走低价路线，TikTok正在抢滩美国广告市场？

近日，《金融时报》的一个消息显示，TikTok 正在成为越来越多广告主的选择，原因，并不是一直让企业挠头的精准度问题得到了改善，而是 TikTok 上投广告更便宜。

根据一项最新的调查显示，在广告主不断砍低预算的大背景下，TikTok 凭借着比其它社交媒体更低的投放成本，正侵占数字广告市场份额。

根据媒体研究机构 VaynerMedia 在 2022 年分享的数据显示，在 TikTok 上，视频广告的千展成本几乎只有 Instagram Reels 的一半，同时比 Twitter 便宜三分之一、比 Snapchat 便宜 62%。

因为更便宜，市场情报公司 Pathmatics 的数据显示，10 月份美国市场 Top1000 广告主将他们在 TikTok 上的广告支出环比提高了 66%，达到 4.67 亿美金。

不过，从这个数据来看，虽然近 2 个月涨势凶猛，但整体算下来，一年大概也就是 35-40 亿美金左右，鉴于美国贡献了 TikTok 广告收入的大头，TikTok 的首席执行官周受资在 11 月将广告收入目标从 120 亿美金降到 100 亿美金，也属合理。

“过去我们的很多品牌合作方都会把广告预算 100% 投在 Instagram 上，”营销机构 Billion Dollar Boy 创始人 Permele Doyle 表示，“但是在 2023 年，我们可能会看到有越来越多的广告主把 80%，甚至 100% 的预算投到 TikTok 上。”

但在出海的这一侧，笔者也咨询了广大大团队，对方透露，过去一年通过 TikTok 投放的广告主的数量并没有很明显的增长，但是通过 TikTok 投放的广告素材却增长明显，也就是说，这一点在出海领域并没有体现。而做广告代投服务的从业者 Kelly 表示，他的一些客户之前主要投放 Facebook 和谷歌，最近因为这两个平台的政策比较严等原因，他们也开始投 TikTok，但并未提到成本原因。

数字营销机构 Blue Wheel Media 的 Eitan Reshef 表示，低成本是一方面原因，视频的互动率也被广告主们看重。“在 Instagram 上，广告参与度的基准值（用户的点击、观看或与广告内容的互动）是 0.6%，而 TikTok 达到了 6%。”

“而这些偏向于传播、加强品牌认知的指标，出海从业者也看重，但更偏重于结果”，做代投的 Kelly 表示。

TikTok 在美国的命运和商业化都在一个十字路口上。

前两天，我们发布了 TikTok 美国业务可能还是要重组的消息，字节员工越权访问用户数据触及红线，这一次可能真的很难安然无恙地渡过。

而刚刚在美国有些起色的商业化，一方面会因为外来身份，拖慢发展，但另一方面，TikTok 依然处在一个十分具有前景的赛道。

Insider Intelligence 最近发布了一组对于美国数字广告市场的预测数据，数据来看，未来 2 年 Meta 和 Google 的市场份额将会呈现出比较明显的下降趋势，而 TikTok 所处的流媒体版块将会呈现出比较明显的上涨趋势。

在 TikTok 内购（直播打赏）变现“大力出奇迹”的策略还处于赔本赚吆喝、电商变现还处于投入阶段的当下，利润率最高的广告业务成了 TikTok 的重要支撑，那么“便宜大碗”的 TikTok 广告，是否能够逐渐补齐自己的短板，可能是新的一年，能否完成收入目标的关键。