》一文中已经简单提到了一些数据。据研究调查机构WeAreSocial发布的2019年包含东南亚地区在内的全球数字互联网使用最新调研报告显示,东南亚总人口6.25亿,其中数字人口达4亿,互联网普及率达到65%,社交媒体渗透率达63%,数字市场规模几乎可以和中国、欧盟、北美市场相媲美。作为一个整体来说,东南亚市场除了本身拥有庞大的市场潜力,另一个显著特征则是充满了超乎想象的竞争。一向追求极致全球化的美国硅谷科技公司自不必说,Facebook、亚马逊、微软、Netflix等等都早已东南亚市场扎根。与此同时,新千年前二十年强势崛起的中国和印度互联网势力,也将物理距离更近并且文化隔膜更小的东南亚市场视为寻求海外市场拓展的第一站。因为中国与印度的互联网公司本身也出身于新兴互联网市场,因此更容易将基于本国的发展模式快速在东南亚当地市场进行复制。特别是对于所谓的“互联网基础设施建设”来说,移动支付与电商市场是两大最快速增长的领域。阿里巴巴在东南亚的重要布局是投资并控股当地电商公司 Lazada。2017 年,在阿里巴巴再次投资 20 亿美元后,已经拥有了该公司 83% 的股份,并由前蚂蚁金服董事长彭蕾来操盘。Lazada 覆盖了东南亚六个国家,包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。Lazada执行总裁皮尔·彭龙印度的很多科技公司,都早早地盯上了东南亚这块“肥肉”。因为地理上接近,东南亚有大量印度裔移民,文化上同样受印度影响,本土互联网科技发展仍处在早期,印度公司有天然的优势。印度票务平台BookMyShow在2016年就进入了印度尼西亚,随后又扩展到了马来西亚和新加坡。去年12月,在拿到了新加坡Jungle Venture的投资后,将东南亚的业务拆分,总部放在了新加坡。因为东南亚市场在短短几年时间内,就几乎完成了其他市场十几年才走完的市场教育工作,使得这些市场的用户需求也在快速发生的转移。从流媒体到短视频,东南亚市场都充斥着野心勃勃的新老玩家,而这背后也恰恰是这一市场的拥有的巨大潜力所驱动的。根据 Google 和淡马锡的报告称,预计2025年整个东南亚的线上媒体市场规模将达到195亿美元。而受益于今年疫情对于线上娱乐产业的带动作用,使得短视频行业的需求进一步得到了放大。触宝发布的《2020Q2东南亚市场APP排行榜》中提到,东南亚的视频娱乐应用总体已进入后疫情增长阶段,视频类 TOP10 应用每周使用时长有5%-10%以上的时长增长。其中短视频平台的流量仍在稳步上升,短视频平台除了承担社交展示需求之外,同时也在扩展通过版权整合以及用户带来的内容护城河,升级成为影视浏览、直播互动、新闻资讯获取的综合内容互动平台,这样的平台进一步转型为用户移动互联网入口,让用户在平台上更有粘性。从阿里的VMate、到字节跳动的TikTok再到欢聚的Likee,依靠海量的资源投入与广告投放,中国的短视频几乎在一夜之间就占领了东南亚市场,但这都还仅仅只是一个开始。快手前两年出海利用Kwai进行了一番出海尝试,Kwai在2018年上半年也曾登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、AppStore的双榜第一却又因后续资源投入不足而遭遇了挫折。不过2020年,快手又推出了名为SnackVideo的短视频App,将之前专注的南美市场重新转移到了东南亚。这背后自然也有国内短视频双雄要在海外更加正面对决的意味,TikTok在近一年时间内在全球的强势有目共睹,不过随着被印度政府强势封禁,已经面临在北美等地的巨大不确定性,TikTok也正在将越来越多资源投向东南亚市场。而另一边,那些国际科技巨头们,也开始将短视频作为下一个重要平台进行投注,一场更加复杂的交锋即将上演。 抢占东南亚市场,终究绕不开Facebook和Google9月11日,彭博社报道,字节跳动计划未来三年在新加坡投资数十亿美元,并建立数据中心,用来运营TikTok和Lark。字节跳动于2018年12月在新加坡设立了WeWork办事处,扩大其新加坡员工人数。建立新加坡办事处后,字节跳动还屡次从谷歌等美国互联网公司挖人。同时,在TikTok官方的官方招聘页面,也能看到其明显加大了在东南亚招兵买马的速度,这家立志全球化的公司正面向新加坡、马来西亚、越南、印尼、泰国、印度6个国家开放了332个岗位,其招聘岗位数量仅次于美国,它还在招聘新加坡和马来西亚运营主管。而一方面,由于之前TikTok在印尼市场因为内容审查原因被临时封禁,因此本地化的内容审查团队以及更加精细化的运营也成为了如今TikTok在东南亚的业务重点。字节跳动全球传播总监Belle Baldoza曾在对外采访中表示:“在整个东南亚,我们在每个关键市场都有办事处。”并且除了不计成本的进行渠道广告投放以获得用户之外,TikTok在东南亚还做出了一些的营销尝试,比如与东南亚流媒体平台Iflix达成合作,后者开设了专门的“TikTok 频道”。在该频道中,Iflix的用户可以看到与旅行、喜剧、宠物、运动和生活方式等内容的短视频,TikTok以启用这样的方式触及更多东南亚用户。不过随着Iflix被腾讯收购,后续双方的合作会走向何方目前也是未知数。Iflix与TikTok合作不同于长视频流媒体平台如今正在大力发展的订阅制商业模式,不论是在哪个国家什么样的市场,短视频平台回归到本质依然是一门关于广告的生意。而在这个地球上,论靠广告挣钱,Google和Facebook始终是无法避开的两座高山。两家公司从底层技术到商业模式最终都是为了服务其广告业务,而眼见着以TikTok为首的中国互联网企业正试图利用短视频蚕食他们的市场份额,两家广告巨头显然不可能再坐以待毙。更为重要的是,这两家公司都各自手握一个拥有超十亿用户的超级平台,Google旗下的YouTube在全球的活跃用户超过20亿,被Facebook收购后,Instagram也早已成长为十亿级社交媒体。从广告收入来看,用户更少的Instagram反而更加强势。尽管Facebook从未公开过Instagram的广告收入,但根据彭博社获得的数据显示,整个2019年,Instagram广告收入约为200亿美元,占Facebook全年广告收入的29%,这一数字更是明显高于同年YouTube151亿美元的广告营收,更是把同样是主打移动社交广告的Snapchat全年17亿美元的总收入远远甩在身后。因此在从头打造一个短视频平台Lasso失败之后,Facebook选择了依托本身就拥有海量用户的Instagram作为基本盘,为其增加了名为Reels的短视频功能,一句话简单这一个新功能:那就是在上Instagram完全复制了一个TikTok。Reels宣传页面这种赤裸裸的抄袭早已被外界评论嘲笑过一轮,但就如同当年Facebook一比一复刻Snapchat创新的Story功能一样,商业世界最终依然是一个以成败论英雄的地方,更何况从近几年的公开表现来看,相比于保持竞争力,Facebook似乎对声誉这件事并不那么看重。10月6日,Instagram迎来了其10周年的纪念日,在官方的纪念主页上,Instagram也将Reels作为第十年一项重要的“创新”功能列了出来。更为重要的是,就在不久前,Instagram开始进行了新一轮的主界面更新测试,足见其对于短视频的重视。原先Reels仅仅是被放在搜索栏旗下的二级菜单里,与IGTV、商城等功能同级。而在全新的界面中,Reels短视频取代了原先搜索的位置,在视觉及入口优先级上仅次于主页。由此可见Facebook已经是下决心要依靠Instagram这一已经打通了娱乐、社交和消费的闭环平台,来实现其在短视频方向上的出击。在东南亚市场的社交媒体下载排行榜上,前三名始终被Facebook所占据,对Facebook来说,巨大的用户基本盘也给予其更多的试错机会。来源:触宝大数据就在上个月15日,Google终于开始在印度测试传言已久的短视频功能YouTube Shorts。用户可以通过这一功能上传并分享15秒的短视频,Shorts包括一个新的相机功能和一些编辑工具,同时用户也可以通过产品内的音乐选择器功能获得音乐。Shorts目前拥有10万首曲目,YouTube正在与音乐艺术家、唱片公司和发行商合作,提供更多曲目内容。显然,Google是想先抓住TikTok失去印度市场的时间窗口,一方面用YouTube的新功能抢占市场份额,另一方面也在竞争压力较小的环境下为之后的大规模推广进行功能测试与优化。YouTube产品管理副总裁Chris Jaffe在YouTube官方博客中指出,Shorts将很快扩展到iOS以及其他国家/地区,更多的创作功能也将很快添加进去。在东南亚的视频应用下载排行榜上,前三名除了TikTok,第一和第三都被YouTube及YouTube GO所占据。毫无疑问,YouTube Shorts一旦进入东南亚,又将会让竞争上升到另一个层级。YouTube官网上展示的短视频功能界面对于国内的互联网企业来说,在产品功能性的竞争性上或许并不会处于下风,TikTok基于国内数据所训练出的算法便证明了这一点。但不能忽视的一个关键点则是,几乎所有国内出海企业,想要在海外市场取得立竿见影的效果,唯一的方法便是通过Google和Facebook的渠道进行海量的广告投放。广告集团Dentsu Aegis Network(DAN)的首席数据官Gautam Mehra曾表示,在 TikTok快速增长的2019 年 11 月至 2020 年 2 月之间,TikTok广告的支出与去年同期相比增长了50-60%,其中Instagram便是TikTok重要的广告投放渠道。在日本的YouTube上,也能看到TikTok同样是片前广告的常客。因此当原本的广告渠道商上开始亲自下场与广告客户争夺市场时,这一竞争本身也就具有极大的不对称性,同时只要看看扎克伯格在多个场合对TikTok的评论,就不难知道,在这场竞争中Facebook绝对不会有所保留。最终东南亚市场的各方较量,或许将会成为这场短视频战争的风向标。(来源:壹娱观察)
7 月 7 日美国国务卿蓬佩奥声称,美国打算封禁 TikTok 。两天后,Facebook 旗下的 Instagram 在印度、德国、法国推出“Reels”短视频功能。8 月 5 日“Reels”又在美国、英国等 50 多个国家和地区上线。最近,Facebook 主 App 又在印度测试短视频功能。借着 TikTok 被封禁或者可能被封禁的风波,扎克伯格对多出来的流量垂涎得很。有熟悉 Facebook 印度业务的人称,在 TikTok 被禁止后,印度用户与 Facebook 旗下产品的互动数据提升了 25%。近距离围观 Reels 这次复刻能给 FB 带来一轮业务增长吗?并购和复刻,这 2 件事情,扎克伯格带领的 Facebook 已经轻车熟路。并购复制的操作让 Facebook 在社交领域文字到图片的这一波改革中,保留住了自己的行业领先地位。但复制 TikTok ,能像复制 Stories 一样成功吗?先不说,Facebook 在 2018 年就推出的短视频应用“Lasso”到最后落幕,只有不足 60 万的下载量(Sensor Tower 数据),也有人说安卓端大概有 100 万下载,但整体来看,与 TikTok 数十亿次的下载量相比,这个数据算是惨不忍睹的。这次希望借助于 Instagram 数亿流量的 Reels 挺进短视频领域,笔者认为大概率又是无功而返。产品基因、内部模块的优先性、对现有商业化模式的冲突,都是需要解决的问题,甚至有可能无解。TikTok 是对于 FB、Ins 的颠覆 但是后者却想自己的身体里长出一个它笔者思考下来的结论是,Instagram 或者主 App 里测试短视频的 Facebook 都不太可能做成 TikTok 式的的短视频,因为 TikTok 本身就是对 Instagram 这样基于社交关系链的平台的一种打碎重建。按照这个思路,我们把事情一步步拆开,最后会发现,在 Instagram 中做 TikTok 一样的短视频是基本不可能的。首先,最根本的推送逻辑。Instagram 会把你发布的内容推送给关注你的好友、家人或者其他人。而 TikTok 是要把你的内容推送给所有人,然后根据视频接受者的行为来不断调整推送范围。Ins 的推送逻辑基于关注链条,TikTok 的推送机制围绕“兴趣”,而且在分析内容时,Ins 更多考量的是创作者,TikTok 看的是单个视频。很难想象,需要吸引尽可能多的人创作短视频才能成功的 TikTok 式业务,在创作者发布视频之后,以关系链的推送方式来注入信息流中。当然,Ins 会打破原有的推送机制,但破圈很难成功。Instagram 做 Reels 是肯定要将短视频尽量分发给更多人,但很难想象 2 套推送机制在同一个产品内平行运行。而推送给更多人的方式,可能会劝退平台现有用户。玩 TikTok 的人,大概率都有 Ins。但 TikTok 和 Ins 像 2 个平行宇宙,就像微信和抖音一样。也就是说,FB 挖的 TikToker,需要打破其在 Ins 这样的熟人社交平台上的人设,来创作视频。这是 Ins 能够复制 Stories 功能、却不可能复制 TikTok 业务的根本原因。TikTok 是微娱乐平台,用户发布的是设计好的小视频,Ins 的快拍是用户对生活的随手记录,动因不同、发布目的不同,业务产生了根本性的冲撞。最后,即便上述问题都不存在,Reels 的发展还要解决目前以 Feed 流广告作为主要商业化模式是否会被扰乱的问题。Reels 目前位于 Instagram 中一个非常“隐蔽”的位置。Instagram 主屏幕底部有 5 个功能栏,Reels 不在其任何一个,而是被安排在 Stories  和 Live 两项功能的右侧,用户右滑屏幕才能看到 Reels 功能。而且 Reels 被发布在“拥挤”的“Explore”页面,没有一个属于自己的浏览标签,使 Reels 和其他视频相区别的仅仅是一个“Reels”的图标。图片来源:Instagram 界面截图这样的位置显然不利于 Reels 的流量分发,达不到像 TikTok 打开即进入“For You”页面的内容消耗。Reels 位置的改变需要一步一步来,Ins 广告收入对于 FB 非常重要(据彭博社报道,2019 年 Instagram 广告收入 200 亿美元,约占 Facebook 收入的 25%,这一占比在 2020 年还会继续提高。)内容安排的改变也需要相对谨慎,在目前各家都在力推短视频业务的的当下,FB 要衡量的事情还比较多。当然除了上述问题,FB 还面临推荐算法不够精进、音乐版权不足、剪辑工具支撑差、挖来的创作者迁移平台后水土不服等大量问题。笔者在搜集材料时看到的海外创投从业者的的推文 | 图片来源:Twitter该创投从业者形象地描述了当他看到一个无感的 KOL 推送的内容,立刻划走之后,Instagram 和 TikTok 的不同操作。“当我划过我不喜欢的网红时,Reels 会抓耳挠腮,并把这个人持续地推给我。TikTok 则再也不会让我看见这个人。”据悉,Reels 目前采用的人工智能和人工管理相结合的方式来推广内容。使用 Reels 制作的视频(左一)和使用 TikTok 制作的视频《纽约时报》记者泰勒·洛伦茨曾表示,“用 TikTok 的剪辑工具,我可以在 15 秒内发布有趣的视频,在 Reels 上大约需要花费 5 分钟,而且内容还不如 TikTok 更具有吸引力。”所以,我们看到的是,Reels 披着 TikTok 的皮,但却没有灵魂。而对于所有想做短视频的大厂来说,大家都面临一样的问题。所有做社交的大厂,比如 Snapchat 和 Twitter,在推送机制上都面临和 Facebook 一样的问题,即基于用户的社交图谱。那么另做一款产品,对于已经熟悉某一模式的大厂来说,也可能不太行得通,毕竟失败的案例已经有了。相较于社交 App,YouTube 在视频资源上更具有优势,而且产品逻辑上和 TikTok 更类似,两者都是以内容为主,用户基于兴趣在平台上获取内容。除了以上大厂,Triller 和 Byte 等短视频 App 在这次风波中也被寄予厚望。在 TikTok 被封禁的消息出现后,Triller 和 Byte 都曾登顶美国 iOS 免费总榜,但几天之后就不见了踪影。目前看来,两款 App 都没有承接住 TikTok 的流量。虽然产品逻辑、商业模式都和 TikTok 非常相似,Triller 和 Byte 在算法、剪辑工具以及专业 KOL 方面与 TikTok 还存在很大的差距。整体看来,目前美国仍没有可以复制或者替代 TikTok 的应用出现。值得注意的是,8 月 12 日外媒爆出 Facebook 和 Snap 公司在就收购 TikTok 竞争对手 Dubsmash 的事宜进行沟通。可以看出,Facebook 为了发展短视频业务在做尽可能多的尝试,除了自己研发还打算投资短视频 App。但从另一方面,Facebook 此时收购一个已经逐渐没落的短视频 App(参阅《产品复盘 | 这才是全球短视频鼻祖 但缘何从月下载千万沦为抄袭惯犯》),也显示出其对自身发展短视频业务前景的不确定性。本文作者:(marinawu)
白鲸出海
前两天是中国的520表白季,Facebook首席执行官Mark在这一天宣布推出新产品Facebook Shops,一瞬间跨境卖家纷纷侧面,仿佛找到了第二春,可能瞬间感觉怀里的伴侣也都不香了。Facebook推出Facebook Shops原因为何?据悉,Facebook Shops的发布主要目的为帮助小企业缓解压力,该功能将帮助中小企业及卖家更容易的在Facebook和Instagram上列出其产品。并且,该功能现在对商家免费开放,没有任何门槛,不需要营业执照,也就是只要你有货,你就可以撸袖子上。这对于跨境卖家绝对是一个非常令人振奋的消息。Mark认为:这是一系列应用程序中的一种简单而一致的体验,这意味着对人们来说更容易。同时也意味着小型企业会有更高的转化率和更多的销售额。”他还表示,Facebook将与Shopify和其他7个电商平台展开更加密切的产品整合合作,并与Shopify CEO一起通过直播视频的方式宣布达成合作。这同时又给我们传递了一个消息,独立站+社交,会产生什么样的火花。Facebook Shops相关介绍Facebook商店使企业可以轻松地建立一个线上商店,供客户在Facebook和Instagram上访问。创建Facebook商店既免费又简单。企业可以从目录中选择他们想要展示的产品,然后通过封面图像和强调其品牌形象的深色来自定义商店的外观。这意味着任何卖家,无论其规模或预算如何,都可以使他们的业务线上上发布,并与客户联系。人们可以在公司的Facebook页面或Instagram个人资料上找到Facebook商店,或通过故事或广告发现它们。从那里,你可以浏览完整的产品,保存你感兴趣的产品并下订单- 在企业的网站上,或者如果企业在美国启用了Instagram的结帐,则无需离开应用程序。就像你在实体店中并需要向某人寻求帮助一样,在Facebook商店中,你也可以通过WhatsApp,Messenger或Instagram Direct向企业发送消息,以询问问题,获得支持,跟踪发货等。你甚至可以在WhatsApp,Messenger或Instagram Direct中进行购买。我们还将开启于我们的应用程序中的新功能,例如Instagram Shop,实时购物以及将与Facebook Shops集成的更多功能,以帮助客户发现他们感兴趣的产品并简化购买过程。实时购物功能多年来,人们一直在我们的应用程序上使用实时视频来展示产品,从宣布新运动鞋的鞋店到尝试使用不同口红的美容影响者。现在,我们使实时购物变得更加容易。很快,卖家、品牌将能够在发布之前在其Facebook商店或目录中标记产品,这些产品将显示在视频底部,以便人们可以轻松地点击以了解更多信息和购买。我们将开始在Facebook和Instagram上对企业进行测试,并将在接下来的几个月中更广泛地推广。这事实上是短视频带货,以及直播带货的雏形。众所周知,Facebook是海外的社交龙头老大,掌控着极大的用户群体,如果通过这个群体开始卖货,开始涉足短视频与直播,或可能产生化学反应,做到当年腾讯与微信所做不到的创举,让我们拭目以待。
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