魔都冲出“美妆界瑞幸咖啡”？出海营销玩起“霸总”短剧
52“这将会是彩妆界的 Luckin coffee，相信我！”
在知名社区讨论平台Reddit上，“橘朵落地新加坡首家门店”的相关帖子中，一位外国网友看到了两个中国品牌在海外扩张策略上的共性。
像瑞幸重塑咖啡消费逻辑一样，橘朵正以“质价比”突围海外彩妆市场格局，更通过线下门店在东南亚的逐步铺开，持续改写当地消费者对中国彩妆的购买认知。
但彩妆与咖啡的消费属性终究不同。尤其在东南亚，美妆市场品牌集中度偏低，市场教育度已大致完善，同时依赖于跨境电商的全面普及，消费者对新品牌的接受度和尝试意愿很高，却又对产品的品质、设计有着堪称挑剔的严苛要求。
而正是这样一处藏着机遇、考验品牌硬实力的淘金地，吸引着橘朵率先从这里开启品牌的全球化商业版图。
橘朵背靠上海橘宜集团，今年以来，集团构建起横跨多品类的业务体系，横跨彩妆（橘朵、酵色），洗护发（馥绿德雅、丰添），护肤（百植萃、辑光、黎感），生态版图扩张速度之快令人咂舌。
母公司实力雄厚，品牌的发源地——上海，更是国内化妆品产业重镇。《华妆志》排行榜显示，国产化妆品 TOP 100 品牌中上海占据五分之一；2024 胡润美妆新势力品牌 TOP 50 里，上海一骑绝尘拿下 14 席，成为新势力品牌最集中的城市。
有了集团实力与产业生态的背书，橘朵的出海显得更有底气。2021 年，品牌正式启动出海计划，以东南亚为起点，陆续在日本、美国与欧洲市场勾勒出清晰的扩张轨迹。
“我们的核心逻辑很简单：跟着市场机会走。世界这么大，哪里能把货卖出去，就先在哪里做。东南亚消费者肤质和国内接近，与橘朵现有产品适配度高，所以我们率先布局。”橘宜集团总裁兼橘朵 CEO曾在媒体采访中这样说道。
图源:Shopee
2018年，刚在国内起家的橘朵就曾凭借单色眼影、腮红产品等爆款成功出圈，入驻天猫的首个双11拿下千万销量的业绩。但在文化、消费习惯迥异的海外陌生市场，“以单品打爆”的路径并不好走，橘朵认为，东南亚消费者对美妆品类的忠诚度低，且需求会持续升级，仅靠一个爆品难以形成有效的品牌认知，关键还是要建立成熟的产品矩阵。
因此，出海前期橘朵更多是全品类均衡销售，并将重心放在产品的本土化布局上。
在优化产品矩阵时，品牌形成了唇妆、眼妆、面部妆容以及化妆工具四大类目体系，依托国内扎实的供应链优势，每年上新达数百个SKU，同时在产品包装设计、配方工艺等关键环节严格把控，最终凝练出“玩趣、实用、高质价比”的核心产品理念。
图源：品牌独立站
作为国民少女彩妆品牌，橘朵注重情绪价值的传递，因而在产品视觉设计上持续发力创新。如眼影盘以透明外壳搭配色盘上的立体雕花；一款多用途的腮红设计了可拆卸钥匙扣，既是化妆品，又是可随身携带的时尚单品。
但始于颜值的购物冲动，最终还要归于产品实用性与品质的忠诚。
经过前期深入的市场调研，橘朵洞察到越南消费者在文化、审美上与中国消费者有共通之处，因此国内热卖款产品被优先引入并增加曝光；而考虑到印尼是穆斯林国家，清真需求集中，橘朵结合印尼消费者的肤色特征与彩妆使用习惯对部分产品的色号、质地和配方成分进行了调整，让产品更适配本地消费场景。
产品品质在线，橘朵的定价策略更是贴合当地消费市场特征。品牌选择以亲民价格扩大市场触及面，而 “高质价比” 也让橘朵与国际大牌形成了差异化的竞争优势。
打磨产品的同时，橘朵借鉴其在国内的发展路径，将电商平台作为叩开海外市场的 “敲门砖”。品牌先后入驻Shopee、TikTok Shop等东南亚主流电商平台，在Shopee参与的首次双11大促中，爆款产品的销量较平日激增14倍，之后更是逐步完成区域市场六大核心站点的全平台覆盖。
当然，出海品牌若只强调性价比、功能卖点，最终难免陷入价格竞争的泥沼中。如今，越来越多的品牌意识到：出海不是单纯“把货卖出去”，而是“把品牌种进去”。
品牌团队曾透露：“我们在几乎所有海外市场都搭建了本土团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。只有当海外团队跟上节奏、理解新时代运营逻辑，品牌出海战略才可能真正落地。”
本土团队的支持下，橘朵放开手脚在营销上发力，将 TikTok 作为触达消费者的重要触角。
在自制内容中，品牌深挖平台潜力话题标签，发现“Makeup”话题在东南亚站点热度居高不下，且当地消费者热衷于学习化妆技巧，便针对性输出适配本土的中国妆教内容，以实用干货快速吸引关注。此外，品牌还紧跟平台潮流趋势，在复刻爆款创意视频的同时自然融入产品卖点，例如一条模仿装扮游戏的视频，就用到橘朵全线化妆品，最终斩获630万播放量、30万+点赞，成为品牌内容营销的成功案例。
图源：TikTok
基于对消费者画像的精准刻画，橘朵又洞察到，东南亚消费者对新品牌的选择，更依赖足够的信任背书来打消尝试顾虑。尤其在TikTok，用户反感生硬的广告，却会为真实的反馈和分享买单。
因此，橘朵集中于东南亚本土美妆领域的达人投放，一边合作头部网红，借助他们庞大的粉丝基础和广泛的社交媒体覆盖范围，快速提升品牌在海外市场的知名度和曝光度；另一边与中腰部达人建联，以更贴近生活的内容风格种草，品牌在消费者心中树立真实、可靠的形象。
根据FastMoss，仅在TikTok Shop越南小店，橘朵近28天依靠达人视频、直播带货获得 69.15亿越南盾总销售额，同时新增千余位达人。这之中，贡献销量的达人主要在10k~50k、100k以上的粉丝量区间。
Judydoll Vietnam近28天达人数据
图源：FastMoss
达人开箱、测评是出海品牌开展内容营销的常规操作，但作为在国内就凭借互联网营销成功突围的品牌，橘朵显然不满足于这类常规玩法。
2025 年，品牌精准捕捉到国内短剧在海外的流行风向，果断投资了一部 TikTok 职场爱情主题短剧，依靠剧情设计巧妙植入产品。
剧中女主角是越南拥有 420 万粉丝的头部红人，首支视频上线首日便斩获 49 万自然播放量。爱情与职场的内容题材，不仅高度契合橘朵面向年轻女性消费者的核心定位，又通过聚焦职场压力与情感生活的议题，精准戳中目标受众的情感共鸣点。
图源：TikTok
搭建 KOL 传播矩阵之外，橘朵更着重发力 UGC 内容生态构建，鼓励用户主动分享使用体验与创作灵感，让真实用户声音成为品牌最有力的传播背书。
例如万圣节前夕，品牌通过Facebook、Instagram等社交平台发布抽奖活动，借助节日热点与奖励机制，鼓励用户在评论区积极互动，同时发帖分享最喜欢的产品及使用体验并标记品牌方与好友。这一形式成功调动用户参与热情，单条活动帖便收获 1475 条评论，沉淀了大量真实 UGC 内容与品牌互动数据。
图源：Instagram
线上的精准布局与高效运营，不仅让橘朵在海外市场快速站稳脚跟，更反哺品牌整体增长。橘宜集团官微披露的数据印证了这一成效：2024 年橘朵零售额突破 25 亿元，同比增长 23%，为母公司贡献了 57% 的营收。
在持续深耕东南亚美妆市场的过程中，橘朵还遵循着国内的发展路径，将渠道延伸至线下。这并不是简单的复制经验，品牌在市场调研中发现，线下消费的传统习惯仍深深扎根于东南亚用户心智；加之美妆产品的使用效果具有强烈的个体差异性，不少谨慎的消费者需要通过线下亲身体验、试用，才能完成最终购买决策。
橘朵CEO也曾在媒体采访中点明线下扩张背后的商业逻辑：“只靠线上直播 ‘一分钟话术’卖爆品，就像和网友只聊一句话，很难建立长期连接；品牌需要长期交朋友，既要线上远程沟通，也要线下见面互动，提升全渠道的品牌表现力。”
当然，橘朵并非盲目扩张，而是率先圈定新加坡作为跳板。
图源：橘宜集团官微
世界银行曾将新加坡列为 190 个国家中营商环境第二的地区，叠加税收优惠政策优惠，品牌开设实体店的准入门槛较低。这里还有庞大的华人消费基础，据 Statista 数据，新加坡 311 万华裔居民构成最大族群，语言、文化与中国高度契合。
更为重要的是，作为东南亚唯一的发达国家，新加坡居民购买力强劲，能为品牌提供充足溢价空间和盈利可能。品牌在此验证成功模式后，可顺势向马来西亚、印尼等周边市场辐射。
基于新加坡的多重市场优势，2025年10月，橘朵海外首店在新加坡Bugis+购物中心宣布开业，不到一个月时间，又在新加坡地标商圈乌节路的Wisma Atria购物中心开出第二家。开设独立门店之余，橘朵还进驻了新加坡超50家零售渠道，快速拓宽线下触达场景。
线上引流沉淀与线下体验闭环的协同发力，让橘朵的全球化布局稳步推进。目前，橘朵旗下产品已销往全球50多个国家和地区，覆盖东南亚、日本、北美、中东等核心市场，成为了备受海外消费者青睐的中国彩妆黑马。
在橘朵看来，“今天做品牌出海这件事情，我觉得是非常顺势而为和水到渠成的。”
过去，东南亚美妆行业长期由欧美品牌与本土品牌主导；如今，跨境电商的飞速发展打破了地域壁垒，加之众多中国品牌跨海深耕、持续输出优质产品与创新营销，东南亚美妆市场已正式迈入中国品牌的增量爆发期。
站在风口上，如橘朵一样在国内有强大根基的美妆玩家们会如何演绎他们的出海续集，值得行业的共同期待与持续关注。
