走低价路线,TikTok正在抢滩美国广告市场?

白鲸出海 8天前 507


近日,《金融时报》的一个消息显示,TikTok 正在成为越来越多广告主的选择,原因,并不是一直让企业挠头的精准度问题得到了改善,而是 TikTok 上投广告更便宜。

比 Snapchat 便宜 62%,

海外广告主顿觉 TikTok 很香?

根据一项最新的调查显示,在广告主不断砍低预算的大背景下,TikTok 凭借着比其它社交媒体更低的投放成本,正侵占数字广告市场份额。

根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2022 年分享的数据显示,在 TikTok 上,视频广告的千展成本几乎只有 Instagram Reels 的一半,同时比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。

海外主流社交媒体不同广告位的视频广告
投放成本对比丨来源:Financial Times

因为更便宜,市场情报公司 Pathmatics 的数据显示,10 月份美国市场 Top1000 广告主将他们在 TikTok 上的广告支出环比提高了 66%,达到 4.67 亿美金。

2022 年 Q4 美国 Top1000 广告主在 TikTok 
上的投放开支变化丨来源:Financial Times

不过,从这个数据来看,虽然近 2 个月涨势凶猛,但整体算下来,一年大概也就是 35-40 亿美金左右,鉴于美国贡献了 TikTok 广告收入的大头,TikTok 的首席执行官周受资在 11 月将广告收入目标从 120 亿美金降到 100 亿美金,也属合理。

“过去我们的很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram 上,”营销机构 Billion Dollar Boy 创始人 Permele Doyle 表示,“但是在 2023 年,我们可能会看到有越来越多的广告主把 80%,甚至 100% 的预算投到 TikTok 上。”

但在出海的这一侧,笔者也咨询了广大大团队,对方透露,过去一年通过 TikTok 投放的广告主的数量并没有很明显的增长,但是通过 TikTok 投放的广告素材却增长明显,也就是说,这一点在出海领域并没有体现。而做广告代投服务的从业者 Kelly 表示,他的一些客户之前主要投放 Facebook 和谷歌,最近因为这两个平台的政策比较严等原因,他们也开始投 TikTok,但并未提到成本原因。

数字营销机构 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示,低成本是一方面原因,视频的互动率也被广告主们看重。“在 Instagram 上,广告参与度的基准值(用户的点击、观看或与广告内容的互动)是 0.6%,而 TikTok 达到了 6%。”

“而这些偏向于传播、加强品牌认知的指标,出海从业者也看重,但更偏重于结果”,做代投的 Kelly 表示。

结语

TikTok 在美国的命运和商业化都在一个十字路口上。

前两天,我们发布了 TikTok 美国业务可能还是要重组的消息,字节员工越权访问用户数据触及红线,这一次可能真的很难安然无恙地渡过。

而刚刚在美国有些起色的商业化,一方面会因为外来身份,拖慢发展,但另一方面,TikTok 依然处在一个十分具有前景的赛道。

2008~2024 年美国数字广告市场各类别广告主
的支出占比变化丨数据来源:Insider Intelligence

Insider Intelligence 最近发布了一组对于美国数字广告市场的预测数据,数据来看,未来 2 年 Meta 和 Google 的市场份额将会呈现出比较明显的下降趋势,而 TikTok 所处的流媒体版块将会呈现出比较明显的上涨趋势。

在 TikTok 内购(直播打赏)变现“大力出奇迹”的策略还处于赔本赚吆喝、电商变现还处于投入阶段的当下,利润率最高的广告业务成了 TikTok 的重要支撑,那么“便宜大碗”的 TikTok 广告,是否能够逐渐补齐自己的短板,可能是新的一年,能否完成收入目标的关键。

而字节与 TikTok 的难分割、对 TikTok 的各种资源输送,再加上目前的处境,都让这个难题看起来格外的难。


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