Google购物，电商赛道最特殊的选手？
7151近期，Google Merchant Center（Google商家中心）突发封锁事件，相关用户在与多方共寻解决方案的同时，对于Google购物的讨论声量亦正在重新升高，猴哥也不免要来参与一番。
从目前看来，海内外的电商赛道正呈现出拥挤状态，且头部电商平台的生态规划与资源整合日益趋近稳定，战略合作亦在不断优化开拓，想要在这一领域中寻求新的增长机会并非易事。
往期文章中猴哥曾在提过，《电商仅剩的机会：下沉与出海》，而如何更便捷、高效地将这两者从策略层面落地到进入市场、触达目标消费者，还需要一条快速通道。
从消费者视角出发，触发购买意愿与购买决策的来源于内外双因，内因不外乎消费者自身偏好的驱动，如天猫、京东、亚马逊等之于消费者而言都是具有习惯偏好与忠诚度的平台；外因则是消费者激励，激励因素往往是信息，信息会引导消费者行为，而信息的获得在互联网时代多来源于线上搜索。 提到搜索，就不得不提到Google，近年来，Google通过自身搜索基因，不断优化扩展，尝试并成功布局多领域业务，形成了良好的生态。在电商方面，Google别出心裁推出与传统电商有着截然不同商业模式的Google购物，Google购物的到来，为电商赛道注入了新的可能性，下面猴哥将细致的讲讲这个特殊选手的来历与发展。 01 什么是Google购物？ Google购物原名“Google Product Search”，顾名思义是基于搜索功能的产品展现，从功能上来说是价格比较服务的提供者，可以帮助用户快速查询到产品相关销售信息的界面。目前，Google购物作为Google广告平台的一个板块，允许商家通过商户中心来上传产品数据（Product Feed）用户可以通过搜索浏览来更舒适、快捷地找寻自己的需求商品。 与传统的电商平台相比，Google更适合被称为一个资源整合中心，它所使用的模式并非自建一个商场来入驻商家，设置商品，而是整合相关链接，通过标签分类、关键词等产品导向投放在自己的渠道中，买家只需要搜索自己想要的商品，Google就会推荐相关的商品信息，例如产品图，价格，说明，评论，星级，促销等，同时会给到该产品的购买链接，可直接接入改平台、站点。 简单来说，Google把一般网页搜索中的商品广告通过Google购物整合成一个与Google地图、新闻等平行关系的专门板块。 02 商家与独立站如何加入Google购物？ 从猴哥的介绍中，大家应该都对Google购物有一个基础的认知，那么如何加入Google购物呢？ 首先，无论是商家还是独立站，在选择进入Google购物前，都需要明确的一点是——不妨转变一个传统思维，把进入这个平台当成选择一种商品广告投放的新渠道。之所以这么说，是因为Google购物的引流与转变始终都是要通过搜索这个基础环节来进行的，并且在同一个关键词的的搜索中，会同时展现多个商家、独立站的同类产品，甚至会给出其他高相关性的产品信息。因此，无论以什么样的角色加入Google购物，都应当有一个共同的目标，让自己的产品信息与购物链接能够更多的被搜索和展现。 目前进入Google购物有以下三种渠道，一是商家中心（Merchant Center），这个渠道需要商家将数据反馈或产品动态记录在商家中心，并有阶段性的进行更新以便Google进行搜索推荐，通过这个渠道来进入还会有可能触发Google Shopping Ads，这一方式更适用于零售商;二是通过制造商中心来进入，该渠道支持更为丰富的媒体类型，也就是说可以有更多产品呈现方式的空间，能够在消费者搜索到该商品时提供更高的消费者感知价值，从而促进转化，这一方式多被供应商与大型品牌所使用；三是Google站长工具（Search Console），这个工具能够将复杂的产品信息进行有效的量化、标签化，通过数据来帮助Google更好的对产品进行分类定位，精细化区分，精准推荐以提升消费者触达与消费者购买意愿。 要注意的是，由于Google购物仍属于Google广告的一部分，因此在运营逻辑上与Google广告是一致的，因此在进入到搜索结果之后，如何将自己的产品提高到同类搜索中的前部则需要商家与平台关注到Google购物的推荐机制与合作信息。 03 Google购物的推荐排名机制？ Google购物的搜索结果排名与高亮广告位是区隔开来的，影响主体搜索结果的原因是多方面的，主要是由搜索相关性与商家广告出价所决定。 相关性是搜索结果排名的核心因素 主要包括搜索字的内容，搜索用户的活动习惯等都会影响到该用户最后的搜索结果，相关性的优化由于是用户自身基因决定，因此可利用的空间很小，但用户习惯的形成以及关键字和标签的完善是可以由商家、平台去进行调整的，例如通过广告等方式引起消费者注意，增强可记忆性和搜索。 广告客户的出价同样会影响到排名 部分商家或广告主选择付费并与Google建立了合作关系，其产品会在搜索结果排序中更为靠前。而Google官方规则中申明，为了提升搜索质量，他们会根据目前的Google广告中的广告数据来对排序微调，简单来说就是在Google广告进行投放并且有较好反馈的广告客户的产品信息也将在Google购物得到推荐。 以印度或东南亚市场为目标的商家需要注意的是，印度的Google购物搜索结果与广告出价无关，排名结果仅取决于搜索相关度，因此针对印度市场的商家在Google购物上的商品即使被用户点击也不需要向Google支付费用。 04 Google购物的未来发展 先分享一个冷知识——国内搜索的头部互联网公司百度也曾经在电商布局上试过水。百度选择的模式是对标淘宝的C2C购物平台，但最终并未成功上岸。同样作为搜索起家的Google，在布局Google Shopping时则选择了完全不一样的策略，比起获得忠诚的商户与消费者，Google十分清楚自己的优势在于能够提供搜索直达的流量，因此获取更多的信息流，携手更多的合作伙伴来进入电商领域，这些合作伙伴多是苦于难以和成熟的电商巨头所竞争的零售商或独立站点，从某种意义上来说十分类似于历史上第三世界国家间的合作。 Google Shopping目前能够平稳发展的原因除了最初的策略，更重要的是Google在海外互联网所形成的庞大生态以及用户所形成的习惯。拿百度来对比，百度在国内用户习惯中只占一部分，类似于社交、购物、生活的用户时间都被其他领域的互联网企业所占领，而从下图可以看出，Google的生态是连续的影响着海外Google用户的使用时间与生活的方方面面的： 简单来说就是国内用户习惯通过多个APP解决不同的问题，而海外用户则偏好于一个Google账号来解决问题。基于这一特点，Google Shopping有着非常好的自我生态去进行发展，用户习惯的积累帮助引流本身就是一种十分高效的方式，习惯了用Google去搜索、社交、工作的用户在协助下能够非常快的适应用Google进行购物的行为。 05 Google购物的出海计划 猴哥在前面已经提到，Google目前的合作伙伴多为零售商，对标的是海外目前的电商巨头亚马逊。而之所以亚马逊等大型平台暂时不会有与Google合作的可能性是因为亚马逊本身已经为自身平台积累的用户习惯，如果从亚马逊进行搜索和Google进行搜索的结果是同质的，对于消费者来说是不愿意付出转换成本的，而Google选择与其他零售商合作则是补足并整合了亚马逊以外的货源渠道，来提供给消费者更多的挑选空间。 对于中小型公司而言 想要开发海外市场，却不清楚如何能够获取流量，Google出海计划却是一个不错的机会。Google出海计划是Google针对国内提供的Google广告业务，旨在帮助中小型企业增加在海外市场的曝光度，对于尚未有清晰方向的商家而言，已经深耕广告业务多年的Google出海计划是一个非常值得的选项，能够很大程度的降低试错的成本。 对于平台而言 尤其是目前曝光度和声量不高的独立站，被发现、被识别、被转化是核心目标。这一目标可以通过与Google购物达成合作或通过Google出海计划来更有效地达成。 当然，猴哥还想提醒平台方用户注意的是，加入Google购物本身对不同的平台而言利弊程度也是不同的，尤其是正在积累用户习惯并已经完成一部分积累的跨境电商平台而言，Google购物有可能会带走一部分用户习惯，并且由于Google购物搜索结果排名的决定因素有相关性这一方面的不可抗力，最终能否有效地带来较之前而言更高的用户流量是一个未知数。 但对于曝光度极低的平台来说，Google购物确实是一个不错的选择。 总的来说，Google购物的全新电商模式已经进入了这个赛道之中，并且呈现出不容小觑的势头。 对于Google自身和参与其中的买卖方从大方向来说都是一个双赢的过程：之于Google，购物渠道的搜索量与点击能够为自己带来一个维度上的用户数据，并且能够吸引到其他渠道已经无法新增的用户群在Google上进行搜索，而这一新增流量同时能够使其它板块受益；对贸易方来说，Google购物能够带来更多的消费者触达、广告曝光以及最终的销量转化。 诚然，在更细节的方面，由于利益相关方各自的特殊性与差异性，Google购物也存在着相应的弊端，因此对于着眼于跨境电商领域的参与者而言，Google购物是否值得“好风凭借力”是未来很长的一段电商发展时间中值得继续探讨的议题。
