转眼间，疫情来到了第三个年头。如今看来，东南亚电商市场是否还是一片蓝海？面对最初的疫情爆发，许多东南亚电商卖家一度陷入库存紧张和物流运力不足等困境。随后，疫情之下的居家封锁政策让消费者养成了线上购物的习惯，电商订单的暴涨也让不少跨境卖家真正掘金东南亚。如今，疫情进入常态化，东南亚市场线下消费活动也逐步回归正常。一部分电商卖家对未来的东南亚市场充满期待，还有一部分却仍在担心疫情之后全球经济格局的变化。变化已成为近几年消费市场的关键词，但其中不变的是，东南亚人口基数优势和互联网流量红利优势犹在。另一方面，东南亚消费者在养成线上消费习惯的同时，对产品的质量和购物体验也有了更高的要求。想要在后疫情时代掘金东南亚电商市场的卖家们，是时候要花点小心思了。而对于重视质量和服务的品牌卖家来讲，也迎来了更合适的入场机会。东南亚电商仍有较大上行空间，品牌出海成重要趋势东南亚电商市场的优点显而易见：电商渗透率较低、人口年轻、互联网普及率高，成长空间较大。据中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》显示，东南亚整体平均电商渗透率在2021年为6.5%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTD）的数据显示，全球平均电商渗透率水平为19%，中国更是高至30%以上。相比之下，东南亚市场潜力较大，仍有广阔的上行空间。更重要的是，在经历疫情之后，东南亚互联网经济发展进一步加速，网民总数达到4.4亿，互联网渗透率达到75%，进一步壮大了本地电商市场的发展规模。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。可以说，经历疫情之后的东南亚电商市场，愈发展现出巨大的发展潜力。根据中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》观察，在东南亚电商玩家生态中，Shopee始终处于龙头。无论是从电商网站流量，还是业绩情况来看，Shopee在东南亚各市场都在稳健增长。在东南亚电商环境一片向好的大环境下，东南亚的消费行为也在发生变化。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，由于疫情的封锁政策影响，消费者行为和消费模式已经发生了改变，消费者已经具备了一定线上购物的心智。虽然很多电商平台仍以低廉价格、打折优惠、免邮等促销手段作为吸引消费者的主要手段，但如何增加消费者粘性成为下一阶段电商平台需要考虑的重要功课。当然，增加消费者粘性的方法很多，品牌化是其中一种，也符合消费升级的趋势。相比普通卖家，专注精细化运营的品牌玩家得到了众多消费者的认可。这种认可在无形之中转化成用户对品牌的忠诚度，使得消费者对品牌以及平台的粘性大大增加。在东南亚电商迅猛发展的大环境下，品牌出海东南亚的时机，在某种程度来说越来越成熟了。借鉴前辈的故事，可创造下一个国产品牌出海范本尽管东南亚疫情仍在反复，但早先布局东南亚市场的众多中国品牌玩家已经摸索出自己的一套方法。从小米、海信和石头科技“征战”东南亚市场的故事来看，它们大多借助Shopee平台，并围绕产品、团队、售后等层面进行本地化和差异化，从而帮助品牌站稳阵脚。对于想要出海的国产品牌来讲，可从前辈的出海打法中获取借鉴经验。小米东南亚：四大策略贯穿运营，全方位提升品牌竞争力根据Canalys报告显示，小米是去年东南亚排行第三的智能手机品牌。更重要的是，小米2021年全年增长幅度是所有品牌中最大的，全年增长约为42%。基于小米本身的特点和定位，小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文把小米出海成功的经验总结为四大点：第一，小米的“手机+AIoT”双引擎战略。除了做智能手机，小米还做智能家居和智能穿戴等产品，由此形成的生态可以为消费者打造差异化的品牌体验，提高用户粘性。第二，线上线下多渠道销售布局。大概在2015年前后，小米开始和Shopee合作布局电商渠道。2016年，东南亚第一家小米之家在新加坡正式开业。即使是疫情期间，小米还在布局线下零售市场。第三，持续打造米粉团。每年，小米至少会组织三次大型活动让当地米粉聚在一起分享交流。比如，每年4月6日的米粉节或者年底的爆米花聚会，借此机会拉近与粉丝的距离，倾听他们的建议和心声，与粉丝一起共同成长。第四，组织一个本地化的专业团队，把小米打造成一个Glocal的公司，即Global+Local。另外，小米还有一套比较好的管理方法论GSA，即Goal、Strategy和Action，从制定业务目标，到实现路径和具体行动，让整个团队始终保持共识，促进内部高效运作。海信：复制推广中国经验，但更尊重本地化相比之下，海信作为早期进入东南亚电商市场的品牌卖家之一，更强调中国经验的本地化应用。海信亚太营销总经理刘法波表示，“我们会尽量去复制和推广中国的经验，但我们在当地也更尊重本地化。本地化不能光是形式上的，而是必须要尊重本地的决策，包括本地的经营决策、客户决策、市场决策，尤其是对本地消费者和政府政策的尊重配合。”比如，刘法波观察到，相比国内的造节促销，东南亚消费者对于品牌日等活动的参与度也很高。为了更好地在市场上提升品牌形象，除了和像Shopee这样的本地化电商平台探讨合作外，海信还会依靠体育营销——通过赞助欧洲杯、世界杯等，在当地消费者心中建立知名度。海信亚太BU副部长刘冠勋则分享了泰国市场的例子。“我们发现泰国当地用户会更加倾向于电话沟通。基于这种情况，我们为泰国本地化电商团队里配备了更多客服，客服人员会直接用电话给用户解释相关疑问。” 在刘冠勋看来，本地化的服务体验也是海信能够持续获得用户信任的关键因素之一。当然，如果想要长久地培养用户忠诚度，刘法波表示还是要做好产品本身。“我们要保证我们研发的投入，保证我们产品和技术的领先，这是我们一定要去做的。从大逻辑上来讲，中国品牌完全有机会去更好地满足东南亚消费者的需求。”石头科技：忠于用户体验，做口口相传的好产品石头科技则是年轻一代的出海品牌代表。2019年，石头科技入驻Shopee，并在两年后取得平台年销量超千万美金的好成绩。今年，石头科技和Shopee合作了一个年度旗舰机的独家首销，相比上一代产品首发销量增长三倍。石头科技亚太区销售负责人胡海姣表示，“我觉得成功的秘诀是我们品牌的定位，以用户为中心，倾听消费者对产品的要求和反馈，然后提供最佳解决方案。”进入东南亚市场，石头科技观察到消费者多以家庭为单位，他们会倾听家人和朋友的反馈。“我们要做好产品质量管控，这样对我们的品牌落地和销量增长有很大的帮助。”在胡海姣看来，好的产品质量才能让更多消费者把石头科技推荐给朋友，“我们分析了我们购买者的转化率，有一个很让人惊喜的发现是，在新品迭代中我们老用户的数字是非常大的，这和我们产品本身的质量和使用反馈有很大的关系。”与很多品牌一样，本地化服务体验也是石头科技看重的。大概在2020年，石头科技根据东南亚不同市场适配了多个语音包。产品开机时不仅能听到英语指令，还能听到菲律宾语、越南语、泰语等本地化语言。另外，相比其他小家电品牌，石头科技还会给本地消费者提供2-3年的质保，后期还有以旧换新的服务。机遇与挑战并存，品牌玩家要抓住最新消费趋势品牌出海东南亚，或许并不是什么新鲜事。在五源资本执行总监胡海川看来，国货出海东南亚本质是商品的跨境流通。“中国到东南亚的大规模商品流通至少有几十年历史，不是新事物。近年来密集发生的数字化线上化渗透和基础设施升级使得跨境商品流通效率大幅度提升。在这个趋势中，会有创业公司利用新基础设施创造价值，也会有创业公司通过构建并输出基础设施服务创造价值。” 随着东南亚电商的进一步发展，以品牌为核心的发展布局，很可能成为抢占市场的重要战略。来到后疫情时期，品牌玩家们不能单纯看好东南亚电商市场的未来潜力，还要注意观察当下的消费趋势，提前做好应对策略。1、线下活动逐步回归，注重线上线下的布局中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，从2022年第二季度开始，东南亚各市场封锁政策逐渐放开，消费者上网时间缩短，线下活动和消费增多，网上消费逐渐回流线下和生活必需品等的购买。很多品牌卖家对这种线下消费的回归也做好了心理准备，石头科技亚太区销售负责人胡海姣表示，“随着疫情的缓解和好转，我们会对线上线下渠道做相应的调整和覆盖，比如Shopping Mall 模式、大KA模式、大零售商模式等。” 但从整体来看，胡海姣还是看好扫地机器人在线上的销售。“随着疫情的发展，不同类目在线上销售的占比不一样。扫地机器人算是新兴类目，它和电商的节奏非常契合，所以扫地机器人在东南亚的整个线上销售占比非常高。”小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文则表示东南亚消费者在后疫情时代对产品的线下体验感有了重新的渴望，“最近半年市场有一个比较明显的改变，即消费者希望回到店里去体验产品。对于小米而言，电商渠道还是我们非常重要的战略性渠道之一，但与此同时，线下渠道我们也会不断去耕耘。” 据梁嘉文透露，小米还希望线上和线下有更好的结合。比如，新品在一些大促节点可以在线上做好预订，然后让消费者到线下体验、结算以及取货。对于一些大件产品，消费者可以在线下体验和结算过后选择送货上门等。2、营销方式需创新，直播电商或成下个风口随着社交电商的发展，直播、短视频、个人社交媒体、名人带货等也在疫情期间快速发展，消费者对于娱乐内容的需求也随着社交网络的逐渐普及和发展而加大。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，东南亚各市场的社交电商均具有强大的用户群体，例如在泰国，Facebook直播和Line是主要的社交电商卖货平台，Facebook上甚至孵化出了超头部带货达人Primpie（1200万粉丝，占泰国人口近1/5）。除了社交平台直播，电商平台内部的直播功能也帮助卖家抢占了许多流量先机。据Shopee在今年8月跨境卖家大会透露的数据显示，Shopee Live跨境直播场次增长达170%。为进一步推动电商直播，Shopee还在近几年主导并搭建了跨境直播生态体系，与政府合作拓宽小语种直播人才池，并严格筛选和认证多家MCN机构，深度孵化小语种直播人才。据小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文透露，疫情期间小米推出的一款高性价比红米产品，就借着Shopee 66大促进行了直播带货，迅速推动产品销量，并形成了很好的知名度。3、市场本身多元分散，更需要精细化运营回归到东南亚本身，它是一个由11个市场组成的多元化市场，其中每个市场都有着不同的文化和语言，是出海品牌绕不过的命题。在海信亚太营销中心总经理刘法波看来，在前期品牌不想做过多投入的情况下，“既能作为销售通道，又能提供完备服务和物流能力的合作伙伴，是我们在海外市场的第一选择，Shopee平台就是其中之一。我们可以更多地利用Shopee提供给我们的工具和方法，把我们的电商全链条工作做得更细。”此外，消费者的电商购物需求也更加精细。根据Shopee的平台搜索关键词显示，消费者行为呈细分化、差异化态势。消费者在搜索产品时会加入更多功能、场景限定词，并且不同市场对同一产品也呈现出差异化偏好，以包类产品为例，新加坡市场热卖笔记本电脑包，而泰国消费者则更青睐布包。最后尽管东南亚电商市场充满了许多变数，但品牌方都坚定看好东南亚市场。小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文表示，“小米将东南亚作为国际化首站之一，主要是东南亚有一个比较良好的营商环境，交通和物流的基础设施比较完善，同时也比较容易找到有国际化背景的本地人才。”而在海信亚太营销总经理刘法波看来，出海东南亚更是企业的一个战略抉择。“作为把全球化作为定位战略企业来讲，东南亚是必须要做好的一个市场。而且东南亚如今已经具备了非常成熟的条件去继续深耕。” 相比之下，石头科技亚太区销售负责人胡海姣更看好东南亚电商市场本身。“东南亚市场快递业也好，信用体系也好，都开始越来越适合电商行业的发展了。”据2021年东南亚互联网经济报告指出，自疫情开始以来，有50%的东南亚在线购物者表示，他们的购物频率和支出都有所增加；超90%的新网民表示会继续使用数字服务，尤其是电商。更重要的是，随着疫情后的经济复苏，消费者希望能获得更优质的的产品和服务。尽管疫情已经来到第三个年头，但电商的发展越来越成熟，更多品牌出海东南亚，也是时候起航了。

当2021落幕，我们该如何回忆它？去年此时，美国《时代周刊》以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地给2020“盖棺定论”。怀着对2021的美好期许，我们热切盼望这世界翻去苦痛，开启崭新的篇章。2021，这个世界变好了吗？谁也不能给出确切的答案。但在这一年中，经历了种种考验的中国互联网人，特别是那些飘洋过海走向全球的互联网公司们，一定深有感触。我们可以从他们口中，感知到2021年行业真实的模样：有人说，这是“大浪淘沙”的一年：互联网行业再次经历了一轮“大考”，无论国内还是海外，一项又一项新政策、新变化，让互联网公司告别野蛮生长。经历了激烈的竞争和洗牌，有的公司在震荡中折戟，而有的公司则在磨砺之下更显“成色”。有人说，这是“拨云见日”的一年：在“封杀令”、“下架令”之后，命途多舛的TikTok不仅以25亿下载量登顶全球第一，更是在用户时长上甩开了美国巨头Meta（曾用名：Facebook）和YouTube，成为全球用户的“时间杀手”。互联网出海“风大浪大”，“鱼也大”。有人觉得，这一年的底色是“土”：出海路上虽风云变幻，但万变不离其宗的制胜之道在“本土化”。出海路上尘土飞扬，最终留下的是那些能够在“土”里打滚的人。我们看到，传音、赤子城这样的“国际土著”，正在把根扎进越来越广袤的土地。他们相信九层之台起于累“土”，也明白想要长大，根要扎得够深。有人认为，这一年的主题是“破”：当大家以为亚马逊掌握了绝对话语权，中国卖家只能被动“听话”，SHEIN靠着独立站玩法突破了平台的掣肘；当大家默认欧美、日韩才是游戏“品质”的代名词，米哈游用《原神》打开了发达市场的大门……成熟的赛道和市场，依然在跑出新的玩家，流量阶级没有固化。硅谷的光环在黯淡，中国企业的上升通道越来越宽。不破，不立。这一年的确经历了惨烈的“洗礼”，整个行业似乎也越来越“卷”，但在一些人看来，这恰恰是“良币驱逐劣币”的过程。因为真金永远不怕火炼，行业越“卷”，产品的品质会越精良；规则越多，经营的方式会越健康。洗礼之后，必是新生。无论如何，可以肯定的是，2021年，“出海”已成为互联网行业最大的确定性。而在经历了这一年涅槃后，2022年，这个行业正在走向新生……聚光岁末年初，各种出海行业大会如期而至。许多出海从业者发现，“参会的人明显变多了”。除了已经出海的同行，原来做国内的、想了解出海的投资人、准备出海的人、在岸上观望的人都来了。相比于早些年的冷清、小众，2021年的出海行业峰会门庭若市。已经发展了十余年的互联网出海行业，在这一年间快速升温。去年，国内“反垄断”、“互联互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成为悬在互联网巨头之上的“达摩克里斯之剑”。“圈地扩张”变为了过去式，“低调生存”成为最重要的KPI。新的增长点在哪？一系列的政策指引，隐约给出了一种答案：5月，李克强总理到浙江调研当地出海企业时，提出中国企业和品牌要更好融入国际市场，开展自由公平贸易；7月，商务部、网信办、工信部联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》，鼓励数字经济企业加快布局海外研发中心、产品设计中心，开展数字技术产业化国际合作，加快国外先进技术与国内产业化优势对接融合；10月，商务部等24部门联合印发《“十四五”服务贸易发展规划》，首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划，指出要抢抓数字经济和数字贸易发展机遇，积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境……一边是监管趋严的存量市场，一边是政策鼓励的增量市场，如何选择显而易见。2021年，“必须走出去”几乎成为了所有人的共识。大厂的动作是最惹眼的。这一年，巨头们不约而同地站了出来，释放了明确的“全球化”信号。不管是已经出去的、即将出去的，还是曾经出去碰过壁的，都摆出了坚决出海的姿态。先是阿里突然“变阵”，成立“海外数字商业”板块，并派出了曾被寄予厚望的核心人物蒋凡压阵。紧接着，腾讯游戏成立海外游戏发行品牌Level Infinite，将办公室设在了荷兰的阿姆斯特丹和新加坡，宣布其业务团队服务范围覆盖全球。腾讯游戏此前在海外以“买”为主，而今年的一系列布局，被一些人视为“亲自下场”的信号。毕竟，游戏是国内监管的重点对象，经历了去年的几波政策收紧，海外市场对于腾讯而言变得更加重要。相比于腾讯对海外的加码，蒋凡出海更多了一些耐人寻味的意思。于阿里而言，无论是“蒋凡”，还是“出海”，都是值得揣摩的关键词。其实，阿里布局海外已有数年。其收购的Lazada曾是东南亚最大B2C电商平台，但Lazada在被阿里“接管”后发展却一直未达预期，甚至被后来者Shopee远远甩开。而Shopee的母公司Sea，背后的大股东正是阿里在国内的老对手腾讯。图源：iPrice网站，数据截至2021.01.13不止电商，支付宝的“复制全球”计划屡屡受挫，UC和Vmate先后关停，阿里在金融和互联网领域的出海尝试也都遭遇折戟。但阿里可能别无选择。其国内的电商业务已经触顶，从阿里公布的2022财年第二季度财报来看，扣除合并高鑫零售带来的收入后，第二季度营收增速只有16%，创下2014年上市以来历史新低。所以，尽管屡战屡败，阿里也只能再试一次，并且把“逆天改命”的重担交给了善于突破的蒋凡。蒋凡，图源：阿里巴巴虽然充满了“不得已而为之”的意味，但这一年，两家超级巨头都提升了出海的战略优先级。字节、快手、小米、滴滴、美团、爱奇艺等，也无一不在加快全球化的步伐，因为去海外谋增长几乎已成为互联网企业的“华山一条道”。这一年，出海成为了互联网企业的“必答题”，也开始成为媒体和分析师笔下的高频词汇。十年积淀，一朝迸发，这个行业第一次站在了聚光灯下。成长不可否认，行业的升温，和这一年中国玩家的出海成绩也是紧密相关的。这一年，巨头们和已经出海出海多年的玩家，正以惊人的速度成长，并在各个赛道上证明着中国企业出海成功的可能性。最显眼的是字节跳动，它在海外市场迎来了新的里程碑。美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示，2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道，以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。而放眼整个泛娱乐领域，表现出众的还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO等。Bigo Live长期位居苹果和谷歌商店总收入榜Top10，MICO则先后进入100余个国家/地区社交应用畅销榜 Top10。在“制霸”东南亚、中东等新兴市场后，2021年，它们均在欧美市场取得了不俗的成绩。从发展节奏看，中国的短视频、直播等行业整体领先海外1-2年时间，加上中国团队在内容运营方面的优势，让TikTok等先行者在海外几乎难觅敌手，不仅在下载量上将老牌流量巨头们甩在身后，更在用户时间、受欢迎度上实现了赶超。作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品，TikTok已成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台，也正在成为其他出海企业的新的“高速公路”。我们有理由相信，TikTok在国际市场的成功，打开的不仅是自己的市场份额，更是中国互联网企业在国际舞台的更多可能。除了TikTok，SHEIN的故事也在过去一年频繁地被人们讲起。这家跨境电商品牌不断创下增长神话。2021年，它在超50个国家/地区的iOS购物APP中名列榜首，在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示，2021年的购物应用下载量排名中，SHEIN已成功超越了亚马逊。SHEIN更是在这一年定下了大胆的目标——两年内赶超ZARA。曾经，以ZARA为代表的“快时尚”品牌，快速响应大牌秀场的流行元素，将衣服从设计打版到生产销售的周期缩短为30天左右。如今，SHEIN靠着信息化系统，对供应链实现全链条、透明、实时的管控，将交货周期缩短至7天。产品丰富、上新快、单价低是SHEIN最大的特点，它能做到每天上新3000余个新款，每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元，这让消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现“购物自由”。于是SHEIN脱颖而出，成功打入欧美市场——2021年，SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为了美国安装次数最多的购物应用。SHEIN的表现是中国跨境电商在过去一年里的一个缩影。数据显示，2021年，中国外贸出口同比增速超过了20% ，不仅打破了2020年因疫情创下的15%的超常增速，而且对 GDP 贡献率更是达到了惊人的近40% 。另一个取得突破的领域是游戏。谷歌发布的数据显示，2021年上半年，中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，超越占比17.6%的日本，成为全球第一。而在2017年，这个数字仅为10%。图源：《Google X App Annie 2021年移动游戏出海洞察报告》“逆袭”来源于惊人的增速。2021年上半年，中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍。过去几年，中国游戏企业的发行能力、产品数量屡屡被关注，但提到精品游戏，更多的还是日韩、欧美产品。如今，这种情况正在改变。2021年，《原神》、《荒野行动》、《PUBG Mobile》等多款游戏在海外的流水和评价都表现突出，持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。尤其是《原神》，多次登顶美国App Store畅销榜榜首，成为首款在美国单季收入过亿的中国手游产品。图源：《2021年Twitter中国出海领导品牌报告》2021年11月，《原神》公布的新角色“申鹤”和“云堇”，迅速登上了推特热搜，甚至带动了一群老外对京剧的热情。这种效应在过去是不可想象的。一直以来，中国游戏在海外以商业化变现的能力见长，文化影响力则一直是短板。如果能突破这一瓶颈，中国游戏出海可能会迈入一个全新的阶段。不止于抢占市场，中国的互联网出海企业甚至在“创造市场”。App Annie 数据显示，2021 年上半年，图书与工具书类应用的海外消费者支出超过 9.8 亿美元，与 2020 年上半年相比增长了 65%。如今，网文在海外成了一门大生意，而这门生意的主要发起人是中国企业。掌阅、阅文早在2015、2016年便开始出海，疫情催化下，全球网文市场迎来爆发，也引来更多玩家进场。2021年，字节和小米分别通过Fizzo和Wonderfic进入网文出海的市场，亚马逊也不得不推出小说创作平台Kindle Vella，以应对网文APP的冲击。数据显示，2021年，中国网络文学的海外用户预计将突破1.45亿，市场规模预计将突破30亿人民币。随着市场规模的增长，网文出海也从简单的翻译、版权出售，变为了生态出海——培养本土作家、生产海外原创内容、搭建全球原创生态。在某些头部平台的人气榜单中，海外原创作品占比已高达40%。早些年，国外用户疯狂迷恋中国作者笔下的“修仙”世界；如今，在中国企业搭建的平台上，他们追着欧美本土作者创造的“狼人”题材小说感受悲欢离合……2021年是中国出海企业名副其实的“丰收之年”，更重要的是，他们终于从东南亚、印度等“五环外”，杀入了引领全球潮流与审美的核心地带——欧美、日韩等发达市场。这些成长和突破，无疑会带给后来者更多的信心。风暴不得不说的是，2021年虽然“硕果累累”，却并非“风调雨顺”。事实上，不少行业都在艰难承压。首先是来自海外政府，尤其是美国政府的压力。2020年，特朗普政府签署针对TikTok、WeChat等应用在美国境内禁止下载和使用的禁令。印度政府也大规模打压来自中国的应用，封杀了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快传等中国应用，同时也打击了中国出海企业们“走出去”的信心。尽管2021年6月，拜登撤销了对TikTok的禁令，但“对外国软件进行更为广泛的安全审查”的新行政令迅速出台。中国人民大学重阳金融研究院学者刘典表示，中国互联网公司的崛起对美国的全球互联网霸权形成了挑战，美国会一直保持警惕。此外，在社交娱乐的热土中东，出海企业也遇到了来自政策层面的挑战。2021年，埃及要求社交产品持牌运营相关话题在业内掀起水花。据引当地媒体报道，“未经许可经营的色情应用程序一直在散布有毒思想，意图煽动不道德行为。破坏埃及社会价值观，并在社会成员尤其是年轻人中传播罪恶。”据了解，至少有两家来自中国的社交娱乐平台受到了整顿，甚至有一些从业者被捕入狱。业内传言，埃及可能计划联合阿盟成立媒体监督最高委员会（Media Oversight Committee），对来自海外的社交App进行整顿，或将无牌照的社交App进行封禁。此举是为了维护当地的文化氛围，也是为了更好地把控税收。除了政府，压力还来自于海外生态的把控者——Meta、谷歌、亚马逊等大平台。2017年以来，猎豹、触宝、汉迪移动等企业接连经历了谷歌等平台的制裁，此后，这些工具企业在海外市场的生存情况变得极为艰难，时至今日仍没有太大好转。2021年，平台对工具的监管仍在持续，甚至更加严格。去年9月，Pixalate 发布的“2021 年上半年下架手机 App 报告”显示，Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超过80万个，工具产品自然是其中的大头。不止应用商店，Meta和亚马逊的审查、封号也给出海企业带来了不小的麻烦。尤其是跨境电商，成为2021年平台监管的重灾区。去年5月，亚马逊发出一声平地惊雷，以使用评论功能不当、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等违反平台规则为由，让600余个中国跨境品牌被迫离开。半年时间，超过5万的中国卖家被平台封号，封店力度可谓空前绝后。事实上，刷单、小卡片、滥用评论……是亚马逊上的卖家特别是中国卖家一直存在的问题，此次平台重拳出击封闭多个跨境品牌和卖家，给无数从业者敲响了警钟。数据显示，2020年亚马逊头部卖家中42%来自中国，亚马逊美国站的中国卖家占比达63%。2021年，我国跨境电商相关企业已超过60万家。“封店事件”让整个行业不得不艰难刹车，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨预计，行业损失超千亿元。其中，有棵树、泽宝等多家规模较大的跨境品牌损失惨重。去年7月，有棵树母公司天泽信息表示，有棵树2021年新增被封或冻结的站点数约340个，亚马逊平台的受限资金中，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元，公司裁员1400人。不过，暴风骤雨下，也有一些企业屹立不倒。同是扎根于亚马逊的安克创新，2021年前三季度境外收入达81.43亿元，同比增长36.91%。安克基本没有受到封号影响，在亚马逊仍然占据3C类目“领头羊”的地位。曾几何时，安克创新、帕托逊、泽宝是在亚马逊上销售成绩最亮眼的三家中国公司，但经历了平台去年的整治潮后，“三杰”只剩安克创新还在开店经营。一名安克公司的员工解释说，安克之所以能免于处罚，是因为 “安克对于亚马逊社区规则的理解更深入，执行更彻底”。跨境电商从业者大卫表示，亚马逊“封号潮”在跨境电商圈引起巨大震动，但真正认真做好产品、合规经营的品牌其实并没有受到影响，反而获得了更大的市场空间。类似的情况发生在中东社交市场。尽管2021年中东加强了对海外APP的监管，但社交出海公司赤子城科技在这一年成功获得了埃及政府颁发的001号社交牌照，也是目前为止当地颁发的唯一一块互联网社交牌照。据了解，赤子城科技旗下的MICO、YoHo等产品，在数据隐私、内容审查等方面做得十分完善。在中东，他们通过技术和人工结合的方式审查不健康的内容，并建立了内容创作者培训机制。此外，其近年来在公益方面的努力，也赢得了当地政府的好感。MICO在中东宰牲节期间向当地贫困家庭发起捐款所以，面对外界的各种变化和侵袭，真正的防守只有“做好自己”。“未来，对于没有长期深耕海外‘从toC到toB到toG能力’的企业来说，出海的壁垒和成本将远远高于短期收益。”一位出海企业的CEO表示。洗礼2021年的出海行业，有人闪闪发光，也有人黯然离场。造成这一局面的，不光是外部监管的压力，更是内部竞争的洗礼。2021年，行业快速升温，但历史的经验告诉我们：当巨头纷纷关注某个赛道之时，就是这个赛道竞争最激烈的时候；而当巨头开始进场、发力，“蓝海”也正在变成“红海”。事实上，2021年出海的门槛已明显变高，竞争明显在加剧。在出海从业者Evan眼中，2021年的关键词是“卷”。他表示，单纯的买量换增长已经越来越难，产品越来越多，用户也越来越挑剔，产品不过硬很容易被淘汰，“再也不是闭着眼睛就能赚钱的时候了”。大卫认为，亚马逊此次针对的违规商家有一个特点：品类的替代性高。对亚马逊来说，封杀此类商家后，平台上该品类的GMV不会发生太大变化，亚马逊的自营品牌也会获得增长；对其他卖家来说，自身产品的销量也实现了增长 。安克能够保持增长，除了做好合规，另一个重要原因是，这两年来其持续扩充品类、扩大市场范围，一定程度上也避免了在亚马逊单一平台上跟其他中国公司一起“卷”。“中国跨境卖家短短一年时间经历了冰火两重天，本质上是电商行业野蛮生长阶段结束后的必然趋势。”大卫称。不光是电商，2021年，多个赛道都在从“野蛮生长”向“有序竞争”过渡。比如游戏赛道，“精品化”和“品牌化”已经成为产品突围的关键，甚至是不得不做的选择。要想实现精品化，就必然加大研发投入。莉莉丝CEO王信文表示，现在的团队“常常都是超百人的规模”，从前的“作坊式”生产模式变得越来越不可行。一个夸张的数据是，过去一年，全球游戏厂商在品牌广告上投入的预算增长了足足16倍。达人营销、游戏直播等手段越来越普及。有从业者表示，早期由于产研能力及成本限制，出海游戏质量较差，走的也都是买量短期收割的路线。但这几年，游戏精品化和长期运营成为趋势，这意味着买量之余，要通过品牌策略提升自然用户量级及整体付费价值。“品效合一一直想做，现在正是时候。”再比如社交娱乐，竞争加剧之下，“本地化”已成为立足于海外市场的必修课。今年9月，TikTok月活用户突破10亿，成为2021年全球访问量最大的互联网平台。相比之下，快手在海外的身影却略显落寞。2021年8月，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将Kwai中东、拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时，快手海外业务组织架构也迎来了调整。这已经是快手第四次调整海外业务，但就结果而言并不乐观。出海5年多，快手的海外业务仍没较大起色，屡遭滑铁卢，与其最大竞争对手TikTok形成强烈反差。图源：《短视频行业专题之出海篇——长风破浪正当时》“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”在2017年底的一次海外产品部门会议中，宿华曾信心满满地对众人说。但出海过程中，快手的本地化功课做得显然不如对手到位。而TikTok在本地化方面的努力在行业内众所周知。仅从团队来看，字节在全球各地开设办事处，从硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天团”，为TikTok的全球开拓提供了坚实的保障。赤子城科技在中东顺利获得牌照，同样是得益于扎实的本土化能力，这家公司也被媒体称为“国际土著”。其CEO曾表示，社交出海要以“十年”为最小单位，做扎根于当地的经营规划，而在组织协同方面，他们信奉“前方决策”。目前，TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分从业者看来，TikTok已在行业内产生“虹吸效应”。所谓“虹吸效应”，就是某一产品将其他区域的资源全部吸引过去，从而使自身相比其他产品更具吸引力，持续并加强该过程的现象。TikTok正成为国内出海产品首选的投放平台，但同时也让出海企业变得越来越“卷”。回过头看，出海行业的2021年，“外压”和“内卷”贯穿全年。一系列的风暴和洗礼也告诉整个行业：只有在产品创新、渠道开拓、政策合规、本地运营等各方面练好内功，才能像“TikTok们”一样，在“大风大浪”中捕获“大鱼”。新生历经涅槃，2021年的出海市场也在迎来新生。一些行业在洗牌后加速步入正轨，新的玩法、新的渠道、新的机会也悄悄出现。大卫表示：“亚马逊封号事件让很多从业者警醒，也会带动整个产业更健康地发展。”对于中东政府的监管，社交出海从业者李悦也表示：“政策长期来看是好的，会起到规范行业、引导良性竞争的作用，能够推动平台生产和沉淀更健康、更优质的内容。”可以看到，跨境电商在经历至暗时刻之后，正在探索和孕育新的渠道。疫情为电商带来了十年难遇的行业浪潮，中国跨境卖家在2021年上半年亚马逊新增的29万家新卖家中占比高达70%。而在经历过“封号潮”之后，更多卖家开始重视新渠道。为了规避单一平台带来的风险，他们选择补充独立站，以摆脱对亚马逊的依赖，并进一步强化品牌。通过建立独立站，让用户记住这些跨境品牌，而不是到平台上寻找某类商品。根据德勤2021年末发布的《科技赋能下的亚太数字贸易》报告，24%的中国卖家已经搭建独立站，47%的卖家未建站但有意向。图源：德勒研究《科技赋能下的亚太数字贸易》此外，字节跳动推出跨境电商App——Fanno，一上线即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向欧洲国家，不做自营，只给第三方卖家提供平台支持，大批跨境品牌有了新选择。另外，被视为“全球视频化电商起点”的TikTok也加快了在电商领域的布局速度。去年11月，TikTok Shopping加大了在广东的招商政策力度，比如在11月入驻的新英国跨境电商商家，享受90天的全部订单免佣奖励，并提供订单包邮、运费补贴等政策。一家在场的电动牙刷商家说，他们内部在讨论上TikTok，共识是“晚上不如早上，迟早要上”。 毋庸置疑，TikTok Shopping和Fanno都将得到TikTok这个庞大流量池的流量支持，将成为跨境品牌们重点关注的新平台，也会是对中国卖家更友好的平台。其它赛道也出现了新的机会和利好，包括最“卷”的游戏赛道。一方面，“渠道降费”让中小玩家降低了试错成本。另一方面，“IP+玩法融合”正在成为游戏出海新的增长点。在全球反垄断的浪潮下，一直被业界诟病的“苹果税”、“谷歌税”纷纷下调。继2020年苹果推出针对小型企业和独立开发者的新政后，谷歌也在去年宣布，自2022年1月1日起，Google Play上所有订阅的服务费从之前30％的抽成降至15％。谷歌、苹果的这些政策利好于中小型开发者，尤其是游戏等内容型产品的开发者。这类产品的研发周期更久，需要投入更多的研发成本和运营成本。有游戏开发者反馈，“谷歌渠道费减半，对自研、签约产品都是利好的，抽成减少给了中小公司更多试错机会。”数据显示，2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020年增加了25.63亿美元。中泰证券测算，预计到2024年，海外游戏市场潜在规模为当前国内游戏出海收入的4.5倍左右，有着巨大的潜在提升空间。乘着渠道费减半的“东风”，游戏出海企业获得了更多打造SLG、RPG等精品游戏的可能，也有更多机会将自己的游戏IP化。伽马数据在《2021年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到，打造过《开心消消乐》等知名游戏的乐元素，因为IP优势在日本市场成功掘金，预计乐元素旗下游戏《Ensemble Stars!!Music（偶像梦幻祭2）》2021年在日本市场流水收入超10亿元。乐元素通过多种方式不断提升“偶像梦幻祭”IP的知名度。“偶像梦幻祭”IP至今累计举办了15个主题的演唱会，形式包括3D CG Live演唱会、声优Live演唱会、2.5次元舞台演唱会等，并在多个城市举办多场巡演，平均每场参与观众数量超过3万。将游戏IP化不仅可以形成细分品类优势，更可以培养忠实用户群体，持续研发推出IP矩阵下的系列游戏产品，此外还可以通过开展IP相关的线下演出、授权合作，推出周边商品等获取IP运营收入。去年，米哈游的《原神》在Twitch上启动“合作伙伴计划”，有业内人士分析，对于这种体量的游戏而言，下一步就是IP化发展，沉淀游戏的品牌影响力。网易游戏收入的持续增长，也有赖于可持续化经营原创IP为其提供增量收入，如《哈利波特：魔法觉醒》。接连历经坎坷的工具赛道，也并没有一蹶不振，反而在这一年展现了新的生机。2021年10月，App Annie推出了“中国非游戏厂商及应用出海榜单”。令人意外的是，收入Top30的榜单上，工具类厂商占到了1/3，睿琪软件、合合信息等名列前茅。早些年，很多出海的工具产品曾游走于灰色地带，变现方式粗暴、用户粘性低下。近两年，一些工具厂商俯首贴地求变，在产品模式、需求洞察、变现路径等方面都实现了突破。“以前工具几乎都是广告变现，甚至很多用‘强制弹出’之类的方式，现在工具开始走向精细化运营，深耕服务。”一位出海从业者向「霞光社」表示，“今年很明显，很多工具都通过内购变现，还有一些向硬件领域延伸。”事实上，“工具类”的需求始终存在，只是具体的需求方向发生了变化。这一年，文件扫描、植物识别、冥想、亲子等类型的工具产品正焕发新的生机，甚至也开始形成品牌、占领用户心智。除了各个细分赛道的进化，2021年，整个行业还出现了一种普遍的新迹象——对“本地化”重视度的提升。有从业者认为，本地化也正在成为游戏出海的趋势：“海外发行已逐渐进入红海市场，为了寻求差异化，许多游戏厂商开始考虑美术风格本地化，以及游戏内容是否适合当地文化和宗教信仰，着重关注从语言版本的本地化到文化契合度甚至世界观的本地化。”深入本地甚至也成为工具厂商的课题。一位出海行业的记者曾表示，她在和小影、美图等工具厂商接触和交流过程中发现，他们在本地市场调查方面做得极好。过去一年，似乎所有的出海玩家都在讨论“本地化”，竞争和变化也锤炼了整个行业的本地化能力。他们不断积累着适应当地市场、取悦当地用户、打通当地行业资源、面对当地政府的经验，成为越来越像“当地企业”的企业。这是出海行业的2021：书写荣耀、汇聚目光，经历风浪、亦在风浪中盛放。而关于未来，出海人相信，道阻且长，但行则将至。（应受访者要求，文中出现的受访者姓名均为化名；头图与部分配图来源：摄图网）本文经授权转载自霞光社（ID：Globalinsights），作者王大路、雪莉。参考资料[1]《2022传媒互联网行业投资策略：互联网出海、垂类景气赛道、元宇宙》，东方证券[2]《短视频行业专题之出海篇——长风破浪正当时》，国海证券[3]《中国网络文学出海报告》，艾瑞咨询[4]《亚马逊合规整治潮之下，为什么只有安克创新的收入和利润还在涨？》，晚点LatePost[5]《科技赋能下的亚太数字贸易》，德勒研究[6]《2021年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》，伽马数据[7]《变革前夕，非游戏App出海收入榜Top30释放了哪些信号？》，白鲸出海

经过多年发展，“出海东南亚”从业界口号，成为行业共识。疫情的影响没有吓退东南亚出海的创业者，反而让很多“打工人”看到了行业机遇，尤其是跨境电商。由于东南亚的特殊属性，如果想要在东南亚站稳阵脚，那必须要求创业团队直面多文化、多语言、跨种族、跨地域的市场状况。落地做好本地化，则成了出海创业者的不二法门。为帮助出海创业者解决落地第一公里，7点5度邀请来自东南亚领航电商Shopee、上市公司鹏泰宝尊电商、企业办公协作平台Lark、商业物联网iMin科技、独立站建站平台SHOPLINE的嘉宾给大家分享了关于做好东南亚本地化的经验。1跨境电商的本地化尽管经历了疫情，大家对出海东南亚的信念还是很坚定，尤其看好东南亚电商这片蓝海市场。上个月传来RCEP协议正式签订的消息，又再给出海东南亚打了一针强心剂。Shopee品牌招商经理Aaron认为RCEP签订生效后，跨境企业必然也会强调品牌化以及海外目的国的本土化，中国创业者出海东南亚的掘金机会也会随之增加。而利用电商跨境店掘金的技巧还是在选品和流量，以及持续地打造闭环运营。同时，鹏泰宝尊电商的东南亚事业部总监张国显也建议大家要多来东南亚走走，和当地的零售业聊一聊，这样才能更好地理解市场。另外，他还指出，要持续长时间的广告投放才能获得稳定的流量。想要做好跨境电商且打造品牌，需要好好衡量流量投放这方面的成本。2团队管理的本地化从出海到落地，做好本地化至关重要。虽然东南亚和中国在地缘上相近，在某些方面有很多共同点，但这并不等于可以把中国的打法直接复制到东南亚。不管是电商运营还是团队管理，嘉宾们都一再强调要深入了解本地人的生活和工作习惯、尊重不同地区的文化差异。在东南亚电商创业者李自然看来，印尼员工的抗压能力和积极性要比中国员工差一些。为此，他建议在给印尼员工布置任务的时候要一步一步来，且利用团队的带动作用来提高效率。除了要在本地化中使用了解和尊重这些“软”人文因素，也要使用一些硬科技来提高做好本地化的效率。来自企业办公协作平台Lark的首席商业官吴玮杰表示，Lark的出现是为了更好地解决跨语言和跨时区的问题，加速整个信息的一个流动，以更好地进行全球性的合作。在这样的新科技时代下，商业物联网iMin科技的联合创始人柳徽也提出要更好地利用商业物联网技术来进行人员考勤、体温检测、访客管理等。3新增长点的本地化创业者在选择东南亚市场后，也会继续寻找一些新的机会点和增长点。对于跨境电商卖家而言，独立站电商和TikTok营销或许是不错的选择。独立站建站平台SHOPLINE的商务拓展总监蓝泽鑫表示，独立站的总体成本比一些成熟平台会更低，而且独立站的利润要比平台高30%左右。此外，规则灵活自由、可差异化竞争、构建私域流量等都是独立站的优势。而TikTok在东南亚非常受欢迎，有大约1.2亿的月活量。对于流量获取方面，神秘嘉宾认为作为新平台的TikTok有很好的流量红利，而且TikTok用户对广告内容的接受程度非常高。针对电商购物功能，TikTok在明年预计也会推出一些新功能，比如Show Windown、购物卡片等。4最后谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020年东南亚数字经济报告也显示，东南亚电商GMV从2019年的380亿美元增长到2020年的620亿美元，增长率高达63%，远超其他行业。不管是哪个阶段，东南亚电商的发展始终保持高速的增长势头，疫情反倒成为了东南亚电商发展的加速器。从嘉宾们的分享也可以看出，东南亚跨境电商一片向好，这个蓝海市场里仍有无限的潜力。想要做好东南亚跨境电商，一要本地化，二要品牌化。而做好东南亚本地化不是一蹴而就的事情，需要我们在尊重和理解当地情况的基础上不断地去实践、去摸索适合自己的业务模式。如果想要在东南亚跨境电商市场持续地站稳阵脚，则需要做好品牌建设，培育用户对品牌的信任度和忠诚度。只有这样，才能在蓝海市场变红海市场的时候，你才不会被“淹没”。希望这次线上分享活动的观点洞察以及经验分享能给各位船长提供一些有益的借鉴，走好本地化和品牌化的每一步。END