“抖品牌”杀出红海？纸界爱马仕在东南亚年收2亿！
13247作为传统制造业的重要分支，纸制品市场有着稳定高频的巨量需求，但当无数参与者纷纷入局，各大品牌为争夺蛋糕在原材料、抽数、纸张薄厚……越来越刁钻的竞争维度上“贴身肉搏”，几乎很难找到新的出路。
如此困境之下，不少国产品牌将目光投向海外。根据海关统计数据，2024年，中国生活用纸产品出口量继续呈现增长趋势，生活用纸总出口量达到136.35万吨，金额高达24.09亿美元。显然，海外市场为中国纸制品行业带来了新的发展机遇。
植护botare，国内年销售额超50亿元的国民品牌，早在2022年便果断发力，进军东南亚市场。依托国内电商积累的成熟运营打法，植护botare在东南亚市场迅速崭露头角，去年品牌在东南亚线上全渠道年营收直飙向2亿人民币！
在海内外高手云集的纸制品行业，植护botare如何在红海中找到制胜之道？TA又是如何摸索出品质化与差异化兼具的发展道路呢？
故事开始于2014年，彼时7位福建院校毕业的工科生还在淘宝代理销售湿巾和洗衣液，然而，当代理品牌生产商突然收回代理权，事业被迫中断。这场晴天霹雳让他们瞬间意识到——要想长远发展，只有打造自主品牌。在敢想敢拼的这股冲劲下，植护botare诞生了。
早在国内电商平台发展初期，植护botare团队就察觉到了这片新兴市场蕴含的巨大潜力。2014年植护botare开始由代运营向经营自主品牌转型，果断入驻天猫，并上架了第一条抽纸链接。在品牌首次参加双11时，店铺日销售额就突破3000万元。
图源：品牌官网
连续赢得“天猫双11"抽纸类目单品销冠之后，植护botare并没有满足于现状，而是又陆续押注拼多多、抖音等电商渠道，快速圈占市场。据品牌官网透露的数据，2021年，植护botare全网用户超过1亿；2022年，botare双11单日销售额超1亿……也是在这一年，植护botare按响了出海的商业门铃。
至于为何是东南亚？福建地处临海，本就占据着天然的区位优势，过去先辈“下南洋”的奋斗史更是深植在福建人的基因记忆当中。而更深层的原因，品牌曾在媒体采访中透露：“东南亚离中国近，头程物流成本低且备货周期短，时效快，出海风险的可控性会相对较高。更重要的是，东南亚电商市场相对来讲更加便于开拓。”
东南亚坐拥近6亿人口，人口结构相当年轻化，且中产阶级规模也在日益壮大，为电商市场储备了海量潜在的消费者。而移动互联网的普及与营销模式创新更为电商市场的发展添翼。据谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》预计，2024年东南亚电商市场规模约为1590亿美元。
东南亚良好的电商市场发展环境，对于已经熟练掌握国内电商运作模式的植护botare来说，无疑是不可错过的战略机遇。
但在进入东南亚以后，品牌在市场调研中很快发现其与国内的差异：东南亚生活用纸的人均用纸量低于国内，抽纸习惯用两层，卷纸又偏好速溶型。
面对本土品牌的竞争壁垒和价格战陷阱，植护botare意识唯有通过品牌价值升级和产品创新突破，才能构建不可替代的竞争优势。
在产品上，植护botare从“产品力为核心，解决消费者痛点”的观点出发，针对各个市场的消费偏好调整供品策略。在泰国，消费者对包装、香味等有较高的要求，而恰好植护botare的多款抽纸借鉴了奢侈品设计，“爱马仕橙”、“蒂芙尼蓝”……直戳年轻用户的审美点。还有旗下一款花果香味的抗菌内衣洗衣液，通过融入"隐形香水"的概念来提升产品附加值。
图源：品牌官方旗舰店
同时，植护botare另辟蹊径，在大品类中开拓小品类，以“微创新”的研发理念大胆颠覆传统抽纸的使用场景，推出了挂抽系列产品，一上架就迅速占领用户心智成为爆品，消费者对“抽挂”这一品类的认知也与品牌完成了绑定。
为了贴合东南亚市场多元的消费需求，植护更是以生活用纸为原点，旗下产品囊括洗衣液、棉柔巾、湿纸巾、卫生巾等数百种日用护理产品，精准覆盖个人护理、家居清洁、母婴等核心领域。
图源：品牌官网
在东南亚，日用品赛道竞争何其激烈，消费者对于品牌的认知和选择复杂多样，这种形势下，多线发展的产品矩阵已然成为品牌突破单品依赖局限、建立品牌护城河的核心战略之一。然而，在产品阵容和品质上的发力是一方面，要强化消费者对植护botare的整体认知和忠诚度，还需要在营销上费一番心思。
作为一个成长于互联网的日用品品牌，植护botare的南洋之旅沿用国内成熟经验，同样借势社交媒体、电商平台的发展红利获得了业务增长。
早期在国内，植护依靠的是自制内容+达人合作为产品引流，再通过直播承接流量完成种草到购买的全链路转化。
复制这套玩法，植护botare入驻Shopee、TikTok Shop之后，在泰国、马来西亚、越南等市场与达人生态深度绑定，以短视频、直播作为放量的主要渠道，结合达人口播、情景演示、开箱测试等内容拉近产品与消费者的距离，提效流量到单量的转化。
图源：TikTok
例如在TikTok，品牌通过垂直类目的账号矩阵自建直播间，并且账号活跃度很高。仅泰国站，相关搜索结果就有4个植护的官方账号，据EchoTik统计，官号之一的“botare official store”，总粉丝数23.9w，近一个月发布视频176条 ，直播场次20次，平均播放量高达9.6k。
图源：EchoTik
同时作为补充，品牌会自制内容高频分发，同一产品使用多种脚本和演绎方式延续爆品的生命周期。相关视频中，悦色橙抽纸的营销方式，就是通过不同情景下的开箱来体现“实惠量大”的产品特色。而在推广悬挂式抽纸时，品牌在视频中充分利用场景化营销——在厨房满手油污也能轻松单手取纸，借此放大产品抽取方便、湿水不易破、节省收纳空间的卖点。
不过，单纯地复制模式极有可能出现“水土不服”，考察到市场审美的差异性，植护botare在营销中便格外注重营销策略的本土化适配。在将国内爆品引入海外市场之前，品牌对标当地市场的优秀产品，力求在产品体验、品牌文化传播等方面实现基于本土特色的有效延伸。
一个细节也能体现品牌的精细化运作：在直播间场景中，国内直播间基于品牌面向年轻群体采用轻奢风格，虚拟背景一般以精装的室内场景为主；而在东南亚，直播间更显轻松 ，丰富的货架和极具本土特色的画面装饰就像来到东南亚街头的小铺，亲切感十足。
量变引发质变，在内容营销上的持续深耕为品牌在各个平台的销售额带来突飞猛进的成绩表现。去年Shopee 9.9大促，植护botare站内广告销售额和单量均达平日5倍。而在TikTok，店铺月销售额已经从一开始的5万涨至2300万，2024年其泰国小店总销售额达1.46亿，马来西亚市场单月销售额突破564.6万。
如果说成熟的电商经验是植护botare出海决心的倚仗，那么品牌多年来铺设的供应链体系又是一份有力保障。
稳定的供应链是电商企业实现资源高效配置的基础，也是抵御市场多变风向的战略支点。深知这一点，植护botare从2018年开始就积极向上游布局，在全国多个城市建设工厂，并着手搭建全国分仓物流。到今天，植护botare在福建、广西、江西、安徽、河北等地设有11大生产基地，并设立超 100 个前置仓，搭建起覆盖全国的分仓物流体系。
来到东南亚，如何让国内的供应链优势在海外继续生效？植护总裁林泽鸿曾在媒体采访中说：“最终中国企业的出海是供应链出海，供应链出海是供应链的能力支撑品牌出海，把供应链有效带出去，这才是最重要的。”
于是，基于对东南亚市场物流特性的深度洞察，植护Botare最终选择Shopee的本地化履约3PF模式作为其跨境业务的核心物流解决方案，有效解决了跨境品牌在东南亚缺乏本土仓储基础设施的难题 。
同时该模式提供的跨境小包直发服务，可以支持植护在“新品跨境测款+爆款本土备货”的精细化运营策略，大大降低了囤货风险。
即可获取
Shopee 3PF和TikTok Shop
极速入驻通道链接与上品流程
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而且不仅在库存调配上灵活度高，本地化履约的物流时效是该模式被看好的一大原因，植护Botare海外运营总监表示：“得益于本地化的仓库仓配，我们通过海运直接将货物发到海外仓，成本也更低。另外，海外仓发货缩短了整体的履约时间，消费者的体验可以得到大幅提升。”
利用本地仓储，植护botare能够巧妙地在东南亚市场树立“本地商家”的形象，消解市场隔阂。这种本地化体验进一步放大了其国内供应链优势，为植护botare这样的品牌出海开拓第二增长曲线创造了契机。
其实，在国内纸品行业巨头看来，10年履历的植护botare还是一个新兵。
作为行业新锐力量，品牌敢于跳出传统行业桎梏，以创新为驱动，紧密围绕市场需求，凭借爆款小单品穿透多品类的市场边界。也正是青春活力的这股冲劲儿，植护botare果断抓住东南亚电商市场崛起机遇，将国内积累的电商经验反哺海外业务，在多个市场大放异彩，斩获亿级营收。
然而，拿着满分成绩单，植护botare的未来出海征程依旧任重道远。在内部，行业驶入红海，日益激烈的市场竞争对品牌本土化会有更严苛的评分标准；而在外部，来自原材料价格波动、环保政策收紧、国际贸易摩擦等等因素的牵制也将决定卷面的难易程度。复杂形势下，植护botare又将如何作答，东南亚品牌观察也会持续关注……
部分信息参考来源：
《国产纸巾靠 TikTok 征战海外，植护 2300万/月的突围打法全揭秘！》TikTok for Business出海营销
《目标销售额100亿人民币，植护Botare借助Shopee出海找到增长新曲线》7点5度
《抖音爆品出海东南亚，一年卖2个亿！》美妆网
以及综合品牌官方账号等渠道
