出海不稳定，东南亚如何复刻单场神话“李佳琦”？

虾叔说Shopee

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2022-11-16 14:02

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虾叔说Shopee

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本周「虾叔帮我问」直播间迎来了第20期，相比于前几期聚焦印尼、越南等微观市场，本期我们俯瞰全局，深耕本土，探寻破开海外市场一线生机的可选方向。

今年东南亚双十一单量及GMV较同期增速放缓，我们可以看到的是消费者在购物时更加谨慎。难道低欲望社会要来了吗——不，这正证明着跨境走向了存量时代，创造价值者胜，“剩”者为王。本土化是大势所趋。

本期直播特邀广西RCEP经贸数据调研员-施乐等四位重量级嘉宾，围绕“品牌产品从何实现本土化赋能竞争力？”、“如何根据东南亚各国营销重点及消费习惯刺激消费欲望？”、“人才和服务本土化是怎样潜移默化提升用户体验的？”这些问题产出有价值的观点，助力各位卖家实现出海“质”的飞跃！本周四（11月17日）19:30虾叔直播间，恭候各位的光临！

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双十一大促前夜，跨境电商人都在加班备战，虾叔直播间也趁热打铁，直击今年东南亚增速最快的的市场——越南，助力各位卖家抓住大促主动权！不知各位卖家战绩如何？

上期⌈虾叔帮我问⌋直播，我们特邀越南本土资深卖家-刘健、TikTok Shop电商招运经理-孙小楠和派安盈区域经理-罗恺嘉对越南站点的市场状况、选品思路、收款链路以及TikTok卖货渠道进行了讲解，还有大卖满满实操干货和盘托出！

DNY123也为各位卖家总结了整场直播内容，下面就让我们一起回顾吧！

核心导读

（1）越南——东南亚市场一头猛虎

（2）TikTok——越南市场后起之秀

（3）越南三大现状压抑盈利冲动

（4）TikTok越南站卖家实操案例

（5）本土大卖分享越南TikTok实操经验

（6）东南亚收款链路详情及爆单案例

（7）TikTok四个卖货渠道所需的能力

Q1：越南——东南亚市场一头猛虎

目前越南市场庞大，发展势头迅猛，结合几位嘉宾的数据总结如下：

越南人口近一亿，人口年轻化特点突出，平均年龄在32岁，其中，女性占比达到60%，18-35岁的女性最愿意为直播剁手，此外，越南线上购物的人群在4000万左右，未来五年，越南购买力仍然值得信赖。

在全球地缘政治波动、大流行封锁下，越南前三季度的 GDP 增速大概是8.8%，是整个东南亚市场增速最快的。2022年越南电商的销售额预估164 亿美元。

据派安盈区域经理-罗恺嘉统计的跨境数据，在越南做鞋服这个品类的卖家月均收益大概在20万-30万美元。整个大盘的数据上，上一个季度，越南在派安盈的收款大概在 2000 万美元左右。

Q2：TikTok——越南市场后起之秀

在 8 月份的时候，越南本土资深卖家-刘健做了统计， TikTok在越南喜爱程度（包括用户投票的喜爱程度和观看访问量）在 10 名以外，但在今年 9 月份用户喜爱程度数据已经爬升到了第三位，排在第一名的仍然是老牌平台Shopee，Lazada紧随其后。当然，TikTok从10名开外到第三，赶超的趋势已经很明显了。

TikTok Shop电商招运经理-孙小楠就TikTok在越南的概况向各位卖家做了介绍，她提到：

TikTok在今年上半年四五月份开启TikTok Shop业务，服务于越南本土卖家，跨境业务也于今年六七月份上线，并且面向包括跨境和本土的所有卖家。

目前TikTok Shop几乎覆盖各大品类，但大众品类还是以美妆、服饰、家居这几大热销品类为主。

TikTok卖货的渠道以直播和短视频为主，两种渠道又以直播居多，短视频的体量也占到40%左右。

除了越南，几乎同一时间，TikTok也在泰国、菲律宾、马来和新加坡开了当地国家的业务。如果横向对比其他几个东南亚国家，越南是东南亚里除了印尼，在TikTok整体 GMV 体量比较拔尖的国家。

Q3：越南三大现状压抑盈利冲动

1. 高价主播低水准

前面提到，TikTok 今年上半年才在的越南布局TikTok Shop业务，越南本土资深卖家-刘健认为，现在的越南主播就属于 0.5 岁的婴儿，能让 0.5 岁的婴儿去做什么呢？

刘健打了个比方，比如说 50 万粉的主播来面试，面试官问她，如果给你个新号去开播，怎么去拉停留——对不起，不知道。如果现在直播间有 1000 人在线了，怎么样去转 AB 款——对不起，不知道。面试官若问她能做什么？她会说：“我能试衣服，你如果有 100 个 SKU 全都给我挂上，我直播 3 个小时能把 100 个 SKU 全部试一遍。”

在越南这个行业普遍的认知——主播一定要拿越南最高的工资。这和只有半年经验的直播行业来说本身就是不对等的。另一方面，越南直播市场行情紧俏致使主播成本花费很高，单就女装赛道而言，一个月的成本恐达 15,000 - 18,000 人民币。

2. 最难难不过语言关

在越南本土资深卖家-刘健看来，想从中国将国内成熟先进的直播运营模式带到越南，但语言不通成了“拦路虎”。

招一个专业的越南语翻译难，招一个专业水平又强又懂直播带货的翻译更难。越南本土资深卖家-刘健表示，好的翻译首先正常的商务翻译要会，比如直播的一些专业词汇，像MD5值、BGM 、 KOL诸如此类，如果翻译在这方面是个小白，就需要公司出人先给翻译讲一遍，翻译经过自我消化传递给主播，在这个传导的过程中如果出现信息偏差，整个输出的价值就会大大缩水。

“这就像一个很强力的出水管，本来你的水管很粗，但是到最后你的这个水龙头变细，出的水又很少。”刘健说。

3. 打破认知要花时间

越南本土资深卖家-刘健继续说道，越南现在业界对电商直播的认知水平有限，看到直播带货的红利，不少越南本土卖家纷纷尝试将线下店转移到线上店，结果确实能让单量翻倍，但他们一点技巧都没有，也不会去想要不要拉停留，要不要配比组合引流款、利润款，他们现在根本就没有这个概念。

这就是越南的情况：市场的发展势头非常好，没有多少经验，但也能在当地拿到结果。不得不说，现在越南的市场还是可以卖很多单，每天基本上都是一二百单。

刘健认为，中国跨境卖家到越南就是要打破他们的认知，这需要一段时间的磨合期，或者也可以管它叫做教育期，用国内现在先进的经验帮助他们成长，去培养这个市场。

Q4：TikTok Shop越南站卖家实操案例

TikTok Shop电商招运经理-孙小楠从官方视角提供了两类卖家案例供参考。

1.直播卖家，在英国受挫，转道越南重拾信心

这位卖家原来做英国起步，他卖的商品是非主流日韩风格的牛仔裤，当时在英国卖得不温不火，每天用英文播得比较久，一天一场也就两三百磅的成绩。因为对英国当地用户来说，他们对这种类型的牛仔裤接受程度不太高。英国人可能更注重品质，风格偏简约。

但日韩风在越南还是比较盛行的，这种日韩风相关的一些服饰也卖得不错，所以TikTok平台经理就建议他把越南以及东南亚的这些国家也开起来，这样的话在东南亚的用户也可以看看对他的产品有没有兴趣。之后他的牛仔裤在越南意外地卖火了。单价大概在 15 美金左右，单场基本上也能突破个一两千美金。

针对直播，孙小楠建议：

①做越南市场直播方向，要有小语种主播。

②建议卖家可以就 TikTok整体用户的活跃时间定开播动作。中国和越南的时差也不算大，只有一个小时。大体上在越南晚上7点-10点，还有上午 11 点-12点都是比较好的时间段，整体直播流量较高。

2. 短视频卖家，单条爆买一千单

在越南做短视频的人比做直播的多，可以避开语言门槛。从官方数据看，TikTok有很多短视频都爆了，单条能卖掉 1000 单以上的并不少见。

同时短视频形式适用于很多产品，就比如美妆品类，短视频能通过呈现前后对比突出卖点。

短视频还可以配合商业发展，不少卖家通过短视频投放广告来进行测试，再进一步获取更多商业流量。目前投广告这块，整体投产比还是比较高的，不光是越南，马来、菲律宾整体投产比能达到 3、4、5 ，整体大盘比较可观。

针对短视频，孙小楠建议：

①对于有越南小语种门槛的卖家，建议从短视频这个方向切入。

②除了越南之外，也推荐卖家去尝试马来和菲律宾这类英文市场。因为国内的英语主播相对好招，并且马来和菲律宾的增速高、渗透强，这几个国家可以一起做。

Q5：本土大卖分享越南TikTok实操经验

越南本土资深卖家-刘健表示，中国卖家在越南做电商有天然的优势。

第一个优势 : 越南与中国领土接壤。越南 90% 的产品其实都是来自中国。此外，越南在物流时效、文化接受度方面都独具优势。

第二个优势：越南是除了马来西亚和新加坡之外中文普及率最高的国家。

刘健也向各位卖家分享了几点经验建议，并针对卖家提问较多的问题做了回答。

1. 提到小语种问题，建议去广州、南宁、深圳这三个城市挖越南语人才或精通中文的越南人，同时拓展供应链。

2. 资金链薄弱的卖家建议先做跨境店，供应链在中国，可以做一件代发。

3. 要玩透越南跨境店达人广场功能。越南达人广场的特点是素人网红多，MCN 公司少，在素人不知道怎么变现的前提下，给他提供样品，凭借着长期积累的本土粉丝他会把产品卖得很好。

COD（货到付款）拒收问题如何解决？

把跨境店拒收的东西放到本土店去卖。具体而言，当被拒收的产品退到越南当地海外仓时，把拒收的产品再放到越南本土店去秒杀卖，就好比处理尾货的逻辑，这个问题就完美解决了。

越南选品怎么选？

越南选品四大赛道：第一是服饰类，第二是美妆类，第三是居家小家电类，第四是零食类。而这些赛道卖得好的产品，大家公认都是中国货，选品的时候，可以直接从TikTok 的月报上“抄作业”。

选品选大类，建议先不要做小众类目，比如汉服。

选品思路应结合当地人的一些生活习惯。比如当地人习惯喝冷水，饮水机是生活的必需品，但实际上当地大多还在用传统的按压式饮水机，这时候将国内更先进的自动式抽水机引进到越南容易打造爆品。

TikTok平台对越南卖家有扶持吗？

TikTok 对于东南亚的市场，无论是哪个国家都会派会当地语言的中国TikTok 员工来当地市场考察，去了解当地的这些中国商家的需求以及当地的一些情况，并给予细心周到的支持，这一点给了我们很多的信心去做好这个市场。

收款怎么保障安全问题？

如果是做跨境店的，在收款这块派安盈是官方的，收款更安全一点。

Q6：东南亚收款链路详情及爆单案例

收款在整个跨境生态上可以理解为是最简单但又最不可或缺的环节，虽然是最简单，但是所有做生意的人都知道落袋为安，所以收款也是卖家最关心的。

派安盈区域经理-罗恺嘉向卖家介绍了两种收款链路：

简单的收款链路：以越南市场 TikTok 跨境店为例， TikTo绑定派安盈的后台以后，有客户出单了，那么就会在 TK 的后台产生一个订单。这个订单通过派安盈绑定，派安盈可以理解为一个银行的功能，这笔钱就会提到派安盈的账户，卖家可以直接从派安盈的账户提现到个人的银行卡。

复杂的收款链路：对于有的客户来说，这笔钱不一定都需要进行结汇回国。可能会产生一些零散的费用，比如手续费、仓储费等需要付给国内或境外的供应商，对于直接在境外的这笔钱，绑定派安盈可以进行支付。

罗恺嘉继续分享道，在派安盈旗下有一位越南市场的福建卖家，目前已经做出了二十几万美元的单量。

这位卖家做的是Shopee平台，布局越南市场基本上是自己一个人从零起步，做的是薄利多销的袜子产品，他不仅做越南，之前还做菲律宾，并且把之前在菲律宾的成功模式搬到越南，一天在最高峰的时候走量大概在 1 万双，就福建这边特色鞋服类来说，他做的还不错。但他并没有进行一个所谓的网红营销，他只是每个月会去投Shopee的广告，大概有 7 个店铺去跑，现在整个运营团队稳定在五六个人，这两个月从收款情况来看都是比较稳定的。

Payoneer 派安盈简介：

Payoneer 派安盈是全球跨境商贸拓展的首选合作伙伴。以 “世界的每个机会你都有机会”为理念通过共享金融科技与世界资源将来自全球的国际数字巨头、跨境商贸企业和个人在内的核心用户与无限跨境商机无缝连接实现共盈。自2005 年成立以来 Payoneer 派安盈致力于想象、设计并激发全球跨境商贸生态未来的可能性让每个企业或个人都能在其中发挥潜能得到成长和进化。

Q7：TikTok四个卖货渠道所需的能力

1. 短视频：卖家需要具备产出短视频内容的能力，运营人员要有网感，并且要有视频剪辑的能力。

2. 直播：最主要的还是把英语主播或者当地小语种主播搞定。主播毕竟还是有一定成本在的，但直播仍是一个高转化并且稳定性比较强的渠道。

3. 达人带货：这是当前整体门槛比较低的一个渠道。卖家不需要内容产出的能力，只需要在TikTok达人广场上建联与自己商品相匹配的达人，让达人来发短视频带货。

4. 自然流量：目前TikTok还是有部分自然流量的，这需要卖家通过优化 listing、标题、描述等去获取。

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管窥越南可见东南亚其他新兴市场，褪去TikTok Shop平台GMV的光环，本土的现状也是难掩的青涩，蓝海仍是蓝海。当前国内越南小语种主播稀缺也是大问题，我们所能做的是极尽所能挖掘人才或选择避开语言关的短视频门路，同时充分发挥国内对比优势转化本土。起初大家都很难，但静待花开终有时，正如本土大卖所言，当我们躬身入局，不断积累经验升级打怪的时候，很多问题就迎刃而解了。所以大家还是要对TikTok及越南市场抱有信心。

当然，⌈虾叔帮我问⌋系列直播将致力于为各位卖家朋友解决东南亚出海难题，对话平台官方以及实战型卖家，挖掘更多干货猛料，每周四的⌈虾叔帮我问⌋直播间精彩不断，各位卖家朋友可不要错过啦！

跨境支付卖家服务卖家成长刘健

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