大大卖林宗儒：2022shopee进化论，月销千万后的思考

虾皮运营日记

8583

2022-06-10 07:21

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虾皮运营日记

今天的内容分享者，林宗儒林总，深耕shopee多年，和大家聊聊最近的一些思考。

1.2020年，切入中大件市场的机会

大家好，很荣幸在起航俱乐部分享内容，特别荣幸通过起航俱乐部认识大家。今天的内容，是起航3月份线上分享的延续，也和我有篇分享主题《2022 年shopee进化论》有关。

我自己的经历是，16年到 19 年，公司整个板块，还是以跨境店铺，围绕着彩妆品类去做业务。

但是在 2020 年，我们开始选择去做中大件产品，包括我自己尝试过的品类，有像这种中大型电器，包括冰箱、彩电、洗衣机，然后甚至包括之前，像一些什么安全柜、保险柜等。

为什么去玩这几个品类呢？

首先是跨境业务，第一，在美妆板块，我们卷不过那些手握资本的品牌方，他们直接拿出厂价跟我打，直接给我干趴下。品牌可以通过其他方式，赚回公司的利润，或者就是战略性亏损抢市场流量，我们卖家不行。

第二，我们从 19 年年中到 19 年年底，也通过本土账号去做彩妆品类。但 2020 年，因为疫情戴口罩及居家隔离的原因，彩妆对于女性消费者，已经不是必需品了。这两点，让公司主营业务受到了极大冲击。

在这个时候，关键的思考时间点就来了，

我们公司 2020 年到底要做什么东西？

像我们俱乐部，在东南亚市场专注去做本土，及自营海外仓的卖家，在 2020 年的时候，还是非常少的。

在当时，我们的思考是，想去做点和shopee跨境相比，更有门槛的一些产品和品类。

从错维竞争的角度，美妆是轻小、运费低、毛利高的品类，而中大件产品，对于跨境来说，是物流费用非常昂贵的产品，而我们如果通过本土海运过去，可以取得极大的优势。

所以，回头来看，2020年的选品思考，

与2022年，有非常大的不同。

2020年，因为疫情，东南亚国家进入封锁阶段，供需不平衡创造了很大的机会。这是2020年的时代机遇，这波机遇一直持续到了2021年底。

而站在2022年的节点上，整个东南亚市场已经全部开放，卖家面临的竞争环境，截然不同了。

可以说，红利已经近乎消失。

直观地说，2020年做中大型重货，在马来西亚、菲律宾，包括在泰国或越南市场，都有一定机会。

但是在2022年，一定要重新思考，是不是还有这么多机遇？

回归到卖家角度，到底还能不能赚钱？

这些都是要去审视的。

2.从追逐平台到回归用户的思考

一般来讲，我们刚进入市场，我们肯定要去了解平台规则。了解它的流量是什么样的，怎么去引流，怎么去放大自己产品流量。

然而实际上，如果大部分卖家，一直执着于平台，就很容易会被平台给捆住。

我们是早期的shopee卖家，在某些因素下，我们会去报低价活动。

这其实是我从16年开始，到19年都在反复思考，且很痛苦的一个事情。

每天干的热火朝天，却只有单量，没有利润。

为什么一定要，通过低价活动，去冲刺那么高的单量？

再回到我说我自己的一个思路的点上。用户总会回归到搜索本身，回到自己真正想要购买的产品上来。

活动只是为了拉新，所营造的虚假的繁荣而已。

那么，当用户回归到自身的搜索，回归到需求，卖家就会回归到产品，回归平台算法对你的产品形成的标签上去。

所谓的标签，就是平台算法，对你的店铺的定义，对你产品listing的判断，这决定了你的产品，能不能被用户所看到，能在什么位置被用户看到。当然，具体的平台算法，属于商业机密。

但是我觉得，关键词就是标签，是非常重要的。

大家可以去看自己 shopee店铺的粉丝数量，以及粉丝本身的用户画像。当然现在这个平台没有那么精准，还不可以说定向的针对人群去投放。

但如果你的店铺，有持续去沉淀一个品类，而不是去做杂货铺和通货的话，

现在来讲，它的可想象空间还是比较大的。

最后，一切都会回到第四个层级，就是产品+内容+人群。

我在今年，由衷地感受到做shopee蛮累的。

刚刚开场之前，就跟冰雹在瞎聊，说我要去工厂拧螺丝。

因为我今年，不会把更多的时间和精力，花在研究平台的流量规则上。平台的流量规则一直在变，包括平台也一直在变，比如大家最近都在关注TK。

我按捺性子不去研究，因为我很难再靠体力去吃运营这碗饭了。

但是回到产品的本身，回归到对类目的理解，那我相信我是会比一些做店群、做铺货的卖家，包括多品类测款的卖家来讲，我可能对彩妆、户外装备等，我可能会更了解。

因为我去年跑了大量的工厂，包括工厂的生产线。

我今年也是，会重点花时间精力去研究产品，研究供应链。

当然最大的一点原因是，如果说我今天在平台上，能够通过广告、通过补单，做起来 TOP的流量和销量，也没有任何意义。

因为，我的产品本身没有专利、没有壁垒、没有品牌的话，是非常容易被快速复制和跟卖的。

而且shopee，本身就是一个赤裸裸的比价平台。

如果产品排在首页首位，然后它的定价是 249 比索。

那如果今天有另外一个卖家，比方我们财大气粗的杨总，他可以做到 199比索，那平台就直接给你秒杀。这个是我前几年经常遇到的这样的一个情况。

如果这个产品本身是市场通货，且杨总能够拿得到货，那么我的产品链接的权重和销量，就会直线下滑，就会导致我开始会有库存滞销，然后可能我就开始就降到198，甚至 188，开启价格战了。

这实际上，是被平台所驱使的。

然后最后这个产品，还会被很多新入场的卖家看到，我们的产品能够上秒杀，那他们也会跟着去出这样的款。

所以我觉得，在未来，如果自己产品本身，不能够去有自己的独特性、差异化，且能够搭建起壁垒的话，就会做的非常累。

我们卖家卖家已经很难再靠铺货、靠海量上新去轻松赚钱了。

我们之前做美妆，从口红、腮红、包括眼影盘，而且眼影盘还有分四宫格、九宫格、十六宫格啊，腮红分各种颜色等，包括大家所熟知的一些国货出海的品牌，这些最早都是我们在东南亚市场，帮他们做起来。

但是等我把这个市场做起来之后，他们官方店直接下场，进来跟我抢价格抢流量，然后我们能怎么办? 只能直接打出GG。

而且shopee也好，lazada也好，他们今年都在极力的，邀请他们这些工贸一体型的大卖家，直接下场，

这是平台的发展趋势。

所以今天早上还在跟她们聊，特别是现在还在做跨境直发的卖家，

如果本身自己是工贸一体的话，可能会有点机会。其他可能死亡的速度会非常快。

相对来说，像起航俱乐部的伙伴，大家都是真本土、海外仓，

还是会有很多品类的机会。

3.2022年，走动销还是品牌的抉择

回到我们今天的主题，选择做马来西亚、菲律宾，还有泰国的一个中大件产品，是基于 2020 年的一个市场契机。

在这些中大件品类里面，我们也是不断的去测试，通过爆火关键词、站内广告、关联广告、粉丝等不断去测试选品。

我们对产品有一些基本的了解，当然跟真正的工厂和产品开发团队，还是不太一样。

换句话来说来讲，我的团队原来更多是靠选品和产品的流量红利，然后不断地去快速赚钱养活自己。

我们本身起家的资本比较少，但后来还是通过不断地选择去沉淀一些类目，看能不能够做起一些产品和一些品牌的壁垒，我觉得这也是非常关键的。

回顾一下历程，大家在做产品的时候，一定会去追求流量、点击跟转化率。

但是你的产品一旦推起来之后，那分水岭就来了。

你是选择去做品牌，还是选择去做动销？

如果是做品牌，比方说像国内的一些网红品牌，他们就会去追求叫做全域爆款。

他们可能投放的渠道就是往小红书，然后微信广告、包括抖音去投放，包括再像找一些像李佳琦、薇娅，这样的头部网红，去直播帮她们去带货。

这是属于网红品牌的常规操作。

但是这样的产品，或者说这样卖的品牌，利润点实际上也是很低的。

甚至是很多网红品牌都是亏损的，因为要把大量的钱，去砸在营销费用上面。

在东南亚市场，也是如此。

这是全域爆款的品牌卖家的路线。

而另一方面，做动销。

我们身边有一个非常低调的卖家。他这个时候，很懂得去克制自己，包括克制运营的欲望。

他的玩法就是说，去选定这三、四个品类。

然后每个类目里面，它只选择去打一到两款产品，然后围绕这一到两款产品它就去做动销率，然后它的产品也会同时分散到多家店铺去推去占坑。

像这样的玩法，就不可能说单天，可以出个几千上万单。

但是这种模式的利润率是非常高的。

实际上，我也有在借鉴他的玩法，选择比较难啃的类目，对仓储运营进行非常细致的管理，追求产品的动销率，追求库存的去化率。通过广积粮，不断的要求自己要求运营，去把利润做起来。

同样的，做动销的卖家、和做全域爆款卖家，各有优势，也各有自己的焦虑。

做动销的卖家，会发现我在单一品类虽然有积累，但是我单一品类的天花板很明显。

它不是那种大的快消品，比如女装、女鞋、包包、美妆等，市场空间非常大，产品的购买频次高。

而我们做动销，做中大型重货，我们这个类目的产品，它是有天花板的。

单一链接实际上销售，也是有一个预期的。

大概像这种重货型的产品，月销量到 3000 就是一个很大的阈值。

而且重货产品大件产品是很难上秒杀。

为什么？因为平台不喜欢你的重货。你的客单价太高，客户的决策成本也很高。然后shopee尤其是lazada，本土派送中大型重货产品，这些平台的物流服务商，还是需要建设的。

所以我们的产品在shopee上，跑的要比lazada好，也有这个原因的影响。

所以这就是追求利润、追求规模，包括追求品牌的卖家，最终我们都会走向两个方向。

4.资源成为下一阶段决胜的关键

然后我觉得回到运营板块，我觉得其实的手法、运营的技巧，这两年，也没有什么变化。

尤其是对于俱乐部的卖家来讲，没有什么所谓的运营门槛和这个技术壁垒。

而真正的会产生门槛的点，我觉得首先在于资源。

本土的资源非常重要。比方说，那天还跟几个卖家在聊，他们也还在纠结说，比如说如果我要开印尼的账号，那我要去哪里开账号？

然后回款的问题，物流的问题？海外仓的仓库配合问题等等。

所以其实做本土的还是比较考验公司资源，因为这些东西，你都要检验过且认证过。

这一点我们起航俱乐部，就非常丰富了。

尤其是我做菲律宾市场，不瞒大家说，我做菲律宾市场我都换过3个仓库了。

第一个仓库还是我们自己在找当地人合伙建的仓库，第二个仓库是北方浙江宁波派系的，那第三个仓库才终于换到我们自己福建晋江人这边，这个合作就比较顺畅。

因为菲律宾确实是晋江人的天下。

然后第二个，我觉得考验团队领导者，对于产品品类的认知，这关系到公司的运营方向。

其实首先我们是跨境卖家，而且是跨境加海外仓的这样的这种卖家，我们实际上是在跟本土的一些做 B2B 的华商在竞争，然后也跟线下一些实体店在竞争。

东南亚人民，只要是低风险地区，他们受疫情影响非常小，

而且，东南亚线下消费的比重，是远远超过线上的。

线下实体店他们是怎么做?

他们专门去看shopee上面，什么东西卖得好，然后等到你秒杀的时候，他去进你的货，然后摆到他们的店里面去卖，

所以他们也把平台来当作他们选品的渠道。

然后第三个像来赞宝，厦门的几家超级大卖。

然后广深的一些超级大卖背后是有资本在撑的。

他们一旦认为大件这个类目是有机会的时候，他们愿意在这个类目里面投入的钱，是我们这样子千万级别的卖家，很难去撼动。

因为我们拿出来的资金首先有限，第二，本身这个大件的费用又很高，因为你一定是进货价高，你在平台上的售价才高对吧？

比如说我们举例，我在这个的客单价可能要做到 200 美金，大概人民币1200，但是实际上我的进货价都要500-600块钱的。再加上我的这个头程运费成本，即使我整柜的去发，我的运费成本一件也要去到 60 块钱到 80 块钱，所以我的成本都要将近700-800块钱的。

这样的成本，我在菲律宾市场我卖1000，我难道不应该吗？

我还要运营的提成要发，我还要仓库的租金要付。我还有公司的房租我要付。

所以其实虽然说毛利率定得高，但因为订单量它不大，所以其实利润算下来也是有限的。

所以一旦和这几个维度的卖家，在卷的时候，我们自己其实本身也非常难受，因为大件的复购率非常低，购买的频次频率也很低，天花板非常明显。

所以我们现在都不追求单量。

5.机会点：产业带、内陆中小工厂、品牌分销

举个例子，我今天还在跟官方吐槽，你们发了多少篇这个文章，好像一直鼓励大家去做电竞椅一样？

但其实官方给我的解释是，他们希望这个类型的卖家，可以把产品去录到这个官方仓里面，而不是只放在自己仓库。

所以我就觉得，比较适合产业带的卖家。

今年有个机会给到产业带，尤其是内陆地区的产业带，比方说我的大件产品，在河北的廊坊白沟、邢台，江西，浙江的安吉等有产品带。

我的建议是，抛开偏东南沿海，更往内陆地区地区去走，这些地方的供应链价格，可能会更适合东亚市场。

同时地方政府，对这些产业带的产品出海，是有政策补贴的。

第二点，我觉得今年像我为什么会选择去做深产品？

因为首先这个中小型的工厂，它是更适合现在东南亚市场的价格的。

第二，中小型的工厂我们要去跟老板搞好关系也比较容易，就会有账期。

第三，中小型的工厂它的灵活性和配合度也比较高，就比较好做产品升级。

我们之前做彩妆的时候，有找到广州彩妆美妆协会，top 前十的代工厂，他们是专门给屈臣氏欧莱雅这样代工的，那单单一支口红的出厂价都要到 21 块钱。

我在义乌拿货，一只口红的成本才两块5，对 21 块钱的出厂价。

怎么跟义乌的两块五去 PK 对吧？

所以其实中小型的供应链，会更适合我们这种成长型的卖家团队。而且回到价格、回到品牌，我们现在很难拿品牌溢价，及附加价值那么高的产品，去打东南亚市场。

我今天很深一个体会，你做品牌，首先你的利润空间得高，其次你要把利润，让出去给你的分销渠道。

很多大品牌，它的费用是花在渠道上面，如果回到电商，实际上又是一个去渠道的过程，把中间环节都砍掉了。

所以电商要做品牌起来还是蛮难的。

我跟我们团队聊的也是，

选对一条正确的产品赛道，赶上品类的红利，

同时品类有足够的空间和延展性。

然后扎进去，去做好产品和供应链。

供应链的角度，有的产品，要和我们公司进行深度绑定，那这个款式只有我有，那可能其他卖家没有。

从产品的角度，要做好产品矩阵的布局等等。

同时，我非常喜欢苹果公司的文化，我特别欣赏，对产品非常敏锐的人，

且制作我觉得能够做出一款好的产品，且全球销量能够达到千万级的以上。

那是非常值得骄傲的一个事情。

就是有一天，我发我把我做产品发在朋友圈，比如说冰雹觉得不错，岳总也觉得不错，杨总也觉得不错，那我们免费送给你们去玩。

当我有底气把我卖的产品发到朋友圈的时候，代表着我敢跟大家讲，这个产品只有我有，你们跟我卷，我也不怕。

所以，我觉得最终，还是回到一个长期主义，加底层逻辑的这个角度，你公司要怎么走得更远。

对于我们电商公司，我电商只是我们的销售渠道，物流是搭配我们去做整合的这个环节，仓储是我们的基础的能力，这些都是我们做公司所应该有的必备沉淀。

要想走得更远，你的团队能力，你的研发技术、你的产品设计等，就跟金字塔一样，需要去积累和沉淀。作为卖家，我们不能老想着品牌的事情，但是你这些底层逻辑都不去打，所以你就很难去把这个公司做得更长久。

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东南亚是全球电动两轮车重要增量市场，区域销量从2020年的450万辆增至2024年的870万辆，但电动化渗透率仍处低位——越南以9%领跑区域，印尼2025年渗透率不足1%。市场竞争格局呈现差异化特征：越南燃油车市场由本田（71.8%）、雅马哈（15.8%）等日系品牌主导；电动两轮车赛道则由本土品牌VinFast以43.4%的市占率领先。中国品牌正加速布局——雅迪越南北宁智能制造工厂2026年3月投产，一期投资超1亿美元，年产能100万辆，全面投产后可提升至200万辆以上；爱玛科技已在印尼建立百余家线下门店，越南工厂2025年投产。但当前电动两轮车在全生命周期成本上尚未超越燃油车，以越南市场5年使用周期测算，电动车型总拥有成本仍高于燃油车型约800万越南盾，核心差距在于电池相关支出较高

轻工制造行业专题研究，东南亚跨境3C配件龙头的护城河

沃克非凡（Walk the Famous）公司深度研报。核心结论是：沃克非凡以印度尼西亚为核心市场，依托自建全渠道数字化平台，已连接超4万家中小零售商，成为印尼3C配件领域排名第一的中国跨境公司。公司产品以3C配件为核心收入来源（2025年M1-M9占比68.1%），同时持续拓展小家电（占比13.1%）及家装建材（占比10.7%）品类。2025年前三季度营收8.80亿元，同比增长17.56%，净利润0.42亿元，同比增长25.80%。公司核心竞争优势体现在三方面：①品牌：拥有VIVAN（中高端3C配件）、ROBOT（高性价比3C配件）、SAMONO（厨房小家电）等自有品牌矩阵，VIVAN已连续多年获印尼TOP BRAND奖项；②数字化：自建全链路数字化平台，线上运营55家官方旗舰店及超10万名KOL创作者网络，线下连接超4万家中小零售商；③供应链：依托中国成熟制造体系获取成本优势，在东南亚建成超7万平方米三级仓储网络

2026年东南亚跨境出海经营白皮书

报告数据显示，2026年2月泰国TikTok Shop食品饮料类目销售额80.1万件，环比下跌74%。200-400泰铢为核心主流价格带，该区间销售额达4.65亿泰铢，动销商品数1013件，动销小店62家，市场活跃度最高。与此同时，头部店铺GMV占比下降，新晋卖家有切入机会。但行业整体内容营销运用不足，建议卖家聚焦潜力品类，强化短视频与直播推广。DNY123东南亚跨境导航为您梳理报告核心数据与卖家决策要点。对跨境卖家：报告指向三个明确信号——①泰国TikTok食品饮料类目在经历1月节日促销爆发后大幅回落，属于季节性波动而非趋势性萎缩；②200-400泰铢是当前最活跃的价格带，动销商品数和动销小店数均最高，建议新卖家优先切入此价格带；③内容营销整体薄弱，短视频和直播推广是当前市场的竞争洼地，提前布局可建立差异化优势；④头部集中度降低意味着中小卖家有更多曝光机会。建议计划入局泰国TikTok食品饮料的卖家，优先选择200-400泰铢价格带商品，并加大短视频内容投入