暴涨1000%！Lazada 双 11 “不卷低价”靠品质突围!

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2025-11-25 02:40

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如果用一个词形容 Lazada 的 2025 双 11，“厚积薄发” 大概是最贴切的。

近年来，东南亚电商正悄悄换了赛道，从早年的低价内卷，慢慢转向品质消费的抢滩。区域 6.8 亿人口里，30 岁以下年轻群体占比超 70%，爱尝新、重体验；1.5 亿中产阶层崛起后，不再只盯着 “便宜”，反而更愿意为适配需求、有品质感的商品买单。可现实是，品牌商品的线上渗透率仅 10%-30%，远低于中国市场的 60% 以上，很多人想买到靠谱的品质商品却选择有限。

正是这种供需之间的缺口，让长期聚焦品质赛道的平台迎来了消费的“高光时刻”。2025 年双 11，Lazada 在东南亚市场创下新的销售纪录 ——LazMall 菲律宾市场销售额较平日暴涨 1000%，AI 购物助手 Lazzie 带动平均订单金额飙升 140%。

当 1.5 亿东南亚中产的品质需求找不到合适的出口时，这场双 11 的爆发，更像是市场需求被自然激活的结果。

双11不卷低价，品质换增长

东南亚电商发展至今，低端白牌竞争过度，优质与品牌供给仍不足。

2018 年，Lazada 在东南亚率先推出品牌商城 LazMall，成为行业内最早将品牌化定为核心战略的平台。“当时就明确，要聚焦高客单价的品牌商品，提升品牌消费的用户渗透率。”Lazada CEO 千城的这一判断，在多年后激烈的市场竞争中得到了充分验证：即便面对新玩家纷纷试水东南亚，品牌化依然是 Lazada 应对变化的杀手锏，也让它走出了一条区别于低价内卷的差异化路径。

2025 年双 11，这份长期战略沉淀迎来集中爆发。Lazada数据显示，Lazada开售首日销售额较 9.9 大促增长 32.7%，新商家销售额增长138%，增长势头远超往年；而品牌核心场域 LazMall 更是成为绝对增长引擎，菲律宾市场LazMall 大促销售额较平日暴涨 1000%，泰国市场LazMall 大促开始前 6 小时销量冲到平日的 55 倍，直观印证了东南亚市场对品牌商品的强劲需求。

技术赋能则成为增长的重要助推器。国际权威调研机构凯度 Kantar 发布的一份东南亚电商 AI 报告显示，Lazada 商家 AI 工具使用率达 67%，远超东南亚 37% 的平均水平。本次大促中，人工智能购物助手 Lazzie 的对话量较常规日增长 150%，越来越多消费者通过智能工具筛选高品质商品，直接推动平台平均订单金额飙升 140%，消费电子、快消、时尚等核心类目均实现高价值增长，彻底摆脱了 “低价冲量” 的行业标签。

这份“厚积薄发” 的成绩，本质是战略定力与能力支撑的双重结果。

LazMall品牌们靠这套组合拳跨越鸿沟

除了平台品牌化战略带来的高价值增长，还有为卖家破解出海难题的核心支撑。毕竟，要让品牌商品在东南亚真正落地生根，首先得跨越这片市场先天的运营鸿沟—— 物流和选品。

而 Lazada 的破局就是从卖家的真实体感出发：用仓储物流优化解决 “运得贵、送得慢”，用数据化选品指引破解 “不会选、卖得难”，让出海从硬扛风险变成顺势盈利。

这背后离不开平台的核心支撑 —— 相比竞争对手，Lazada 依托阿里生态，让中国卖家实现一键出海，大幅减少中间环节；阿里十年的产品技术积累，更让 Lazada 在支付、安全和用户体验上形成领先优势。这些优势正转化为实际成果，刚刚结束的大促中，LazMall 已在多个市场实现营销与销量双增长。

本地化仓储：让物流从“拖后腿” 变 “加分项”

“现在 90% 的订单都通过 Lazada 本地仓发出，1-3 天妥投成了常态。” 户外储能卖家李明的感慨，道出了东南亚电商的核心增长密码。在物流曾是 “盈利杀手” 的这片市场，这种确定性时效直接转化为商业价值：复购率明显提升，因物流延误导致的退货率骤降，形成 “时效稳定 - 体验优化 - 用户复购” 的正向循环。

李明至今记得早期直邮的困境：“菲律宾市场台风天频繁，直邮运费占比超 20%，延误差评让店铺评分一路下滑。” 接入 Lazada 本地仓储后，局面迎来反转：“商品提前囤在当地仓库，订单下达后最快次日达，差评率直接降到个位数，更没想到仓储发货能享佣金减免，纯利润一下提上来了。”

这种韧性在大促中更显关键。“双11大促单量飙到平日 3 倍，全靠平台提前帮我们分析站点消费趋势，指导备货节奏，就算爆单也没掉链子。” 李明说，Lazada 的本地仓不仅解决了 “送得慢”，更给了卖家 “敢投入” 的底气。

从运营端看，本地化履约还带来了更轻的管理成本。“库存周转速度比直邮快了近一倍，团队不用再熬夜盯物流轨迹、处理跨国售后，能把精力全放在选品和营销上。” 而物流费用与售后损耗的降低，又让品牌有更多预算投入产品升级。

数据指路：踩中本土需求

在竞争日益激烈的东南亚市场，“读懂本地需求”已成为卖家突围的关键。Lazada的“商机中心”正为此提供了有力支撑，它通过对比海量消费需求与平台供给，精准识别出竞争较小的蓝海市场。其“寻找东南亚商机”板块能直观呈现潜力产品及竞争力等级，帮助商家不再“靠猜选品”，而是精准锚定市场空白。

运动相机品牌Insta360的成功正是这一模式的典范。基于对东南亚年轻群体在“养宠、运动”等场景下强烈的“便携拍摄”需求的敏锐捕捉，Insta360推出了以“小巧便携、解放双手”为核心卖点的GO 3 Ultra运动相机，精准解决了用户痛点。双十一期间，Lazada运动相机类目销售额飙升229%，Insta360正是其中优秀代表。

同样的成功逻辑也体现在其他赛道。时尚品牌FONEX眼镜发现了东南亚对“高品质平价眼镜”的需求缺口，并通过“Coins品牌专区”整合营销和平台大促流量，最终实现高转化。同时，配合“站内广告+联盟营销”的组合拳，成功切入越南时尚消费热潮。

在快消领域，以5合1洗衣凝珠为例，商家既找准了家庭日用品这一刚性需求，通过“深度折扣”直接刺激价格敏感型消费者，又借助3PF仓解决了物流最后一公里的痛点，从而实现了产品的爆发式增长。这一案例清晰地展示了如何通过精准运营，将日常必需品打造成爆款。

当“数据驱动选品”与“物流履约保障”这套组合拳协同发力时，卖家的增长便水到渠成。这正是Lazada致力于为卖家铺就的出海捷径,让卖家能聚焦于产品与品质，稳稳接住东南亚庞大的消费红利。

“厚积”仍在继续

厚积仍在继续。如果说前两阶段的赋能是“帮卖家活下去”，那么 Lazada 当下的深化布局，则是 “带卖家活得更好”。依托阿里生态的持续投入，平台正在从单点赋能转向全链路长效支持，让品牌出海的确定性越来越高。

双 11 前夕，Lazada 与天猫完成首次系统打通，还专门成立联合项目组推进落地。如今商家后台已上线 “一键轻出海，直通东南亚” 专属页面，天猫商家只需将货物送至国内仓库，国际物流、海外售后、本地化运营等复杂流程全由平台承接，全程零额外运营成本。

这些布局最终转化为商家可感知的实际价值：对天猫商家来说，与 Lazada 的打通相当于直接共享本地化能力，无需从零搭建海外团队，就能借助 Lazada 的本地仓储、达人资源、节日营销方案挖掘东南亚需求；此前靠直邮 “不敢碰” 的高客单品类，如今依托平台履约体系也能放心入局。

这一布局早有铺垫。Lazada 的体系化拓展是层层递进的战略落地：早在今年 7 月，Lazada 已与 Daraz 实现全面打通，推出 “一键同步” 功能。作为阿里系同阵营的 “兄弟平台”，Daraz 与 Lazada 共享生态资源优势，业务深度覆盖巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔等南亚核心区域，坐拥 5 亿 + 潜在消费用户。

卖家无需额外搭建运营团队，仅靠一套资料、一个管理后台，就能同时运营东南亚与南亚的 8 个国家市场，连商品素材、客服话术都可直接复用，部分仓储物流资源也能共享；且南亚的年轻群体占比超 65%，消费偏好尤为契合中国出海商家 —— 既高度认可中国品牌的高性价比优势，又对已在 Lazada 市场验证成功的爆品接受度极高，几乎无需额外调整产品适配逻辑，相当于 “零适配成本撬动新市场”，像在 Lazada 验证的便携储能、时尚爆品一样，无需调整就能在 Daraz 热销，真正实现 “一份投入，两份回报”。

很多商家会问：“现在入局还来得及吗？”答案是：“不仅来得及，而且正是最佳时机。”

其一，市场仍在增量期。1.5 亿东南亚中产与 5 亿南亚潜力用户的品牌化需求仍未被满足；其二，平台赋能降门槛，试错成本低。Lazada 的 AI 工具、本地仓储、数据选品，让新手商家能快速上手，无需再经历物流踩坑、选品试错的漫长过程；其三，政策红利仍在持续。平台针对新入驻品牌，推出 “3 个月免佣 + 广告金补贴 + 专属运营指导” 的扶持政策，双 11 后更是加大了对细分赛道的流量倾斜，让优质供给能快速获得曝光。

这场从低价内卷到品质抢滩的行业变革中，Lazada 的 “厚积” 已为商家铺好赛道，当市场需求持续爆发，平台赋能不断深化，入局最好的时机，就是现在。

注:文中人名均为化名

Lazada 卖家运营本地化

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