手机大厂前高管出走印尼，国产纸尿裤晋升宝妈圈顶流！
2191在全球唱衰生育率的基调下，印尼正在以庞大的人口基数和年轻化的人口结构，为母婴市场注入活力。Macro trends 数据显示，2024年印度尼西亚的人口出生率为16.608%，尽管已经出现逐年下滑趋势，但作为世界上人口最多的国家之一，该国每年有约400万-500万新生儿。
显著的人口红利推动着印尼母婴消费市场持续扩大，据Statista统计，2023年该市场规模估值约为120亿美元，到2030年，印尼母婴市场有望成为东南亚第二大市场，仅次于泰国。
而在这片欣欣向荣的蓝海中，杀出了一匹来自中国的黑马—— MAKUKU，一个由资深出海团队操盘的母婴大卖，凭借对本土化需求的精准把控与高效运营能力，在2年内火速跻身印尼母婴市场前三甲，并在主流电商平台的垂直类目中长期霸榜Top 1!
MAKUKU是如何打造品牌竞争力的？TA的成功又能为国产母婴品牌出海带来什么样的启示呢？（文末扫码进群）
MAKUKU，中文名麦酷酷，成立于2021年，是上海麦酷酷电子商务有限公司旗下的核心品牌。品牌创始人曾出任知名国货手机品牌的海外市场部部长，负责过二十多个国家的业务开拓，丰富的海外市场经验让这位创始人广积资源并打开了对市场的独特见地。
MAKUKU背靠集团正是该手机品牌印尼业务前负责人创立的综合性商贸平台，集团辐射物流、美妆、餐饮等多元领域，跨境人熟知的极兔速递、TOMORO Coffee都出身于此。
也是在该集团的本土化生态体系支持下，MAKUKU在进入东南亚之初便锚定印尼，持续深耕。
在对当地市场的调研中，MAKUKU发现印尼家庭的育儿理念正经历结构性的革新，进行购物决策时高度关注商品的品质基准、安全属性与使用体感，同时新一代的父母群体也很乐意为高附加值产品买单。
基于此，MAKUKU将品牌定位在中高端市场，以“高品质、高品位、高安全性”为产品核心主张，逐渐扩充向母婴用品、奶粉、辅食、童装、洗漱用品等众多品类。
图源：MAKUKU Indonesia
其中婴儿纸尿裤是真正让MAKUKU走进印尼家庭的敲门砖。在印尼，纸尿裤市场竞争激烈，既有国际品牌垄断，又有本土产品的信任冲击，但在预防婴儿过敏、泛红等的功能上仍有很多研发上的空白。
因此，MAKUKU精准抓住用户痛点，深入研究东南亚气候特征与婴幼儿肌肤特性，用硬核产品力回应消费者对品质的严苛要求：
针对婴幼儿高频次排尿的特点，品牌采用高吸水性聚合物（SAP）打造的即时吸收芯，在快速吸纳大量尿液的同时还能防止反渗；婴幼儿肌肤娇嫩，MAKUKU的纸尿裤严格将接触肌肤表面的 pH 值控制在7以下，并使用兼具透气性与防渗透性的基材，可以在印尼常年湿热的气候中有效降低泛红、敏感的问题。
得益于SAP核心技术的创新，MAKUKU两度获得印尼最佳创新选择奖。同时，凭借最薄的婴儿纸尿裤和首个防结块的功能研发，MAKUKU一举打破两项印尼MURI纪录，成为印尼母婴行业的创新标杆。
图源：MAKUKU Indonesia
过硬的产品研发实力支持下，MAKUKU根据柔软度、干爽度等不同细分需求，相继推出 Slim、Comfort、ProCare 三个系列纸尿裤产品。随后更以创新为驱动，对原有产品的功能、材质进行迭代升级，并增加有三层空气循环的 Dry Care、集合多项护理功能的 Balance Care 等全新系列，满足宝妈们的多元选择。
产品创新的背后，是供应链的深度本土化支撑。2022年，MAKUKU启动了印尼工厂建设，通过本地供货降低物流成本、缩短交付周期，还能更有针对性地优化产品工艺。
而为了更好地融入当地市场，MAKUKU在产品包装上也注入巧思：以超大号字体的 “M”、“L”、“XL” 等字母，直观标明纸尿裤尺码，方便消费者快速识别，提升选购效率。背景中还搭配了善恶门、婆罗浮屠等印尼著名地标的铅笔画，巧妙迎合当地消费者的文化情感，拉近与消费者的距离。
图源：MAKUKU Shopee官店
品牌形象塑造方面，MAKUKU邀请到印尼知名演员 Nikita willy 担任品牌大使，凭借她在当地的影响力，有力推动 MAKUKU “本土品牌” 形象的树立，增加本土消费者对品牌的认同感与归属感。
此外，MAKUKU 官方店铺主页以卡通兔子为主形象。在东方文化里，兔子常寓意温和、敏捷与蓬勃生命力 ，这一形象不仅传递出品牌对宝宝健康成长的美好期许，更赋予品牌产品亲和与温暖的独特气质。
婴儿保健和卫生用品是母婴市场中增长最快的细分市场之一，纸尿裤这一单品也成为MAKUKU撬动当地市场的关键支点。截至2025年1月，MAKUKU在各主流电商平台上的印尼小店，自上架以来，累计售出85.06万件，总销售额高达Rp1375.93 亿（约合人民币6552万元）。
当然，国产品牌出海获得突围从来不是单一要素的偶然胜利，依靠产品力构建竞争壁垒的同时，MAKUKU明白身为“外来客”急需完成从 “功能认知” 到 “价值认同” 的跨越。
在回答媒体提问如何提升竞争优势时，MAKUKU创始人表示：“如果我们要想有机会跟对手竞争的话，我觉得第一重要的是产品创新，因为消费者的需求是一直在变化的，技术也是一直在变化的。第二，就是商业模式的创新，在互联网时代，触达消费者的方式已经变得更加多元。”
作为一个DTC（direct-to-customer）新零售母婴品牌，MAKUKU注重强化品牌个性和用户互动，力求通过情感共鸣击穿文化隔阂，在碎片化消费时代中抢占用户心智。
如今，印尼母婴消费市场正随着电子商务的爆炸式增长，发生根本性转变。
根据市场研究公司 Ecommerce IQ 的研究显示，由于越来越多的印尼母亲兼顾着职业女性的身份，电商成为了印尼母婴消费的主要场景。超64%的新手妈妈选择网购，57%的印尼女性每月购买一次母婴商品，每次在线购买的花费在50万印尼盾以内（约32.07美元）。其中45%来自Shopee，34%来自Lazada。
因此，为了拓展线上销售渠道，MAKUKU选择采取多渠道并行策略，入驻Lazada、Shopee和TikTok Shop等平台，搭建品牌店铺，并通过自制内容、直播带货、达人合作等营销手段拓宽产品触达路径。
品牌在TikTok印尼站的官方账号 makukuindonesia.official 坐拥超过100万粉丝，日常更新内容主要包括家庭幽默情景短剧以及母婴干货科普，通过场景化内容渗透将产品卖点自然融入用户日常生活叙事。
图源：TikTok
例如，在一条面向新手宝妈的新生儿脐带护理科普视频中，博主特别介绍了MAKUKU纸尿裤的肚脐U形设计，利于婴儿脐带愈合。这条结合实用育儿知识与产品功能的内容直接获得了110万次播放，引发印尼宝妈群体的广泛关注与自发种草。
同时，MAKUKU与母婴博主达成深度合作，通过育儿日常 vlog、产品拆箱实测，通过真实场景化呈现和KOL的背书，建立用户信任与情感连接，实现 “流量破圈” 。
据大数跨境，截止目前，MAKUKU累计合作达人7827人，发布1.83万条带货视频，为 MAKUKU 品牌传播带来了广泛且精准的宣传效果。同时根据 FastMoss 统计的数据，近28天品牌印尼官方账号直播58场，平均每场销售额Rp844.14万。
另一边，品牌积极布局Facebook、Instagram、Twitter等其他社交媒体，结合印尼传统节日如卡蒂妮节（印尼妇女节）、斋月推出定制化内容，并通过发起大型线上主题活动，打造出 “中高端育儿生活方式” 的讨论场域。
品牌情感连接从不是单向传递，而是用户参与的共创过程。近期，MAKUKU在Ins、TikTok发起了话题挑战，要求参与的宝爸宝妈上传孩子自由玩耍的视频，并在文案中使用主题标签，获奖者可以领取MAKUKU纸尿裤，进行试穿体验。这条发起视频下方得到了众多印尼宝妈的热烈反响，参与积极度很高。
在线上渠道的精细化营销，帮助MAKUKU迅速拉升了品牌的竞争优势，并实现了品牌声量与商业价值的双重跃升。数据结果显示，2024年，MAKUKU在TikTok和Shopee电商平台上长期位居品类第一。
在印尼市场表现亮眼的MAKUKU其实也并非一帆风顺。早期未进入印尼前，MAKUKU曾在国内母婴市场拼出了自己的一番天地，据称品牌全国店铺曾开出超2000家，其发展潜力更是获得资本青睐，创下了国内新母婴品牌首轮融资纪录。
然而彼时的国内母婴市场已进入红海竞争，衡量之下，MAKUKU果断关停国内业务转向印尼。来到偏好线下购物的印尼，MAKUKU直接复制了国内路径，采取了 DTC 线下直营店模式，并在店内进行全品类铺货，只可惜遭遇冷场。
MAKUKU品牌总监曾在媒体采访中分享过这段经历：“在开设了二十多家门店之后，发现回报率（ROI）很难打平。这种重资产模式大幅增加了运营成本，对初创品牌而言并不友好。”
市场的验证便是最好的答案，此后MAKUKU迅速为线下策略“减重”，放弃直营转向分销，借力印尼本地化渠道网络，触及更多非互联网用户，提升市场渗透率。
根据MAKUKU在印尼创建的独立站显示，目前，品牌已入驻近170个线下连锁零售体系，包括商超、连锁便利店、小型零售杂货店、夫妻店等等。在品牌成立后的短短几年内，MAKUKU也已经成跻身印尼第三大纸尿裤品牌，在印尼家庭的育儿场景中频繁出现。
不过，MAKUKU并未止步于渠道渗透，而是以更具前瞻性的布局，将线下运营推向新维度。
立足于品牌“以用户为中心”的理念，MAKUKU致力于品牌温度的传达，一方面践行用户关怀，MAKUKU与印度尼西亚卫生领域的专家合作，为家长免费提供各种健康服务，例如私人咨询和 Whatsapp 讲座；在雅加达、泗水等核心城市举办 “MAKUKU 育儿嘉年华”，联合当地医院、母婴协会设置免费体检区、育儿讲座及产品试用专区，吸引超 5 万家庭参与。
另一方面，MAKUKU担起社会责任。去年9月，万隆县发生 5.0 级地震，当地家庭尤其是婴幼儿群体面临物资短缺困境。为了表达对灾民，尤其是婴幼儿的关怀，MAKUKU向受灾严重的家庭捐赠了纸尿裤和婴儿服装，以减轻灾后父母的负担。
MAKUKU 的实践揭示，出海品牌要在目标市场建立深度认同，必须让品牌价值贴近当地人的生活习惯和情感需求，才能真正打破文化隔阂，赢得用户的长久信任。
在MAKUKU的这套成功模板中，提供的是更具有普适性的参考：抓住市场空白，狠挖用户痛点，以产品硬实力建立起品牌护城河；更重要的是，出海品牌要与目标市场消费者主动化冰，在价值认同与情感共鸣中找到品牌特有的情感叙事。
真正的品牌本土化绝非简单的文化符号拼贴，每个品类每个赛道，都有其独特的价值体系，关键还需以用户真实情感需求为原点，融合本土情感的表达方式，真正渗透进本土消费者的真实生活中。
部分信息参考来源：
《国内母婴品牌生死更迭，这个登顶印尼的中国品牌，是最新启示》观火
《又一赛道迎来大爆发！多个跨境大卖赚翻了》亿恩
《销售额超千亿！新晋母婴产品走红东南亚 | 品牌出海》大数跨境
《母婴品牌出海东南亚，“麦酷酷”们如何实现纸尿裤大卖？》出海产业笔记
