营收暴涨93%！TikTok Shop攻入Shopee核心类目“反将一军”

根据电子商务数据平台YouNet ECI 的最新报告，2025年越南人在Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop四大平台的交易量高达458.16万亿越南盾，同比2024年增长25%。而这笔巨量的交易流水，几乎都流向了两大平台——Shopee、TikTok Shop。

报告指出，Shopee与TikTok Shop联手吃掉了当地市场97%的蛋糕，其中Shopee以57.5%的占比稳坐钓鱼台，TikTok Shop则如同开启倍速，收入增幅暴增93%，正迅速逼近 Shopee。

与“双寡头”的强势增长形成鲜明对比的，是其他竞争对手市场规模的萎缩。

根据YouNet ECI ，Lazada、Tiki 平台目前在越南仅保留下6.7%的市场份额。这意味着，越南电商市场已从早年“四强争霸”（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop）的格局，彻底演变为Shopee与TikTok Shop的“双人对决”。

图源：YouNet ECI

然而，两强争霸的竞争格局始终在动态博弈中持续演进，二者在不同类目下的市场份额此消彼长，正是最直观的呈现。

时尚配饰类目

时尚配饰占据越南电商总交易额28%，其中TikTok Shop凭借 “购物 + 娱乐” 的内容生态优势实现反超，以53.1%的市场份额登顶榜首，Shopee 则以46.1%的份额紧随其后。

快速消费品（FMCG）

该品类在2025年实现38%的同比增长，跃升为越南电商第二大品类。Shopee依托成熟的配送体系、完善的退货政策，以及Shopee Mall头部品牌的深度入驻，以57%的市场份额稳居该类目龙头；而TikTok Shop则展现出强劲的增长势能，市场份额将从2024年的28%快速攀升至2025年的37%， 逐步拉小与Shopee的差距。

美妆领域

与时尚领域类似，TikTok Shop 的市场份额从2024年的28.9%惊人地来到2025年的44.1%。Shopee则继续保持其领先地位，市场份额为54.4%。

家用电器和电子产品领域

该类目增速远低于其他领域，Shopee在其中占据73%的市场份额，占据绝对主导权。

图源：Vườn Tài Nguyên

来自电子商务数据平台 Metric 发布的一份报告，清晰地展现了TikTok Shop的增长态势。报告指出，2024年第四季度，Shopee尚以56%的销售份额遥遥领先，TikTok Shop仅占40%；然而在2025年第四季度，TikTok Shop的份额跃升至50%以上，完成了对Shopee的阶段性反超。

同时，从绝对营收来看，TikTok Shop 在2025年第四季度录得7.69万亿越南盾的营收，Shopee则为 7.39 万亿越南盾。虽然差距尚不足5%，但这足以宣告一个转折点的到来——TikTok Shop已不再是“追赶者”的角色。

图源：Vietpress

这一整体性的超越，很大程度上得益于TikTok Shop在优势品类上的集中爆发。

美容和个人护理产品历来是销量稳定、复购率高的“黄金品类”，根据Metric.vn发布的《2025年越南在线零售市场报告》，美容及个人护理行业以74.4万亿越南盾的销售额领跑市场，较2024年增长近30%。更重要的是，该行业已连续两个季度占据越南电子商务市场总规模的14%，成为所有品类中占比最高、增长最稳的“压舱石”。

图源：Metric

美容和个人护理长期被视为Shopee的优势阵地，如今也成为两大平台博弈的核心战场。从细分品类的市场份额来看，Shopee仍在复购率高的品类中保持领先：

👉 面部护肤品：占55%

👉 化妆品：占51%

👉 个人卫生用品：占59%

而TikTok Shop的攻势已经精准切入到部分关键产品类别，内容电商的触角正在从低价冲动型商品，向高客单价、高品牌溢价的领域延伸。

👉 护发产品、身体护理产品：均以52%的占比领先

👉 香水：以79%的绝对优势占据主导地位

这一趋势首先得益于 TikTok 在越南积累的庞大用户基础与生态粘性。目前TikTok在越南月活用户超 5000万，几乎占该国人口的一半，形成了其他电商平台难以企及的流量护城河。同时TikTok 将电商功能深度内嵌于应用内部的布局，彻底打破了 “娱乐” 与 “购物” 的场景壁垒，把用户的碎片化刷视频时间高效转化为实际消费行为。

其次在于对中国成熟模式的借鉴与本土化落地。依托在中国市场获得充分验证的直播电商模式，TikTok Shop得以在越南市场，迅速搭建起覆盖头部主播至海量创作者的内容带货生态。据平台官方数据显示，2025 年越南直播带货销售额将占TikTok Shop总销售额的 14%，且增速依然迅猛。

再次，为快速搭建平台商家生态，TikTok Shop还采取了低门槛入驻的商家吸引策略，如90天保证金豁免、“一证多店” 、“边境仓模式”等，大幅降低商家的入驻与转型成本，吸引大量商家入局。

最后是算法壁垒。平台“内容-用户精准匹配”的算法机制能够基于用户的浏览偏好、购物行为、内容互动等数据，实现个性化的内容与商品推送。尤其当这套算法应用到电商场景时，其威力被成倍放大。

两套商业逻辑的正面交锋

表面上看，越南美容个护品类的攻防战，是两大平台在细分赛道上的份额拉锯，本质上却是两种截然不同的电商逻辑在越南市场的正面碰撞。

Shopee是典型的“货架电商”逻辑。用户带着明确需求打开App，通过搜索、比价、看评价完成购买，决策链路长。这种模式的护城河在于确定性：商品丰富、价格透明、物流可靠、评价体系成熟。

TikTok Shop则遵循“内容电商”逻辑。用户原本是来刷视频、看直播的，在浏览过程中被“种草”，在情绪被调动的那一刻完成购买。这种模式的核心竞争力在于，创造用户原本没有意识到的需求。

图源：TNN

这种差异决定了两者在品类与客群定位上，形成了鲜明的市场区隔：

Shopee的优势品类集中在3C电子、家居日用等全品类，覆盖全价位段，满足多元消费需求。TikTok Shop则聚焦于服饰、美妆、食品等品类，主攻偏好高性价比的大众消费市场。

再从消费群体的行为差异来看：

28 岁及以上群体则形成了目标明确的搜索式购物习惯，购买前会细致对比产品、考量价格，同时注重品牌信誉与产品品质，对他们而言，Shopee 是更具消费安全感的选择。

尽管Shopee正积极通过Meta、YouTube等主流社交平台嫁接内容生态；TikTok Shop 也持续补强物流履约体系，但二者基于底层商业模式差异显著，短时间内难以渗透对方核心客群与优势赛道。

因此可以预见，双寡头格局下的品类割据与用户分层态势仍将持续。同时，这一格局的后续演进，还将迎来越南电商行业制度化监管的关键节点。

2026年7月1日起，越南首部专门针对电子商务领域的综合性《电子商务法》将正式生效，宣告电商卖家实名化时代全面到来，更明确划定了直播带货者与平台方的连带责任，为行业划定新的合规赛道。

图源：chinhphu.vn

根据Metric的报告，2025年，四大平台的总店铺数同比减少7.5%，降至60.18万家。对于商家而言，这意味着粗放铺货、低价冲量的时代早已启动退场程序。至于电商平台，则是一场“壮士断腕”式的自我净化。

在合规化的行业新底色下，两大巨头在2026年的博弈走向也愈发清晰，此前二者各守优势赛道、各占核心客群的格局将被打破，转而在同一批用户、同一批商家、同一套合规规则下展开全维度正面交锋。Shopee不会坐视份额流失，TikTok Shop也需证明其增长可持续且盈利。

如此看来，最终赢家或是找准平台定位、适配运营策略的卖家以及整个电商生态！