东南亚激烈拉锯！TikTok Shop试图攻入Shopee“铁闸门”？

东南亚电商观察

3006

2026-07-02 08:46

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东南亚电商观察

编辑｜丰丰

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近年来，TikTok Shop 凭借内容生态强势撕开东南亚电商的市场占位，今年以来，更是频频传出其在多个市场赶超 Shopee 的核心数据露出。基于此，本文将层层剖析其核心竞争力，并结合 Lazada、Shopee 的最新动态，共同探讨东南亚电商市场“多极并存”的行业发展。

随着在多个市场的“单点突破”，TikTok Shop 已经隐隐有再进一步的势头，东南亚电商市场似乎发出了重排座次的预告。

在多个市场赶超“榜一大哥”

根据墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告2026》，2025年Shopee 以约 53%的平台电商交易总额（GMV）持续领跑，而稳居区域第二的 TikTok Shop GMV达到 456 亿美元，年增长率高达 40%至 55%，成为该地区上升速度最快的电商力量。

进入2026年，TikTok Shop 的刀锋愈发锐利，在区域内的数个关键赛道上，平台正赤裸裸地释放着抢占市场的野心。

这一趋势在越南“双寡头”的电商市场格局中表现得尤为直观。

数据挖掘平台 Metric.vn 的报告显示，在2025 年“6.6”大促中，Shopee 还以 55% 的市场份额压制着 TikTok Shop（40.8%）；然而到了今年“5.5”大促，攻守势头瞬间逆转，TikTok Shop 凭借日益强劲的“娱乐购物”风口一路狂飙，以 53.5% 的份额跃居榜首。两者的排位，在短短一年内完成了历史性的对调。

东南亚电商最大的主战场——印尼，同样上演着类似的情景。依据印尼互联网协会的统计，面对印尼 2.35 亿互联网用户的广阔基本盘，区域市场主要玩家均出现流量失速的背景下，TikTok Shop 的访问量完成了 27.4% 至 33.4% 的强势跃升。

消费者的选择可以说明各平台在流量层面的吸引力，但市场关注的焦点始终是平台的实际变现能力。在这方面，《曼谷邮报》的一篇报道提供了阶段性的观察样本。

商业分析公司 Creden Co 的数据显示，TikTok Shop 泰国去年收入增长 350%，达到 544 亿泰铢；更值得关注的是其盈利表现，其利润增长 184% 至 30 亿泰铢，成功扭转了 2024 年近 40 亿泰铢的亏损局面。在具体利润规模上，这一数据也略微超过了 Shopee 泰国的 27 亿泰铢。

尽管由于各平台在泰国的法人实体核算与集团成本分摊方式不同，简单的利润横向对比在财务上未必严谨，但这至少向市场明确传达了一个信号：TikTok Shop 在部分成熟市场已经具备良好的自我造血能力。

种种数据变化，不断消解着市场此前对 TikTok Shop 的片面认知。倘若依旧将其定义为依靠补贴撬动市场、以价格战突围的新晋玩家，显然已经脱离当下的市场现实。

TikTok Shop的攻与守

针对 TikTok Shop 在东南亚的爆发式成长，《曼谷邮报》在报道中引用了媒体咨询公司 Media Intelligence 总裁的观点：“TikTok Shop能够成长为超级平台，核心优势在于高度一体化的系统架构，以及极强的用户粘性与优质的用户体验。”

仔细拆解来看，不难发现，平台的核心驱动力正来自于以下几个维度的共同作用：

① 修筑内容生态护城河

当其他平台仍然需要不断从外部购买流量时，TikTok Shop与生俱来的内容生态本身就代表着流量。TikTok Shop 东南亚跨境电商在2026年度峰会上披露：

👉 联盟达人已成为GMV 快速增长引擎，仅泰、越两大市场就贡献了 TikTok Shop 东南亚五国过半的联盟 GMV；

👉 平台百万美金级带货达人数量暴涨2.3倍，多市场内容运营已成高阶商家的标配打法。

👉 2026年 TikTok Shop 斋月大促中，短视频和直播带货的 GMV 分别实现 128% 和 104% 的显著增长；还有刚刚结束的6.6大促，短视频与直播组成的内容场域成交额达到去年同期的1.7倍。

② 差异化定价体系抢占用户

随着东南亚电商业态步入成熟，整个行业的增长逻辑已从争夺用户数量转向争夺“用户消费份额”。这一趋势重塑了品牌分配广告和销售预算的逻辑，用户留存、客单价成为了各大平台的核心KPI。

市场研究咨询机构 Digital in Asia 指出，目前 TikTok Shop 的平均客单价约在 4.50 至 6 美元的区间，明显低于其他货架电商平台的客单价水平。但这并非是单纯的价格战，而是一种高效的获客与留存机制，能够快速完成对目标市场下沉用户的圈地与习惯培养。

与此同时，前端针对消费者的“低门槛”策略，也延伸到了对后端商家的扶持上。

6月20日，TikTok Shop马来西亚站宣布下调多类目佣金，口腔护理、牛奶乳制品、快餐食品等多个高频刚需品类降幅显著，牙线和牙签的佣金从10.24%直接降到0.54%，部分商品甚至降到0%。

这一举措的商业逻辑也十分明确：通过B端大幅度让利，不仅能吸引更多轻工业、快消类目的中小商家入驻，更能降低商家的综合运营成本，进而引导这些商家将利润空间反哺给前端消费者。

以价格优势发起的战略进攻，的确帮助平台在短时间内撕开了竞争者的防线。但随着战线拉长，单纯的价格攻势已无法支撑 TikTok Shop 守护抢到的蛋糕。

③ 尝试生态闭环破局

任何商业模式都有其一体两面性。低客单价在帮助 TikTok Shop 快速敲开下沉市场大门的同时，也清晰地勾勒出了现阶段平台的业务边界。

低价订单大多高度集中在漏斗底部的轻度消费品市场，如基础服装、手机配件和日用家居等。相比之下，Shopee 13 至 15 美元的平均客单价，背后依托的是电子产品、大型家具、高客单价时尚服饰等高货值品类。

在这些决策成本相对较高的品类中，消费者的核心诉求会迅速从“内容冲动”转向对品牌信任与物流履约的严苛要求，而这恰恰是现阶段 TikTok Shop 的薄弱环节。

与传统货架电商巨头长年重资产投入、拥有端到端的自建物流和支付网络不同，TikTok Shop 目前在东南亚仍高度依赖第三方物流合作伙伴和外部支付网络。

显然，平台已经意识到了补齐基础设施短板的紧迫性，并开始向传统巨头的护城河发起低调的深水区试探。

越南媒体报道，2025年TikTok明确表达了在当地建设物流、支付以及数字商业服务三家公司的计划，试图在生态内沉淀更具商业价值的金融资产。

当然，在实际落地的过程中，这项策略依然面临着极高的壁垒与不确定性。

一个不容忽视的事实是，物流和支付是典型的重资产、强合规赛道，Shopee 付出了高额亏损才换来如今的布局。而 TikTok Shop 要在短期内追平老牌巨头沉淀多年的网点密度、干线路由及末端派送效率，负担不小。

此外，TikTok Shop 要铺开全面的基础设施动作，还考验着平台对当地监管环境、劳动力市场和商业文化的深度理解。

金融支付与跨境数据安全在越南乃至整个东南亚都属于高度敏感领域，外资背景的 TikTok Shop 在获取全牌照运营、资金跨境合规以及本地化金融监管层面的博弈，其难度往往并不亚于单纯的资金投入。

从这个意义上说，前文那些令人瞩目的数据更像是TikTok Shop在"流量平台"阶段的上限证明。而第二增长曲线的开启，取决于它能否在基础设施层面完成从"点突破"到"面覆盖"的关键一跃。

真正的赢家是谁？

面对这样一位处于上升期的强劲同行，竞争者们不得不开始思考：一旦 TikTok Shop 真正建立起成熟的本地化仓配与数字金融闭环，自身原本引以为傲的壁垒是否将面临更为严峻的挑战？

至少在目前，业内观点正逐步从过去的“非此即彼”回归理性。目前更倾向的行业共识是：东南亚电商市场很难再重现绝对的“单一垄断”，而是正在走向一种百花齐放、各擅其长的竞合常态。

以Lazada为例，其市场策略似乎已不再过度纠结于市场份额的排位竞争，而是将资源集中投入到品牌护城河的挖掘上。

其官方商城 LazMall 的 GMV 占比已超 40%。同时，Lazada与天猫系统级打通的“一键轻出海”项目，更是借助阿里生态直接向东南亚导入国内成熟品牌，成为区别于其他平台的“杀手锏”。

此外，内容电商攻势固然迅猛，但内容能力往往决定了商家的增长上限。对于缺乏内容创作和达人分销资源的传统供应链商家而言，Shopee依然是他们的舒适区。

更重要的是，十年来砸下重金搭建的履约护城河，正是 Shopee 难以被替代的底层硬实力。

根据母公司财报，2025年 Shopee 已坐拥接近 4 亿的活跃买家与超过 2000 万的庞大商家生态，全年 GMV 更是强势突破 1200 亿美元。而在这一庞大体量的背后，是其已经深入生态毛细血管的物流网络。2025年，Shopee 本地化履约订单量实现超 100% 的翻倍增长，并直接带动相关销售额同比增长超 70%。

Lazada 稳守其高净值品牌的基本盘，Shopee 凭借无可匹敌的本土渗透率掌控着最广阔的货架消费，而 TikTok Shop 则依托无孔不入的内容飞轮不断鲸吞着增量市场。

三大巨头的传统边界已经彻底模糊，行业正在不可逆转地进入一个相互渗透、多极平衡的时代。

在这场没有终点的马拉松里，未能及时适应多渠道转型、不具备内容与履约双栖能力的商家，将被高企的获客成本无情淘汰。

而对于几大平台而言，在各自最擅长的生态位里确立起不可动摇的主导地位，或许才是 2026 年之后，整个东南亚电商生态最健康、也最现实的落地方式。

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