力压3C和快时尚，一口中国陶瓷锅冲进TikTok东南亚前十

但 Redchef 的团队在文件里读到了另一层含义：根据协定，东南亚国家对中国不锈钢炊具的进口税率，从 15% 直接砍到 5%——以 15% 为基准，税率降幅近 67%。

出口成本的显著下降，意味着同一口锅、同一种品质，在东南亚市场迎来了一轮重新定价的可能。Redchef 没有观望——政策落地的同年，品牌便进入了东南亚。

图源：Redchef

关税降低了准入门槛，但门槛之后的市场空间究竟有多大，是另一个需要回答的问题。

从市场规模来看，答案相当明确。Cognitive Market Research 的数据显示，2025 年东南亚厨具市场规模预计达到 180 亿美元，年复合增长率约 10.4%，接近全球平均水平的两倍。

印尼、越南、马来西亚等国家的城市化进程持续加速，中产阶层快速扩容，厨房消费升级的需求正在释放。市场容量足够大——这是第一个判断。

从竞争格局来看，机会同样清晰。高端市场由双立人、WMF 等欧洲品牌长期占据，产品品质过硬，但售价是 Redchef 的数倍，大量有升级意愿却预算有限的消费者被挡在门外。

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低端市场则聚集着泰国 Techno、马来西亚 Yee Lee 等本土品牌，材料传统、设计迭代缓慢，面对新一代消费者的审美和功能需求已显得力不从心。

在高端与低端之间，存在一块明显的中高端空白地带。竞争格局有空间——这是第二个判断。

面对这块空白地带，Redchef 手里的牌是现成的。

技术层面，陶瓷涂层通过 FDA 与 SGS 双认证，耐磨测试达到 15,000 次，是国标 5,000 次要求的三倍；设计层面，产品坚持轻量化与高颜值并行的路线，兼顾工具的实用性与家居的美感。

定价层面，RCEP 带来的关税红利释放了成本空间，让 Redchef 做到了一件欧美品牌难以兼顾的事：让消费者买得起，同时感受到超出价格的价值感。

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牌有了，接下来是选对牌桌。Redchef 把目光锁定了 TikTok Shop。

不止是直觉判断。TikTok Shop 数据显示，彼时东南亚电商渗透率仅 11%，不足中国的一半，线上的品牌格局远未成形。窗口敞开着——但时机对了，不代表人就能接住。

Redchef 需要确认一件事：这里的消费者，对不对它的路。

答案是：比想象中更对路。根据世界经济论坛的数据，东南亚 30 岁以下人口过半，到 2030 年，Z 世代和千禧一代预计贡献东盟 75% 的消费增量。

这群人追颜值、重健康、刷到什么就种草什么——恰好撞上了 Redchef 高颜值陶瓷锅、无化学涂层的产品逻辑。

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更关键的是渠道的契合度。data.ai 与 We Are Social 的联合报告指出，东南亚是 TikTok 全球最大的广告受众市场，TikTok Shop 在当地的电商份额也攀升至 16% - 17%。

Redchef 没有迟疑，以 TikTok Shop 为核心阵地，印尼、菲律宾、马来西亚、越南四国同步铺开。

政策、市场、人群、渠道——四件事全对上了。但进入市场之后，真正的难题才浮出水面：一个没人认识的品牌，凭什么让人记住？

Redchef 的应对策略并不复杂，归纳起来只有三步。真正的难度在于，每一步都执行得足够扎实。

第一步，不喊口号，先做饭。

品牌进入东南亚之初，不是铺广告，而是踏踏实实地在镜头前做饭。

团队成员用自家的陶瓷锅，烹饪印尼炒饭、马来西亚肉骨茶、越南河粉。镜头始终对准锅里——食材翻炒利落，油烟不溅，锅底不粘。

图源：TikTok

技术参数——无化学涂层、耐高温、防变形——全程没有人提，但每一次颠勺、每一道成菜，都在无声地回答"这口锅好不好用"。观看者不需要被教育产品卖点，眼睛看完就已经完成了价值判断。

这些短视频配合 TikTok Shop 的精准投放，被推送到真正热爱烹饪的用户面前。从"这个品牌没听说过"到"这口锅我在视频里见过"，Redchef 用内容把品牌认知从零拉到了一。

第二步，把直播间变成当地人的厨房。

Redchef 解决信任问题的方法很彻底：在哪个国家销售，直播间就长成那个国家厨房的样子。

印尼的主播用印尼语聊香料怎么搭，马来西亚的镜头里下锅的是肉骨茶和椰浆饭，越南的直播间飘着越式煎饼滋滋作响。每个直播间都不是从总部翻译出来的，是从当地人的语言、食材、做饭习惯里长出来的。

马来西亚市场的数据最具说服力。Kalodata 监测显示，在截至 2026 年 7 月 1 日的 30 天内，Redchef 马来西亚官方账号的总成交额中，直播渠道贡献了超过 97%，直播间累计观看量突破 7 万次。

图源：kalodata

消费者几乎不在货架上搜索这个品牌——他们直接进入直播间，边看主播做菜，边完成下单。对于 Redchef 而言，直播间才是真正意义上的货架。

第三步，让用户成为品牌的传播者。

Redchef 在平台上发起本地美食话题挑战，鼓励用户用自己的锅烹饪家乡菜、拍摄视频、公开发布。

品牌则筛选优质内容进行二次传播和奖励。成千上万条真实的使用视频在 TikTok 上自发扩散——每一条，都是无法通过广告投放买到的信任背书。

图源：TikTok

与此同时，Redchef 系统性地搭建起一个中腰部达人合作网络。头部顶流固然有流量优势，但中腰部达人的粉丝黏性更高，内容更贴近日常生活，合作成本也更具性价比。

菲律宾市场将这一策略发挥得最为充分。Kalodata 数据显示，在上述同一监测周期内，Redchef 菲律宾店铺总成交额达到约 243.73 万元，其中联盟达人贡献了约 94.62%。

图源：kalodata

菲律宾市场的整体销售，几乎完全由达人矩阵驱动。同一时期，官方账号的粉丝也稳步增长至 13.53 万。达人负责带货转化，官号负责品牌蓄势，两端同步推进。

短视频建立认知，直播促成信任，用户与达人驱动传播——三步叠加，产生的不是加法效应，而是乘数效应。

Redchef 的运营负责人曾这样总结 TikTok Shop 东南亚的打法："国内的双 11 是一场价格狂欢，这边的双 11 是一场内容盛宴。驱动消费的不是折扣力度，而是内容本身。本土化，才是真正的竞争壁垒。"

在内容中被发现，在直播中被说服，在分享中被扩散。这就是 Redchef 用三年时间，在东南亚打磨出来的一整套作战体系。